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【摘要】为了进一步了解房地产开发与策划过程，笔者引用一个曾经参与过的房地产开发项目——大连市瓦房店龙门汤别墅区项目——为实例，解析房地产的开发与策划的基本流程，研究策划流程对于规划方案设计的指导意义。
关键词：房地产开发与策划、旅游度假、产品定位、价格策略
在当今房地产行业蓬勃发展的时代，从规划行业的角度来打造一个成功的房地产开发项目，不仅需要设计方案的不断优化，同时需要配合与之相匹配的地产开发策划。因此，规划从业人员需要更为全面的认识并了解房地产开发和策划的大致过程和基本原则，有助于规划出更具有可实施性的房地产规划方案。
因此，笔者引用一个曾经参与过的房地产开发项目——大连市瓦房店龙门汤别墅区项目——为实例，解析房地产的开发与策划的基本流程，研究策划流程对于规划方案设计的指导意义。
纵观本案例的策划过程，笔者认为发地产项目的策划流程可以大致分为5个过程：1.发掘自身特征2.确定目标与定位3.选择发展模式4.研发产品定位5.建议价格策略。下文将结合本案例的规划过程，逐步解析上述5个过程的具体内容。
1. 发掘自身特征
1.1 项目简介
本项目位于大连瓦房店市北部，许屯镇龙门汤村的龙门温泉旅游度假区，是该度假区的首个地产项目。项目距大连市中心140公里，距瓦房店市内48公里，距营口鲅鱼圈30公里。项目占地3000亩，可开发用地为2000亩。
项目所在地的龙门汤温泉，隶属于大连龙门旅游度假区。该度假区成立于2010年7月，以许屯温泉、李官海滨为核心，力求打造一个以温泉休闲度假为特色的城市组团。目前该旅游区已经形成了一定的温泉消费认知，但知名度不高，区域温泉度假产业正逐步兴起。
1.2 项目特征要素提取
大连市现有的旅游度假区多是强调城市属性和度假属性，而本项目远离城市，是典型的“弱城市、强度假”属性。因此，在这样的区域属性下，应强化度假功能作为本项目的核心竞争力。
东北度假客户关注的度假资源中，温泉仅次于海，本项目具有强势的温泉资源，但所在的区域板块的认知度较弱。在“强资源、弱板块”的特征下，须放大温泉强势资源的优势，以打造超越现有板块水平的度假功能体系。
地产公司对本项目的要求是能够充分发挥度假资源优势、创新度假物业，最大限度的吸引客户置业。地产公司的委托特征和盈利模式决定了项目的“弱设施、强地产”特征。
依据上述分析，本项目的特征要素包括以下几个方面：
1. “弱城市、强度假”的区域属性
2. “强资源、弱板块”的竞争属性
3. “弱设施、强地产”的地产属性
2. 确定目标与定位
结合项目的属性特征，如何适当依托龙门旅游度假区是本项目策划的切入点。将拥有海洋资源和温泉资源的旅游度假项目进行横向的对比，本项目区域不足以成为全国级、区域级的度假目的地，从龙门的自身条件出发，未来应该成为城市群级度假区。城市群级度假区的属性一般分为都市娱乐、近郊休闲、度假目的地等三种类别。
本项目的区域和自然条件与度假目的地的规模和职能相匹配：
1.距离大连市区约2小时车程。
2.目前客流量与都市娱乐区相差较大。
3.具备休闲度假资源，人流的聚集以度假目的为主。
因此，本项目的开发定位是：以温泉这一核心资源为突破点，形成目的地型的核心吸引力，利用周边自然生态资源塑造度假氛围，形成全度假体验链，打造复合的度假功能。
3. 选择发展模式
3.1发展模式
