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[摘要] “行医问药、济世行善”为精髓的金华黄大仙道教文化源远流长。在旅游产业背景下,如何挖掘地方道教文化中之精髓,开发地方的旅游资源,发展旅游产业,传承文化与表达文化。本文试图从加强宣传推广,扩大知名度;促进资源整合,完善品牌形象;培育产业龙头,提升品牌运作;推进多元发展,拓展品牌外延;积极回报社会,强化品牌形象等角度进行金华黄大仙文化品牌的建设,实现旅游产业背景下金华黄大仙文化的现实解读。
[关键词] 旅游品牌建设 黄大仙文化 金华
历史上,浙江金华地区的道教氛围十分浓厚,出现了不少的道教人物和道教遗迹,其中具有代表性的自然是黄大仙(黄初平)了。根据清光绪《金华县志》记载,与黄大仙有关的自然遗迹和人工建筑就有将近30 处。黄大仙擅长炼丹和医术,得道之后在民间惩恶除奸、劝善扬善、赠医施药,有求必应,为世人敬仰,留下了许多脍炙人口的故事。因为民除害兴利,泽被一方,所以民众遂为他在金华山修建黄大仙祠,又名赤松观,世代祀奉。从此,各地信奉黄大仙的,均以金华为“仙乡”,以赤松观为“祖庙”。之后祀奉他的庙宇遍布东南沿海一带,以至东南亚及美国。黄大仙祖庭位于浙江金华双龙风景区附近的金华山上。金华山具有文字记载的历史自汉末以来长达两千多年,是中国道教名山,列为三十六洞天。东晋以后,这里就成了旅游观光的胜地,她的灵魂即是由黄大仙传说所形成的文化内核铸就。
源于东晋时期金华山的黄大仙文化现象,经过1600余年的传承,得到了不断充实和发展。特别是在近现代,由于海外华人华侨的不断增加,黄大仙文化远播东南亚、欧美。黄大仙在香港更是走进百姓,深入人心。据说,香港的黄大仙信徒有数百万之众,黄大仙的祠宇成了他们祭拜朝圣和游览的重要场所,祀奉黄大仙的啬色园、元清阁等成了香港极具吸引力的文化旅游景点。但由于多方面的原因,在一段时期黄大仙几乎被金华人所遗忘。黄大仙文化是金华传统文化宝库中的瑰宝,是集文化、宗教、旅游和对外联络于一体的复合性品牌,是发展旅游业的垄断性题材,具备打造金华标志性旅游品牌的条件。本文试图从金华旅游业发展、文化大市建设和区域协调发展角度思考出发,探索黄大仙品牌建设之路。
一、加强宣传推广扩大知名度
要充分挖掘黄大仙品牌的潜力,加强宣传推广,扩大知名度。
1.开展仙道文化和旅游文化方面的研究和交流。组织力量切实开展仙道文化和旅游文化方面的研究和交流,成立“中华黄大仙文化交流协作会”,编撰出版黄大仙文化和旅游发展方面的理论专著,占领制高点,从文化理论和组织结构的层面提升黄大仙品牌的档次和知名度。积极开展黄大仙文化的挖掘、整理和研究,特别是黄大仙文化与社会和谐及旅游业发展的研究,以及在社会道德伦理方面现实意义的研究,建立和完善黄大仙文化体系。
2.充分放大宣传区域,扩大品牌认知空间。充分利用影视网络作品受众广、传播快和不受时空限制的特点,扶持开发、创作和制作,发行有关黄大仙的作品,如电影、电视剧、网络动漫片等,充分放大宣传区域,扩大品牌认知空间。
3.培育黄大仙文化认同的基础群体。充分利用婺剧在浙中民间广受欢迎的有利条件,把黄大仙和婺剧这两个地方特色文化现象有机结合,推出黄大仙婺剧。这不仅可打造出特色文化旅游产品,通过送戏下乡和民间巡演,还可有效提高黄大仙在浙中民间的知名度。组织创作体现黄大仙“劝善、行善”的儿童文学作品,如神话传说故事等,并可选择部分内容编入中小学生的乡土教材,这样既可成为青少年德育教育的素材,又达到认知地方文化和造就文化认同的潜在群体,对打造黄大仙品牌影响深远(如叶圣陶的双龙游记),培育黄大仙文化认同的基础群体。
