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人们往往将某个行业放在年份之前来形容这个行业的热度。如果说2005年是博客年，那么把2006年比喻成电子杂志年也不为过。新一代电子杂志携2005之余威，展现出更加强劲的发展势头，Xplus、ZCOM、POCO、iebook、VIKA等电子杂志平台已经成为众多年轻人津津乐道的话题。然而，就在人们惊叹于电子杂志生动的多媒体表现方式的时候，不知是否有人还记得那些曾经苦苦挣扎在这个领域的开拓者？
四年前，索易电子杂志因为运营成本过高、资金链断裂而轰然倒下。作为电子杂志行业的先驱和曾经国内最大的免费电子杂志提供商，索易的发展历程代表了那一段艰辛的岁月。中国电子杂志1997年起步，索易1997年3月开始发行电子杂志，以及1999年1月国内最早的平台商博大公司建立，都是其中的代表，一时间电子杂志的数量和订阅者数量激增。2000年7月，索易发行了第一份B2B收费杂志《中国家电市场情报》，开创了电子杂志收费发行的先河，之后又对其最热门的电子杂志《每日新闻》开展收费服务。虽然历经种种尝试，但最终以索易和博大为代表的电子杂志企业大多没能坚持下来，第一批“冲锋者”成为“献身者”。
四年后，电子杂志集文字、图片、Flash动画、音频、视频、3D特效卷土重来，又一批创业家接过先驱们的旗帜继续前行，他们同样看到了电子杂志的美好前景。但是，在这个胜者为王、败者为寇的年代里，一不小心就会成为历史进程的炮灰和后人的垫脚石，被人们所淡忘。现在的电子杂志企业是否有足够的勇气和力量坚持到最后？他们会代表电子杂志的未来，抑或是电子杂志行业的又一轮冲击？
2005年，第三代电子杂志乘Web2.0之东风，成为VC的宠儿。仅2005年下半年，IDG投资POCO 1200万美元，智基（宏基创投）和联想会同几家VC投资Xplus 450万美元，凯雷则出手投资ZCOM 1000万美元。转眼已近一年，依然抓着广告模式这根“救命稻草”的电子杂志在聚集了越来越多“眼球”的同时，人们的质疑声逐渐响起。但是，VC似乎对电子杂志的前景依然看好。到2006年8月，阳光导航从软银旗下的新基金获得2000万美元投资，并即将展开第二轮融资，ZCOM在春节后不久已经完成数千万美元融资，POCO即将融资3000万美元，Xplus也将于近期获得千万美元级别的投资。从融资额度看，2006的电子杂志行业似乎比2005年更为火爆。新一轮泡沫是否正在催生？VC看好电子杂志的理由是什么？
媒体电子化
在汲取了前两代电子杂志惨淡经营的教训之后，第三代电子杂志打着多媒体、互动性、P2P发送方式的三大旗号重新披挂上阵，并从2005年进入迅速发展时期。短短两年时间，电子杂志平台商已经发展到近三十家，大大小小的内容提供商有近两千家。主要的电子杂志平台均提供上百种杂志，内容涉及服装、美容、数码、体育、娱乐等各个方面。两年间整个行业共获得超过一亿美元的风险投资，特别是行业前三名Xplus、ZCOM、POCO各自获得大额资金，奠定了行业领先的地位。根据iResearch市场调查，2005年全国电子杂志平台的总用户数量高达2000万，进入2006年之后更有一个较大的增长。截止2006年6月底，电子杂志三大平台Xplus、ZCOM、POCO各自的用户数量均达到千万量级，月活跃量达百万量级。考虑到中国宽带用户不足8000万，这个数字显得非常可观。电子杂志行业看似一片繁荣。
“要评价这个电子杂志行业的未来，首先必须要清楚电子杂志的定位是什么？”这是Xplus中国区总裁夏鸿在接受本刊记者采访时说的第一句话。根据记者的了解，目前外界对电子杂志有很多种叫法，包括数字杂志、网络杂志、多媒体杂志。但无论哪个名字，都脱离不了两个字“杂志”，而杂志是属于传统媒体的形态。夏鸿认为“杂志”恰恰是电子杂志的核心所在：“电子杂志行业的真谛就是传统媒体运营的基本规律同互联网应用技术的结合。”这就意味着，看电子杂志行业的发展，首先应该看看传统媒体的变化。
