摘 要：随着我国消费社会的兴起和迅速发展，消费者对于消费时尚、品位与品牌战略关系的认识问题已经得到越来越多的学者关注。本课题以麦当劳为例，分析消费时尚、品位对品牌战略的影响，并研究品牌战略对消费时尚、品位的影响，并具体分析了麦当劳经营者的现有营销理念和组合策略，进而探究如何利用消费时尚、品位来进行品牌符号意义的编码、传播，制订正确的营销战略以提升品牌效应。
　　关键词：品牌战略；消费时尚；消费品位；相互关系；麦当劳
　　消费时尚和品牌战略之间是相互联系、相互影响、不可分割的。消费时尚、品位的存在提高了品牌战略约地位，加大了品牌效应。同时，品牌战略对于消费时尚也有很大影响。成功的品牌战略可以创造消费时尚，优秀的品牌战略可以引导消费时尚，品牌战略可以合理化流行周期。
　　一、消费时尚、品位对品牌战略的影响
　　消费时尚和品位可以增加品牌战略的作用和提升品牌效应。当一种消费时尚兴起的初期，人们只是对某一类产品具有较大的需求。麦当劳的发展历程伴随着美国国家经济的发展。随着美国经济的发展，美国人们对于快餐的需求不断增长，快餐消费慢慢成为一种消费时尚，而此时麦当劳应运而生。相比于一些高价的餐厅，麦当劳的价格更低廉，同时麦当劳也不同于一些路边小摊。清洁工不停地拖着地板的麦当劳里播放着悠扬的流行音乐，和油渍斑斑人声鼎沸的馄饨店不可同日而语。现代人们逐渐形成了一种消费时尚和品位，他们希望在快节奏的生活中既能迅速解决温饱问题，同时也能用不高的价格来享受到优质服务，而麦当劳很好地做到了这一点。
　　同时，在麦当劳进入中国市场后，其品牌战略也受到了中国人民消费时尚和消费品位的影响。改革开放前的中国对于快餐需求几乎为零。特别是在步入21世纪后，快餐业在中国蓬勃发展，在餐饮产业当中的作用及地位越来越重要，社会结构的发展变化，行业竞争日趋激烈，快餐业的经营型态也在发生改变，业者必须持续不断的进行业态创新以及适应消费市场的变化才能够保持长久的竞争优势。消费时尚的改变使企业调整其品牌战略，麦当劳此时战略的调整使其树立了品牌。
　　麦当劳推出了对于中国本土化经营战略
　　（一）产品本土化战略
　　餐食的开发和定位是餐饮业者在进入一个新地区最首要考虑的问题，而本土化则为餐食设计中最重要的考虑因素之一，餐饮业的产品是最具有地域性特征的，尤其在中国各地的饮食口味有不同的偏好，因此麦当劳在中国地区除了推出全世界统一的标准化餐食之外，另外，也会根据不同国家消费者的口味、饮食习惯、饮食偏好以及当地的法律、宗教及风俗习惯，推出一些仅在特地区域提供的本土化餐食。这样极大迎合了中国不同地区人民的不同的消费时尚和饮食习惯。
　　（二）供货商本土化战略
　　麦当劳在进入中国市场之后主要依靠美国企业为中国麦当劳提供食材等货源，现在麦当劳由初期对原料依靠进口来源逐渐转向采用本土化的食材，提升本土采购的份额，采用本土化的原材料制备餐食，能够节省大量的物流成本以及采购成本，也能提高食物的新鲜度。同时，采用本土化的食物也更适合中国人的口味。
　　（三）促销广告本土化战略
　　麦当劳在中国地区的广告设计开发上皆选择中国消费者较熟悉的明星做代言或直接挑选中国地区的员工及消费者做广告演员，增加在地化的亲切感。另外在促销方面则配合中国地节庆做设计促销活动，例如在中国人最重視的春节，麦当劳每年都会在春节期间设计一系列的促销活动吸引消费者就餐。
　　（四）价格本土化战略
　　麦当劳公司在订价之前会根据每一个进入设点的国家分析目标市场需求，当地的消费水平以及竞争对手的价格以及成本进行分析，选择价格目标以及合适的订价方法，制订出适合此国家的本土化价格，因此麦当劳的产品在各个国家会根据不同的发展水平而有价格上的差异。
　　随着中国人民生活水平的不断提升，人们开始追求更健康的饮食方式；青少年的需求增长以及网络时代的不断发展都带来了消费时尚的改变，而这种改变也影响着麦当劳的品牌战略。麦当劳决定将目标市场转移到 18～28 岁的年轻消费群体，并通过一系列创新改变来满足消费者不断变化的需求，吸引更多消费者前来麦当劳用餐。2010 年底，麦当劳在中国地区推出后 2010 时代计划，希望藉由一系列服务创新转变与消费者创造更深层的顾客情感连结，以满足中国消费者对餐饮服务与时俱进的需求，在菜单规划方面，麦当劳计划推出更优质的餐食，营养更均衡、更健康并且有更多样化的选择。
　　总之，麦当劳根据消费时尚在调整品牌战略，而消费时尚、品位的存在也提高了麦当劳品牌战略的地位，提升了其品牌效应。
　　二、品牌战略对消费时尚、品位的影响
　　相对地，品牌战略也会对消费时尚和品位产生影响。
　　1.成功的品牌战略可以制造消费时尚。在2015最具价值品牌排行榜中，苹果、微软、谷歌、可口可乐和IBM排在前五位，苹果的品牌价值更是超过千亿。在麦当劳登陆中国以前，可以说人们对洋快餐是没有什么需求的，更谈不上什么消费时尚了。但随着北京麦当劳于1992年4月23日开业，一阵麦当劳的咫风就席卷了整个中国大地。从对“麦当劳”这个不伦不类的名称感到诧异，到只要见到那金黄色的双拱门，就会联想到香喷喷的鸡块和诱人的汉堡。特别是孩子们，只要提到去麦当劳就有说不出的高兴。你路经任何一家麦当劳都可以看到门庭若市的场面。麦当劳创造和引领了一种快餐消费时尚。
　　2.优秀品牌可以引导消费时尚。.优秀的品牌战略可以引导消费时尚。认清这个问题我们先要明确，消费时尚作为一种社会现象，不是孤立的存在和发展的，而是受一系列因素影响的结果。首先，心理因素是消费流行形成的心理基础。其次，消费流行表现为一种多数人参与的消费活动，信息沟通在其中起着非常重要的作用。信息传播渠道越畅通，越容易形成流行。最后，流行商品的质量从很大程度上影响消费流行的时间的范围。麦当劳作为一个优秀的品牌，引导着人们对其消费。
　　3.成功的品牌战略可以提升消费品位。在麦当劳出现以前，人们想要快速解决饮食就得靠路边的小摊。这些小摊不仅没有舒适的就餐环境，而且食物的安全也得不到保障。人们只是解决了温饱的问题。而麦当劳的出现则使人们可以在一个舒适的环境中享受快餐。麦当劳使得人们的消费品位得到提升，越来越多的人选择麦当劳作为快速饮食的选择而不是选择路边摊。
　　综上所述，消费时尚、品位与品牌战略之间是相互联系，相互影响的。我国的企业应当树立品牌意识。