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摘要：随着信息技术的迅猛发展，金融業借助微营销模式迎来了新的机遇和挑战，如何在微营销中提高金融信息传播的有效性显得越来越为重要。结合微营销传播的特征分析，从强调创意、注重体验、突出趣味三个方面进行总结，从而更好地提升金融信息传播的精准性、高效性，为金融企业的发展助力。
关键词：金融信息 微营销 传播 有效性
随着信息技术的迅猛发展，微营销正以无法阻挡的姿态进入人们的日常生活。相比传统营销模式而言，微营销是一种全新的商业推广和服务宣传方式，是传统营销与现代网络营销的结合体，它以特有的快捷性、互动性、精准性成为商业信息传播的重要手段。借助微营销模式，金融业也以简洁快捷的网络技术方式，与受众和客户进行着实时沟通，使得金融信息不受时空限制，实现金融产品、金融服务、金融品牌推广的新突破，给金融业的发展带来了新的机遇和挑战。
金融产品是一种“无形”的商品，因其复杂性、抽象性，很难从简单的语言表述中获得的完整信息，其专业能力的表现和产品描述都有其自身的特点。金融信息的有效传播是金融企业树立品牌形象，推销金融产品与服务，实现企业盈利最大化的必由之路，也是金融企业争夺市场的有力武器。当我们身处微营销模式环境下，面对数字技术的快速发展，互联网信息承载量的急剧增长，如何使金融信息在大数据和云计算的技术环节下有更加突出的表现，如何将金融信息通过视觉化语言更快捷更完整地进行传达，如何在微营销中提高金融信息传播的有效性显得越来越为重要。
一、微营销中金融信息传播的现状
目前，金融业涵盖范围很广，包括银行、保险、证券、期货、外汇、租赁、担保、财务、投资、基金、支付等等，金融信息传播的需求量十分巨大。据工信部公开数据显示，截至2018年12月底，金融类应用APP增长至约14万款，较年初增幅超过20%，互联网金融类App已成为我国下载量超过千亿次的八大类应用之一。[1]另外，根据《2017年金融行业消费者洞察报告》中介绍，截至2017年10月，来自QQ系和微信金融类广告分别触达5.7亿和5亿用户。投放覆盖了科技平台、贷款、银行信用卡、保险、理财和证券基金各大领域，金融行业也已成为继游戏、电商、京腾计划之后的第四大消费体，而且在投放规模放量增长上仍保持上升趋势。[2]与此同时，当大量金融信息涌入互联网平台，信息的密集性、重复性现象便开始涌现，行业间存在着不同程度的同质化问题，营销模式中信息传播定位不够精准，使得投放效果具有不确定性，从而使资金投入与回报之间未达到最佳状态。
二、微营销中金融信息传播的特征
（一）信息传播的精准性
与传统传播媒介不同，互联网上各种平台的建立为大众提供了一个信息交流、互换的途径，传播者与接受者通过彼此的交流达到一定的认同，这种关联性使得信息的服务具有特定性，信息的发送者与接受者之间有着更加密切的关系，用户可以在海量的微信信息和应用中自由选择，实现信息的精准推送。[3]许多金融机构借助微信平台、微信朋友圈等，实时推送各种相关信息，通过语音、视频、图片、动画、音乐等形式，对新产品进行介绍，对金融品牌进行维护，消费者对信息也有选择性地接受，使信息传播更加精准。
（二）传播内容的广泛性
微信息传播主要借助智能化手机，凭借着先进的互联网传播技术，应用于品牌传播、产品营销、服务推广、移动支付等多个领域。对社会生活服务的渗透日益扩大，传播内容日益广泛。从2012年招商银行推出微信客服号服务，初期只提供查询和即时消费等基本功能服务。之后，我国多家银行、基金、保险等企业都进驻微信平台，金融机构逐步完成了线下业务在微信平台的延伸。[4]目前金融行业利用移动互联网完成从营销、服务到业务办理的延伸，不仅提升了自身在市场竞争的能力和销售水平。也使金融信息的传播效率大幅提高，给客户带来快捷、方便的用户体验。
（三）传播方式的多样性
随着移动应用的丰富，微信息的传播内容呈现出多样化趋势，语音聊天、摇一摇、微信支付、表情功能、发红包等等，各种新颖的传播方式层出不穷，目的就是为了增加企业公众账号的关注度。这种营销模式，充分利用微信息传播的互动性优势，不受地域、时间的影响，能够更快更多的吸引和发展用户群体。
三、微营销中提高金融信息传播有效性的因素分析
近年来，虽然很多金融行业在微营销中投入了大量资源。但是营销过程中所表现出的推广能力却存在着较大差距。如何提高金融信息传播有效性，必须注重以下三个方面：
（一）强调创意为先
