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摘要：学校作为教育产业的卖方，必须时刻关注市场导向及课程这个主要的技术工具，才能生产出“适销对路”的产品，本文以中小企业为调研对象，着力于研究其对高职营销毕业生的需求情况，并据此对目前的营销专业课程体系建设提供可行性建议。
关键词：市场需求；高职；营销专业；课程建设
中图分类号：G710 文献标志码：A 文章编号：2095-9214（2015）11-0134-02
就业，是高职院校的根本，如果将教育产业置于市场环境中，学校即提供产品、进行生产的卖方，用人单位则是最终使用产品的买方，卖方只有生产出使买方具有较高满意度的产品，才能吸引买方的再次购买，从而在激烈的市场竞争中生存发展。而课程是学校进行生产的主要技术工具，是产品质量及生产效率的重要保证，为了在变化的市场中不断生产出“适销对路”的产品，卖方必须时刻关注生产技术工具的更新，以市场需求为导向，综合利用可利用的所有资源。鉴于此，笔者以兰州石化职业技术学院为例，对与学院保持长期合作关系的用人单位及兰州市内的中小型企业共计50家展开调研，以期了解企业和市场对高职营销专业毕业生的需求状况，为高职院校营销专业课程体系的建设提供可行性建议。
一、企业对高职营销专业毕业生的需求情况
（一）中小企业最重视营销人员的个人素质
在请企业对营销人才的必备要素按重要性程度排序时，对于给出的“学历、资格证书、基本技能”等七个选项，有98%的企业将“个人素质”排在了第一位，有76%的企业将“工作或实习经验”排在了第二位，有58%的企业将“基本技能”排在了第三位，另有52%的企业将“专业知识及技能”排在了第四位。
（二）中小企业最需要的是营销策划人员
在问及企业最需要的营销人才时，有88%的企业选择了“营销策划人员”，分别有76%的企业选择了“市场调研人员”及“市场维护人员”，有42%的企业选择了“营销管理人员”。而对于曾经学生毕业后经常从事的第一职位“业务人员”和“客服人员”仅有10%及12%的企业选择。
（三）中小企业认为高职营销专业毕业生应具备的基本素质与能力为客户沟通能力、产品推销能力和市场开拓能力。
在本题中，备选项共有九项，其中客户沟通能力、产品推销能力和市场开拓能力被排在前三位，比例分别为86%、84%、74%，笔者认为这样的结果说明中小企业对高职营销专业毕业生具有较高期望，并希望高职毕业生在专业技能上能有所擅长而不仅仅是只掌握基本技能。
（四）中小企业更看重高职毕业生的品质是务实
对于最看重的高职营销专业毕业生的品质，有52%的企业选择了务实，另有40%的企业选择了诚信，该结果在另一题目中得到了印证，即有86%的企业认为营销专业高职毕业生的工作能力比本科生更强。这同时也说明了中小企业对高职营销专业人才培养的肯定与支持。
（五）中小企业眼中的高职毕业生不足之处
在问及企业认为高职毕业生的不足时，有68%的企业选择了“行业知识不足”，有54%的企业选择了“职业定位不清晰”，有32%的企业选择了“动手能力不足”。
二、高职院校营销专业课程体系现状
目前，国内高职院校市场营销专业课程体系设置一般有以下几种：
（一）设置四大类课程。第一类职业素质课程，包括思修、两课、数学、英语、体育、语文等公共课，共12门，30学分，主要开设在第一、二学期；第二类专业知识课程，包括经济、管理、统计、会计、经济法、市场营销、市场调查与预测、消费行为研究分析、市场营销案例分析、网络营销等平台课，共10门，28学分，主要开设在第二、三、四学期；第三类岗位能力课程，包括商务谈判、公共关系、广告策划、品牌管理、国际贸易等5门理论课和企业见习、SPSS软件营销应用、模拟企业管理综合实训、产品推销实训、市场调查实训、ERP技能取证、商务礼仪实训、营销策划实训、营销师技能取证实训、会计基础实训、客户关系管理实训等11门实训课，共52学分，主要开设在第二、三、四学期；第四类技能拓展课程，包括投资与理财、新营销知识、物流基础、电子商务应用与运营这4门两组限选课和物流综合设计实训、创业实训、顶岗实习等3门实训课，共26学分，主要开设在第五、六学期。理论课与实训课的课时比达到了6：4。
