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摘要：长期以来，农业产业链不系统、农产品品牌附加值较低一直是困扰山东农业发展的突出问题。本文从绿色食品产业的发展现状入手，分析蒙山旅游区绿色食品产业化经营面临的问题，并提出相应的解决路径与途径，总结出精准营销扶贫模式，助力“生态沂蒙山、优质农产品”成为全省现代农业发展的一张靓丽名片，以此为抓手助推山东从农业大省向品牌強省的转变。
关键词：乡村振兴；扶贫开发；精准营销；特色农产品
十九大报告指出：“坚持农业、农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业、农村现代化。”本课题以蒙山旅游区特色农产品营销模式研究为例，研究以精准营销助力扶贫攻坚的可借鉴、可推广的模式，以产业富民推动乡村振兴。
一、蒙山旅游区特色农产品营销现状
农业产业链不系统、农产品品牌附加值较低一直是困扰山东农业发展的突出问题，近年来，我省农产品品牌覆盖率及品牌价值不断提高，威海刺参、金乡大蒜、烟台苹果等33个品牌入选农业部“中国农产品区域公用品牌百强”名单，有着一定的品牌优势。
蒙山旅游区风景优美，山清水秀，各种土特产无污染，富有地方特色。其传统特色农产品苹果、蜜桃、草莓、板栗、蜂蜜、灵芝、屯巴茶，新型农产品蜜柚、桑蚕、砂糖橘、葡萄、全蝎、黑猪，特殊的非金属矿产资源麦饭石，以及光棍鸡、豆豉、红烧兔头等地方名吃，特色农产品发展潜力巨大，前景广阔。
二、课题研究的主要问题
1.通过农产品加工流通品牌的培育，引导生产经营主体自我发展。推进农业产业化经营，引导农产品生产、深加工及流通环节打造并推广富有地域特色的自有品牌，鼓励农产品地理标志、原产地认证及驰名商标等的市场推介，加快发展壮大农产品品牌经营主体。
2.创新经营机制，实行集约化经营。围绕桑蚕、水果、休闲农业、茶叶、特色养殖生产，构建集农户、基地、公司与一体的全产业链，推进农业特色产业走专业化、集约化、规模化发展的路子。
3.建立扶持农产品品牌建设和发展的长效机制，实施线上线下同步的020推广模式，充分利用现代化手段开展市场推广。
4.提高特色农产品品牌的辐射带动能力，体现主导产业引领作用，挖掘品牌文化底蕴，凸显品牌文化价值。
品牌农业是现代农业的一项重要内容，也是推动传统农业向现代农业转变的必要途径。以品牌农业建设为抓手，调整农业产业结构，强化农产品基地建设，按照生产标准化、经营规模化、营销品牌化的战略，全面提高农产品质量安全，打造区域农产品品牌。
三、特色农产品精准营销的主要途径
1.绿色食品产业化路径与质量控制
大力推进优质农产品基地品牌建设，以农产品产业化为抓手，以增加农民收入为中心，引进项目、资金、信息和技术，做优做强农业产业链。通过资金扶持、政策引导、典型带动、技术引领等方法，形成特色农业种植基地。依托农民专业合作社，促进农民增收、农业增效，实现生产、加工、包装、配送一条龙，使农业产业链成为拉动农民增收致富的新引擎。
2.代表性特色农产品的品牌策划
按照“一个品牌带动一个产业，一个品牌富裕一方百姓”的发展思路，以品牌价值提升农产品附加值，促进农民增收致富。品牌效益的提高，对农产品附加值的提高及农民增收能够起到重要的推手作用。
3.代表性特色农产品的渠道建设
充分利用农产品网络交易平台，为农产品交易者提供全面的线上供求信息服务、线下撮合对接服务以及相关行情、资讯、农产品指数等综合服务。
使县域电商成为承上启下的重要节点，打通“农产品上行”“工业品下行”的双向通道。除了使农民快速便捷的购买到日用消费品，更为重要的是在农产品的规模化、标准化、品牌化的基础上，提升农民在整个供应链流通渠道的讨价还价和博弈能力。