全球传统媒体电子化的进程是不以任何人的意志为转移的，其速度之迅猛让人惊讶。越来越多的纸媒开始建立自己的网站，制作自己的电子刊物。刚刚结束的“第三届中国报业竞争力年会”提出了“数字报业”的发展目标，这个举动正说明了传统媒体已经意识到互联网的巨大潜力。而比尔·盖茨更是语出惊人地认为，十年后平面媒体将会和新媒体融为一体，六十年后平面媒体将消失！当然，这种消失不是指媒体内容的生产方式，而是指表现形式。不论他的预测有没有科学根据，传统媒体的数字化进程是必然趋势，杂志也不能例外。而在这个过程中，电子杂志又刚好能够为传统媒体提供数字化产品、数字化平台和数字化服务。因此，除非人们不再需要读杂志，否则的话，我们可以怀疑现阶段电子杂志行业的盈利能力，但它的未来发展前景是无庸置疑的。
据iResearch2005年中国数字杂志研究报告显示，2005年中国数字杂志用户数急剧增多，总数达2000 万，预计2006年为3200万，增长率为60%。而到2010年，中国数字杂志用户数量接近8200万。
2005年数字杂志广告市场规模为0.2 亿元。中国乃至全球网络广告市场的复苏和广告投放总额的激增，令包括数字杂志在内的所有网络媒体的广告量也会相应提高，iResearch认为从2006年起，随着市面上《POCOZINE》、《WO男人志》、《Me 爱美丽》等领先的几本数字杂志发行超过1年，杂志内容和形式趋向成熟，数字杂志广告市场规模将出现一个很大的增长势头，预计2006年中国数字杂志广告市场规模将达到0.9亿元。在随后的几年，市场逐步稳定后这个增长速度趋缓，到2010年中国数字杂志广告市场规模将扩大至11亿元。
数字不能说明一切，预测和事实肯定会存在偏差，但我们能从中察觉到一点信息：中国的电子杂志，无论从用户量还是广告市场规模，已经开始走进高速发展时期。2005年中国的互联网广告市场规模是31亿元，电子杂志占了不到1%。从总量来说，随着中国互联网广告的快速增长，电子杂志广告市场也具有巨大的发展空间。从个体来看，随着电子杂志用户量的积累和杂志内容的不断细分，它所占整个互联网广告的份额一定会越来越高。因此，我们有理由相信，在电子杂志遥远的前方有一片伊甸园，随着赢利模式逐渐清晰，电子杂志行业的发展不可限量。
困难重重
展望是美好的，生存是现实的。行业的美好前景绝对不能和企业的未来划等号。对我国的电子杂志企业来说，能够实现盈亏平衡似乎是一个现阶段难以实现的目标。当前电子杂志的盈利模式主要有两种：一种是广告模式，另一种是为企业做宣传刊。广告模式是收入的最主要来源，但现阶段靠每年几千万的广告费远远不能够支撑这个年轻的产业线上和线下的投入。各种困难凸现出来。
第一，门槛怎样提高？在2005年9月前后，电子杂志专业平台似乎只有那么4、5家而已，然而到了现在，这个数字已经翻了好几倍，达到二十多家，内容提供商也达到1500～2000家。这个行业的疯狂生长，也说明电子杂志行业的一个弊端，就是门槛不够高。随着几大平台不断融资和发展，一些小的平台商将逐渐难以为继而退出竞争。但是对于电子杂志平台商来说，最可怕的竞争对手还没有来到。以博客为先例，当那些专业博客网站作为这个领域的开创者辛辛苦苦的摸索，好不容易积攒了一定数量用户的时候，新浪、搜狐利用强大的媒体资源、用户资源和资金储备迅速复制，并在短时间内超过绝大部分博客网站。目前电子杂志在Web2.0领域里还不算最引人注目的方向，但是如果有一天电子杂志发展到一定规模，也许就是门户网站进入之时。届时以门户网的强大实力，后发制人不是一件难事。另外一个很大的潜在竞争者就是传统媒体。从目前来看，国内传统杂志行业似乎没有意向涉足互联网，而更倾向于与电子杂志平台合作，但是将来呢？如果将来传统媒体电子的电子杂志达到一定发行量，是否会有一天他们不再甘心将自己本来可以全部揽入口袋的广告收入与平台商分成？这些都存在着不确定性。
