如果问伦敦奥运和北京奥运的最大差异，相信人们应该已能感觉到：冷清。甚至冷清到不少人还意识不到今年是“奥运年”。而这背后，实际上是企业——传播背后“推手”们的冷清。
　　看看伦敦奥运会赞助商情况，会发现：如果不是台湾宏碁和北京水晶石两家公司撑着，伦敦奥运会赞助商名单里的中国企业几乎绝迹。虽然这届奥运会已经移师伦敦，但与上届相比，如此起落已经超出正常范围，多少有些让人诧异。
　　一边是中国企业国际化的呼声持续不断，一边是中国企业在举世公认的国际化重要平台——奥运营销上的不正常冷清。中国企业到底怎么了？
　　
　　联想立了个负面标杆
　　让我们回顾一下，中国企业在奥运营销的重要节点上都经历了什么？
　　2004年3月26日，联想集团正式成为国际奥委会全球合作伙伴，这是中国企业在奥运历史上首次获此资格。随后，联想的国际化步伐大大加快：在2006年都灵冬季奥运会和北京奥运会前后，联想的表现都颇为抢眼，是中国奥运营销的标杆性企业。北京奥运会结束后，《广告时代》对美国消费者的调查显示：联想品牌到奥运会比赛结束的时候，心智份额在同行业中从6%提升到了13%！
　　然而，2007年12月，标杆联想的奥运之旅戛然而止：突然宣布北京奥运会以后退出奥运TOP赞助商行列，原因是：一方面在全球推广联想品牌的目的已经初步达到，另一方面TOP计划需要太多资金。再有，联想会利用更多的平台，来加强体育营销战略。
　　如今，联想国际化的推进其实并没有出现抢眼的案例，其品牌国际化的高潮也成为过去。但中国奥运营销“老大哥”联想的行为直接呼应并影响了许多管理者的战略思考，这从很多管理者在联想退出奥运TOP赞助商后的大量言论中可以清楚地看到。
　　但是，这里涉及到一个问题：奥运营销到底是短期的买卖，还是一个国际化的长期战略？
　　
　　警惕促销心态
　　韩国三星的高层曾有个经典说法：奥运营销计划从来不是为了做促销！
　　其实，三星的奥运营销历程对中国企业是有很强的借鉴意义的。因为汉城奥运会时，三星与许多中国企业当前的情况相似，背负着“廉价制造商”之名，而且正处于经营困境。但登上国际舞台后，三星内修外为，借奥运赞助商身份逐步摆脱了低端形象。
　　而与联想“品牌目的初步达到”就退出不同，三星从汉城奥运会后一届不差地坚持利用奥运平台——这正是奥运营销战略的精髓，不仅掌握住全球传播的战略高地，而且可以随着奥运会在世界各地的举办，深耕各个重要国家和地区。
　　要知道，虽然对任何企业来说，奥运会都是一个登上世界大舞台的稀缺资源。但是，奥运营销的投资周期不是以年度来算的，因为品牌国际化的资产价值变现有一定的滞后期，往往5年左右才能综合评价出真实的投入产出比。所以，上海财经大学教授陈信康的一个观点是：奥运营销的效果要从1～2个财务周期来看，而非计算奥运会当年的投入产出比。
　　其实是否参与奥运营销并不重要，但其中透露出一些中国企业的促销心态，才是真正值得警惕的。拒绝短平快，而宁可“笨”一点、“傻一点”，才能闯过短期算小账的陷阱。
　　越是着眼于长期，才越有丰厚的回报。但问题是，企业有忍受短期煎熬的耐心吗？
　　潮水退后，才知道谁在裸泳。而裸泳者往往是些“聪明人”。
　　责任编辑：纪亮