各类旅游单位应积极挖掘利用黄大仙文化旅游资源,构建文化旅游项目,打造文化旅游产品,并进行有效宣传推介,把潜力变为现实的吸引力和竞争力。
二、促进资源整合完善品牌形象
作为黄大仙文化的发源地,并经历约1600余年的传承,其资源是极其丰富的。在金华不仅有丰富的文化积淀,还有群多的宫观建筑和遗迹等物化资源。但是由于历史的变迁和地貌的变化,行政区划的变动和地名变更,史料的缺失和载述的简洁等,一定程度上对资源的有效利用产生了影响。
1.统一标识,整体营销。加强金华是黄大仙故里的宣传,统一标识,避免形象混乱,实现整体营销。从古至今不论是兰溪、义乌还是金东区,都是大金华的范畴,金华是一个区域的代表性名称。金华山是黄大仙文化的发源地,不仅仅是修炼得道成仙地,兰溪黄湓也位于金华山西侧余脉的坡地上。
在不涉及产权(能建立产权联系更好)和经营管理体制的前提下,成立“金华黄大仙文化旅游理事会”,理事会主要宗旨“弘扬黄大仙文化,提升黄大仙品牌,促进文化旅游业发展”,目标是打造具有影响力的金华标志性旅游品牌,并通过理事会把有关黄大仙的宫观、景点和相关单位有机联系在一起,共同订立发展规划,协调落实品牌共树和维护,执行行业自律,并相互监督,促进可持续发展。
2.执行差别化特色形象运作。正确区分不同的黄大仙文化物化载体(含宫观、景点),执行差别化特色形象运作。首先各宫观要有易于区别的名称,其次不同载体应有黄大仙文化体系中的不同角色定位,再有各景点、单位应建立各具特色或重点的文化内涵表现形式。如把黄大仙祖宫、赤松道院、金华观按赤松上、中、下宫的口径进行旅游产品的包装,便于被市场接受和人们区分。
三、培育产业龙头提升品牌运作
金华现有黄大仙文化物化载体黄大仙祖宫、金华观、朝真洞、双龙古堡等宫观、遗迹、传说类旅游景点十多处,分别隶属于不同的主体,有的甚至一处就有两个操作主体(如祖宫产权归广厦旅游公司,同时又有道教委员会负责宗教活动事务),各景点普遍表现得规模小、实力弱、人力资源不足,创新性和规模化运作的整体实力不足。既所谓的“星星多,缺少月亮;珍珠多,缺少夜明珠”,造成政府的宣传和导向无法落到实处,在市场经济条件下缺乏有足够实力的组织进行承上启下,实施有效的品牌推广和产品推介,故难于产生应有的市场响应。这已成为困扰金华黄大仙品牌,特别是旅游品牌做大、做强的要害问题。要走出困境,就要积极培育产业龙头,以其自身发展和促进区域文化事业和产业发展为目标,采用市场化的行为,与政府的导向相配合,做好黄大仙文化资源的挖掘、利用,文化和旅游项目的建设开发,产品的宣传、包装和推广,提升黄大仙文化产品的竞争力,壮大金华标志性旅游品牌的实力,擦亮金华金名片。根据旅游政府主导的战略,现有黄大仙文化旅游资源的实况,结合双龙风景区黄大仙景区已基本成熟的实际,可设立国有的专门机构负责整个景区的经营管理。通过实施朝真洞景点的深度开发,提升文化内涵;增设环鹿田湖文化景观、建筑小品和黄大仙遗迹、传说景点,营造景区的圣地文化氛围;通过收购、重组或租赁的形式整合黄大仙祖宫,实施景区的统一操作,并且还可考虑把金华观也纳入统一管理,提高品牌运作力度。
四、推进多元发展拓展品牌外延
