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摘 要：近些年慈善事业的蓬勃发展，引起了大家对于慈善机构的广泛关注，我国慈善机构的成长有目共睹，但慈善机构品牌概念的塑造还有待提升。基于此，探讨品牌与慈善品牌塑造的相关问题，对于非营利组织来说，塑造品牌是一个创新的概念。
关键词：慈善；品牌；非盈利组织；视觉形象设计
一、品牌
品牌出自于古斯堪的那位亚语或是日耳曼语的词根，意为“燃烧”。帕特里克？巴维斯为自己在2004年《经济学家》杂志中刊登的《品牌与品牌设计》这一论文集所撰写的前言中定义了品牌的三种不同的身份：（一）一种特定的产品或者服务，指的是商品本身；（二）一个商标；（三）消费者对于一种产品或服务的信心。
可以看出，品牌的概念越来越广泛。所以，什么事物可以拥有一个品牌呢？可以是产品服务、是组织、是地区、是人、甚至还有你自己。现如今，品牌影响力的辐射比以往任何时候都多，它不再局限于公司、企业，如今，大学、慈善机构和艺术品都在使用品牌化概念。
品牌塑造是一项复杂的系统工程，绝非视觉设计能单独承担的，它是一项包括市场调研、消费者洞察、品牌定位、品牌战略、品牌传播视觉计划、传播媒体战略等一系列相互作用、相互依存的整体联动的研发行为。
二、慈善品牌
视觉形象构建与慈善品牌的塑造是息息相关的，一个具有品牌价值的慈善机构必须具备良好的形象，具有优秀机构视觉形象识别的慈善机构才能创造出值得信任的慈善品牌。品牌这个概念比起它刚刚出现的时候更加宏大、广泛和复杂，这其中当然包括慈善品牌，缺少优势品牌项目是目前中国慈善事业发展的软肋。
华东理工大学广告与品牌文化研究所所长、教授杨明刚等研究认为，一个没有品牌的经济大国，在全球化时代的世界市场，是没有立足之地的，最多只能沦陷为世界品牌的加工厂。同样，一个没有品牌的慈善事业和公益服务领域，在市场时代也没有立足之地，最多只能沦为经济生活的附庸而已。慈善品牌就是在社会上的慈善公益事业有杰出表现，得到公众的广泛认可和偏爱，产生巨大的效应，具有良好的形象和声誉的慈善组织、慈善企业和慈善个人的名称、术语、标记、符号或图案，以及公共产品或公益服务。慈善形象与品牌互相依托，一个好的慈善品牌会在人们施善的时候被第一时间想起，品牌时代的到来也决定了慈善机构要去思考和实践如何打造自我品牌的概念。
在中国，慈善品牌是一个大的概念，具体可以分为三个种类：慈善机构本身、慈善机构的附属项目以及企业与慈善机构的合作项目。不同的种类有着不同的塑造品牌的方式，但是目标与方向是相同的。慈善机构应该牢牢树立慈善品牌意识、善用慈善品牌、让慈善品牌发挥最大效益，让捐赠人觉得自己的选择是正确的。慈善品牌虽然不是商业品牌，不属于市场行为，但慈善机构之间也有潜在的“竞争”，塑造慈善品牌，是一项十分重要与迫切的工作。
三、塑造慈善品牌的意义
（一）提高声誉与公信力
成功地塑造慈善品牌，能够提高受众的满意度，帮助慈善机构建立独树一帜的风格特征，得到大众的认知与认同，从而提高慈善机构或慈善项目的声誉与公信力。因为品牌一旦形成，也意味着公信力的确立，当慈善机构能够提供到不一样的表达观念及价值，也意味着其更高的公信力的产生。
（二）建立认同感
客观来说，品牌并不是通过自身打造出来的，而是在人们感受与感知之后，得到认同，在认同的声望中传播开的。所以说认同感是品牌的情感归属，塑造慈善品牌，就是使大众产生认同，产生归属感，进而能够得到信任与支持。
（三）推动慈善机构的可持续发展
慈善机构的持续发展，必须要有品牌“竞争”而产生的动力作支持，品牌的塑造对于此机构来说，是帮助机构之间良性竞争的推动力，任何事物都是如此，没有竞争就没有进步，没有竞争就不知道自身的潜力是否被完全挖掘。品牌的塑造与“竞争”正是推动慈善机构持续发展的一味重药，并且，倘若民众对于慈善机构的信任度与好感度提升，那么对于此机构的其他品牌项目的信任度也得以持续获得，对慈善机构来说具有积极可持续发展的作用，能够推动慈善机构的可持续发展。
