论文部分内容阅读
许多广告公司都在竞相跟踪客户广告的投资效果，但是整个广告业至今仍然没有一个单一的尺度来定义网上广告是否成功。
从第一条网上广告诞生之日起，广告业就一直在争论怎样恰当地衡量在线广告的价值。最初选择的标准是“点击次数”, 但点击次数逐渐被网页阅览、访问人数和通篇浏览等更加具体的方法所取代, 广告商们开始把注意力集中在这些方法的优化和测度上。
现在，当Internet经济从面向广告转为面向商务的模式时，有效性的测度标准也在进行这种转变。特别是当前的广告业已经转为面向直接反馈的测度方法, 如资本收益率(ROI)、单位客户线索成本(cost per lead)等, 各种各样的公司, 如广告管理网、流量分析公司、广告目标和媒体研究公司、在线交互公司和软件公司等, 都在采用这些性能测度方法。
这些测度标准使许多网络商懂得如何测度网络广告投资的回报。加利福尼亚州桑尼威尔的Internet购物网、也是“第一在线拍卖公司”的广告部主任基尔·海德利说：“我们已经接近弥合这个怪圈”。海德利在ISN电子商务代理和i-Traffic公司合作下, 利用AdKnowledge咨询公司的服务, 按照获取每个客户的成本来优化在线媒体购物的评测量度。
AdKnowledge咨询公司的方法是对“广告印象数据”和“网站活动事件”进行比较, 在网上可进行购物和广告服务。它给每个阅览“第一拍卖公司”广告的浏览者加了一个“跟踪程序”(cookie), 然后对照“第一拍卖公司”的特定事件, 确定是不是新的客户或者是不是对拍卖品提出报价的人。即使上网者不点击广告也可以评测广告效果。他们可以键入URL而跟踪有关的信息。
由于广告咨询公司知道需要多少广告和每个广告需要花费多少成本，广告商可以得到一份网站对每个特定事件成本的实时报告。客户可及时把广告经费从效率不高的网站转开, 不必等待每月一次的报告。海德利说：“因为我们有24小时的周转时间来处理在线购物的结果，我们对每一则广告的定位具有快速的成本计算能力”。 “这使得我们的决策时间从4周缩短到1周，由于避免决策失误而减少浪费, 每周能节省10万美元”。
这些服务可按照客户的要求而改变, 电子商务服务商可在他们的网站上任何事件跟踪资本收益率。例如Eddie Bauer公司利用它的在线交互代理机构Avenue A的专利技术,根据每个客户的销售额来优化广告位置。
“我们是一个非常重视评测量化的公司，销售额是其中最重要的量度。华盛顿州雷德蒙市Eddie Bauer公司交互媒体部副总裁朱迪·钮曼说，“以前，我们要花上三倍的时间为未来的销售量去计算所需广告，现在，利用Avenue A我们可以计算网上广告的收益, 所以最终能够取得比收支平衡更好的结果”。
而Datek在线中介公司广告部主任本杰民·尼森诺夫认为，根据销售额计算资本收益率还不够理想，他正瞄准根据已得到的客户全过程价值来优化网络广告的投资收益。新泽西Iselin公司使用不同的技术来测度和改进广告效益，包括利用Double Clik’s Dart 软件及AdKnowledge系统。
“这不仅仅是为了说明我们得到了多少帐户而且要说明网上广告有多少收益。许多客户可能开一个帐户却不进行交易”， 尼森诺夫说，“我们从社团网站可能得到许多用户的点击, 因为这些人有许多时间可花在浏览网络上。这样做, 你是让人们对广告信息感兴趣而其实开设不了许多新帐户”。
有了这些进步, 是不是说“网页浏览”(Pageviews)和“通篇浏览”(Click_throughs)作为广告效果的测度行将失效呢？不一定，成功的测度永远取决于特定广告目标是否实现。
看看加利福尼亚“蓝色盾牌”公司的例子。该公司客户市场部主任艾伦·戈尔门负责创建一个新的保健信息网站(MyLifePlan.com)，他充分发挥在线广告的作用，因为Internet访问人口同他的市场目标是一致的。广告的目的是提高人们对网站的注意和增加网站流通量。在广告期间, 不同访问者的数量和浏览网页是前所未有的, 所以戈尔门说，MyLifePlan.com“比我们预期的目标还要好”。