（二）“三段式”结构。第一段为公共基础课，包括思修、法律基础、两课、数学、英语、体育、计算机等课程；第二段为专业基础课，包括基础会计、经济学、管理学、市场营销学、市场调查与预测、产品推销、公共关系、广告策划、消费心理学等课程；第三段为专业选修课，包括国际贸易、国际金融、税收、商品学、艺术欣赏、涉外礼仪、营销案例分析等课程。第一学期开设5门公共课，1门专业课，1门选修课；第二学期开设4门公共课，2门专业课，2门选修课；第三学期开设2门基础课，4门专业课，3门选修课；第四学期开设1门基础课，4门专业课，3门选修课；第五学期开设5门专业课，4门选修课，第六学期为校外实习。理论课与专业课课时比为7：3或6：4。
三、以市场需求看高职营销专业课程设置存在的问题
（一）专业实践课程课时过少
不论“四类式”还是“三段式”课程，笔者发现理论课与专业课相比，课时比例均为前者较多，而企业是十分看重学生的操作能力的，并认为高职毕业生动手能力仍然有待提高。当然存在这样的可能性，即大量的公共基础课程均以理论课形式开设，由此导致整体理论课比例较高，但这同时也说明一个问题：高职学生在校本就不足的时间中，公共基础课占据了相当一部分时间，且这些时间也正是前四个学期学生精力相对旺盛和学习兴趣较浓的时期，这一问题的确有待研究解决。
（二）行业知识课程欠缺
目前的课程设置情况中，专业建设者已经意识到了就业岗位问题，在选择专业核心课程时，能从毕业生一般的就业路径出发设置基本符合职业发展路径的岗位课程，但是，任何营销工作都是在某一企业或行业中进行的，因此，仅有岗位能力，欠缺行业背景知识也是不够的，这也是导致学生职业定位不清晰的原因之一。 （三）与企业对接课程不足
市场营销应该是一个与市场和企业紧密结合的专业，但是由于各种条件的限制，大部分院校市场营销专业课程都是在课堂上讲解的，即使有一些院校设置了实训课程，也多以模拟形式开展，再加上大部分高职院校的教师本身就未在企业进行过实践锻炼，因此，学生的企业工作和实习经验就难以保证了。
四、以市场需求为导向的高职营销专业课程体系改革建议
（一）充分调动可利用资源，发挥第二课堂作用，增加专业实践能力训练课时。
高职学生在校时间本就少于本科生，部分学生还会选择第五学期即参加顶岗实习，因此在校精力最旺盛也最能安心学习的时间只有1-4学期，而在这期间又充斥着大量的公共基础课程，另外，学生的专业课程训练多在课堂中完成，能够参与企业实训实习的机会少之又少，因此，笔者建议可以充分调动可利用资源，发挥第二课堂作用，如：参与社团协会等举办的爱心帮扶活动作为公共基础课的实训部分；将挑战杯、创业大赛等纳入课程考核，使学生能以赛促学，仿真程度更高。
（二）在第五学期开设行业背景知识类专业限选课程，增加学生的行业背景知识。
既然营销是在一定的企业及行业中开展的，学校就可以根据学生的兴趣及所服务的地方经济发展现状，优选3-4组行业背景知识介绍类二选一专业限选课程，使学生在踏上工作岗位前了解自己打算进入行业的环境、背景、专业术语，实现“一个专业、多个方向”，帮助学生尽快融入行业企业。
（三）学校致力于创建或与企业合作为学生提供实习实训平台，增加学生的工作经历与经验。
经过调查，很多中小企业是愿意或正在考虑与学校开展项目合作的，因此可鼓励专业教师到中小企业承担相应项目，并要求学生在校期间必须参加其中一项，或者要求学生每学期甚至每月到学校自己创建或与企业合作的实训基地参与实训，这不但培养了学生、锻炼了专业教师，更是实现了校企合作的良性互动，可谓一举三得。
（作者单位：兰州石化职业技术学院）
参考文献：
[1]苏永伟.高职院校市场营销专业课程体系改革研究.中国电力教育，2013.34.
[2]王玉霞.高职市场营销专业课程体系建设探索.辽宁高职学报，2008.01.
