论文部分内容阅读
10月11日，由于第十届中国·陕西（洛川）国际苹果博览会的召开，记者有了与洛川县的第四次“亲密接触”。沿包茂高速行驶，当看到“大苹果”标志性建筑时，我就知道这是到洛川了。驶出高速，国家级洛川苹果批发市场建筑群就将你包围其中，“大苹果”“苹果城”“西部农资城”“气调库群”等等建筑令人应接不暇。这些几年前记者采访时还只是出现在规划方案中的建筑，如今如雨后春笋般拔地而起，为洛川人实现心中的“苹果梦”保驾护航。
如今的洛川通过发展苹果产业，64万亩耕地中苹果种植面积达50万亩，农民人均3.1亩，居全国之首；95%的农民从事苹果产业，农民收入的95%来自于苹果产业；农民人均纯收入连续5年超过万元；60%的果农户年收入超过10万元，12%的果农户年收入超过20万元；76%的农户拥有小汽车；贫困发生率从2011年的23.9%下降到现在的2.8%。
从6亩到50万亩，成就黄土高原果业创举
说起享誉世界的洛川苹果，可能很多人不会相信，在70年前洛川当地根本没有苹果。1947年，洛川县阿寺村农民李新安在纷飞的战火中，用毛驴将200棵果树苗驮回洛川，栽种在自己的6亩地里。当时乡亲们不认识苹果树，甚至嘲笑他“种这些‘干柴棒棒’能当饭吃？”谁都没想到的是，十年之后，李新安在当地却搞出了名堂，并且被推举到北京参加全国农业展览会，受到毛泽东等中央领导同志的接见。1959年国庆前夕，毛主席品尝了李新安邮寄的洛川苹果，亲自叮嘱中共中央办公厅“回函洛川”，信中说，洛川县栽植苹果，这在陕北黄土高原是“一个创举”。随后，全县先后有50多个村子建起了果园，苹果种植面积达到1.7万亩。苹果的致富经在洛川传扬开来，如今50万亩苹果树让洛川果农的日子越过越红火。
多年来，洛川苹果的品牌资产不断积淀，并且历久弥新。洛川苹果以果型端庄、色泽艳丽、风味浓郁、绿色保健而久负盛名、享誉中外，累计荣获国家及省部级各项大奖180多项，先后获得2008年“北京奥运会专供苹果”，2010年“上海世博会专供苹果”“广州亚运会专供水果”，2013年“博鳌亚洲论坛年会服务产品”等28项品牌和冠名权。
成为这些重大赛事或者国际展会的专供产品，不仅证明了洛川苹果的品牌过硬，也是一次次绝佳的事件营销，为洛川苹果提供了一份份强大背书。
从5万亩到50万亩，可以说，洛川苹果是李新安老人留给洛川的一笔取之不尽的财富。在短短几十年间，洛川苹果不仅造福当地经济，引领当地群众走上致富路，而且还在品牌化道路上越走越远，成为中国优质农产品品牌的代表享誉世界，产品出口东南亚和欧洲等20多个国家和地区。
从“荒地”到沃土，小苹果带来致富希望
如果没有李新安在自家的6亩地里开创性地栽种苹果，或许也会有他人为摆脱黄土高原上的贫困尝试着寻找其他致富途径，但苹果与洛川的“邂逅”绝对不会来得如此之快。
著名国学大师黎锦熙在为《洛川县志》作序时，开篇第一语便写道：陕西“今县近百，夙多望邑，惟洛川名最不著”。并描述当时的洛川“山原无林、川沟无水，崾崄圪崂，沟谷登降，诸如此类，不一而足……”黎先生的一席话形象地描绘出洛川当地的地貌特征。据县志记载，1949年洛川的水土流失面积占全县总面积的80%以上，每年有两万多亩耕作土壤被地表径流冲走，以农为生的洛川粮食亩产仅有70多斤。
世世代代的糧农在这沟壑纵横的土地种粮食并没有过上好日子，而李新安让苹果在洛川大地上开了花结了果，这让祖祖辈辈以种粮养家糊口的洛川人看到了致富的希望，让他们眼里无用的“荒地”变为了如今的沃土。
