义利这样在消费者心目中还有一定知名度的品牌，首要解决的应该是品牌的重新定位，找准目标消费人群将是品牌能否真正意义上延续传奇的关键。
　　看过《查理和巧克力工厂》吗?飞流直下的巧克力瀑布，龙头船航行在棕色巧克力糖浆的河流，郁郁葱葱的口香糖草地，还有满山遍野的牛奶糖，巧克力和糖果的香味甚至穿过屏幕，钻进我们的心里。
　　当然，那是旺卡先生的传奇巧克力工厂。但是，北京也有一家生产巧克力和糖果的老字号企业，它就是北京义利食品有限公司。义利食品创办于1906年，至今已有百余年的历史，曾经是中国食品界一块响当当的招牌。创造了许多中国第一的“神话”：第一个将欧洲巧克力生产引入中国，制造出民族自己的第一块巧克力；第一个研制并批量生产具有中国特色的酥糖；第一个研制并实现面包生产机械化，生产出适合国人口味的果料、维生素面包；首创中国第一台饼干包装机，第一家实现饼干机械生产连续化……
　　但是这几年，曾经创造过无数辉煌的义利食品似乎淡出了我们的视野，在各大媒体上都难觅义利的踪迹。印象中唯一的广告还是几年前庆祝建厂百年时请著名相声演员常宝华做的一则。
　　义利食品有限公司技术开发部部长张斌在接受《广告主》采访时却觉得这一切很正常。她认为，广告的作用是在短时间内提升品牌的知名度，对于新品牌适用，对于义利这样的老品牌并不适用。自1951年搬迁至北京，50多年来，义利已经在老北京人心中扎根发芽了。义利的品牌忠诚度非常高，这些习惯了义利口味的消费者统称自己为“义迷”。消费者对义利品牌的忠诚度已经牢固，这个时候过多的广告投放是一种浪费。宣传的方式很多，不一定要广告才可以。北京大兴义利食品的生产车间，每年的春秋都会接待大批消费者进厂参观，向他们详细展示巧克力、面包制作的过程。这样的体验营销令消费者印象深刻。
　　张斌是1980年进入义利食品厂工作的，在义利服务了近30年，对于义利的历史如数家珍。对于业界盛行的“消亡说”，张斌更是否认，“义利现在很好，义利面包在北京市场上的占有率是第一位，面包销售额每年过亿。义利的无糖巧克力和糖果也遍布义利在全国各大超市开设的‘糖果岛’专柜”。
　　张斌认为，现在众多的老字号企业走向衰落的根本原因是企业缺乏创新意识。虽然有着百年的历史，但是义利从来没有停止过创新。义利认为，品牌发展的关键就是要不断保持新鲜感。义利目前有很多生产线，每年都会推出众多新品类。同时，根据这几年巧克力市场的动态，义利积极发展无糖巧克力，主打产品“义莲”巧克力，目前的市场销售非常好。
　　国韵康达·锐基构总经理、著名食品营销专家赵湛却认为，产品线丰富恰恰说明企业营销战略的失误。加多宅只专注于凉茶，并不是没有涉足其他品类的能力。我们熟悉的西点品牌，如好利来等，店面内的产品最多也只是三四十种。多子多福，多生孩子好打架的年代已经过去了。不要想多条腿走路，这恰恰是品牌的迷失。
　　赵湛认为，义利食品日前的经营状况并不是很好，虽然是北京而包销售量的NO.1，但是义利的品牌形象老化，品牌的消费群年龄也普遍老龄化，在这方面，义利一直没有具体的解决办法。他们强调，“像义利这样在消费者心目中还有一定知名度的品牌，首要解决的应该是品牌的重新定位，找准目标消费人群将是品牌能否真正意义上延续传奇的关键”。