（四）让慈善机构更有活力
我国的慈善事业近年来各种是非不断，使得慈善事业一度处于低迷状态，慈善机构的活力度大减。慈善品牌的塑造，有利于促进社会和谐和慈善事业的发展，能够使慈善机构更有活力。从另一个角度来说，慈善机构也需要优胜劣汰，有品牌、有口碑的慈善机构才能够健康长久地存活下来。
四、塑造慈善品牌的方法探析
（一）清晰的核心理念
慈善品牌的核心理念，决定着慈善机构或机构项目的发展方向，强有力的核心理念，通常以视觉和文字两种方式同时进行开发，并且为了便于维护，品牌必须遵守核心价值，清晰的核心理念将帮助慈善品牌更有效率地塑造。
（二）统一而又有创意的形象展示
品牌的视觉核心部分就是品牌的视觉形象设计，也等同于慈善机构的视觉形象建立，品牌视觉形象设计需要一套统一而又有创意的形象展示守则，而品牌标志是统一所有的核心符号象征。
（三）多元化与多样化的传播方式
任何品牌的塑造或更新，都必须进行广泛的传播与宣传。所谓传播，即表达在人与人之间，通过某种形式来传达意识的过程。从历史的发展来看，传播媒介经历了口语文化、书面和印刷文化及电子媒介三个阶段。在当今社会，传播方式当然已经跨越到第三个阶段，甚至更前沿。技术改变了我们的生活方式，同时也改变了品牌的开发和交流的方式，对于慈善机构来说，更是如此，在现代的慈善事业发展中，一般的捐款捐物的倡导活动已经不能像以前一样那么容易打动人，受众希望有更多途径了解品牌。慈善机构的传播宣传也要创新思路，开展多样的活动形式，着力构建爱心平台，扩大慈善效应，打造慈善品牌。
“社会媒体”的发展改变了我们的交流方式。所谓社会媒体，就是如今给予用户极大参与空间的新型在线媒体。慈善品牌最易于参与如博客、微薄、论坛等形式，社会媒介的评论对于慈善品牌的传播也是具有很大的影响力的，慈善机构乐施会和绿色和平组织长期以来就一直采用在线交流的方式争取机会。有些时候要让受众参与进来，而不仅仅是向他们描述。 实体的传播形式还包括慈善商店的设立，笔者认为慈善商店既能够立体多元地宣传慈善机构，又能够推动慈善机构的运营发展，这是一项十分可行的传播方式。在西方国家，漫步在英国一条不足百米的步行街，你可能会遇到七八家各种慈善机构运营的“慈善商店”，它们通过出售廉价二手商品来筹得善款。而在中国，这项措施的实行还具有很多的限制，希望在不久的将来可以看到成熟运营的慈善商店在中国出现。
（四）持续的维护与检验
容易造成人们误解的是，一旦品牌的视觉形象系统执行完成之后就认为所有的品牌建设工作完成了，值得注意的是，在品牌塑造的过程中，持续的维护与检验同样重要。这里的“维护”概念很宽泛，维护的范围也包括到每一个人的努力，慈善机构的员工、志愿者、乃至每一个社会人员，都有责任与义务。
五、慈善品牌与企业品牌的区别分析
（一）“产品”的有形与无形
无论是慈善品牌还是企业品牌，都有自己的“产品”，一个品牌所要被塑造的原因也正是其为宣传“产品”、推广“产品”的认知度与接受度所做的努力。与企业品牌有形的、短期内追求高效的价值回报不同的是，慈善品牌的“产品”是体现在无形的“公益服务”上的，是对于慈善的价值观“爱和责任”的无形解读。慈善品牌为社会大众提供的是无偿的“公共产品”，所以慈善品牌不能像企业品牌那样短期或者立竿见影地看到回报，而是需要受众在长期的体验中接受，并且形成信任感与价值感。
（二）“服务”的性质与特征
任何一个品牌的“服务”客观来说都不是无偿的，服务是为了更好地塑造品牌价值，建立品牌的忠诚度。企业品牌的“服务”是希望在企业品牌的影响下满足心理或生理需求的“单向”消费者，是建立在企业与消费者“双赢”角度之上的，是以能够得到“价值”为引导的。慈善品牌的“服务”对象只有两种人，一种为施惠者，另外一种就是受惠者，施惠受惠是慈善机构的职能决定的，慈善机构只是一个中间角色，属于社会的第三部门，慈善机构的职能决定了慈善品牌“服务”的性质与特征。不同于企业品牌的“单向”满足，慈善品牌需要满足施惠者与受惠者的双方需求，为其双方开展服务活动，并要长期地坚持为双方“服务”，达到双方的共同满意，才能不断扩大其影响力和公信力，推动机构的持续发展。