1974年5月，在全国外销苹果基地鉴评会上，洛川的“新红星”在五项指标中有四项及总分均超过号称“世界水果王牌”的美国蛇果，获全国第一。洛川苹果在当时引起全国农业专家的高度关注。经过专家们的实地考察发现，洛川是全部符合苹果生长七项指标的世界最佳苹果优生区。
洛川苹果之所以成功跻身知名区域公用品牌，除了人为因素，还真的要感谢上天赐予洛川独特的地理和气候条件。
洛川是公认的世界最佳苹果优生区和中国苹果优生区的核心地带之一，这里昼夜温差大、土层深厚、质地疏松，富含钾、钙、镁、锌、硒等多种微量元素，具有得天独厚的苹果生产自然资源条件。
从重营销到创品牌，洛川苹果的崛起之路
近年来，洛川县委、县政府以把洛川苹果打造成“中国第一、世界知名”苹果品牌和引领全国苹果产业为目标，突出内部营销体系和外部营销网络建设两个重点，按照“争创一个品牌、联结一个企业（合作社）、开拓一方市场、带动一片基地”的营销模式，努力实现苹果产业的“三个转变”，即由简单生产向现代化装备配套、标准化有机化生产转变，由单家独户松散式生产经营向规模化、集约化转变，由田间地头摊点式销售向大市场营销转变，不断探索洛川苹果品牌建设的新路径，为县域经济发展和果农增收奠定了坚实基础。
一、完善可追溯体系，强化果品质量安全
标准化生产是现代农业发展的大趋势，标准化体系的构建是农产品质量安全的前提和基础，是实施农产品品牌营销的核心。近年来，洛川县把果品质量安全和标准化生产体系构建作为果业转型升级、提质增效的重中之重，强化质量安全监督监管。
2013年以来，以苹果标准年建设为契机，洛川县组织相关专家先后制定了多项涵盖全产业链的苹果标准体系，使果用物资投入品、生产技术、加工、贮藏及运输等环节有标可依，进一步规范果业生产及品牌营销行为，做到“生产标准统一、质量品质统一、品牌标识统一、包装规范统一、销售价格统一”五统一。
同时，建立完善质量可追溯体系，推行果品质量安全检验检测准出贴标制度，建立农产品质量安全可追溯信息平台，全面强化果品的质量安全工作。 另外，为了规范当地苹果销售市场秩序，让消费者吃到真正好吃的洛川苹果，洛川建立了“一配送、双联保、三严查、四准入、五统一”的管理机制，从源头上控制禁用、限用及不合格农业投入品的销售和使用，解决以苹果生产为主的农业投入品质量安全问题，从而降低生产成本，促进有机、绿色、无公害果业发展。
二、政企合力+引进服务，打出发展电商组合拳
2013年，天猫“双11”的成交额达到350亿，电商气氛越来越浓厚，洛川县就在这个风口期入局，以洛川苹果作为主打品牌，全力发展当地电商产业。
经过三年多时间的努力耕耘，洛川县的电商产业得到了长足发展。在2015年，不仅被确定为全国第二批电子商务示范县、中国邮政集团公司全国农村电商三个试点县之一，还成为了陕西首批四个“村淘”县之一。
同时，还引导当地苹果合作社转型公司化和龙头企业触网转型。洛川是典型的“一县一品”示范区，而合作社在“互联网+一县一品”中起到了基础保障作用。
阿里巴巴首次年货节，洛川苹果在农村淘宝“上线”仅11个小时，就卖掉了18万斤。
三、多平台合作，打通苹果流通环节
洛川县完善电商产业发展，不仅建立了电子商务园区，还积极与知名第三方电商平台合作，全力发展本县物流快递产业。