这个消息好的一面是许多产品将由于Internet广告而轰动一时，不好的一面则是大多数网络市场资金并不存在于真空。
列维施特劳斯数字媒体部主任’嘉伊·托马斯，在出现电子商务之前和之后都是一个市场经营家，作为网上一个早期品牌广告商，列维施特劳斯公司并不真正在意要象它原来把精美广告放到具有丰富内容的网站上以增强它的品牌形象那样, 要把多少人推到它的网站来, 但是自去年11月该公司的Dockers电子商务网站开通以来，公司90%的在线广告预算变成了引导顾客消费行动的“运转的媒体资金”。
托马斯说, “一旦按照电子商务模式运作, 你的市场，能力和资金将成为在销售环境中增加流通量的驱动力。你对媒体的需要将了解得更为具体, 对其效益如何将更加能够判断”。
但是对曾估计将有1880亿美元产值的网络广告市场来说，还需要有大的品牌客户上网和在网上广告投资，对这样的市场用户来说, 利用网络技术或利用“全过程资本收益率”这些术语来度量广告投资效益恐怕无济于事。当那些蓝色芯片的名牌厂商走向在线广告时, 他们感兴趣的不仅仅是售销产品，他们兴趣在于保持品牌的价值并且希望了解他们的品牌形象在看到和没有看到在线广告的人们之间是否有区别。纽约I-Builder新思想智囊公司副总裁Susan Goodman 说：“你必须用一种他们熟悉的语言去同管理者对话”。
这种语言通常仍需要采用传统的离线研究技术去评估网络广告同其他媒体广告的差异。例如，CPS广告部交互管理主任Terry Young说, 自1995年美国空军网站开通以后，它就变成招募新兵工作“人们咨询的主要媒体”。
Young利用网络广告技术最大限度地发挥了空军在线宣传媒体的作用。最终地看, 客户数量可能是衡量在线广告和离线广告成功共同的测度。Young果断地利用低技术方法,包括检查客户登记表格、广告前后比较研究、客户登记数量的变化和该变化同广告位置的关系等。
离线广告还让大品牌广告客户具体了解网络广告对创建品牌战略的重要性。
圣路易斯Ralston Purina公司一家分公司的Purina交互部市场主任Mark Witzling说, “在线广告应该与品牌目标结合起来”。 Ralston Purina是一家包括许多消费者公司在线广告圆桌会议的成员, 其成员还有Procter & Gamble、Kraft Foods和通用汽车公司。老牌广告研究公司IPSOS-ASI同这个圆桌会议一起, 在研究如何进一步了解在线广告对主要品牌的影响和在线广告同其他离线媒体的差别。
“这种媒体具有巨大的潜力”。Procter & Gamble公司交互广告市场品牌经理Pete Blackshawm说，“这一方法真正高度重视为投资决策提供第一手资料的研究。P&G公司至少有12种品牌在交互广告市场上进行实验，包括Bounty纸碗和Scope纸巾。
网站出版者利用各种广告目标和广告效益技术为广告者提供最佳广告位置。许多出版者如微软网络正在资助广告效益研究以帮助广告者了解在线创牌的价值。微软交互媒体部高级研究经理Catherine Ward女士说，“我们能把在线广告的作用同品牌效果联系起来，12项对大品牌广告的研究中除其中一项外都在测定属性上表现出明显差异”。
随着消费者市场经营商继续在网上花钱和越来越多的电子商务商愿意在主流媒体上做广告, 对大多数广告者来说真正“弥合怪圈”的梦想还远没有到来。了解在线广告的价值需要聪明才智、网上服务、离线研究和因地制宜一起配合, 优秀的广告决策既是一门科学又象艺术作品一样需要精雕细刻。
“测度Internet广告的有效性是一项畏首畏尾则办不成事的买卖”, Jupiter通信公司资深研究员Evan Neufueld说, “没有一家厂家能够提供完美的解决方案, 永远不可能”。
