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摘要：本文将以复合型文化综合体商业模式的典型代表新型实体书店为例，总结并解读当前新型文化经济业态下，众多实体书店在书+X跨界复合经营模式、视觉美学空间构造、城市文化地标、新型文化生活空间等方面的变革及创新之处。助力实体书店进一步挖掘文化消费领域更大的市场动力，保持可持续、高质量的发展。
关键词：新型实体书店;复合经营模式;文化综合体
书店作为城市中重要的文化消费场所，是专门从事图书、杂志售卖的，具有统一管理、统一价格、协同配送等特点的零售店。随着2008年之后，我国电商图书市场快速扩张、数字化阅读的兴起和人们的图书消费行为发生的巨大变化，使得传统的实体书店市场受到严重挤压。在经历了近十年的“寒冬”，众多实体书店的闭店潮后，以跨界经营、多业态融合发展为代表的新型实体书店横空出世，使得实体书店行业呈现缓慢复苏趋势，市场规模由2014年的457.3亿元增长至2018年的535.0亿元。
自2016年11部门印发《关于支持实体书店发展的指导意见》以来，大部分地区都出台了支持实体书店发展的政策措施，从多方面鼓励书店升级发展，如下表：
北京市以大型书店为骨干，打造一区一书城的综合文化体验中心;以特色书店为依托，打造重点街区文化地标和标志性文化品牌;以社区书店为抓手，打造15分钟公共阅读服务体系。上海优化本市实体书店网点布局;创新发展实体书店经营模式;加强优秀出版物供给;更好发挥实体书店的社会服务功能;推动实体书店与信息技术融合发展。广州完善实体书店布局;打造新型人文生活空间;建设文化地标;提升实体书店核心竞争力福建省开展多元化经营，打造集图书销售、文化展示、教育培训、创意文化用品销售等功能于一体的复合型图书零售业态和文化综合体。山东省积极探索文化+教育、文化+资本、文化+餐饮、文化+商场、文化+互联网等融合发展、多业态经营模式，建设智慧书店、智慧书城。随着实体书店扶持计划的逐步落实，2017年书店行业扩大规模、重装开业、跨省布局、业态转型的热潮持续升温。各地实体书店纷纷朝着“互联网+”、跨界营销、品牌化、个性化等方向发展。2019年，我国的实体书店行业于强势翻红增长，书店总量超七万家，整体销售同比增长35.9%，成为世界上书店总量最多的国家。即便是受到了疫情影响的2020年，全国新开书店共4061家，是关闭书店数量的1.3倍。
新型实体书店商业模式的探析：
1、书+X跨界复合经营模式
新型实体书店为适应消费需求的新变化，将传统书店的图书销售功能进行了延伸和扩展，发展成为融合了餐饮、文创、展览等多种业态的文化知识生活空间。读者在书店读书、购书的同时，可以享受美食的“书店+餐饮”;通过书店这一文化场景的体验，满足特色化、个性化、深度化的品质旅游的“书店+文旅”等等。这一系列通过创造多元消费场景的复合业态组合空间的出现，在提升书店品牌价值的同时，成为了吸引多层次消费人群的有效抓手，直接提升了书店的人气，释放了新型实体书店的发展活力。现如今，复合经营模式已成为连锁实体书店行业中的主流经营模式，采取此类经营模式的书店数量占连锁实体书店总数比重约70%。
方所书店，坚持创造让书“更好地与人相遇的氛围”的理念，试图提供一种更接近与读者互动密切的专业“私人阅读顾问”功能。除图书外，多元化业务面积占比高达70%，集服装、咖啡、文创、美学生活、展览空间于一体，彰显了品牌的特点和性格。其中，以自然主义的美学理念为核心，始终秉持创新价值、追求与传承东方文化，展示独特的东方美学的服装品牌“例外”，吸引了一大批认同环保、自然理念和东方美学审美的都市白领和文艺青年。
西西弗书店以“引导推动大众精品阅读”为经营理念，始终以文化领域为主，将旗下矢量咖啡、创意空间等子品牌作为文化衍生品，致力于打造舒适的阅读环境。其跨界多元业态面积虽然仅为咖啡占比15%、创意杂货占5%，但却对其整体盈利构成了支撑。除此之外，“西西弗式”的读书会、讲座分享和生活交流会等人文交流文化活动的举办，增加客户进店率，维持读者的新鲜感，吸引客群的周期性消费，提升客群的忠诚度，从而有效的促进成交率地增加。
言几又书店以传达、生活、可能为理念，以实体文化空间运营为载体，旨在探索介乎家与写字楼之间的第三种可能，致力于打造一个涵盖书店、咖啡厅、艺术画廊、文创生活馆、创意孵化地的“城市文化空间”，力求通过多元化非图书业态，实现新的盈利增长点。言又几书店成功将文化沙龙、论坛讲座等文化活动融入书店经营。全国门店每年累计举办文化活动千余场，吸引百万人参加，现已成长为每年3000万客流量、注册会员200万的超级文化IP。