为推动洛川苹果上行，除建造电商产业园区外，洛川县还积极与第三方平台广泛合作，以实行全网营销，打通上行通道。截至目前，洛川已与第三方平台（天猫、京东、一号店、邮乐网等）合作，进行苹果的销售，通过电商渠道日销售达5000～13000多单，近年来通过网上销售的80万吨苹果累计增收达6.4亿元。
四、产业转型升级工作，将引进大型选果线5条，提升冷（气）储藏能力
为了让洛川苹果更好的走向市场，洛川县率先在延安市完善苹果产后整理工作，目前已经建成方旭果业、湘合兴果业等选果线31条，贮藏气调库820座，苹果贮藏能力达到41.54万吨。
在完善苹果产后整理工作中，洛川县还对未来三年的发展做出了规划。把苹果生产转向产、加、销一体化发展；把品牌营销轉向“洛川苹果区域公共品牌+企业品牌”；把田间地头混级销售转向统一分拣、统一包装、统一品牌、冷藏冷运、以质论价销售；把分散经营转向以龙头企业和专业合作社联合为主体的集约化营销上来。
通过不懈努力，苹果产业一产鲜果的收入将达到30亿元，二产收入将达到10亿元，三产收入将达到30亿元，在“十三五”期间，将实现洛川苹果百亿元产业发展的目标。
五、“开门办节会”“走出去推介”相结合，提升品牌知名度
品牌传播是提升产品知名度和市场影响力的有效途径。
洛川县采取“开门办节会”与“走出去推介”相结合的方式。在2004年至2006年连续3年成功举办了有27个国家和地区参加的东盟“10+3”果品企业家圆桌会议，2007年至2017年连续举办了十届“中国·陕西（洛川）国际苹果博览会”和第一届、第三届世界苹果大会。通过不同形式节会的成功举办，洛川苹果的品牌知名度大大提升。
同时，采取品牌嫁接的形式，先后取得上海世博会、北京奥运会等29项冠名权。2009年洛川苹果入选全国区域公用品牌百强，2010年获得中国驰名商标，并在第十五届中国国际农产品交易会上被评为“2017中国百强农产品区域公用品牌”。
目前，洛川苹果远销俄罗斯、澳大利亚、印度、马来西亚、阿联酋等国家和地区，并多次作为“国礼”赠送外国元首和国际政要，摆上了国家级和世界级重大活动的国宴招待台。
如今的洛川通过发展苹果产业，64万亩耕地中苹果种植面积达50万亩，农民人均3.1亩，居全国之首；95%的农民从事苹果产业，农民收入的95%来自于苹果产业；农民人均纯收入连续5年超过万元；60%的果农户年收入超过10万元，12%的果农户年收入超过20万元；76%的农户拥有小汽车；贫困发生率从2011年的23.9%下降到现在的2.8%。
从6亩到50万亩，成就黄土高原果业创举
说起享誉世界的洛川苹果，可能很多人不会相信，在70年前洛川当地根本没有苹果。1947年，洛川县阿寺村农民李新安在纷飞的战火中，用毛驴将200棵果树苗驮回洛川，栽种在自己的6亩地里。当时乡亲们不认识苹果树，甚至嘲笑他“种这些‘干柴棒棒’能当饭吃？”谁都没想到的是，十年之后，李新安在当地却搞出了名堂，并且被推举到北京参加全国农业展览会，受到毛泽东等中央领导同志的接见。1959年国庆前夕，毛主席品尝了李新安邮寄的洛川苹果，亲自叮嘱中共中央办公厅“回函洛川”，信中说，洛川县栽植苹果，这在陕北黄土高原是“一个创举”。随后，全县先后有50多个村子建起了果园，苹果种植面积达到1.7万亩。苹果的致富经在洛川传扬开来，如今50万亩苹果树让洛川果农的日子越过越红火。
多年来，洛川苹果的品牌资产不断积淀，并且历久弥新。洛川苹果以果型端庄、色泽艳丽、风味浓郁、绿色保健而久负盛名、享誉中外，累计荣获国家及省部级各项大奖180多项，先后获得2008年“北京奥运会专供苹果”，2010年“上海世博会专供苹果”“广州亚运会专供水果”，2013年“博鳌亚洲论坛年会服务产品”等28项品牌和冠名权。