研究目前国内较为成熟的度假区案例发现，成长型旅游度假区具有与本项目同等或相似背景的项目。成长型旅游度假区通常具有两种发展思路：一种为造势发展，一种为借势发展。不难理解，造势发展是一种无中生有的炒作模式，先对外宣传未来此地将要打造成的宏伟蓝图。借势发展是指利用原有的已建成的旅游资源，将规划项目融入其中，形成片区的规模，共同赢利。鉴于本项目的特征要素与目标定位，应确定其发展思路属于造势发展。
3.2 发展策略
在区域板块常规性功能的发展框架内，如何使本项目与其他同板块的项目相比显示出独特的特质，需要从以下几点切入。
区域意向：区域针对非会员客户有很强的区隔性，虽不直接排斥但有较强限制，显示极强的私密性。
运营特征：俱乐部+会员制商业模式经营区域，保证区域专属特征，塑造富人度假天堂。
核心设施打造：打造具有显著的竞争力的项目，运动或健身类型，具有高品质景观系列主题球场等。
辅助性设施打造：点缀性文化景点和特色交通设施，丰富区域文化内涵。
4. 研发产品定位
4.1 客户群体分析
本项目依托龙门旅游度假区，其置业客户根据使用频率分为两个圈层：1.5小时高频置业圈和3小时低频置业圈。主力客户主要来自于1.5小时的高频置业圈 。以本项目为圆心，1.5小时高频置业圈最南到大连开发区，最北为营口，包括：大连开发区、普兰店、瓦房店、营口等城市。
大连开发区客户置业能力较强，投资、度假置业意愿强，并且已经形成跨区域置业；普兰店的改善购房成为当地房地产市场主流置业趋势；瓦房店的改善型住房需求逐渐成为房地产市场主流。
4.2 产品类型研究
大连市别墅市场从1997年开始萌芽，现今已进入持续发展阶段，并形成了以旅顺南路、西山、开发区滨海等三大板块为核心的别墅市场格局。大连近两年别墅供应量充足，然而大连低密度产品市场整体呈现高品质，高单价，低消化速度的特征。但是不能忽视的是经济型低密度产品往往能够形成热销，上中产和高级白领对低密度产品置业的热情逐渐高涨。
4.3确定产品定位
基于产品类型的选择和客源群体的分析，本项目的产品定位是，基于客户群体的多样化需求，建立以独栋、低密度高容量产品、洋房、公寓等综合多样的物业体系。而在居住模式和容积率的综合考虑下，建议采用联院和合院的形式。合院通过多重庭院空间的打造，可与独栋院落相媲美。建筑形式根据项目的地形，确定三条峡谷打造三个不同的主题，打造不同的度假氛围。
5. 建议价格策略
针对大连市周边别墅市场，本项目以低总价，高单价占领市场，因为度假物业需求面积不大，而低总价也实现了部分人的别墅梦。
“30万买度假公寓，100万买别墅”的价格策略，不仅和周边的楼盘形成价格优势，项目内部产品也拉开价格层次，避免产品内部竞争。项目在启动期的客户群体目标主要锁定为本地及大连市区的投资度假客。
6. 结语
一个房地产项目的开发和策划不仅需要对周边的区位和大环境进行详细的理解和分析，同时需要对周边地区以及邻近区域的现有楼盘和未建楼盘进行样本采集和整理，对整个区域的客户群体和潜在客户群体的分析，进行综合的研究。正是因为房地产是一个综合的学科，才需要通过各专业的知识进行前期的策划，在项目建设之前的研究越充分，在项目规划过程中遇到的问题越少。
参考文献
[1] 蔡育天. 房地产综合开发[M]. 上海： 同济大学出版社， 1998.
[2] 胡献丽，周海波，王新哲. 理想空间——大连城市规划创作与实践[J]. 上海： 同济大学出版社， 2007.
[3] 中国房产信息集团克而瑞（中国）信息技术有限公司. 房地产开发营销策划[M]. 中国经济出版社， 2011.
[4] 余源鹏. 房地产项目精确定位与前期策划实务[M]. 机械工业出版社， 2011.