第二，内容如何保证？对电子杂志内容的批评不在少数，譬如华而不实、缺少原创、走边缘化路线甚至是版权问题等等。但是就从发展趋势来看，随着电子杂志和传统媒体深入合作，以及对内容的思考和修正，各平台都推出一批质量高、品味高的品牌杂志，比如《POCOZINE》、《WO男人志》、《ME爱美丽》、《印象》、《Cold Tea凉茶》、《Muzine》、《青草》等等，都深受用户的喜爱。但是，这并不代表内容不存在问题。无法回避的是，与其说这是电子杂志行业的问题，倒不如说是整个互联网行业都有待解决的难题。绝大部分网站包括门户网站，也无法摆脱一些粗俗的内容。净化互联网，是整个行业需要长期思考的。但是在不久的将来，国家对电子杂志行业的监管是必然的，怎么能将内容做得既有品味又不会损失用户，这也是个难题。
第三，收费还是不收费？ 2005年，基于飞行网在台湾的成功经验，Xplus准备对平台上的《阶梯英语》进行收费。一天之后，由于下载量剧减便停止了。之所以收不到钱，其原因有四：首先，中国网民免费享受网络资源的习惯已经根深蒂固了；其次，这么多家平台，一家收费而其他家免费，等于自杀；再次，电子杂志内容水准相对于表现手段来差得很远，内容和传统媒体相比更是不能相比，用户不愿意为幼稚的内容付费；最后，中国互联网盗版现象严重，一个人买电子杂志，网上所有的人分享。根据iResearch调查显示，77%的用户将免费作为选择电子杂志的第一原因。因此，在中国目前的环境下，收费依然是遥遥无期。
第四，其他的赢利模式在哪里？依然是“眼球经济”，依然是围绕“眼球”获得的广告收入。各个平台运营商都在苦苦探索，也逐渐摸索到一些新的理念和方法，但是，离一个清晰的赢利模式还差得很远。
用户体验至上
在其他赢利模式尚不清晰的情况下，以三大电子杂志平台Xplus、POCO、ZCOM为首的电子杂志行业决心要将“广告模式”走得更加坚实。“我坚信能够成功。”Xplus中国区总裁夏鸿说。“光广告这块市场足够让我们达到赢利。”ZCOM总裁黄明明说。而POCO总裁姚鸿更是豪气万丈地对记者表示：“我们要成为中国最大的富媒体发布平台。”
他们之所以这么看好广告模式，第一是因为未来的发展空间很大，更重要的一点是由电子杂志本身的特性所决定的。电子杂志多媒体的表现方式使它能够达到一般平面媒体或者其他互联网不能达到的视觉听觉效果。而且不同于门户网站的“海量式”信息，杂志是一种“主题式”的信息集成，趋于细分化和专业化，这和未来广告的发展方向一致。电子杂志平台通过阅读器收集用户的阅读行为、阅读习惯和阅读偏好，在后台进行统计，然后有针对性地发送广告。这是传统媒体所无法企及的。同时，受众细分无论是对网络杂志编辑者还是广告商来说，都是喜于乐见的。他们可以从平台的阅读器信息中了解到自己投递的广告数量以及用户关注度的反馈，就可以有针对性地进行付费。因此，正是电子杂志多媒体化和广告精准投递的特性，在未来的广告市场一定会大放异彩。
在广告模式的推动下，围绕着用户量、用户活跃度和用户黏性，各大电子杂志平台各显神通，展开了激烈的竞争。在这场争夺“眼球”的竞争中，三大平台各有创新，互相补充，共同推动这个行业前进的步伐。
2006年6月， POCO基于自己独特的P2P在线杂志技术，推出了“电子杂志在线阅读系统”。电子杂志文件过大，获取不方便一直是困扰电子杂志发展的一大瓶颈，针对网民阅读的最大困扰之一，POCO提出一项新技术，只要安装流量几百K的插件，即可立刻阅读到电子杂志。这个技术让每个用户阅读杂志的门槛降到最低。通过它，POCO迅速拥有了大批的用户。“我相信这是一个宝藏”姚鸿认为，除了PC电脑外，多平台、多终端、多渠道地占有用户，也是POCO的一个方向，POCO已经和手机生产企业、机顶盒企业都达成了合作意向，POCO的电子杂志今后不仅可以占有桌面，还可以进入各种终端的数字领域。