在移动互联背景下，积极开拓新媒体营销方式。如沂南县新立村邀请“网红”主播开展网络直播，帮助售卖优质苹果、七彩煎饼等农产品。通过网络直播平台，搭建起了农户与网络吃货之间的桥梁。在直播的4个小时里，累计观看量高达近10万人，网友们纷纷发弹幕询问新立村苹果、七彩煎饼等的口感、价格等，并不断通过“边看边买”电商功能网络扫货。通过现场直播销售，消费者更清晰的了解所要购买的农产品，效率高、交互性好、参与度高，实现了消费者与特色农产品企业的双赢。
4.特色农产品品牌维护
品牌文化是对渗透在整个产品生产、经营过程中的理念、行为规范及产品品质和文化内涵的集中体现，集合了地理、人文、历史等多种要素，研究与挖掘农产品的品牌文化内涵，是提升农产品附加值的重要途径。
操作层面上，一是充分发挥文化软实力对农业产业的支撑作用，对农业经营中的文化因素进行积极的发掘、提炼和创新，以提升农产品的市场竞争力；二是将环保意识渗透到农业科技创新、应用、推广等环节，提高农业生产水平，改善农资品质，同时确保农产品质量安全；三是构建全产业链区域经济发展模式，融农产品生产、精深加工和特色乡村旅游及周边服务为一体，彰显消费拉动作用。
四、精准营销扶贫模式推广
目前农业品牌建设存在的问题主要为：对品牌的认知较为模糊，仅以地方特产作为卖点，文化附加值不高，品牌推广渠道、媒介及传播方式和载体需要进一步挖掘提升。基于以蒙山特色农产品营销模式的研究，在精准营销推动产业扶贫方面有以下几点可供借鉴：
1.加强农产品品牌创建的顶层设计，在企业产品品牌的基础上，打造区域性农产品品牌的整体形象，培育一批区域共性品牌。构建线上线下相结合的品牌农产品营销体系，建立农产品品牌目录制度。
2.大力发展各类特色生态农产品基地，以品牌带基地、以基地促品牌，建设一批特色鲜明、优势突出的优质农产品园区和产业集群，推动基地园区规模、档次持续提升，凸显产业集群优势。 3.利用特色农产品营销模式，打造一批特色农产品的产品品牌、企业品牌和区域品牌，培育和孵化一批经济效益好、辐射带动强的新型经营主体，打造品牌与品牌群的核心竞争力，助力农民脱贫增收。
4.与高校及院所合作，推进实施大学生农场创业项目，解决当地人才短缺的情况，同时激活民间投资，引导社会资本有序投入，形成多元化投入机制。
五、需要保障的几个问题
1.培育新型职业农民，解决“谁来种地”的问题
根据农时季节、农业生产周期和产业特点，采取理论学习、实训操作、参观交流、典型案例分析与互动等课堂培训与田间操作实习有机结合，把新产品、新设备实际应用与理论教学有机结合，加大对农业新技术、农作物新品种、农业机械新设备的推广与应用，围绕新型农民素质提升工程，面向农业龙头企业、合作社以及种养能手、党员骨干，开展集约化、多样化、规模化，多形式、多层次、全方位的农民职业技能培训，满足不同类型和层次的农民对职业教育的需求。
鼓励科研院所和职业院校开发面向农村现代经营服务新体系的立体化培训包，内容以经营管理、实用技术为主，如农超对接的实施与操作、农村连锁零售店的运营与管理、农产品安全卫生、新型城镇化规划解读、创意农业、土壤检测、测土配肥、茶叶品评、废旧物资回收与评估、家庭农场经营管理等，以提高就业技能和致富能力为重点，强化产学结合，从传授单一技术技能向市场经济、农业科技、法律法规等多个领域延伸。
2.政府推动、引导和服务的问题
打造品牌，需要政府的推动、引导和服务。政府要为品牌农业的发展营造健康的外部环境，建立健全特色农产品质量认证及质量安全追溯体系，使特色农产品优质优价、名副其实，实現供需良性循环。
同时企业也应发挥品牌培育与维护的主体作用，积极主动开展品牌发掘、培育和维护，创建和维护自身品牌，保护知识产权，使得优质特色农产品实现品牌价值的可持续发展。
3.完善物流等基础设施建设，助力农产品上行的问题
完善县域基础设施建设，打造集农产品生产、经营、包装、优化、配送、品质保障、销售渠道、人才培养、公共服务、电商平台等为一体的聚合式农村电子商务生态圈，为县域农产品的有效上行奠定良好的基础。