作者简介第一作者：韩冰，大连都市发展设计有限公司，清华大学建筑学院在读工程硕士；第二作者：孔祥飞，大连都市发展设计有限公司，学士。
关键词：房地产开发与策划、旅游度假、产品定位、价格策略
在当今房地产行业蓬勃发展的时代，从规划行业的角度来打造一个成功的房地产开发项目，不仅需要设计方案的不断优化，同时需要配合与之相匹配的地产开发策划。因此，规划从业人员需要更为全面的认识并了解房地产开发和策划的大致过程和基本原则，有助于规划出更具有可实施性的房地产规划方案。
因此，笔者引用一个曾经参与过的房地产开发项目——大连市瓦房店龙门汤别墅区项目——为实例，解析房地产的开发与策划的基本流程，研究策划流程对于规划方案设计的指导意义。
纵观本案例的策划过程，笔者认为发地产项目的策划流程可以大致分为5个过程：1.发掘自身特征2.确定目标与定位3.选择发展模式4.研发产品定位5.建议价格策略。下文将结合本案例的规划过程，逐步解析上述5个过程的具体内容。
1. 发掘自身特征
1.1 项目简介
本项目位于大连瓦房店市北部，许屯镇龙门汤村的龙门温泉旅游度假区，是该度假区的首个地产项目。项目距大连市中心140公里，距瓦房店市内48公里，距营口鲅鱼圈30公里。项目占地3000亩，可开发用地为2000亩。
项目所在地的龙门汤温泉，隶属于大连龙门旅游度假区。该度假区成立于2010年7月，以许屯温泉、李官海滨为核心，力求打造一个以温泉休闲度假为特色的城市组团。目前该旅游区已经形成了一定的温泉消费认知，但知名度不高，区域温泉度假产业正逐步兴起。
1.2 项目特征要素提取
大连市现有的旅游度假区多是强调城市属性和度假属性，而本项目远离城市，是典型的“弱城市、强度假”属性。因此，在这样的区域属性下，应强化度假功能作为本项目的核心竞争力。
东北度假客户关注的度假资源中，温泉仅次于海，本项目具有强势的温泉资源，但所在的区域板块的认知度较弱。在“强资源、弱板块”的特征下，须放大温泉强势资源的优势，以打造超越现有板块水平的度假功能体系。
地产公司对本项目的要求是能够充分发挥度假资源优势、创新度假物业，最大限度的吸引客户置业。地产公司的委托特征和盈利模式决定了项目的“弱设施、强地产”特征。
依据上述分析，本项目的特征要素包括以下几个方面：
1. “弱城市、强度假”的区域属性
2. “强资源、弱板块”的竞争属性
3. “弱设施、强地产”的地产属性
2. 确定目标与定位
结合项目的属性特征，如何适当依托龙门旅游度假区是本项目策划的切入点。将拥有海洋资源和温泉资源的旅游度假项目进行横向的对比，本项目区域不足以成为全国级、区域级的度假目的地，从龙门的自身条件出发，未来应该成为城市群级度假区。城市群级度假区的属性一般分为都市娱乐、近郊休闲、度假目的地等三种类别。
本项目的区域和自然条件与度假目的地的规模和职能相匹配：
1.距离大连市区约2小时车程。
2.目前客流量与都市娱乐区相差较大。
3.具备休闲度假资源，人流的聚集以度假目的为主。
因此，本项目的开发定位是：以温泉这一核心资源为突破点，形成目的地型的核心吸引力，利用周边自然生态资源塑造度假氛围，形成全度假体验链，打造复合的度假功能。
3. 选择发展模式
3.1发展模式
研究目前国内较为成熟的度假区案例发现，成长型旅游度假区具有与本项目同等或相似背景的项目。成长型旅游度假区通常具有两种发展思路：一种为造势发展，一种为借势发展。不难理解，造势发展是一种无中生有的炒作模式，先对外宣传未来此地将要打造成的宏伟蓝图。借势发展是指利用原有的已建成的旅游资源，将规划项目融入其中，形成片区的规模，共同赢利。鉴于本项目的特征要素与目标定位，应确定其发展思路属于造势发展。