Xplus致力于广告的精准投放。经过将近两年的用户阅读偏好的积累，Xplus创造性地提出了一种基于用户行为分析的名为“即时插页”的广告精准投放方式。也就是说，Xplus在电子杂志里预留了空白广告位，而不是广告。它通过技术跟踪订户的阅读习惯来摸清其感兴趣的产品或领域，有针对性地投递广告。当用户打开网络杂志的时候，他们感兴趣的广告就会从服务器飘进空白广告位。“如果你喜欢汽车，我们不仅能精准到给你投放汽车广告，甚至能精准到你喜欢的某种汽车的型号”夏鸿说。同时，Xplus阅读器可以在线追踪电子杂志的发行效果，甚至可以精确到每一页的阅读量、停留时长等，然后可以即时反馈给杂志内容提供商和网络广告商。近日，Xplus平台的各项数据已通过AC尼尔森认证，这种诚信至上的行为，也获得广告商的一致好评。
2006年7月19日，ZCOM收购FlashGet尘埃落定，交易金额达数千万元。ZCOM击败了Google、百度、猫扑等众多颇具实力的企业，最后获得竞购成功。ZCOM在收购FlashGet之后，将在两个方面有所收获：第一，FlashGet全球用户量超过一亿，这两个品牌的合作，对ZCOM的品牌提升具有重要意义；第二，FlashGet作为专业下载软件，经过多年的积累，有非常强的行业经验。不管是技术上，还是用户体验上都是其他企业无法企及的。对电子杂志来说，下载环节恰恰是最重要的服务之一。“这一点相信会在我们后续平台开发中用得到。”黄明明自信地说。同时，ZCOM别出心裁地推出了手机拍客这样一个产品。用户成立一个空间，可以用手机拍下自己生活中比较有意义的内容，然后通过发彩信的方式和大家分享。这是一个互动环节，有很多有创造性、新闻性、有价值的东西恰恰是用户用手机拍到的，比如伦敦地铁爆炸案的第一张照片就是乘客用手机拍的。ZCOM把一些有意义的照片甄选出来，拿到传统媒体上去发表。用户还可以利用DIY工具把照片做成一本电子杂志，如果有足够多的人爱看，并产生广告效应的话，就可以得到分成。
Web2.0的优势之一就在于互动性。最有特色的一款互动产品非电子杂志DIY工具莫数，目前主要电子平台都拥有自己的DIY工具，比如ZCOM DIY杂志制作大师、MagA网络杂志制作软件、POCO Maker等等。DIY工具的推出不仅增加了用户的黏性，更重要的是极大丰富了内容的来源。受访的几位电子杂志领军人物都认为，最大的创造力来自于用户。利用用户的创造力去创造更多更好的内容，是一个机会所在。POCO、ZCOM等电子平台已经聚集了不少的个人用户精品。可见，个人电子杂志的空间是无限的，而只有调动了这部分人的积极性，才能够为电子杂志添加更多更好的内容，同时也能通过互动来增加用户黏度。
新老媒体携手
目前电子杂志的内容主要来源有四种：一是传统杂志改造而来；二是下载平台本身自己打造的内容；三是来自小的电子杂志内容制作商;四是个人用户。
平台自身打造的内容如POCO的《POCOZINE》杂志，已经拥有大量的阅读者。但是作为电子杂志平台，自己制作内容毕竟不是主流。而小的内容制作商和个人用户制作的内容倾向于娱乐和休闲，在财经、IT、美容等专业领域还是显得乏力。因此，在传统媒体依然是主要的内容提供者的环境下，电子杂志和传统媒体的竞合关系提上日程。
“我从来不认为电子媒体和传统媒体是一种竞争的关系。”姚鸿这样表达他对传统媒体的看法，其他几位老总也表达了同样的意见。从现实情况来看也的确如此。国内很多主要的传统媒体的大亨们已经和各大电子杂志平台联手推出电子杂志，和谐的气氛远远大于敌意。
传统媒体拥有大量品牌资源、内容资源和广告资源，就目前来说，国内传统媒体已经看到数字化的趋势，也看到数字化这一块的未来广告空间。但是，它们对互联网新媒体的运营模式还不够了解，表现出信心不足。同时，电子杂志平台已经积聚了一定规模的用户量，能够提供数字化服务。双方一拍即合。
