论文部分内容阅读
绿山咖啡(Greerl Mountain Coffee Roasters)靠着咖啡机与咖啡胶囊，席卷美国咖啡市场，股价狂飙，在全球经济不景气的悲观气氛中，绿山咖啡的成长故事特别引人注目，到底它是如何办到的?
1981年，37岁的嬉皮士罗伯·史提勒(Robert Stiller)在美国东北部的佛蒙特州，人口只有1500人的威兹小镇(Waitsfield，Vermont)，以20万美元买下绿山咖啡馆；30年后的今天，在欧美主权债务危机的超级风暴中，史提勒卖出他手中50万股绿山咖啡持股，平均每股107.43美元，而这只是他持股的1/30。
绿山咖啡是2011年最引人注目的美国超级成长股，这家公司过去28季，也就是连续7年，每季营收都维持两位数成长。今年6月底发布的财务报表显示，绿山咖啡公司单季营收7.2亿美元，年增率127％，税后纯益5600万美元，年成长206％。
这家小镇起家的咖啡公司，如今在那斯达克交易的股票总市值高达166亿美元。
老董卖大麻烟纸赚第一桶金
从一家小镇的咖啡馆，到总市值近百亿美元的咖啡王国，绿山咖啡到底发生什么事?
上世纪70年代，史提勒出生纽约布朗克斯，曾是崇尚自由、叛逆的嬉皮士，大学念过纽约军事学院、雪城大学机械系，两度被学校赶出校门，最后在艾奥瓦州的帕森(Persons)毕业。正如同大多数嬉皮士，大学时期的史提勒穿破牛仔裤、满脸的胡须、一头久未修剪的长发，而且天天都泡在派对里寻求快乐。
特别的是，史提勒是个有生意头脑的嬉皮士。当时嬉皮士抽大麻时，都必须用口水沾黏两张薄薄的烟纸；史提勒看到商机，跟朋友开一家大麻烟纸公司，生产两倍宽的卷烟纸，让吸大麻的嬉皮士们不用再伸舌头吐口水。产品大受欢迎，市占率高达25％，包括后来的美国总统克林顿都曾是用户。后来史提勒与合伙人将公司卖给烟草公司，两人平分620万美元的获利，赚到第一桶金。
1981年，史提勒到滑雪胜地佛蒙特州度假，喝到绿山咖啡馆的阿拉比卡顶级咖啡，他觉得咖啡生意应该比大麻稳健，于是拿20万美元顶下这家咖啡馆以及贸易商的生意。
一开始，史提勒强调百分之百采用高级的阿拉比卡咖啡，而且绿山咖啡确保所有咖啡豆来源都是符合环保、劳动人权，以及有助第三世界发展的“公平交易咖啡”。4年后公司转亏为盈，绿山咖啡随即成立环保委员会，强调社会责任、销售有机咖啡豆，与早10年创设的星巴克咖啡，走的都是先进路线。
买下咖啡机公司营收大跃进
不过，绿山咖啡成长并不快速，1991年才有能力买一台3万美元的烘焙机，1993年营业额突破1000万美元，1994年才做第一笔出口生意。1997年绿山咖啡在那斯达克上市交易，当年的营业额是3800万美元，税后纯益126万美元。
史提勒买下绿山咖啡，经过1／4个世纪，到2006年6月，公司发展才大跃进。当年绿山咖啡的营业额是2.25亿美元，却用一亿美元现金，买下原本已持有其35％股份的咖啡机制造商酷哥(Keurig)其余65％的股权。酷哥生产家庭和办公室所使用的小型咖啡机，一直是赚钱的中小企业，1996年“绿山”成为酷哥股东，花10年才将酷哥纳入成为子公司。