黄大仙属道教中的道仙人物,“惩恶扬善,扶贫济困、治病救人”的精神,实质上超越了道教的范畴,是具备显著地方特色,独树一帜的文化现象,有着丰富的文化内涵。黄大仙文化资源的内涵极其丰富,如有可供游客游览的遗迹、传说(意境)类景点,更有养生、文学艺术、生命伦理等深层的内容。黄大仙文化可渗透到区域社会和人们生活的各个层面,如融入旅游业吃、住、行、游、购、娱的各个要素中,是一个复合性很强的综合品牌。因此,可以考虑:
1.在黄大仙景区建设黄大仙养生园,开展养生休闲度假项目。
2.挖掘、整理养生食谱,并进行妥善命名,同时对一部分菜肴配以生动、活泼或一定内涵的典故、传说,设立专门的餐厅或菜馆,构建成养生膳食文化型的旅游项目。
3.开发黄大仙旅游工艺纪念品系列,并进行展示和销售。如灵芝盆景、佛手矮化盆景、特色工艺品和纪念品等。
4.开发黄大仙道教养生饮品,如养生茶、养生酒和保健饮料等,在景点相应场所出售饮用,并可进行特色礼品包装销售。
5.开发黄大仙文化产品,精心创作、摄制、排演与黄大仙相关的文学作品、戏曲节目等,进行市场化运作,如受儿童喜爱的动漫作品和青年人喜观的游戏作品等。
6.开发黄大仙“有求必应”、“财神善仙”保平安喻意的修炼健身、休闲运动项目,如攀爬类活动,类似于定向运动的寻宝活动等。
五、积极回报社会强化品牌形象
黄大仙文化的精髓是“普济、劝善”特别是在香港,黄大仙文化已不仅仅是祭拜和观光,在社会慈善和公益福利事业方面得到了极大的发展。如香港啬色园,除开展黄大仙祠有关祭拜朝圣和观光游览外,大力拓展送医赠药、兴学育才、安老扶幼等慈善事业,共兴办各类中、小学和幼儿园十八所,养老院五所,社区服务机构12个,并建有自然教育中心暨天文馆一座。这些机构惠泽大众,影响广泛。故我们弘扬黄大仙文化,打造黄大仙品牌,也不应停留在文化和旅游业的层面,而要积极筹备成立黄大仙基金,会同各黄大仙组织,开展社会公益慈善活动,以实际行动回报社会,促进社会的和谐发展。体现黄大仙“劝善行善”的思想哲理,深化黄大仙品牌的形象。包括:
1.积极开展义诊活动,送医下乡(特别是景区和边远山区)。
2.经常性地开展助学助残活动,帮助困难学生和残病贫困家庭。
3.创造条件开展特殊群体的老年保健和安老活动。
4.积极开展救灾送温暖活动。
5.组织公益文化活动和环境保护活动。
6.开展传统优秀文化的宣传教育活动。
总之,通过积极回报社会的善行,促进黄大仙品牌知名度提高的同时,也将使品牌的形象更加饱满,提升民众的认同感。黄大仙信仰的背后有着深厚的中国传统文化的内涵。时至今日,其独特的文化形式在新的历史时期得以保留和进一步充实,并作为精神文化的一部分服务于现代社会,对当地民众的思想文化、社会生活等方面都产生了深远的影响。正如那些生动有趣的黄大仙传说所反映的,金华人信奉黄大仙,是敬佩他乐善好施的优秀品格,因此从某种意义上说,黄大仙已成为金华人的美好化身。从这里我们可以看出,宗教不再是过去我们所认为的那样——是一种慰藉心灵的精神剂,它更是一种文化,尤其是在21世纪的今天,它的文化价值更是有待挖掘利用。地方旅游发展应该深切挖掘独特的文化,在旅游产业背景下去解读其精髓,通过旅游来传承文化、表达文化、传播文化,以文化促经济发展。
参考文献:
[1]盛珍:黄大仙信仰的文化内涵[J].中国宗教,2005,(7):38~39
[2]阎 江:传说、祠庙与信仰的互动[J].长江大学学报(社会科学版), 2007,(30)4:14~17