从双方的市场定位来看，根据iResearch第五次网民消费习惯及网络行为调查结果显示，超过半数的电子杂志用户处于18到24 岁这个年龄段，其次是28%的用户年龄在25到30岁，我们可以看出，把杂志放在电子杂志平台上，对传统纸媒体发行量的影响不大。
种种因素造成了当前电子杂志和传统媒体的“蜜月”。迄今为止，ZCOM已经和70多家传统媒体开展合作，包括《瑞丽》、《新财经》等。Xplus和 68家传统媒体联手，推出《精品购物指南》、《经济观察报》等。POCO已经和40家左右的传统媒体签约，包括《欣薇》、《精品购物指南》等，并且成为最早在传统杂志上宣传电子杂志的平台。
传统媒体的介入大大提升了电子杂志内容的质量、品位以及品牌知名度，也从一定程度上解决了未来电子杂志刊号的问题。而电子杂志平台能够为传统媒体提供广告增值服务。双方互利的原则下，内容和形式很好地结合在一起。“五年以后没有人会提新媒体旧媒体，传统媒体和电子媒体，双方完全地融合在一起，所有做新媒体的人都要和传统媒体进行一个很深度的整合。”黄明明说。从运营模式上来说，电子杂志和传统媒体确实是互相补充。传统媒体的强项是内容的采编、编辑、生成，电子杂志的强项是数字化服务和渠道提供。二者将来的演化不仅是一个融合的过程，还是一个分工的过程。但是，抛开行业不谈，微观地看企业，如果电子杂志的广告收入绝大部分来自于传统媒体的内容，那么传统媒体是否甘心和电子杂志平台分一杯羹？如果传统媒体自办平台，现在的这些电子杂志平台的门槛在哪里？夏鸿认为，电子杂志平台通过两年积累，能够提供精准的内容和广告服务。这是一个长期积累的结果，不是传统媒体能够一朝筑就的。但现阶段，传统媒体和新媒体的主流趋势是合作，二者的竞争可以暂放不提。
探索赢利新模式
2005年电子杂志新锐阳光导航异军突起，开创了两个新模式。首先，作为内容提供商制作电子杂志《阳光电视导航》，由企业购买并作为企业产品销售的促销品发放，迅速积累了一大批用户。其次，针对企业制作电子杂志宣传刊。这两个新模式让阳光导航在创立不久就获得赢利，并且迅速受到VC的追捧。针对这种两种模式，三大平台都表示也会适当地为企业做多媒体宣传刊，但是并不作为赢利的主要模式。但无论怎样，至少在赢利模式的探索上有了一些突破，广告模式不再形单影只。
同时，电子杂志收费的浪潮并没有倒下，一批人失败了，一批人又站起来。2005年个别的数字杂志公司推出面向读者的收费服务，例如Digibook以用户下载每本杂志或电子书收取0.5元和15元包月的方式尝试向用户收费；Dmad则率先提出手机移动数字杂志的概念并向移动用户收取费用；中国惟一提供Zinio格式数字杂志的网站“一脉网”主要向读者销售IT技术类数字杂志，分季度、半年、全年三个时间段收取不等的订阅费用。以上三家可以说是数字杂志迈开收费步伐的先驱，同时也代表着数字杂志的三种收费服务模式。但收费后的结果我们不得而知，中国的盗版问题使得大规模的收费难以实现。
有人说个人电子杂志将会是电子杂志未来的希望，认为个人电子杂志将会成为博客后的一种全民化网络服务。对此姚鸿提出了一个大胆的假设：“个人电子杂志可以说是个人博客的一种新的升级，把图片、文字、音乐通过电子杂志的形式来体现，让博客作者的个人情绪得到更好的体现。当博客的盈利模式出现的时候，个人电子杂志的盈利模式也就同步出现。”这个思想非常独到，虽然博客的盈利模式似乎比电子杂志还要难以琢磨。
业内和业外人士也纷纷出谋划策，比如电子杂志和电子商务相结合、电子杂志和3G手机等其他终端相结合。不能否认电子杂志的多媒体表现形式和电子商务结合是一个好的主意，但是光做平台和内容都很吃力的情况下，做电子商务无疑风险太高。另外，在移动下载领域，电子书行业已经开始先行。用户可以享受到直接用手机购买、下载、阅读电子图书。但是，从国内目前的发展来看，3G手机终端大规模的下载还需要一段不短的时间。对电子杂志来说，眼前的事情是一方面把形式做好、内容做精；另一方面通过各种技术和服务来扩大用户量，增加广告收入。在此基础上，可以尝试一下无线增值服务，宣传刊制作等模式。VC们2006年大额的跟进投入表明他们对电子杂志行业的前景表示乐观。创业者们在短短两年中做了很多革新、很多尝试，前路依然模糊，迷雾重重。面对这个问题黄明明充满信心地对本刊记者表示：“电子杂志前景无限，爆发点还在后面。 ”而姚鸿则表示：“我们就是要把平台做到极致。”作为另一位创业者夏鸿说：“我们要不断整合内容、用户、渠道、广告商、内容商，打造第一流的电子杂志产业链！”