买下酷哥后，当年已62岁的史提勒准备大干一场，他找来布兰德福(Lawrence Blandford)接任总经理。布兰德福不懂咖啡，却是卖家电的高手，他曾做过飞利浦电器北美公司的总经理，卖大型的平板电视，也做过美国洗衣机大厂Maytag的业务总经理，这些都是年营业额20亿美元的大公司，而“绿山”那年营业额才2亿多美元。
接下来，史提勒与布兰德福发动一场惊人的“胶囊咖啡”革命。美国几乎每个家庭、公司、旅馆房间都必备一台速溶咖啡机，提供味如嚼蜡的咖啡粉。绿山咖啡合并的酷哥咖啡机，则是革命性产品，酷哥用绿山咖啡提供的高级阿拉比卡咖啡豆，装在如奶油球大小的容器中，卡入公司生产的单次使用咖啡机，启动冲泡按钮，30秒就可冲泡媲美星巴克的现煮咖啡。胶囊咖啡简洁利落，更美妙的是，这些创新技术，专利权都抓在酷哥手中，他们有33项美国专利、73项国际专利，竞争者即使眼红，也无法模仿。
升任董事长的史提勒管产品与策略，布兰德福则拼命与大型连锁店签约销售，酷哥咖啡机一台零售价一两百美元，咖啡胶囊一盒24颗，售价从13美元起跳。酷哥咖啡机大卖，2006年卖24万台，2009年成长到234万台，今年预计卖400万台。
更重要的，如同惠普卖打印机，赚的是碳粉钱，酷哥机器热卖，胶囊咖啡的收人更惊人，例如今年第二季，7.2亿美元营业额中，咖啡机贡献一亿多美元，胶囊咖啡则有4.8亿美元。
布兰德福发挥他卖家电的经验，短期内大幅扩张绿山咖啡的销售网络，2007年总共7200个点，到今年6月，销售点已暴增4倍到3.5万多点。不仅沃尔玛早就加入“绿山”的销售阵营，连最大的竞争对手星巴克咖啡，也从今年秋天起销售酷哥胶囊咖啡与咖啡机。星巴克估计，酷哥产品在星巴克的年营收将达到10亿美元!
除了拓展通路，绿山咖啡也积极购并品牌。继前年买下Tully、Timothy品牌，今年又花近10亿美元买下加拿大第三大咖啡品牌VanHoutte，还增发私募股权给意大利最大的连锁咖啡公司老咖啡(Luigi Lavazza S.p.A.)。如今绿山咖啡提供超过250种产品，胶囊的内涵也扩张到红茶、绿茶、可可等全面的口味。
1981年，37岁的嬉皮士罗伯·史提勒(Robert Stiller)在美国东北部的佛蒙特州，人口只有1500人的威兹小镇(Waitsfield，Vermont)，以20万美元买下绿山咖啡馆；30年后的今天，在欧美主权债务危机的超级风暴中，史提勒卖出他手中50万股绿山咖啡持股，平均每股107.43美元，而这只是他持股的1/30。
绿山咖啡是2011年最引人注目的美国超级成长股，这家公司过去28季，也就是连续7年，每季营收都维持两位数成长。今年6月底发布的财务报表显示，绿山咖啡公司单季营收7.2亿美元，年增率127％，税后纯益5600万美元，年成长206％。
这家小镇起家的咖啡公司，如今在那斯达克交易的股票总市值高达166亿美元。
老董卖大麻烟纸赚第一桶金
从一家小镇的咖啡馆，到总市值近百亿美元的咖啡王国，绿山咖啡到底发生什么事?