成为这些重大赛事或者国际展会的专供产品，不仅证明了洛川苹果的品牌过硬，也是一次次绝佳的事件营销，为洛川苹果提供了一份份强大背书。
从5万亩到50万亩，可以说，洛川苹果是李新安老人留给洛川的一笔取之不尽的财富。在短短几十年间，洛川苹果不仅造福当地经济，引领当地群众走上致富路，而且还在品牌化道路上越走越远，成为中国优质农产品品牌的代表享誉世界，产品出口东南亚和欧洲等20多个国家和地区。
从“荒地”到沃土，小苹果带来致富希望
如果没有李新安在自家的6亩地里开创性地栽种苹果，或许也会有他人为摆脱黄土高原上的贫困尝试着寻找其他致富途径，但苹果与洛川的“邂逅”绝对不会来得如此之快。
著名国学大师黎锦熙在为《洛川县志》作序时，开篇第一语便写道：陕西“今县近百，夙多望邑，惟洛川名最不著”。并描述当时的洛川“山原无林、川沟无水，崾崄圪崂，沟谷登降，诸如此类，不一而足……”黎先生的一席话形象地描绘出洛川当地的地貌特征。据县志记载，1949年洛川的水土流失面积占全县总面积的80%以上，每年有两万多亩耕作土壤被地表径流冲走，以农为生的洛川粮食亩产仅有70多斤。
世世代代的糧农在这沟壑纵横的土地种粮食并没有过上好日子，而李新安让苹果在洛川大地上开了花结了果，这让祖祖辈辈以种粮养家糊口的洛川人看到了致富的希望，让他们眼里无用的“荒地”变为了如今的沃土。
1974年5月，在全国外销苹果基地鉴评会上，洛川的“新红星”在五项指标中有四项及总分均超过号称“世界水果王牌”的美国蛇果，获全国第一。洛川苹果在当时引起全国农业专家的高度关注。经过专家们的实地考察发现，洛川是全部符合苹果生长七项指标的世界最佳苹果优生区。
洛川苹果之所以成功跻身知名区域公用品牌，除了人为因素，还真的要感谢上天赐予洛川独特的地理和气候条件。
洛川是公认的世界最佳苹果优生区和中国苹果优生区的核心地带之一，这里昼夜温差大、土层深厚、质地疏松，富含钾、钙、镁、锌、硒等多种微量元素，具有得天独厚的苹果生产自然资源条件。
从重营销到创品牌，洛川苹果的崛起之路
近年来，洛川县委、县政府以把洛川苹果打造成“中国第一、世界知名”苹果品牌和引领全国苹果产业为目标，突出内部营销体系和外部营销网络建设两个重点，按照“争创一个品牌、联结一个企业（合作社）、开拓一方市场、带动一片基地”的营销模式，努力实现苹果产业的“三个转变”，即由简单生产向现代化装备配套、标准化有机化生产转变，由单家独户松散式生产经营向规模化、集约化转变，由田间地头摊点式销售向大市场营销转变，不断探索洛川苹果品牌建设的新路径，为县域经济发展和果农增收奠定了坚实基础。
一、完善可追溯体系，强化果品质量安全
标准化生产是现代农业发展的大趋势，标准化体系的构建是农产品质量安全的前提和基础，是实施农产品品牌营销的核心。近年来，洛川县把果品质量安全和标准化生产体系构建作为果业转型升级、提质增效的重中之重，强化质量安全监督监管。
2013年以来，以苹果标准年建设为契机，洛川县组织相关专家先后制定了多项涵盖全产业链的苹果标准体系，使果用物资投入品、生产技术、加工、贮藏及运输等环节有标可依，进一步规范果业生产及品牌营销行为，做到“生产标准统一、质量品质统一、品牌标识统一、包装规范统一、销售价格统一”五统一。