从第一条网上广告诞生之日起，广告业就一直在争论怎样恰当地衡量在线广告的价值。最初选择的标准是“点击次数”, 但点击次数逐渐被网页阅览、访问人数和通篇浏览等更加具体的方法所取代, 广告商们开始把注意力集中在这些方法的优化和测度上。
现在，当Internet经济从面向广告转为面向商务的模式时，有效性的测度标准也在进行这种转变。特别是当前的广告业已经转为面向直接反馈的测度方法, 如资本收益率(ROI)、单位客户线索成本(cost per lead)等, 各种各样的公司, 如广告管理网、流量分析公司、广告目标和媒体研究公司、在线交互公司和软件公司等, 都在采用这些性能测度方法。
这些测度标准使许多网络商懂得如何测度网络广告投资的回报。加利福尼亚州桑尼威尔的Internet购物网、也是“第一在线拍卖公司”的广告部主任基尔·海德利说：“我们已经接近弥合这个怪圈”。海德利在ISN电子商务代理和i-Traffic公司合作下, 利用AdKnowledge咨询公司的服务, 按照获取每个客户的成本来优化在线媒体购物的评测量度。
AdKnowledge咨询公司的方法是对“广告印象数据”和“网站活动事件”进行比较, 在网上可进行购物和广告服务。它给每个阅览“第一拍卖公司”广告的浏览者加了一个“跟踪程序”(cookie), 然后对照“第一拍卖公司”的特定事件, 确定是不是新的客户或者是不是对拍卖品提出报价的人。即使上网者不点击广告也可以评测广告效果。他们可以键入URL而跟踪有关的信息。
由于广告咨询公司知道需要多少广告和每个广告需要花费多少成本，广告商可以得到一份网站对每个特定事件成本的实时报告。客户可及时把广告经费从效率不高的网站转开, 不必等待每月一次的报告。海德利说：“因为我们有24小时的周转时间来处理在线购物的结果，我们对每一则广告的定位具有快速的成本计算能力”。 “这使得我们的决策时间从4周缩短到1周，由于避免决策失误而减少浪费, 每周能节省10万美元”。
这些服务可按照客户的要求而改变, 电子商务服务商可在他们的网站上任何事件跟踪资本收益率。例如Eddie Bauer公司利用它的在线交互代理机构Avenue A的专利技术,根据每个客户的销售额来优化广告位置。
“我们是一个非常重视评测量化的公司，销售额是其中最重要的量度。华盛顿州雷德蒙市Eddie Bauer公司交互媒体部副总裁朱迪·钮曼说，“以前，我们要花上三倍的时间为未来的销售量去计算所需广告，现在，利用Avenue A我们可以计算网上广告的收益, 所以最终能够取得比收支平衡更好的结果”。
而Datek在线中介公司广告部主任本杰民·尼森诺夫认为，根据销售额计算资本收益率还不够理想，他正瞄准根据已得到的客户全过程价值来优化网络广告的投资收益。新泽西Iselin公司使用不同的技术来测度和改进广告效益，包括利用Double Clik’s Dart 软件及AdKnowledge系统。
“这不仅仅是为了说明我们得到了多少帐户而且要说明网上广告有多少收益。许多客户可能开一个帐户却不进行交易”， 尼森诺夫说，“我们从社团网站可能得到许多用户的点击, 因为这些人有许多时间可花在浏览网络上。这样做, 你是让人们对广告信息感兴趣而其实开设不了许多新帐户”。
有了这些进步, 是不是说“网页浏览”(Pageviews)和“通篇浏览”(Click_throughs)作为广告效果的测度行将失效呢？不一定，成功的测度永远取决于特定广告目标是否实现。
看看加利福尼亚“蓝色盾牌”公司的例子。该公司客户市场部主任艾伦·戈尔门负责创建一个新的保健信息网站(MyLifePlan.com)，他充分发挥在线广告的作用，因为Internet访问人口同他的市场目标是一致的。广告的目的是提高人们对网站的注意和增加网站流通量。在广告期间, 不同访问者的数量和浏览网页是前所未有的, 所以戈尔门说，MyLifePlan.com“比我们预期的目标还要好”。