3.2 发展策略
在区域板块常规性功能的发展框架内，如何使本项目与其他同板块的项目相比显示出独特的特质，需要从以下几点切入。
区域意向：区域针对非会员客户有很强的区隔性，虽不直接排斥但有较强限制，显示极强的私密性。
运营特征：俱乐部+会员制商业模式经营区域，保证区域专属特征，塑造富人度假天堂。
核心设施打造：打造具有显著的竞争力的项目，运动或健身类型，具有高品质景观系列主题球场等。
辅助性设施打造：点缀性文化景点和特色交通设施，丰富区域文化内涵。
4. 研发产品定位
4.1 客户群体分析
本项目依托龙门旅游度假区，其置业客户根据使用频率分为两个圈层：1.5小时高频置业圈和3小时低频置业圈。主力客户主要来自于1.5小时的高频置业圈 。以本项目为圆心，1.5小时高频置业圈最南到大连开发区，最北为营口，包括：大连开发区、普兰店、瓦房店、营口等城市。
大连开发区客户置业能力较强，投资、度假置业意愿强，并且已经形成跨区域置业；普兰店的改善购房成为当地房地产市场主流置业趋势；瓦房店的改善型住房需求逐渐成为房地产市场主流。
4.2 产品类型研究
大连市别墅市场从1997年开始萌芽，现今已进入持续发展阶段，并形成了以旅顺南路、西山、开发区滨海等三大板块为核心的别墅市场格局。大连近两年别墅供应量充足，然而大连低密度产品市场整体呈现高品质，高单价，低消化速度的特征。但是不能忽视的是经济型低密度产品往往能够形成热销，上中产和高级白领对低密度产品置业的热情逐渐高涨。
4.3确定产品定位
基于产品类型的选择和客源群体的分析，本项目的产品定位是，基于客户群体的多样化需求，建立以独栋、低密度高容量产品、洋房、公寓等综合多样的物业体系。而在居住模式和容积率的综合考虑下，建议采用联院和合院的形式。合院通过多重庭院空间的打造，可与独栋院落相媲美。建筑形式根据项目的地形，确定三条峡谷打造三个不同的主题，打造不同的度假氛围。
5. 建议价格策略
针对大连市周边别墅市场，本项目以低总价，高单价占领市场，因为度假物业需求面积不大，而低总价也实现了部分人的别墅梦。
“30万买度假公寓，100万买别墅”的价格策略，不仅和周边的楼盘形成价格优势，项目内部产品也拉开价格层次，避免产品内部竞争。项目在启动期的客户群体目标主要锁定为本地及大连市区的投资度假客。
6. 结语
一个房地产项目的开发和策划不仅需要对周边的区位和大环境进行详细的理解和分析，同时需要对周边地区以及邻近区域的现有楼盘和未建楼盘进行样本采集和整理，对整个区域的客户群体和潜在客户群体的分析，进行综合的研究。正是因为房地产是一个综合的学科，才需要通过各专业的知识进行前期的策划，在项目建设之前的研究越充分，在项目规划过程中遇到的问题越少。
参考文献
[1] 蔡育天. 房地产综合开发[M]. 上海： 同济大学出版社， 1998.
[2] 胡献丽，周海波，王新哲. 理想空间——大连城市规划创作与实践[J]. 上海： 同济大学出版社， 2007.
[3] 中国房产信息集团克而瑞（中国）信息技术有限公司. 房地产开发营销策划[M]. 中国经济出版社， 2011.
[4] 余源鹏. 房地产项目精确定位与前期策划实务[M]. 机械工业出版社， 2011.
作者简介第一作者：韩冰，大连都市发展设计有限公司，清华大学建筑学院在读工程硕士；第二作者：孔祥飞，大连都市发展设计有限公司，学士。