同时，建立完善质量可追溯体系，推行果品质量安全检验检测准出贴标制度，建立农产品质量安全可追溯信息平台，全面强化果品的质量安全工作。 另外，为了规范当地苹果销售市场秩序，让消费者吃到真正好吃的洛川苹果，洛川建立了“一配送、双联保、三严查、四准入、五统一”的管理机制，从源头上控制禁用、限用及不合格农业投入品的销售和使用，解决以苹果生产为主的农业投入品质量安全问题，从而降低生产成本，促进有机、绿色、无公害果业发展。
二、政企合力+引进服务，打出发展电商组合拳
2013年，天猫“双11”的成交额达到350亿，电商气氛越来越浓厚，洛川县就在这个风口期入局，以洛川苹果作为主打品牌，全力发展当地电商产业。
经过三年多时间的努力耕耘，洛川县的电商产业得到了长足发展。在2015年，不仅被确定为全国第二批电子商务示范县、中国邮政集团公司全国农村电商三个试点县之一，还成为了陕西首批四个“村淘”县之一。
同时，还引导当地苹果合作社转型公司化和龙头企业触网转型。洛川是典型的“一县一品”示范区，而合作社在“互联网+一县一品”中起到了基础保障作用。
阿里巴巴首次年货节，洛川苹果在农村淘宝“上线”仅11个小时，就卖掉了18万斤。
三、多平台合作，打通苹果流通环节
洛川县完善电商产业发展，不仅建立了电子商务园区，还积极与知名第三方电商平台合作，全力发展本县物流快递产业。
为推动洛川苹果上行，除建造电商产业园区外，洛川县还积极与第三方平台广泛合作，以实行全网营销，打通上行通道。截至目前，洛川已与第三方平台（天猫、京东、一号店、邮乐网等）合作，进行苹果的销售，通过电商渠道日销售达5000～13000多单，近年来通过网上销售的80万吨苹果累计增收达6.4亿元。
四、产业转型升级工作，将引进大型选果线5条，提升冷（气）储藏能力
为了让洛川苹果更好的走向市场，洛川县率先在延安市完善苹果产后整理工作，目前已经建成方旭果业、湘合兴果业等选果线31条，贮藏气调库820座，苹果贮藏能力达到41.54万吨。
在完善苹果产后整理工作中，洛川县还对未来三年的发展做出了规划。把苹果生产转向产、加、销一体化发展；把品牌营销轉向“洛川苹果区域公共品牌+企业品牌”；把田间地头混级销售转向统一分拣、统一包装、统一品牌、冷藏冷运、以质论价销售；把分散经营转向以龙头企业和专业合作社联合为主体的集约化营销上来。
通过不懈努力，苹果产业一产鲜果的收入将达到30亿元，二产收入将达到10亿元，三产收入将达到30亿元，在“十三五”期间，将实现洛川苹果百亿元产业发展的目标。
五、“开门办节会”“走出去推介”相结合，提升品牌知名度
品牌传播是提升产品知名度和市场影响力的有效途径。
洛川县采取“开门办节会”与“走出去推介”相结合的方式。在2004年至2006年连续3年成功举办了有27个国家和地区参加的东盟“10+3”果品企业家圆桌会议，2007年至2017年连续举办了十届“中国·陕西（洛川）国际苹果博览会”和第一届、第三届世界苹果大会。通过不同形式节会的成功举办，洛川苹果的品牌知名度大大提升。
同时，采取品牌嫁接的形式，先后取得上海世博会、北京奥运会等29项冠名权。2009年洛川苹果入选全国区域公用品牌百强，2010年获得中国驰名商标，并在第十五届中国国际农产品交易会上被评为“2017中国百强农产品区域公用品牌”。
目前，洛川苹果远销俄罗斯、澳大利亚、印度、马来西亚、阿联酋等国家和地区，并多次作为“国礼”赠送外国元首和国际政要，摆上了国家级和世界级重大活动的国宴招待台。