想要确保能够吸引用户的关注力，在众多产品和品牌中脱颖而出，就必须要精心设计内容和形式的组合，注重营销的手段和策略，做到创意为先。金融产品是抽象的，因此更需要注重提取产品中的核心元素，与消费者能感知的“有形概念”进行巧妙结合，建立两者之间的情感纽带。招商银行在此方面做的非常成功，曾经大火一把的信用卡广告《世界再大，大不过一盘西红柿炒蛋》的视频一经推出，便获得大家的关注。故事描述了一位留学生忘记时差，深夜远程求助熟睡的父母，学做番茄炒蛋，而对家人来说，无论何时何处，爱必如影随形。“番茄炒蛋”的刷屏，成功地塑造了“招行是一家有温度的银行”的形象。与此同时，该广告又因为大众对亲情的理解，激起了再一次的讨论，收割了又一波流量和曝光度。[5]由此可见，金融信息的表现要善于进行突破，借用社会热点、传统文化、情感元素等，来传达自身的特点和观念，更好地吸引用户的关注度，利用互联网思维及新型传播利器，快速、有效地与消费者沟通，传递品牌价值。
（二）注重体验感受
埃森哲互动公司的负责人Brian Whipple曾表示，随着媒体环境愈加碎片及多元化，品牌将通过一系列体验来建立。越来越多的网络传播公司正尝试着用技术树立和打造品牌，为企业的形象维护提供帮助。创意代理商F5为了激励用户使用花呗，为支付宝创意开发“赏个脸呗”互动小程序，在程序中借用了人们最熟悉的钱币图案，将不同的国家的钱币人物与自己的脸部特征进行对照，判断自己跟哪个国家的货币人物最相似，测试完自己的“面值”还有花呗红包拿，整个参与都是科技感和用户体验的高度融合。[6]在视觉表现上选用了人们喜闻乐见的钱币人物元素，整个界面简洁明了但又不失风趣，文字设计富有个性，使用户在好奇中发现外国钱币中的另一个自己，继而更多地了解其他国家的文化历史，在体验中获得精神物质双重收获，也为支付宝进行了很好的宣传。 （三）突出趣味亲和
一直以来，金融机构都被认为是安全、严谨的象征，传播的手法必须体现权威性和严肃性。但是随着网络文化的延伸，都市生活节奏的加快，网民群体的年轻化，使得人们越来越排斥传统广告传播的说服模式，追求科技进步带来的视觉快感和心灵快感成为网络营销的主流，因此要使金融信息的传播受到当代年轻受众的关注，必须突出趣味性、亲和性元素，从而吸引网民的主动参与。浦发信用卡在微信上做了一个创新的H5小游戏，游戏的流程简单有趣：首先在男女兩个真人经理角色中进行选择，然后进入H5，画面中央是笑容可掬、端坐着的银行经理。每当点击经理身体的某个部位，他们会相应地做出反应，或伸展胳膊，或身体后仰，仿佛你和他在面对面的直接互动。而且每按一下，就会介绍一个浦发银行信用卡的权益。等游戏结束，浦发神州御驾卡的促销信息和权益就会出现在页面上：7月27日神州专车享充100元送100元。[7]如此有趣的画面让人忍俊不禁，很多人一玩就停不下来，而当你频繁按动时，不知不觉的把这些权益都记住了。这种借用游戏方式传递信息的手段，不仅达到了广告传播效果，也满足了移动互联网时代人们获得更高自由度的需求。
综上所述，微信息时代，技术的更新为商业开启了全新的营销模式，也带来了无限的商机。作为信息产业，金融业的发展是以信息技术的发展为基础的，借助日新月异的数字技术，金融企业信息的传达显得尤为重要。新技术迎来新营销，面对愈加激烈的竞争，只有掌握了网络传播的特点，结合金融企业的具体需求，强调个性化的表达途径，以创意为先，注重互动性体验，把握趣味性，才能成功吸引消费者，切实提高金融信息传播的有效性，真正做到为金融企业助力。
参考文献：
[1]http：//www.199it.com/archives/846155.html.2019年2月份金融行业 App移动广告投放分析.中国互联网数据资讯网.2019.3.
[2]https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1587926308092342129&wfr=spider&for=pc .李意安.金融已成腾讯社交广告体系第四大消费体.经济观察报2017.12.
[3]李天龙，李小红.微信传播特征探析.商场现代化.2015.7.
[4]陆博.从金融行业看微信营销的发展趋势.大众理财顾问.2017.1.
[5]https：//www.sohu.com/a/211916123_430089.金融行业怎么做广告.这是正确的打开方式2017.12.
[6]https：//www.adquan.com/post-2-49927.html.5G时代，广告要怎么做.2019.3.