上世纪70年代，史提勒出生纽约布朗克斯，曾是崇尚自由、叛逆的嬉皮士，大学念过纽约军事学院、雪城大学机械系，两度被学校赶出校门，最后在艾奥瓦州的帕森(Persons)毕业。正如同大多数嬉皮士，大学时期的史提勒穿破牛仔裤、满脸的胡须、一头久未修剪的长发，而且天天都泡在派对里寻求快乐。
特别的是，史提勒是个有生意头脑的嬉皮士。当时嬉皮士抽大麻时，都必须用口水沾黏两张薄薄的烟纸；史提勒看到商机，跟朋友开一家大麻烟纸公司，生产两倍宽的卷烟纸，让吸大麻的嬉皮士们不用再伸舌头吐口水。产品大受欢迎，市占率高达25％，包括后来的美国总统克林顿都曾是用户。后来史提勒与合伙人将公司卖给烟草公司，两人平分620万美元的获利，赚到第一桶金。
1981年，史提勒到滑雪胜地佛蒙特州度假，喝到绿山咖啡馆的阿拉比卡顶级咖啡，他觉得咖啡生意应该比大麻稳健，于是拿20万美元顶下这家咖啡馆以及贸易商的生意。
一开始，史提勒强调百分之百采用高级的阿拉比卡咖啡，而且绿山咖啡确保所有咖啡豆来源都是符合环保、劳动人权，以及有助第三世界发展的“公平交易咖啡”。4年后公司转亏为盈，绿山咖啡随即成立环保委员会，强调社会责任、销售有机咖啡豆，与早10年创设的星巴克咖啡，走的都是先进路线。
买下咖啡机公司营收大跃进
不过，绿山咖啡成长并不快速，1991年才有能力买一台3万美元的烘焙机，1993年营业额突破1000万美元，1994年才做第一笔出口生意。1997年绿山咖啡在那斯达克上市交易，当年的营业额是3800万美元，税后纯益126万美元。
史提勒买下绿山咖啡，经过1／4个世纪，到2006年6月，公司发展才大跃进。当年绿山咖啡的营业额是2.25亿美元，却用一亿美元现金，买下原本已持有其35％股份的咖啡机制造商酷哥(Keurig)其余65％的股权。酷哥生产家庭和办公室所使用的小型咖啡机，一直是赚钱的中小企业，1996年“绿山”成为酷哥股东，花10年才将酷哥纳入成为子公司。
买下酷哥后，当年已62岁的史提勒准备大干一场，他找来布兰德福(Lawrence Blandford)接任总经理。布兰德福不懂咖啡，却是卖家电的高手，他曾做过飞利浦电器北美公司的总经理，卖大型的平板电视，也做过美国洗衣机大厂Maytag的业务总经理，这些都是年营业额20亿美元的大公司，而“绿山”那年营业额才2亿多美元。
接下来，史提勒与布兰德福发动一场惊人的“胶囊咖啡”革命。美国几乎每个家庭、公司、旅馆房间都必备一台速溶咖啡机，提供味如嚼蜡的咖啡粉。绿山咖啡合并的酷哥咖啡机，则是革命性产品，酷哥用绿山咖啡提供的高级阿拉比卡咖啡豆，装在如奶油球大小的容器中，卡入公司生产的单次使用咖啡机，启动冲泡按钮，30秒就可冲泡媲美星巴克的现煮咖啡。胶囊咖啡简洁利落，更美妙的是，这些创新技术，专利权都抓在酷哥手中，他们有33项美国专利、73项国际专利，竞争者即使眼红，也无法模仿。
升任董事长的史提勒管产品与策略，布兰德福则拼命与大型连锁店签约销售，酷哥咖啡机一台零售价一两百美元，咖啡胶囊一盒24颗，售价从13美元起跳。酷哥咖啡机大卖，2006年卖24万台，2009年成长到234万台，今年预计卖400万台。
更重要的，如同惠普卖打印机，赚的是碳粉钱，酷哥机器热卖，胶囊咖啡的收人更惊人，例如今年第二季，7.2亿美元营业额中，咖啡机贡献一亿多美元，胶囊咖啡则有4.8亿美元。
布兰德福发挥他卖家电的经验，短期内大幅扩张绿山咖啡的销售网络，2007年总共7200个点，到今年6月，销售点已暴增4倍到3.5万多点。不仅沃尔玛早就加入“绿山”的销售阵营，连最大的竞争对手星巴克咖啡，也从今年秋天起销售酷哥胶囊咖啡与咖啡机。星巴克估计，酷哥产品在星巴克的年营收将达到10亿美元!
除了拓展通路，绿山咖啡也积极购并品牌。继前年买下Tully、Timothy品牌，今年又花近10亿美元买下加拿大第三大咖啡品牌VanHoutte，还增发私募股权给意大利最大的连锁咖啡公司老咖啡(Luigi Lavazza S.p.A.)。如今绿山咖啡提供超过250种产品，胶囊的内涵也扩张到红茶、绿茶、可可等全面的口味。