他们的话，简单表示就是：做好现在能做好的一切，等待黎明的曙光。作为一个新领域的开拓者，他们不得不面对这个领域中有待发掘的暗礁和冰山。他们必须有大无畏的精神打碎冰山，绕开暗礁，才能到达前方那片伊甸园。
四年前，索易电子杂志因为运营成本过高、资金链断裂而轰然倒下。作为电子杂志行业的先驱和曾经国内最大的免费电子杂志提供商，索易的发展历程代表了那一段艰辛的岁月。中国电子杂志1997年起步，索易1997年3月开始发行电子杂志，以及1999年1月国内最早的平台商博大公司建立，都是其中的代表，一时间电子杂志的数量和订阅者数量激增。2000年7月，索易发行了第一份B2B收费杂志《中国家电市场情报》，开创了电子杂志收费发行的先河，之后又对其最热门的电子杂志《每日新闻》开展收费服务。虽然历经种种尝试，但最终以索易和博大为代表的电子杂志企业大多没能坚持下来，第一批“冲锋者”成为“献身者”。
四年后，电子杂志集文字、图片、Flash动画、音频、视频、3D特效卷土重来，又一批创业家接过先驱们的旗帜继续前行，他们同样看到了电子杂志的美好前景。但是，在这个胜者为王、败者为寇的年代里，一不小心就会成为历史进程的炮灰和后人的垫脚石，被人们所淡忘。现在的电子杂志企业是否有足够的勇气和力量坚持到最后？他们会代表电子杂志的未来，抑或是电子杂志行业的又一轮冲击？
2005年，第三代电子杂志乘Web2.0之东风，成为VC的宠儿。仅2005年下半年，IDG投资POCO 1200万美元，智基（宏基创投）和联想会同几家VC投资Xplus 450万美元，凯雷则出手投资ZCOM 1000万美元。转眼已近一年，依然抓着广告模式这根“救命稻草”的电子杂志在聚集了越来越多“眼球”的同时，人们的质疑声逐渐响起。但是，VC似乎对电子杂志的前景依然看好。到2006年8月，阳光导航从软银旗下的新基金获得2000万美元投资，并即将展开第二轮融资，ZCOM在春节后不久已经完成数千万美元融资，POCO即将融资3000万美元，Xplus也将于近期获得千万美元级别的投资。从融资额度看，2006的电子杂志行业似乎比2005年更为火爆。新一轮泡沫是否正在催生？VC看好电子杂志的理由是什么？
媒体电子化
在汲取了前两代电子杂志惨淡经营的教训之后，第三代电子杂志打着多媒体、互动性、P2P发送方式的三大旗号重新披挂上阵，并从2005年进入迅速发展时期。短短两年时间，电子杂志平台商已经发展到近三十家，大大小小的内容提供商有近两千家。主要的电子杂志平台均提供上百种杂志，内容涉及服装、美容、数码、体育、娱乐等各个方面。两年间整个行业共获得超过一亿美元的风险投资，特别是行业前三名Xplus、ZCOM、POCO各自获得大额资金，奠定了行业领先的地位。根据iResearch市场调查，2005年全国电子杂志平台的总用户数量高达2000万，进入2006年之后更有一个较大的增长。截止2006年6月底，电子杂志三大平台Xplus、ZCOM、POCO各自的用户数量均达到千万量级，月活跃量达百万量级。考虑到中国宽带用户不足8000万，这个数字显得非常可观。电子杂志行业看似一片繁荣。
“要评价这个电子杂志行业的未来，首先必须要清楚电子杂志的定位是什么？”这是Xplus中国区总裁夏鸿在接受本刊记者采访时说的第一句话。根据记者的了解，目前外界对电子杂志有很多种叫法，包括数字杂志、网络杂志、多媒体杂志。但无论哪个名字，都脱离不了两个字“杂志”，而杂志是属于传统媒体的形态。夏鸿认为“杂志”恰恰是电子杂志的核心所在：“电子杂志行业的真谛就是传统媒体运营的基本规律同互联网应用技术的结合。”这就意味着，看电子杂志行业的发展，首先应该看看传统媒体的变化。