总之，政府、企业、科研院所多方联动，形成现代农业新格局，使“生态沂蒙山、优质农产品”的品牌影响力持续增强，助力实现山东由农业大省向品牌大省的转变。
关键词：乡村振兴；扶贫开发；精准营销；特色农产品
十九大报告指出：“坚持农业、农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业、农村现代化。”本课题以蒙山旅游区特色农产品营销模式研究为例，研究以精准营销助力扶贫攻坚的可借鉴、可推广的模式，以产业富民推动乡村振兴。
一、蒙山旅游区特色农产品营销现状
农业产业链不系统、农产品品牌附加值较低一直是困扰山东农业发展的突出问题，近年来，我省农产品品牌覆盖率及品牌价值不断提高，威海刺参、金乡大蒜、烟台苹果等33个品牌入选农业部“中国农产品区域公用品牌百强”名单，有着一定的品牌优势。
蒙山旅游区风景优美，山清水秀，各种土特产无污染，富有地方特色。其传统特色农产品苹果、蜜桃、草莓、板栗、蜂蜜、灵芝、屯巴茶，新型农产品蜜柚、桑蚕、砂糖橘、葡萄、全蝎、黑猪，特殊的非金属矿产资源麦饭石，以及光棍鸡、豆豉、红烧兔头等地方名吃，特色农产品发展潜力巨大，前景广阔。
二、课题研究的主要问题
1.通过农产品加工流通品牌的培育，引导生产经营主体自我发展。推进农业产业化经营，引导农产品生产、深加工及流通环节打造并推广富有地域特色的自有品牌，鼓励农产品地理标志、原产地认证及驰名商标等的市场推介，加快发展壮大农产品品牌经营主体。
2.创新经营机制，实行集约化经营。围绕桑蚕、水果、休闲农业、茶叶、特色养殖生产，构建集农户、基地、公司与一体的全产业链，推进农业特色产业走专业化、集约化、规模化发展的路子。
3.建立扶持农产品品牌建设和发展的长效机制，实施线上线下同步的020推广模式，充分利用现代化手段开展市场推广。
4.提高特色农产品品牌的辐射带动能力，体现主导产业引领作用，挖掘品牌文化底蕴，凸显品牌文化价值。
品牌农业是现代农业的一项重要内容，也是推动传统农业向现代农业转变的必要途径。以品牌农业建设为抓手，调整农业产业结构，强化农产品基地建设，按照生产标准化、经营规模化、营销品牌化的战略，全面提高农产品质量安全，打造区域农产品品牌。
三、特色农产品精准营销的主要途径
1.绿色食品产业化路径与质量控制
大力推进优质农产品基地品牌建设，以农产品产业化为抓手，以增加农民收入为中心，引进项目、资金、信息和技术，做优做强农业产业链。通过资金扶持、政策引导、典型带动、技术引领等方法，形成特色农业种植基地。依托农民专业合作社，促进农民增收、农业增效，实现生产、加工、包装、配送一条龙，使农业产业链成为拉动农民增收致富的新引擎。
2.代表性特色农产品的品牌策划
按照“一个品牌带动一个产业，一个品牌富裕一方百姓”的发展思路，以品牌价值提升农产品附加值，促进农民增收致富。品牌效益的提高，对农产品附加值的提高及农民增收能够起到重要的推手作用。
3.代表性特色农产品的渠道建设
充分利用农产品网络交易平台，为农产品交易者提供全面的线上供求信息服务、线下撮合对接服务以及相关行情、资讯、农产品指数等综合服务。
使县域电商成为承上启下的重要节点，打通“农产品上行”“工业品下行”的双向通道。除了使农民快速便捷的购买到日用消费品，更为重要的是在农产品的规模化、标准化、品牌化的基础上，提升农民在整个供应链流通渠道的讨价还价和博弈能力。
在移动互联背景下，积极开拓新媒体营销方式。如沂南县新立村邀请“网红”主播开展网络直播，帮助售卖优质苹果、七彩煎饼等农产品。通过网络直播平台，搭建起了农户与网络吃货之间的桥梁。在直播的4个小时里，累计观看量高达近10万人，网友们纷纷发弹幕询问新立村苹果、七彩煎饼等的口感、价格等，并不断通过“边看边买”电商功能网络扫货。通过现场直播销售，消费者更清晰的了解所要购买的农产品，效率高、交互性好、参与度高，实现了消费者与特色农产品企业的双赢。