[3]谢宗云，覃扬彬.高职院校市场营销专业核心课程体系构建.职业技术教育，2007.35.
关键词：市场需求；高职；营销专业；课程建设
中图分类号：G710 文献标志码：A 文章编号：2095-9214（2015）11-0134-02
就业，是高职院校的根本，如果将教育产业置于市场环境中，学校即提供产品、进行生产的卖方，用人单位则是最终使用产品的买方，卖方只有生产出使买方具有较高满意度的产品，才能吸引买方的再次购买，从而在激烈的市场竞争中生存发展。而课程是学校进行生产的主要技术工具，是产品质量及生产效率的重要保证，为了在变化的市场中不断生产出“适销对路”的产品，卖方必须时刻关注生产技术工具的更新，以市场需求为导向，综合利用可利用的所有资源。鉴于此，笔者以兰州石化职业技术学院为例，对与学院保持长期合作关系的用人单位及兰州市内的中小型企业共计50家展开调研，以期了解企业和市场对高职营销专业毕业生的需求状况，为高职院校营销专业课程体系的建设提供可行性建议。
一、企业对高职营销专业毕业生的需求情况
（一）中小企业最重视营销人员的个人素质
在请企业对营销人才的必备要素按重要性程度排序时，对于给出的“学历、资格证书、基本技能”等七个选项，有98%的企业将“个人素质”排在了第一位，有76%的企业将“工作或实习经验”排在了第二位，有58%的企业将“基本技能”排在了第三位，另有52%的企业将“专业知识及技能”排在了第四位。
（二）中小企业最需要的是营销策划人员
在问及企业最需要的营销人才时，有88%的企业选择了“营销策划人员”，分别有76%的企业选择了“市场调研人员”及“市场维护人员”，有42%的企业选择了“营销管理人员”。而对于曾经学生毕业后经常从事的第一职位“业务人员”和“客服人员”仅有10%及12%的企业选择。
（三）中小企业认为高职营销专业毕业生应具备的基本素质与能力为客户沟通能力、产品推销能力和市场开拓能力。
在本题中，备选项共有九项，其中客户沟通能力、产品推销能力和市场开拓能力被排在前三位，比例分别为86%、84%、74%，笔者认为这样的结果说明中小企业对高职营销专业毕业生具有较高期望，并希望高职毕业生在专业技能上能有所擅长而不仅仅是只掌握基本技能。
（四）中小企业更看重高职毕业生的品质是务实
对于最看重的高职营销专业毕业生的品质，有52%的企业选择了务实，另有40%的企业选择了诚信，该结果在另一题目中得到了印证，即有86%的企业认为营销专业高职毕业生的工作能力比本科生更强。这同时也说明了中小企业对高职营销专业人才培养的肯定与支持。
（五）中小企业眼中的高职毕业生不足之处
在问及企业认为高职毕业生的不足时，有68%的企业选择了“行业知识不足”，有54%的企业选择了“职业定位不清晰”，有32%的企业选择了“动手能力不足”。
二、高职院校营销专业课程体系现状
目前，国内高职院校市场营销专业课程体系设置一般有以下几种：
（一）设置四大类课程。第一类职业素质课程，包括思修、两课、数学、英语、体育、语文等公共课，共12门，30学分，主要开设在第一、二学期；第二类专业知识课程，包括经济、管理、统计、会计、经济法、市场营销、市场调查与预测、消费行为研究分析、市场营销案例分析、网络营销等平台课，共10门，28学分，主要开设在第二、三、四学期；第三类岗位能力课程，包括商务谈判、公共关系、广告策划、品牌管理、国际贸易等5门理论课和企业见习、SPSS软件营销应用、模拟企业管理综合实训、产品推销实训、市场调查实训、ERP技能取证、商务礼仪实训、营销策划实训、营销师技能取证实训、会计基础实训、客户关系管理实训等11门实训课，共52学分，主要开设在第二、三、四学期；第四类技能拓展课程，包括投资与理财、新营销知识、物流基础、电子商务应用与运营这4门两组限选课和物流综合设计实训、创业实训、顶岗实习等3门实训课，共26学分，主要开设在第五、六学期。理论课与实训课的课时比达到了6：4。