（三）“价值”的思索与探讨
提到“价值”，不同的人站在不同的角度理解都会不尽相同，价值是一个抽象的词语，它虽然看不到摸不到，却是每个人都希望能够得到的。总的来说，无论是慈善品牌还是企业品牌，都具有各自的“核心价值”存在，并且希望通过品牌的塑造能够得到相等的“价值”回报。但挖其本质，笔者认为，企业品牌的核心价值是建立于商业价值之上而提出的，其希望得到的价值回报也大部分是为了企业的声誉、效益、甚至是利益，而慈善品牌的核心价值是基于慈善价值观所建立起来的，慈善品牌所希望的价值回报在于是否达到服务双方的满意度，是否能够得到社会的认可，所谓“做慈善简单，做好慈善很难”，也许正是反映在此。塑造慈善品牌比塑造企业品牌更难，并且更难呵护，正如美国卡耐基基金会前主席卢塞尔说，慈善事业要有玻璃做的口袋。
参考文献：
[1]亚瑟C布鲁克斯.谁会真正关心慈善[M].北京：社会科学文献出版社，2008.
[2]周秋光，曾桂林.中国慈善简史[M].北京：人民出版社，2006.
[3]金国勇，林家阳.企业形象设计[M].浙江：浙江人民美术出版社，2010.
[4]原田进.设计品牌[M].黄克炜译.南京：江苏美术出版，2009.
[5]中川作一.视觉艺术的社会心理[M].许平，贾晓梅译.上海：上海人民美术出版社，1996.
[6]李毅.视觉传达中的企业形象设计：CIS的深层揭示[M].北京：机械工业出版社，2012.
[7]杨明刚，商婷婷.秉承慈善新理念，建构公益大品牌——慈善品牌的内涵与基本特征初探华[J].东理工大学学报（社会科学版）.2008，（12）.
[8]惠勒.品牌标识创意与设计[M].王毅，姜晓渤译.上海：上海人民美术出版，2008.
[9]杨凎，傅钵.漫话慈善[M].北京：新华出版社，2006.
作者简介：
巩蕴斐，周口师范学院设计学院教师。
关键词：慈善；品牌；非盈利组织；视觉形象设计
一、品牌
品牌出自于古斯堪的那位亚语或是日耳曼语的词根，意为“燃烧”。帕特里克？巴维斯为自己在2004年《经济学家》杂志中刊登的《品牌与品牌设计》这一论文集所撰写的前言中定义了品牌的三种不同的身份：（一）一种特定的产品或者服务，指的是商品本身；（二）一个商标；（三）消费者对于一种产品或服务的信心。
可以看出，品牌的概念越来越广泛。所以，什么事物可以拥有一个品牌呢？可以是产品服务、是组织、是地区、是人、甚至还有你自己。现如今，品牌影响力的辐射比以往任何时候都多，它不再局限于公司、企业，如今，大学、慈善机构和艺术品都在使用品牌化概念。
品牌塑造是一项复杂的系统工程，绝非视觉设计能单独承担的，它是一项包括市场调研、消费者洞察、品牌定位、品牌战略、品牌传播视觉计划、传播媒体战略等一系列相互作用、相互依存的整体联动的研发行为。
二、慈善品牌
视觉形象构建与慈善品牌的塑造是息息相关的，一个具有品牌价值的慈善机构必须具备良好的形象，具有优秀机构视觉形象识别的慈善机构才能创造出值得信任的慈善品牌。品牌这个概念比起它刚刚出现的时候更加宏大、广泛和复杂，这其中当然包括慈善品牌，缺少优势品牌项目是目前中国慈善事业发展的软肋。
华东理工大学广告与品牌文化研究所所长、教授杨明刚等研究认为，一个没有品牌的经济大国，在全球化时代的世界市场，是没有立足之地的，最多只能沦陷为世界品牌的加工厂。同样，一个没有品牌的慈善事业和公益服务领域，在市场时代也没有立足之地，最多只能沦为经济生活的附庸而已。慈善品牌就是在社会上的慈善公益事业有杰出表现，得到公众的广泛认可和偏爱，产生巨大的效应，具有良好的形象和声誉的慈善组织、慈善企业和慈善个人的名称、术语、标记、符号或图案，以及公共产品或公益服务。慈善形象与品牌互相依托，一个好的慈善品牌会在人们施善的时候被第一时间想起，品牌时代的到来也决定了慈善机构要去思考和实践如何打造自我品牌的概念。