[3]王才福:关于黄大仙文化的深刻[J].黄大仙文化,2006,(3)11:25~26
[4]黄大仙文化研究会.关于打响黄大仙文化品牌,办好黄大仙文化旅游节的建议[J].黄大仙文化,2007,(4)5:4~5
[关键词] 旅游品牌建设 黄大仙文化 金华
历史上,浙江金华地区的道教氛围十分浓厚,出现了不少的道教人物和道教遗迹,其中具有代表性的自然是黄大仙(黄初平)了。根据清光绪《金华县志》记载,与黄大仙有关的自然遗迹和人工建筑就有将近30 处。黄大仙擅长炼丹和医术,得道之后在民间惩恶除奸、劝善扬善、赠医施药,有求必应,为世人敬仰,留下了许多脍炙人口的故事。因为民除害兴利,泽被一方,所以民众遂为他在金华山修建黄大仙祠,又名赤松观,世代祀奉。从此,各地信奉黄大仙的,均以金华为“仙乡”,以赤松观为“祖庙”。之后祀奉他的庙宇遍布东南沿海一带,以至东南亚及美国。黄大仙祖庭位于浙江金华双龙风景区附近的金华山上。金华山具有文字记载的历史自汉末以来长达两千多年,是中国道教名山,列为三十六洞天。东晋以后,这里就成了旅游观光的胜地,她的灵魂即是由黄大仙传说所形成的文化内核铸就。
源于东晋时期金华山的黄大仙文化现象,经过1600余年的传承,得到了不断充实和发展。特别是在近现代,由于海外华人华侨的不断增加,黄大仙文化远播东南亚、欧美。黄大仙在香港更是走进百姓,深入人心。据说,香港的黄大仙信徒有数百万之众,黄大仙的祠宇成了他们祭拜朝圣和游览的重要场所,祀奉黄大仙的啬色园、元清阁等成了香港极具吸引力的文化旅游景点。但由于多方面的原因,在一段时期黄大仙几乎被金华人所遗忘。黄大仙文化是金华传统文化宝库中的瑰宝,是集文化、宗教、旅游和对外联络于一体的复合性品牌,是发展旅游业的垄断性题材,具备打造金华标志性旅游品牌的条件。本文试图从金华旅游业发展、文化大市建设和区域协调发展角度思考出发,探索黄大仙品牌建设之路。
一、加强宣传推广扩大知名度
要充分挖掘黄大仙品牌的潜力,加强宣传推广,扩大知名度。
1.开展仙道文化和旅游文化方面的研究和交流。组织力量切实开展仙道文化和旅游文化方面的研究和交流,成立“中华黄大仙文化交流协作会”,编撰出版黄大仙文化和旅游发展方面的理论专著,占领制高点,从文化理论和组织结构的层面提升黄大仙品牌的档次和知名度。积极开展黄大仙文化的挖掘、整理和研究,特别是黄大仙文化与社会和谐及旅游业发展的研究,以及在社会道德伦理方面现实意义的研究,建立和完善黄大仙文化体系。
2.充分放大宣传区域,扩大品牌认知空间。充分利用影视网络作品受众广、传播快和不受时空限制的特点,扶持开发、创作和制作,发行有关黄大仙的作品,如电影、电视剧、网络动漫片等,充分放大宣传区域,扩大品牌认知空间。
3.培育黄大仙文化认同的基础群体。充分利用婺剧在浙中民间广受欢迎的有利条件,把黄大仙和婺剧这两个地方特色文化现象有机结合,推出黄大仙婺剧。这不仅可打造出特色文化旅游产品,通过送戏下乡和民间巡演,还可有效提高黄大仙在浙中民间的知名度。组织创作体现黄大仙“劝善、行善”的儿童文学作品,如神话传说故事等,并可选择部分内容编入中小学生的乡土教材,这样既可成为青少年德育教育的素材,又达到认知地方文化和造就文化认同的潜在群体,对打造黄大仙品牌影响深远(如叶圣陶的双龙游记),培育黄大仙文化认同的基础群体。