唐宁书店以“服务人文”为理念，致力于社科生活、经济管理、鉴赏类等高品质书籍的悉心经营，将创意产品和原创艺术合为一体，更是引进优势品牌入驻，集阅读、视听、艺术馆、儿童生活馆和休闲餐饮于一体。致力于构建文化生活情境，扮演好精品阅读倡导者、创意艺术推介者、文化活动缔造者的角色。其中，深耕家庭亲子关系的社群，将线下活动作为主营业务之一，为儿童打造的区域占据了接近一半的阅读空间和游戏活动区，一年内举办了百余场，如积木活动课、亲子Diy和收纳管理等活动。
2、视觉美学空间构造，城市文化地标
众多新型实体书店为进一步丰富品牌形象、激活本地特色文化，将城市文化與书店品牌进行了深度融合，有机结合所在城市特征进行空间与产品设计，旨在打造书店成为城市中一道新的亮丽风景线、塑造城市文化地标，完成阅读空间向新型公共文化生活空间的转变，从各方面体现出人民的价值观、审美观、创造性和生活乐趣，满足了人民对美好生活的追求，展现出暖心的人文关怀和文化魅力，彰显着中国优秀文化的品质。
被誉为我国最美书店的钟书阁，将书店与所在地域特色文化的有机融合发挥到极致，并奉行“一店一主题，一店一格调”。开店初期，钟书阁根植上海，几家分店将“精致而魅力十足，包容则海纳百川”的海派文化体现的淋漓尽致。几家分店各有特色，有万花筒般精妙绝伦的书中大千繁花闵行店，有繁华与隐逸完美融合的上海人文展现静安店，有穿越千年以“信伐”为主题的回望松江店，也有重现梧桐树影、光阴交错的老上海旖旎风光的徐汇店。之后，钟书阁将“最美版图”进一步扩大。杭州钟书阁融入了绿树森林、潺潺河水的元素，树林和书林交相辉映，展示“人间天堂”的杭州风貌。武汉的钟书阁将特色的水文化植入书店空间的设计构造，并将至美诗词展现于玻璃幕墙之上，让每一个读者都沉醉于神秘而深远的荆楚文化之中。 钟书阁用好看的“高颜值”，吸引了无数人慕名而来之外，也将“好用”落到实处，积极投身社区文化建设。徐汇店作为社区矫正法治道德教育基地，主动放弃政府的免税补贴，对社区矫正对象进行一对一帮教，提供就业机会，让他们在工作中学习、自省、感悟，8年零再犯，弘扬了法治正能量。
此外，还有一大批新型实体书店，在不同的方面，用不同的声音传播着优秀文化。坐落于北京中轴线，天安门广场正阳门对面的Page One 北京坊书店。设计风格以“街巷”为主题，仿照北京胡同，串联起不同空间之间错落有致、曲径通幽的功能区。依托其特殊的地理位置和整栋百年前北京坊巴洛克式建筑的原版复刻，承载着北京重要的历史痕迹和空间记忆，具有的鲜明城市性特征，主导着北京式的文艺生活。
苏州诚品书店特别设立了“苏州传统工艺”板块，传承苏州阅读古风，融入了苏绣、木雕等特色文化元素传达五感交织的文化盛宴，透过“人、空间、活动、商品”相互作用，打造出一种“书卷多情似故人”的游逛式阅读体验。
坐落于南京市栖霞区西岗街道，利用村集体房屋所建，分布在绿水青山，白墙黛瓦的徽派建筑中的农家书屋-桦墅学堂，被国家新闻出版广电总局评为“全国示范农家书屋”。一方面推动着当地乡村旅游发展和文明和谐乡风的打造，成为了助力乡村振兴的“法宝”。另一方面，兼具着党建阵地、村民培训以及群众娱乐等公共文化空间功能。
吾在书舍，作为第一家纯正民国风格书店，从欧式回廊和古朴吊顶构建的空间布局到经典绿色台灯、落地式座钟和民国时期南京文化名人与市民生活老照片恰到好处的装饰融入。构建了一个集美学风格与知识、阅读与分享、教育与休闲的社区文化空间。
以书籍为载体的新型书店成为了众多城市中必不可少的文化公共空间和文化载体。通过美学体验营销手段导入和应用，以人们的审美情趣为诉求，经由空间、色彩、设计等美的元素和高水准文化活动，为书店赋予了全新的活力和美学价值。“书+x”的复合型文化综合体商业模式的出现是新零售业态下实体书店转型升级的第一步。在未来，实体书店面对日益升级的文化消费需求，需进一步挖掘文化消费领域更大的市场动力，更好地承担起引领和传播文化的重任，深度嵌入地方文化产业发展与地方公共文化服务。借助互联网技术，加强服务创新，打通线上线下经营全流程，通过商业模式的不断革新，从而保持可持续、高质量的发展。
参考文献：
[1]纪纲、韩冰、刘君雅.站在数字时代的路口，实体书店如何涅槃重生？[R].罗兰贝格管理咨询公司，2019.2.