在中国，慈善品牌是一个大的概念，具体可以分为三个种类：慈善机构本身、慈善机构的附属项目以及企业与慈善机构的合作项目。不同的种类有着不同的塑造品牌的方式，但是目标与方向是相同的。慈善机构应该牢牢树立慈善品牌意识、善用慈善品牌、让慈善品牌发挥最大效益，让捐赠人觉得自己的选择是正确的。慈善品牌虽然不是商业品牌，不属于市场行为，但慈善机构之间也有潜在的“竞争”，塑造慈善品牌，是一项十分重要与迫切的工作。
三、塑造慈善品牌的意义
（一）提高声誉与公信力
成功地塑造慈善品牌，能够提高受众的满意度，帮助慈善机构建立独树一帜的风格特征，得到大众的认知与认同，从而提高慈善机构或慈善项目的声誉与公信力。因为品牌一旦形成，也意味着公信力的确立，当慈善机构能够提供到不一样的表达观念及价值，也意味着其更高的公信力的产生。
（二）建立认同感
客观来说，品牌并不是通过自身打造出来的，而是在人们感受与感知之后，得到认同，在认同的声望中传播开的。所以说认同感是品牌的情感归属，塑造慈善品牌，就是使大众产生认同，产生归属感，进而能够得到信任与支持。
（三）推动慈善机构的可持续发展
慈善机构的持续发展，必须要有品牌“竞争”而产生的动力作支持，品牌的塑造对于此机构来说，是帮助机构之间良性竞争的推动力，任何事物都是如此，没有竞争就没有进步，没有竞争就不知道自身的潜力是否被完全挖掘。品牌的塑造与“竞争”正是推动慈善机构持续发展的一味重药，并且，倘若民众对于慈善机构的信任度与好感度提升，那么对于此机构的其他品牌项目的信任度也得以持续获得，对慈善机构来说具有积极可持续发展的作用，能够推动慈善机构的可持续发展。
（四）让慈善机构更有活力
我国的慈善事业近年来各种是非不断，使得慈善事业一度处于低迷状态，慈善机构的活力度大减。慈善品牌的塑造，有利于促进社会和谐和慈善事业的发展，能够使慈善机构更有活力。从另一个角度来说，慈善机构也需要优胜劣汰，有品牌、有口碑的慈善机构才能够健康长久地存活下来。
四、塑造慈善品牌的方法探析
（一）清晰的核心理念
慈善品牌的核心理念，决定着慈善机构或机构项目的发展方向，强有力的核心理念，通常以视觉和文字两种方式同时进行开发，并且为了便于维护，品牌必须遵守核心价值，清晰的核心理念将帮助慈善品牌更有效率地塑造。
（二）统一而又有创意的形象展示
品牌的视觉核心部分就是品牌的视觉形象设计，也等同于慈善机构的视觉形象建立，品牌视觉形象设计需要一套统一而又有创意的形象展示守则，而品牌标志是统一所有的核心符号象征。
（三）多元化与多样化的传播方式
任何品牌的塑造或更新，都必须进行广泛的传播与宣传。所谓传播，即表达在人与人之间，通过某种形式来传达意识的过程。从历史的发展来看，传播媒介经历了口语文化、书面和印刷文化及电子媒介三个阶段。在当今社会，传播方式当然已经跨越到第三个阶段，甚至更前沿。技术改变了我们的生活方式，同时也改变了品牌的开发和交流的方式，对于慈善机构来说，更是如此，在现代的慈善事业发展中，一般的捐款捐物的倡导活动已经不能像以前一样那么容易打动人，受众希望有更多途径了解品牌。慈善机构的传播宣传也要创新思路，开展多样的活动形式，着力构建爱心平台，扩大慈善效应，打造慈善品牌。
“社会媒体”的发展改变了我们的交流方式。所谓社会媒体，就是如今给予用户极大参与空间的新型在线媒体。慈善品牌最易于参与如博客、微薄、论坛等形式，社会媒介的评论对于慈善品牌的传播也是具有很大的影响力的，慈善机构乐施会和绿色和平组织长期以来就一直采用在线交流的方式争取机会。有些时候要让受众参与进来，而不仅仅是向他们描述。 实体的传播形式还包括慈善商店的设立，笔者认为慈善商店既能够立体多元地宣传慈善机构，又能够推动慈善机构的运营发展，这是一项十分可行的传播方式。在西方国家，漫步在英国一条不足百米的步行街，你可能会遇到七八家各种慈善机构运营的“慈善商店”，它们通过出售廉价二手商品来筹得善款。而在中国，这项措施的实行还具有很多的限制，希望在不久的将来可以看到成熟运营的慈善商店在中国出现。