[7]https：//m.sohu.com/a/160880394_116433.简单粗暴有趣，浦发信用卡做了一个创新的H5尝试.营销启示录。2017.7.
作者单位：上海立信会计金融学院
关键词：金融信息 微营销 传播 有效性
随着信息技术的迅猛发展，微营销正以无法阻挡的姿态进入人们的日常生活。相比传统营销模式而言，微营销是一种全新的商业推广和服务宣传方式，是传统营销与现代网络营销的结合体，它以特有的快捷性、互动性、精准性成为商业信息传播的重要手段。借助微营销模式，金融业也以简洁快捷的网络技术方式，与受众和客户进行着实时沟通，使得金融信息不受时空限制，实现金融产品、金融服务、金融品牌推广的新突破，给金融业的发展带来了新的机遇和挑战。
金融产品是一种“无形”的商品，因其复杂性、抽象性，很难从简单的语言表述中获得的完整信息，其专业能力的表现和产品描述都有其自身的特点。金融信息的有效传播是金融企业树立品牌形象，推销金融产品与服务，实现企业盈利最大化的必由之路，也是金融企业争夺市场的有力武器。当我们身处微营销模式环境下，面对数字技术的快速发展，互联网信息承载量的急剧增长，如何使金融信息在大数据和云计算的技术环节下有更加突出的表现，如何将金融信息通过视觉化语言更快捷更完整地进行传达，如何在微营销中提高金融信息传播的有效性显得越来越为重要。
一、微营销中金融信息传播的现状
目前，金融业涵盖范围很广，包括银行、保险、证券、期货、外汇、租赁、担保、财务、投资、基金、支付等等，金融信息传播的需求量十分巨大。据工信部公开数据显示，截至2018年12月底，金融类应用APP增长至约14万款，较年初增幅超过20%，互联网金融类App已成为我国下载量超过千亿次的八大类应用之一。[1]另外，根据《2017年金融行业消费者洞察报告》中介绍，截至2017年10月，来自QQ系和微信金融类广告分别触达5.7亿和5亿用户。投放覆盖了科技平台、贷款、银行信用卡、保险、理财和证券基金各大领域，金融行业也已成为继游戏、电商、京腾计划之后的第四大消费体，而且在投放规模放量增长上仍保持上升趋势。[2]与此同时，当大量金融信息涌入互联网平台，信息的密集性、重复性现象便开始涌现，行业间存在着不同程度的同质化问题，营销模式中信息传播定位不够精准，使得投放效果具有不确定性，从而使资金投入与回报之间未达到最佳状态。
二、微营销中金融信息传播的特征
（一）信息传播的精准性
与传统传播媒介不同，互联网上各种平台的建立为大众提供了一个信息交流、互换的途径，传播者与接受者通过彼此的交流达到一定的认同，这种关联性使得信息的服务具有特定性，信息的发送者与接受者之间有着更加密切的关系，用户可以在海量的微信信息和应用中自由选择，实现信息的精准推送。[3]许多金融机构借助微信平台、微信朋友圈等，实时推送各种相关信息，通过语音、视频、图片、动画、音乐等形式，对新产品进行介绍，对金融品牌进行维护，消费者对信息也有选择性地接受，使信息传播更加精准。
（二）传播内容的广泛性
微信息传播主要借助智能化手机，凭借着先进的互联网传播技术，应用于品牌传播、产品营销、服务推广、移动支付等多个领域。对社会生活服务的渗透日益扩大，传播内容日益广泛。从2012年招商银行推出微信客服号服务，初期只提供查询和即时消费等基本功能服务。之后，我国多家银行、基金、保险等企业都进驻微信平台，金融机构逐步完成了线下业务在微信平台的延伸。[4]目前金融行业利用移动互联网完成从营销、服务到业务办理的延伸，不仅提升了自身在市场竞争的能力和销售水平。也使金融信息的传播效率大幅提高，给客户带来快捷、方便的用户体验。
（三）传播方式的多样性
随着移动应用的丰富，微信息的传播内容呈现出多样化趋势，语音聊天、摇一摇、微信支付、表情功能、发红包等等，各种新颖的传播方式层出不穷，目的就是为了增加企业公众账号的关注度。这种营销模式，充分利用微信息传播的互动性优势，不受地域、时间的影响，能够更快更多的吸引和发展用户群体。
三、微营销中提高金融信息传播有效性的因素分析
近年来，虽然很多金融行业在微营销中投入了大量资源。但是营销过程中所表现出的推广能力却存在着较大差距。如何提高金融信息传播有效性，必须注重以下三个方面：
（一）强调创意为先