（二）“三段式”结构。第一段为公共基础课，包括思修、法律基础、两课、数学、英语、体育、计算机等课程；第二段为专业基础课，包括基础会计、经济学、管理学、市场营销学、市场调查与预测、产品推销、公共关系、广告策划、消费心理学等课程；第三段为专业选修课，包括国际贸易、国际金融、税收、商品学、艺术欣赏、涉外礼仪、营销案例分析等课程。第一学期开设5门公共课，1门专业课，1门选修课；第二学期开设4门公共课，2门专业课，2门选修课；第三学期开设2门基础课，4门专业课，3门选修课；第四学期开设1门基础课，4门专业课，3门选修课；第五学期开设5门专业课，4门选修课，第六学期为校外实习。理论课与专业课课时比为7：3或6：4。
三、以市场需求看高职营销专业课程设置存在的问题
（一）专业实践课程课时过少
不论“四类式”还是“三段式”课程，笔者发现理论课与专业课相比，课时比例均为前者较多，而企业是十分看重学生的操作能力的，并认为高职毕业生动手能力仍然有待提高。当然存在这样的可能性，即大量的公共基础课程均以理论课形式开设，由此导致整体理论课比例较高，但这同时也说明一个问题：高职学生在校本就不足的时间中，公共基础课占据了相当一部分时间，且这些时间也正是前四个学期学生精力相对旺盛和学习兴趣较浓的时期，这一问题的确有待研究解决。
（二）行业知识课程欠缺
目前的课程设置情况中，专业建设者已经意识到了就业岗位问题，在选择专业核心课程时，能从毕业生一般的就业路径出发设置基本符合职业发展路径的岗位课程，但是，任何营销工作都是在某一企业或行业中进行的，因此，仅有岗位能力，欠缺行业背景知识也是不够的，这也是导致学生职业定位不清晰的原因之一。 （三）与企业对接课程不足
市场营销应该是一个与市场和企业紧密结合的专业，但是由于各种条件的限制，大部分院校市场营销专业课程都是在课堂上讲解的，即使有一些院校设置了实训课程，也多以模拟形式开展，再加上大部分高职院校的教师本身就未在企业进行过实践锻炼，因此，学生的企业工作和实习经验就难以保证了。
四、以市场需求为导向的高职营销专业课程体系改革建议
（一）充分调动可利用资源，发挥第二课堂作用，增加专业实践能力训练课时。
高职学生在校时间本就少于本科生，部分学生还会选择第五学期即参加顶岗实习，因此在校精力最旺盛也最能安心学习的时间只有1-4学期，而在这期间又充斥着大量的公共基础课程，另外，学生的专业课程训练多在课堂中完成，能够参与企业实训实习的机会少之又少，因此，笔者建议可以充分调动可利用资源，发挥第二课堂作用，如：参与社团协会等举办的爱心帮扶活动作为公共基础课的实训部分；将挑战杯、创业大赛等纳入课程考核，使学生能以赛促学，仿真程度更高。
（二）在第五学期开设行业背景知识类专业限选课程，增加学生的行业背景知识。
既然营销是在一定的企业及行业中开展的，学校就可以根据学生的兴趣及所服务的地方经济发展现状，优选3-4组行业背景知识介绍类二选一专业限选课程，使学生在踏上工作岗位前了解自己打算进入行业的环境、背景、专业术语，实现“一个专业、多个方向”，帮助学生尽快融入行业企业。
（三）学校致力于创建或与企业合作为学生提供实习实训平台，增加学生的工作经历与经验。
经过调查，很多中小企业是愿意或正在考虑与学校开展项目合作的，因此可鼓励专业教师到中小企业承担相应项目，并要求学生在校期间必须参加其中一项，或者要求学生每学期甚至每月到学校自己创建或与企业合作的实训基地参与实训，这不但培养了学生、锻炼了专业教师，更是实现了校企合作的良性互动，可谓一举三得。
（作者单位：兰州石化职业技术学院）
参考文献：
[1]苏永伟.高职院校市场营销专业课程体系改革研究.中国电力教育，2013.34.
[2]王玉霞.高职市场营销专业课程体系建设探索.辽宁高职学报，2008.01.
[3]谢宗云，覃扬彬.高职院校市场营销专业核心课程体系构建.职业技术教育，2007.35.