我国的企业正面临巨大变革。新经济和企业竞争的日益国际化正促使市场营销进行自工业社会形成以来最深刻的变革。即将加入ＷＴＯ意味国内企业将面临国际营销竞争环境的重构。
　　
　　我国企业营销面临背景的新形势

　　1.经济的全球化和加入WTO对我国企业营销的影响
　　加入世贸组织对我国市场营销的意义不仅仅停留在对电信、金融、保险和农业一些行业的开放与冲击，更为重要的是我们融入了国际市场营销的潮流中，与发达国家要在同一市场条件下展开竞争，传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点重新调整、审视和制定。我们不仅要全方位地应对西方发达国家诸多方面的挑战，还必须了解和掌握国际市场发展动态，培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织体系。全球性的战略联盟进一步加速了市场营销的国际化，特别是国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略性联合，缩短了国际市场之间的差异和距离。尽管目前全球联盟仍未形成大规模发展的趋势，但互联网的迅 猛发展客观上为各种联盟创造了良好的条件。近年西方航空制造业、汽车业联盟之后，市场营销战略的全球一体化大大增强了其品牌在国际市场上的竞争力。

　　2.网络时代技术背景变化对企业营销的作用
　　21世纪市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合。以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起，在信息社会发展的催化与影响下，生成新的市场营销模式--营销虚拟化：消费者身份虚拟化，消费行为网络化；广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。
　　20世纪工业时代创造的市场营销4Ps要素与互联网技术资源重新整合。产品、价格、分销渠道、广告和人员推广等市场营销要素的组合面对的不再是单一或具体的市场，而是全球性的一个统一而又抽象的市场。不受时空限制的24小时网上营销，可以将产品或服务通过互联网最直接、最快速地传递给处于世界任何一个角落的 客户；商品或服务的推广不再是面对面地与客户直接产生交易，而是借助电脑与互联网在网上与客户直接见面；客户不再是被动地去接受商品或服务，而是利用互联网、多媒体手段主动与企业建立互动式商业关系。消费者通过互联网这个虚拟的购物空间确定自己的消费行为，标志着２１世纪虚拟营销时代的到来。 虽然目前中国的电子商务尚在起步阶段，应用的行业和推广的产品较为有限，相配套的支付系统和安全保障体系也还不完善，但如同中国加入WTO一样，加入互联网营销是中国本世纪追赶或与世界潮流保持同步的一条捷径。如果说20世纪我国与西方发达国家在工业化进程上的差距是几十年甚至上百年的话，新世纪中国在互联网方面的差距则相对较小。可以说，互联网为我国企业市场营销的发展提供了一个千载难逢的机会。



　　致胜的关键在于内部创新

　　1.营销理念的创新
　　正如营销大师科特勒所说，营销不是“售物行为”，而应该是一种“满足顾客新需要的行为”。开发市场不仅是会“抢消费者”，更要用独特的指挥去“开创”。去“创造消费”、“创造市场”，最终赢得市场的主动权。当今企业市场行为中“驱动市场”的作用要大于“市场驱动”的作用。因此，我国企业２１世纪市场营销的过程中，企业应该首先去创造一个关于消费的概念，然后生产与这一概念相对应的产品，这是成功营销的关键。也就是说，我国企业２１世纪首先在于营销理念的创新，这是企业营销创新的基础与前提。ＩＢＭ公司先是提出“以网络为中心的计算机时代已经到来”的理念，其后又延伸了“ｅ－ｂｕｓｉｎｅｓｓ＂的概念，不仅使公司形象增值，也为公司的未来进行了准确的定位。而英特尔公司的摩尔定律，即“ＣＰＵ芯片每１８个月运算速度就会提高一倍”的概念，更是成为这一行业的第一准则。靠智慧和科技不断地进行营销理念的创新，使得企业比较容易长期占据市场的制高点，始终处于竞争的有利位置。

　　2.营销管理的创新
　　创新21世纪信息社会的最大特征就是网络化和自动化。由互联网产生而带来的速度、效率和不确定性，使得工业社会建立的营销组织必须变革才能适应新的市场营销环境。
　　美国著名管理学权威彼得·德鲁克说：“世界的经济与技术正面临一个不连续的年代，在技术和经济政策上，在产业结构和经济理论上，在统领和管理的知识上，将是一个瞬息万变的年代。”不确定性从根本上改变了传统市场营销组织设计的思路，适应网络时代变化的营销组织要求反应迅速、沟通畅通、加强企业内外的协调和互动。传统的产品部门、分销部门、广告部门、公关部门和推销部门等都会被逐一淘汰，在20世纪被证明有效率的层级组织体系将由网状组织体系取代。信息化社会的市场竞争强调的就是速度，因此，精简、富有弹性和互动，极具效率并且高度自动化、网络化，将是营销组织在信息化社会设置的基本原则。21世纪以产品为导向的营销哲学将逐步转向以客户为中心，全方位满足客户需求，不断创造更新、更好的产品；市场营销管理的中心将从以往注重业务的量的增长转向注重质的管理；营销目标将从降低成本提高 效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。
　　工业时代市场竞争的焦点是产品和价格，降低生产成本提高劳动效率制约着竞争的优势；21世纪互联网的广泛应用和信息的爆炸，特别是电子商务的迅速崛起，正改变消费者传统的购买行为，顾客由以往购买信息的被动接受者变为主动积极的信息搜寻者；另外，消费者行为的个性化和多元化，以及顾客身份的国际化，也促使企业必须随时随地将市场营销管理的重点转移至客户的开发和维系上来，可以说，没有同顾客的信息交流与互动，就没有企业的存在。

　　３、营销渠道的创新
　　随着电子和信息技术的进一步发展，企业营销渠道将会发生巨大变化：1)分销形式日益多样化。消费者追求购物便利将成为新的消费时尚，在商业道德得到很大改善的情况下，网上购物、电视购物、邮购德等新的分销方式将进一步发展；2)直接分销将占主导地位。为满足消费者对商品个性化的需求和给与消费者更多的顾客让渡价值，生产企业将更多选择网上购物等新的快捷的直销方式；３）物流自动化程度将进一步提高。随着条形码技术、电子收款机、销售点管理系统、管理信息系统、电子订货系统等的完善和提高，商品的购、销、运、存将会实现高度的自动化。全球电子商务正以百倍的发展速度推动着网上交易的扩张和渗透。据统计，1992年全球网上购物总值达50亿美元，而到1998年已增长30倍，总额达1500亿美元。如何利用互联网建立自己的分销体系？如何将数字化的分销渠道和传统的分销体系有机地结合起来？如何在网上和客户建立长久的合作关系？是现代企业在21世纪相当长一段时间必须面对和要思考的问题。
　　(作者单位： 华中科技大学管理学院、中国农业银行深圳分行南山支行)