想要确保能够吸引用户的关注力，在众多产品和品牌中脱颖而出，就必须要精心设计内容和形式的组合，注重营销的手段和策略，做到创意为先。金融产品是抽象的，因此更需要注重提取产品中的核心元素，与消费者能感知的“有形概念”进行巧妙结合，建立两者之间的情感纽带。招商银行在此方面做的非常成功，曾经大火一把的信用卡广告《世界再大，大不过一盘西红柿炒蛋》的视频一经推出，便获得大家的关注。故事描述了一位留学生忘记时差，深夜远程求助熟睡的父母，学做番茄炒蛋，而对家人来说，无论何时何处，爱必如影随形。“番茄炒蛋”的刷屏，成功地塑造了“招行是一家有温度的银行”的形象。与此同时，该广告又因为大众对亲情的理解，激起了再一次的讨论，收割了又一波流量和曝光度。[5]由此可见，金融信息的表现要善于进行突破，借用社会热点、传统文化、情感元素等，来传达自身的特点和观念，更好地吸引用户的关注度，利用互联网思维及新型传播利器，快速、有效地与消费者沟通，传递品牌价值。
（二）注重体验感受
埃森哲互动公司的负责人Brian Whipple曾表示，随着媒体环境愈加碎片及多元化，品牌将通过一系列体验来建立。越来越多的网络传播公司正尝试着用技术树立和打造品牌，为企业的形象维护提供帮助。创意代理商F5为了激励用户使用花呗，为支付宝创意开发“赏个脸呗”互动小程序，在程序中借用了人们最熟悉的钱币图案，将不同的国家的钱币人物与自己的脸部特征进行对照，判断自己跟哪个国家的货币人物最相似，测试完自己的“面值”还有花呗红包拿，整个参与都是科技感和用户体验的高度融合。[6]在视觉表现上选用了人们喜闻乐见的钱币人物元素，整个界面简洁明了但又不失风趣，文字设计富有个性，使用户在好奇中发现外国钱币中的另一个自己，继而更多地了解其他国家的文化历史，在体验中获得精神物质双重收获，也为支付宝进行了很好的宣传。 （三）突出趣味亲和
一直以来，金融机构都被认为是安全、严谨的象征，传播的手法必须体现权威性和严肃性。但是随着网络文化的延伸，都市生活节奏的加快，网民群体的年轻化，使得人们越来越排斥传统广告传播的说服模式，追求科技进步带来的视觉快感和心灵快感成为网络营销的主流，因此要使金融信息的传播受到当代年轻受众的关注，必须突出趣味性、亲和性元素，从而吸引网民的主动参与。浦发信用卡在微信上做了一个创新的H5小游戏，游戏的流程简单有趣：首先在男女兩个真人经理角色中进行选择，然后进入H5，画面中央是笑容可掬、端坐着的银行经理。每当点击经理身体的某个部位，他们会相应地做出反应，或伸展胳膊，或身体后仰，仿佛你和他在面对面的直接互动。而且每按一下，就会介绍一个浦发银行信用卡的权益。等游戏结束，浦发神州御驾卡的促销信息和权益就会出现在页面上：7月27日神州专车享充100元送100元。[7]如此有趣的画面让人忍俊不禁，很多人一玩就停不下来，而当你频繁按动时，不知不觉的把这些权益都记住了。这种借用游戏方式传递信息的手段，不仅达到了广告传播效果，也满足了移动互联网时代人们获得更高自由度的需求。
综上所述，微信息时代，技术的更新为商业开启了全新的营销模式，也带来了无限的商机。作为信息产业，金融业的发展是以信息技术的发展为基础的，借助日新月异的数字技术，金融企业信息的传达显得尤为重要。新技术迎来新营销，面对愈加激烈的竞争，只有掌握了网络传播的特点，结合金融企业的具体需求，强调个性化的表达途径，以创意为先，注重互动性体验，把握趣味性，才能成功吸引消费者，切实提高金融信息传播的有效性，真正做到为金融企业助力。
参考文献：
[1]http：//www.199it.com/archives/846155.html.2019年2月份金融行业 App移动广告投放分析.中国互联网数据资讯网.2019.3.
[2]https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1587926308092342129&wfr=spider&for=pc .李意安.金融已成腾讯社交广告体系第四大消费体.经济观察报2017.12.
[3]李天龙，李小红.微信传播特征探析.商场现代化.2015.7.
[4]陆博.从金融行业看微信营销的发展趋势.大众理财顾问.2017.1.
[5]https：//www.sohu.com/a/211916123_430089.金融行业怎么做广告.这是正确的打开方式2017.12.
[6]https：//www.adquan.com/post-2-49927.html.5G时代，广告要怎么做.2019.3.
[7]https：//m.sohu.com/a/160880394_116433.简单粗暴有趣，浦发信用卡做了一个创新的H5尝试.营销启示录。2017.7.
作者单位：上海立信会计金融学院