这个消息好的一面是许多产品将由于Internet广告而轰动一时，不好的一面则是大多数网络市场资金并不存在于真空。
列维施特劳斯数字媒体部主任’嘉伊·托马斯，在出现电子商务之前和之后都是一个市场经营家，作为网上一个早期品牌广告商，列维施特劳斯公司并不真正在意要象它原来把精美广告放到具有丰富内容的网站上以增强它的品牌形象那样, 要把多少人推到它的网站来, 但是自去年11月该公司的Dockers电子商务网站开通以来，公司90%的在线广告预算变成了引导顾客消费行动的“运转的媒体资金”。
托马斯说, “一旦按照电子商务模式运作, 你的市场，能力和资金将成为在销售环境中增加流通量的驱动力。你对媒体的需要将了解得更为具体, 对其效益如何将更加能够判断”。
但是对曾估计将有1880亿美元产值的网络广告市场来说，还需要有大的品牌客户上网和在网上广告投资，对这样的市场用户来说, 利用网络技术或利用“全过程资本收益率”这些术语来度量广告投资效益恐怕无济于事。当那些蓝色芯片的名牌厂商走向在线广告时, 他们感兴趣的不仅仅是售销产品，他们兴趣在于保持品牌的价值并且希望了解他们的品牌形象在看到和没有看到在线广告的人们之间是否有区别。纽约I-Builder新思想智囊公司副总裁Susan Goodman 说：“你必须用一种他们熟悉的语言去同管理者对话”。
这种语言通常仍需要采用传统的离线研究技术去评估网络广告同其他媒体广告的差异。例如，CPS广告部交互管理主任Terry Young说, 自1995年美国空军网站开通以后，它就变成招募新兵工作“人们咨询的主要媒体”。
Young利用网络广告技术最大限度地发挥了空军在线宣传媒体的作用。最终地看, 客户数量可能是衡量在线广告和离线广告成功共同的测度。Young果断地利用低技术方法,包括检查客户登记表格、广告前后比较研究、客户登记数量的变化和该变化同广告位置的关系等。
离线广告还让大品牌广告客户具体了解网络广告对创建品牌战略的重要性。
圣路易斯Ralston Purina公司一家分公司的Purina交互部市场主任Mark Witzling说, “在线广告应该与品牌目标结合起来”。 Ralston Purina是一家包括许多消费者公司在线广告圆桌会议的成员, 其成员还有Procter & Gamble、Kraft Foods和通用汽车公司。老牌广告研究公司IPSOS-ASI同这个圆桌会议一起, 在研究如何进一步了解在线广告对主要品牌的影响和在线广告同其他离线媒体的差别。
“这种媒体具有巨大的潜力”。Procter & Gamble公司交互广告市场品牌经理Pete Blackshawm说，“这一方法真正高度重视为投资决策提供第一手资料的研究。P&G公司至少有12种品牌在交互广告市场上进行实验，包括Bounty纸碗和Scope纸巾。
网站出版者利用各种广告目标和广告效益技术为广告者提供最佳广告位置。许多出版者如微软网络正在资助广告效益研究以帮助广告者了解在线创牌的价值。微软交互媒体部高级研究经理Catherine Ward女士说，“我们能把在线广告的作用同品牌效果联系起来，12项对大品牌广告的研究中除其中一项外都在测定属性上表现出明显差异”。
随着消费者市场经营商继续在网上花钱和越来越多的电子商务商愿意在主流媒体上做广告, 对大多数广告者来说真正“弥合怪圈”的梦想还远没有到来。了解在线广告的价值需要聪明才智、网上服务、离线研究和因地制宜一起配合, 优秀的广告决策既是一门科学又象艺术作品一样需要精雕细刻。
“测度Internet广告的有效性是一项畏首畏尾则办不成事的买卖”, Jupiter通信公司资深研究员Evan Neufueld说, “没有一家厂家能够提供完美的解决方案, 永远不可能”。