[2]百度百科方所书店[EB/OL].https：//baike.baidu.com/方所书店/3391001.
[3]百度百科.唐宁书店[EB/OL].https：//baike.baidu.com/item/唐宁书店/10311797.
[4]百度百科.关于支持实体书店发展的指导意见[EB/OL].
https：//baike.baidu.com/item/关于支持实体书店发展的指导意见.
[5]舒邃.2019年中国连锁实体书店行业概览[R].头豹研究院，2019.
[6]搜狐.复合型书店的出现如何引领经营新模式[EB/OL].
https：//www.sohu.com/a/461123792_121019236.
[7]央广网.实体书店不赚钱？复合型经营、多元化经营成转型趋势[EB/OL]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1678949796.
基金项目：2020年度广东远程开放教育科研基金项目“新型文化经济业态下的复合型文化综合体经营模式的研究-基于新型实体书店的调查分析”，项目编号：YJ2002。
作者簡介：弓序，男，土家族，内蒙古包头市人，1989年2月出生，硕士研究生，从事电子商务、市场营销方向的研究，助教。
关键词：新型实体书店;复合经营模式;文化综合体
书店作为城市中重要的文化消费场所，是专门从事图书、杂志售卖的，具有统一管理、统一价格、协同配送等特点的零售店。随着2008年之后，我国电商图书市场快速扩张、数字化阅读的兴起和人们的图书消费行为发生的巨大变化，使得传统的实体书店市场受到严重挤压。在经历了近十年的“寒冬”，众多实体书店的闭店潮后，以跨界经营、多业态融合发展为代表的新型实体书店横空出世，使得实体书店行业呈现缓慢复苏趋势，市场规模由2014年的457.3亿元增长至2018年的535.0亿元。
自2016年11部门印发《关于支持实体书店发展的指导意见》以来，大部分地区都出台了支持实体书店发展的政策措施，从多方面鼓励书店升级发展，如下表：
北京市以大型书店为骨干，打造一区一书城的综合文化体验中心;以特色书店为依托，打造重点街区文化地标和标志性文化品牌;以社区书店为抓手，打造15分钟公共阅读服务体系。上海优化本市实体书店网点布局;创新发展实体书店经营模式;加强优秀出版物供给;更好发挥实体书店的社会服务功能;推动实体书店与信息技术融合发展。广州完善实体书店布局;打造新型人文生活空间;建设文化地标;提升实体书店核心竞争力福建省开展多元化经营，打造集图书销售、文化展示、教育培训、创意文化用品销售等功能于一体的复合型图书零售业态和文化综合体。山东省积极探索文化+教育、文化+资本、文化+餐饮、文化+商场、文化+互联网等融合发展、多业态经营模式，建设智慧书店、智慧书城。随着实体书店扶持计划的逐步落实，2017年书店行业扩大规模、重装开业、跨省布局、业态转型的热潮持续升温。各地实体书店纷纷朝着“互联网+”、跨界营销、品牌化、个性化等方向发展。2019年，我国的实体书店行业于强势翻红增长，书店总量超七万家，整体销售同比增长35.9%，成为世界上书店总量最多的国家。即便是受到了疫情影响的2020年，全国新开书店共4061家，是关闭书店数量的1.3倍。
新型实体书店商业模式的探析：
1、书+X跨界复合经营模式