各类旅游单位应积极挖掘利用黄大仙文化旅游资源,构建文化旅游项目,打造文化旅游产品,并进行有效宣传推介,把潜力变为现实的吸引力和竞争力。
二、促进资源整合完善品牌形象
作为黄大仙文化的发源地,并经历约1600余年的传承,其资源是极其丰富的。在金华不仅有丰富的文化积淀,还有群多的宫观建筑和遗迹等物化资源。但是由于历史的变迁和地貌的变化,行政区划的变动和地名变更,史料的缺失和载述的简洁等,一定程度上对资源的有效利用产生了影响。
1.统一标识,整体营销。加强金华是黄大仙故里的宣传,统一标识,避免形象混乱,实现整体营销。从古至今不论是兰溪、义乌还是金东区,都是大金华的范畴,金华是一个区域的代表性名称。金华山是黄大仙文化的发源地,不仅仅是修炼得道成仙地,兰溪黄湓也位于金华山西侧余脉的坡地上。
在不涉及产权(能建立产权联系更好)和经营管理体制的前提下,成立“金华黄大仙文化旅游理事会”,理事会主要宗旨“弘扬黄大仙文化,提升黄大仙品牌,促进文化旅游业发展”,目标是打造具有影响力的金华标志性旅游品牌,并通过理事会把有关黄大仙的宫观、景点和相关单位有机联系在一起,共同订立发展规划,协调落实品牌共树和维护,执行行业自律,并相互监督,促进可持续发展。
2.执行差别化特色形象运作。正确区分不同的黄大仙文化物化载体(含宫观、景点),执行差别化特色形象运作。首先各宫观要有易于区别的名称,其次不同载体应有黄大仙文化体系中的不同角色定位,再有各景点、单位应建立各具特色或重点的文化内涵表现形式。如把黄大仙祖宫、赤松道院、金华观按赤松上、中、下宫的口径进行旅游产品的包装,便于被市场接受和人们区分。
三、培育产业龙头提升品牌运作
金华现有黄大仙文化物化载体黄大仙祖宫、金华观、朝真洞、双龙古堡等宫观、遗迹、传说类旅游景点十多处,分别隶属于不同的主体,有的甚至一处就有两个操作主体(如祖宫产权归广厦旅游公司,同时又有道教委员会负责宗教活动事务),各景点普遍表现得规模小、实力弱、人力资源不足,创新性和规模化运作的整体实力不足。既所谓的“星星多,缺少月亮;珍珠多,缺少夜明珠”,造成政府的宣传和导向无法落到实处,在市场经济条件下缺乏有足够实力的组织进行承上启下,实施有效的品牌推广和产品推介,故难于产生应有的市场响应。这已成为困扰金华黄大仙品牌,特别是旅游品牌做大、做强的要害问题。要走出困境,就要积极培育产业龙头,以其自身发展和促进区域文化事业和产业发展为目标,采用市场化的行为,与政府的导向相配合,做好黄大仙文化资源的挖掘、利用,文化和旅游项目的建设开发,产品的宣传、包装和推广,提升黄大仙文化产品的竞争力,壮大金华标志性旅游品牌的实力,擦亮金华金名片。根据旅游政府主导的战略,现有黄大仙文化旅游资源的实况,结合双龙风景区黄大仙景区已基本成熟的实际,可设立国有的专门机构负责整个景区的经营管理。通过实施朝真洞景点的深度开发,提升文化内涵;增设环鹿田湖文化景观、建筑小品和黄大仙遗迹、传说景点,营造景区的圣地文化氛围;通过收购、重组或租赁的形式整合黄大仙祖宫,实施景区的统一操作,并且还可考虑把金华观也纳入统一管理,提高品牌运作力度。
四、推进多元发展拓展品牌外延
黄大仙属道教中的道仙人物,“惩恶扬善,扶贫济困、治病救人”的精神,实质上超越了道教的范畴,是具备显著地方特色,独树一帜的文化现象,有着丰富的文化内涵。黄大仙文化资源的内涵极其丰富,如有可供游客游览的遗迹、传说(意境)类景点,更有养生、文学艺术、生命伦理等深层的内容。黄大仙文化可渗透到区域社会和人们生活的各个层面,如融入旅游业吃、住、行、游、购、娱的各个要素中,是一个复合性很强的综合品牌。因此,可以考虑:
1.在黄大仙景区建设黄大仙养生园,开展养生休闲度假项目。
2.挖掘、整理养生食谱,并进行妥善命名,同时对一部分菜肴配以生动、活泼或一定内涵的典故、传说,设立专门的餐厅或菜馆,构建成养生膳食文化型的旅游项目。
3.开发黄大仙旅游工艺纪念品系列,并进行展示和销售。如灵芝盆景、佛手矮化盆景、特色工艺品和纪念品等。
4.开发黄大仙道教养生饮品,如养生茶、养生酒和保健饮料等,在景点相应场所出售饮用,并可进行特色礼品包装销售。
5.开发黄大仙文化产品,精心创作、摄制、排演与黄大仙相关的文学作品、戏曲节目等,进行市场化运作,如受儿童喜爱的动漫作品和青年人喜观的游戏作品等。
6.开发黄大仙“有求必应”、“财神善仙”保平安喻意的修炼健身、休闲运动项目,如攀爬类活动,类似于定向运动的寻宝活动等。
五、积极回报社会强化品牌形象
黄大仙文化的精髓是“普济、劝善”特别是在香港,黄大仙文化已不仅仅是祭拜和观光,在社会慈善和公益福利事业方面得到了极大的发展。如香港啬色园,除开展黄大仙祠有关祭拜朝圣和观光游览外,大力拓展送医赠药、兴学育才、安老扶幼等慈善事业,共兴办各类中、小学和幼儿园十八所,养老院五所,社区服务机构12个,并建有自然教育中心暨天文馆一座。这些机构惠泽大众,影响广泛。故我们弘扬黄大仙文化,打造黄大仙品牌,也不应停留在文化和旅游业的层面,而要积极筹备成立黄大仙基金,会同各黄大仙组织,开展社会公益慈善活动,以实际行动回报社会,促进社会的和谐发展。体现黄大仙“劝善行善”的思想哲理,深化黄大仙品牌的形象。包括:
1.积极开展义诊活动,送医下乡(特别是景区和边远山区)。
2.经常性地开展助学助残活动,帮助困难学生和残病贫困家庭。
3.创造条件开展特殊群体的老年保健和安老活动。
4.积极开展救灾送温暖活动。
5.组织公益文化活动和环境保护活动。
6.开展传统优秀文化的宣传教育活动。
总之,通过积极回报社会的善行,促进黄大仙品牌知名度提高的同时,也将使品牌的形象更加饱满,提升民众的认同感。黄大仙信仰的背后有着深厚的中国传统文化的内涵。时至今日,其独特的文化形式在新的历史时期得以保留和进一步充实,并作为精神文化的一部分服务于现代社会,对当地民众的思想文化、社会生活等方面都产生了深远的影响。正如那些生动有趣的黄大仙传说所反映的,金华人信奉黄大仙,是敬佩他乐善好施的优秀品格,因此从某种意义上说,黄大仙已成为金华人的美好化身。从这里我们可以看出,宗教不再是过去我们所认为的那样——是一种慰藉心灵的精神剂,它更是一种文化,尤其是在21世纪的今天,它的文化价值更是有待挖掘利用。地方旅游发展应该深切挖掘独特的文化,在旅游产业背景下去解读其精髓,通过旅游来传承文化、表达文化、传播文化,以文化促经济发展。
参考文献:
[1]盛珍:黄大仙信仰的文化内涵[J].中国宗教,2005,(7):38~39
[2]阎 江:传说、祠庙与信仰的互动[J].长江大学学报(社会科学版), 2007,(30)4:14~17
[3]王才福:关于黄大仙文化的深刻[J].黄大仙文化,2006,(3)11:25~26
[4]黄大仙文化研究会.关于打响黄大仙文化品牌,办好黄大仙文化旅游节的建议[J].黄大仙文化,2007,(4)5:4~5