（四）持续的维护与检验
容易造成人们误解的是，一旦品牌的视觉形象系统执行完成之后就认为所有的品牌建设工作完成了，值得注意的是，在品牌塑造的过程中，持续的维护与检验同样重要。这里的“维护”概念很宽泛，维护的范围也包括到每一个人的努力，慈善机构的员工、志愿者、乃至每一个社会人员，都有责任与义务。
五、慈善品牌与企业品牌的区别分析
（一）“产品”的有形与无形
无论是慈善品牌还是企业品牌，都有自己的“产品”，一个品牌所要被塑造的原因也正是其为宣传“产品”、推广“产品”的认知度与接受度所做的努力。与企业品牌有形的、短期内追求高效的价值回报不同的是，慈善品牌的“产品”是体现在无形的“公益服务”上的，是对于慈善的价值观“爱和责任”的无形解读。慈善品牌为社会大众提供的是无偿的“公共产品”，所以慈善品牌不能像企业品牌那样短期或者立竿见影地看到回报，而是需要受众在长期的体验中接受，并且形成信任感与价值感。
（二）“服务”的性质与特征
任何一个品牌的“服务”客观来说都不是无偿的，服务是为了更好地塑造品牌价值，建立品牌的忠诚度。企业品牌的“服务”是希望在企业品牌的影响下满足心理或生理需求的“单向”消费者，是建立在企业与消费者“双赢”角度之上的，是以能够得到“价值”为引导的。慈善品牌的“服务”对象只有两种人，一种为施惠者，另外一种就是受惠者，施惠受惠是慈善机构的职能决定的，慈善机构只是一个中间角色，属于社会的第三部门，慈善机构的职能决定了慈善品牌“服务”的性质与特征。不同于企业品牌的“单向”满足，慈善品牌需要满足施惠者与受惠者的双方需求，为其双方开展服务活动，并要长期地坚持为双方“服务”，达到双方的共同满意，才能不断扩大其影响力和公信力，推动机构的持续发展。
（三）“价值”的思索与探讨
提到“价值”，不同的人站在不同的角度理解都会不尽相同，价值是一个抽象的词语，它虽然看不到摸不到，却是每个人都希望能够得到的。总的来说，无论是慈善品牌还是企业品牌，都具有各自的“核心价值”存在，并且希望通过品牌的塑造能够得到相等的“价值”回报。但挖其本质，笔者认为，企业品牌的核心价值是建立于商业价值之上而提出的，其希望得到的价值回报也大部分是为了企业的声誉、效益、甚至是利益，而慈善品牌的核心价值是基于慈善价值观所建立起来的，慈善品牌所希望的价值回报在于是否达到服务双方的满意度，是否能够得到社会的认可，所谓“做慈善简单，做好慈善很难”，也许正是反映在此。塑造慈善品牌比塑造企业品牌更难，并且更难呵护，正如美国卡耐基基金会前主席卢塞尔说，慈善事业要有玻璃做的口袋。
参考文献：
[1]亚瑟C布鲁克斯.谁会真正关心慈善[M].北京：社会科学文献出版社，2008.
[2]周秋光，曾桂林.中国慈善简史[M].北京：人民出版社，2006.
[3]金国勇，林家阳.企业形象设计[M].浙江：浙江人民美术出版社，2010.
[4]原田进.设计品牌[M].黄克炜译.南京：江苏美术出版，2009.
[5]中川作一.视觉艺术的社会心理[M].许平，贾晓梅译.上海：上海人民美术出版社，1996.
[6]李毅.视觉传达中的企业形象设计：CIS的深层揭示[M].北京：机械工业出版社，2012.
[7]杨明刚，商婷婷.秉承慈善新理念，建构公益大品牌——慈善品牌的内涵与基本特征初探华[J].东理工大学学报（社会科学版）.2008，（12）.
[8]惠勒.品牌标识创意与设计[M].王毅，姜晓渤译.上海：上海人民美术出版，2008.
[9]杨凎，傅钵.漫话慈善[M].北京：新华出版社，2006.
作者简介：
巩蕴斐，周口师范学院设计学院教师。