新型实体书店为适应消费需求的新变化，将传统书店的图书销售功能进行了延伸和扩展，发展成为融合了餐饮、文创、展览等多种业态的文化知识生活空间。读者在书店读书、购书的同时，可以享受美食的“书店+餐饮”;通过书店这一文化场景的体验，满足特色化、个性化、深度化的品质旅游的“书店+文旅”等等。这一系列通过创造多元消费场景的复合业态组合空间的出现，在提升书店品牌价值的同时，成为了吸引多层次消费人群的有效抓手，直接提升了书店的人气，释放了新型实体书店的发展活力。现如今，复合经营模式已成为连锁实体书店行业中的主流经营模式，采取此类经营模式的书店数量占连锁实体书店总数比重约70%。
方所书店，坚持创造让书“更好地与人相遇的氛围”的理念，试图提供一种更接近与读者互动密切的专业“私人阅读顾问”功能。除图书外，多元化业务面积占比高达70%，集服装、咖啡、文创、美学生活、展览空间于一体，彰显了品牌的特点和性格。其中，以自然主义的美学理念为核心，始终秉持创新价值、追求与传承东方文化，展示独特的东方美学的服装品牌“例外”，吸引了一大批认同环保、自然理念和东方美学审美的都市白领和文艺青年。
西西弗书店以“引导推动大众精品阅读”为经营理念，始终以文化领域为主，将旗下矢量咖啡、创意空间等子品牌作为文化衍生品，致力于打造舒适的阅读环境。其跨界多元业态面积虽然仅为咖啡占比15%、创意杂货占5%，但却对其整体盈利构成了支撑。除此之外，“西西弗式”的读书会、讲座分享和生活交流会等人文交流文化活动的举办，增加客户进店率，维持读者的新鲜感，吸引客群的周期性消费，提升客群的忠诚度，从而有效的促进成交率地增加。
言几又书店以传达、生活、可能为理念，以实体文化空间运营为载体，旨在探索介乎家与写字楼之间的第三种可能，致力于打造一个涵盖书店、咖啡厅、艺术画廊、文创生活馆、创意孵化地的“城市文化空间”，力求通过多元化非图书业态，实现新的盈利增长点。言又几书店成功将文化沙龙、论坛讲座等文化活动融入书店经营。全国门店每年累计举办文化活动千余场，吸引百万人参加，现已成长为每年3000万客流量、注册会员200万的超级文化IP。
唐宁书店以“服务人文”为理念，致力于社科生活、经济管理、鉴赏类等高品质书籍的悉心经营，将创意产品和原创艺术合为一体，更是引进优势品牌入驻，集阅读、视听、艺术馆、儿童生活馆和休闲餐饮于一体。致力于构建文化生活情境，扮演好精品阅读倡导者、创意艺术推介者、文化活动缔造者的角色。其中，深耕家庭亲子关系的社群，将线下活动作为主营业务之一，为儿童打造的区域占据了接近一半的阅读空间和游戏活动区，一年内举办了百余场，如积木活动课、亲子Diy和收纳管理等活动。
2、视觉美学空间构造，城市文化地标
众多新型实体书店为进一步丰富品牌形象、激活本地特色文化，将城市文化與书店品牌进行了深度融合，有机结合所在城市特征进行空间与产品设计，旨在打造书店成为城市中一道新的亮丽风景线、塑造城市文化地标，完成阅读空间向新型公共文化生活空间的转变，从各方面体现出人民的价值观、审美观、创造性和生活乐趣，满足了人民对美好生活的追求，展现出暖心的人文关怀和文化魅力，彰显着中国优秀文化的品质。
被誉为我国最美书店的钟书阁，将书店与所在地域特色文化的有机融合发挥到极致，并奉行“一店一主题，一店一格调”。开店初期，钟书阁根植上海，几家分店将“精致而魅力十足，包容则海纳百川”的海派文化体现的淋漓尽致。几家分店各有特色，有万花筒般精妙绝伦的书中大千繁花闵行店，有繁华与隐逸完美融合的上海人文展现静安店，有穿越千年以“信伐”为主题的回望松江店，也有重现梧桐树影、光阴交错的老上海旖旎风光的徐汇店。之后，钟书阁将“最美版图”进一步扩大。杭州钟书阁融入了绿树森林、潺潺河水的元素，树林和书林交相辉映，展示“人间天堂”的杭州风貌。武汉的钟书阁将特色的水文化植入书店空间的设计构造，并将至美诗词展现于玻璃幕墙之上，让每一个读者都沉醉于神秘而深远的荆楚文化之中。 钟书阁用好看的“高颜值”，吸引了无数人慕名而来之外，也将“好用”落到实处，积极投身社区文化建设。徐汇店作为社区矫正法治道德教育基地，主动放弃政府的免税补贴，对社区矫正对象进行一对一帮教，提供就业机会，让他们在工作中学习、自省、感悟，8年零再犯，弘扬了法治正能量。