4.特色农产品品牌维护
品牌文化是对渗透在整个产品生产、经营过程中的理念、行为规范及产品品质和文化内涵的集中体现，集合了地理、人文、历史等多种要素，研究与挖掘农产品的品牌文化内涵，是提升农产品附加值的重要途径。
操作层面上，一是充分发挥文化软实力对农业产业的支撑作用，对农业经营中的文化因素进行积极的发掘、提炼和创新，以提升农产品的市场竞争力；二是将环保意识渗透到农业科技创新、应用、推广等环节，提高农业生产水平，改善农资品质，同时确保农产品质量安全；三是构建全产业链区域经济发展模式，融农产品生产、精深加工和特色乡村旅游及周边服务为一体，彰显消费拉动作用。
四、精准营销扶贫模式推广
目前农业品牌建设存在的问题主要为：对品牌的认知较为模糊，仅以地方特产作为卖点，文化附加值不高，品牌推广渠道、媒介及传播方式和载体需要进一步挖掘提升。基于以蒙山特色农产品营销模式的研究，在精准营销推动产业扶贫方面有以下几点可供借鉴：
1.加强农产品品牌创建的顶层设计，在企业产品品牌的基础上，打造区域性农产品品牌的整体形象，培育一批区域共性品牌。构建线上线下相结合的品牌农产品营销体系，建立农产品品牌目录制度。
2.大力发展各类特色生态农产品基地，以品牌带基地、以基地促品牌，建设一批特色鲜明、优势突出的优质农产品园区和产业集群，推动基地园区规模、档次持续提升，凸显产业集群优势。 3.利用特色农产品营销模式，打造一批特色农产品的产品品牌、企业品牌和区域品牌，培育和孵化一批经济效益好、辐射带动强的新型经营主体，打造品牌与品牌群的核心竞争力，助力农民脱贫增收。
4.与高校及院所合作，推进实施大学生农场创业项目，解决当地人才短缺的情况，同时激活民间投资，引导社会资本有序投入，形成多元化投入机制。
五、需要保障的几个问题
1.培育新型职业农民，解决“谁来种地”的问题
根据农时季节、农业生产周期和产业特点，采取理论学习、实训操作、参观交流、典型案例分析与互动等课堂培训与田间操作实习有机结合，把新产品、新设备实际应用与理论教学有机结合，加大对农业新技术、农作物新品种、农业机械新设备的推广与应用，围绕新型农民素质提升工程，面向农业龙头企业、合作社以及种养能手、党员骨干，开展集约化、多样化、规模化，多形式、多层次、全方位的农民职业技能培训，满足不同类型和层次的农民对职业教育的需求。
鼓励科研院所和职业院校开发面向农村现代经营服务新体系的立体化培训包，内容以经营管理、实用技术为主，如农超对接的实施与操作、农村连锁零售店的运营与管理、农产品安全卫生、新型城镇化规划解读、创意农业、土壤检测、测土配肥、茶叶品评、废旧物资回收与评估、家庭农场经营管理等，以提高就业技能和致富能力为重点，强化产学结合，从传授单一技术技能向市场经济、农业科技、法律法规等多个领域延伸。
2.政府推动、引导和服务的问题
打造品牌，需要政府的推动、引导和服务。政府要为品牌农业的发展营造健康的外部环境，建立健全特色农产品质量认证及质量安全追溯体系，使特色农产品优质优价、名副其实，实現供需良性循环。
同时企业也应发挥品牌培育与维护的主体作用，积极主动开展品牌发掘、培育和维护，创建和维护自身品牌，保护知识产权，使得优质特色农产品实现品牌价值的可持续发展。
3.完善物流等基础设施建设，助力农产品上行的问题
完善县域基础设施建设，打造集农产品生产、经营、包装、优化、配送、品质保障、销售渠道、人才培养、公共服务、电商平台等为一体的聚合式农村电子商务生态圈，为县域农产品的有效上行奠定良好的基础。
总之，政府、企业、科研院所多方联动，形成现代农业新格局，使“生态沂蒙山、优质农产品”的品牌影响力持续增强，助力实现山东由农业大省向品牌大省的转变。