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基于搜寻匹配理论，本研究提出：消费者对代言人负面信息的感知可诊断性，以及负面信息与代言人形象的可匹配性，是影响消费者对代言人及所代言品牌态度改变的关键因素。本研究通过一系列的预实验与主实验，采用3×2组间因子设计，验证了主要假说。实验结果表明，当代言人负面信息与代言人形象相匹配时，消费者对代言人及代言品牌的态度改变最大。