此外，还有一大批新型实体书店，在不同的方面，用不同的声音传播着优秀文化。坐落于北京中轴线，天安门广场正阳门对面的Page One 北京坊书店。设计风格以“街巷”为主题，仿照北京胡同，串联起不同空间之间错落有致、曲径通幽的功能区。依托其特殊的地理位置和整栋百年前北京坊巴洛克式建筑的原版复刻，承载着北京重要的历史痕迹和空间记忆，具有的鲜明城市性特征，主导着北京式的文艺生活。
苏州诚品书店特别设立了“苏州传统工艺”板块，传承苏州阅读古风，融入了苏绣、木雕等特色文化元素传达五感交织的文化盛宴，透过“人、空间、活动、商品”相互作用，打造出一种“书卷多情似故人”的游逛式阅读体验。
坐落于南京市栖霞区西岗街道，利用村集体房屋所建，分布在绿水青山，白墙黛瓦的徽派建筑中的农家书屋-桦墅学堂，被国家新闻出版广电总局评为“全国示范农家书屋”。一方面推动着当地乡村旅游发展和文明和谐乡风的打造，成为了助力乡村振兴的“法宝”。另一方面，兼具着党建阵地、村民培训以及群众娱乐等公共文化空间功能。
吾在书舍，作为第一家纯正民国风格书店，从欧式回廊和古朴吊顶构建的空间布局到经典绿色台灯、落地式座钟和民国时期南京文化名人与市民生活老照片恰到好处的装饰融入。构建了一个集美学风格与知识、阅读与分享、教育与休闲的社区文化空间。
以书籍为载体的新型书店成为了众多城市中必不可少的文化公共空间和文化载体。通过美学体验营销手段导入和应用，以人们的审美情趣为诉求，经由空间、色彩、设计等美的元素和高水准文化活动，为书店赋予了全新的活力和美学价值。“书+x”的复合型文化综合体商业模式的出现是新零售业态下实体书店转型升级的第一步。在未来，实体书店面对日益升级的文化消费需求，需进一步挖掘文化消费领域更大的市场动力，更好地承担起引领和传播文化的重任，深度嵌入地方文化产业发展与地方公共文化服务。借助互联网技术，加强服务创新，打通线上线下经营全流程，通过商业模式的不断革新，从而保持可持续、高质量的发展。
参考文献：
[1]纪纲、韩冰、刘君雅.站在数字时代的路口，实体书店如何涅槃重生？[R].罗兰贝格管理咨询公司，2019.2.
[2]百度百科方所书店[EB/OL].https：//baike.baidu.com/方所书店/3391001.
[3]百度百科.唐宁书店[EB/OL].https：//baike.baidu.com/item/唐宁书店/10311797.
[4]百度百科.关于支持实体书店发展的指导意见[EB/OL].
https：//baike.baidu.com/item/关于支持实体书店发展的指导意见.
[5]舒邃.2019年中国连锁实体书店行业概览[R].头豹研究院，2019.
[6]搜狐.复合型书店的出现如何引领经营新模式[EB/OL].
https：//www.sohu.com/a/461123792_121019236.
[7]央广网.实体书店不赚钱？复合型经营、多元化经营成转型趋势[EB/OL]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1678949796.
基金项目：2020年度广东远程开放教育科研基金项目“新型文化经济业态下的复合型文化综合体经营模式的研究-基于新型实体书店的调查分析”，项目编号：YJ2002。
作者簡介：弓序，男，土家族，内蒙古包头市人，1989年2月出生，硕士研究生，从事电子商务、市场营销方向的研究，助教。