全球传统媒体电子化的进程是不以任何人的意志为转移的，其速度之迅猛让人惊讶。越来越多的纸媒开始建立自己的网站，制作自己的电子刊物。刚刚结束的“第三届中国报业竞争力年会”提出了“数字报业”的发展目标，这个举动正说明了传统媒体已经意识到互联网的巨大潜力。而比尔·盖茨更是语出惊人地认为，十年后平面媒体将会和新媒体融为一体，六十年后平面媒体将消失！当然，这种消失不是指媒体内容的生产方式，而是指表现形式。不论他的预测有没有科学根据，传统媒体的数字化进程是必然趋势，杂志也不能例外。而在这个过程中，电子杂志又刚好能够为传统媒体提供数字化产品、数字化平台和数字化服务。因此，除非人们不再需要读杂志，否则的话，我们可以怀疑现阶段电子杂志行业的盈利能力，但它的未来发展前景是无庸置疑的。
据iResearch2005年中国数字杂志研究报告显示，2005年中国数字杂志用户数急剧增多，总数达2000 万，预计2006年为3200万，增长率为60%。而到2010年，中国数字杂志用户数量接近8200万。
2005年数字杂志广告市场规模为0.2 亿元。中国乃至全球网络广告市场的复苏和广告投放总额的激增，令包括数字杂志在内的所有网络媒体的广告量也会相应提高，iResearch认为从2006年起，随着市面上《POCOZINE》、《WO男人志》、《Me 爱美丽》等领先的几本数字杂志发行超过1年，杂志内容和形式趋向成熟，数字杂志广告市场规模将出现一个很大的增长势头，预计2006年中国数字杂志广告市场规模将达到0.9亿元。在随后的几年，市场逐步稳定后这个增长速度趋缓，到2010年中国数字杂志广告市场规模将扩大至11亿元。
数字不能说明一切，预测和事实肯定会存在偏差，但我们能从中察觉到一点信息：中国的电子杂志，无论从用户量还是广告市场规模，已经开始走进高速发展时期。2005年中国的互联网广告市场规模是31亿元，电子杂志占了不到1%。从总量来说，随着中国互联网广告的快速增长，电子杂志广告市场也具有巨大的发展空间。从个体来看，随着电子杂志用户量的积累和杂志内容的不断细分，它所占整个互联网广告的份额一定会越来越高。因此，我们有理由相信，在电子杂志遥远的前方有一片伊甸园，随着赢利模式逐渐清晰，电子杂志行业的发展不可限量。
困难重重
展望是美好的，生存是现实的。行业的美好前景绝对不能和企业的未来划等号。对我国的电子杂志企业来说，能够实现盈亏平衡似乎是一个现阶段难以实现的目标。当前电子杂志的盈利模式主要有两种：一种是广告模式，另一种是为企业做宣传刊。广告模式是收入的最主要来源，但现阶段靠每年几千万的广告费远远不能够支撑这个年轻的产业线上和线下的投入。各种困难凸现出来。
第一，门槛怎样提高？在2005年9月前后，电子杂志专业平台似乎只有那么4、5家而已，然而到了现在，这个数字已经翻了好几倍，达到二十多家，内容提供商也达到1500～2000家。这个行业的疯狂生长，也说明电子杂志行业的一个弊端，就是门槛不够高。随着几大平台不断融资和发展，一些小的平台商将逐渐难以为继而退出竞争。但是对于电子杂志平台商来说，最可怕的竞争对手还没有来到。以博客为先例，当那些专业博客网站作为这个领域的开创者辛辛苦苦的摸索，好不容易积攒了一定数量用户的时候，新浪、搜狐利用强大的媒体资源、用户资源和资金储备迅速复制，并在短时间内超过绝大部分博客网站。目前电子杂志在Web2.0领域里还不算最引人注目的方向，但是如果有一天电子杂志发展到一定规模，也许就是门户网站进入之时。届时以门户网的强大实力，后发制人不是一件难事。另外一个很大的潜在竞争者就是传统媒体。从目前来看，国内传统杂志行业似乎没有意向涉足互联网，而更倾向于与电子杂志平台合作，但是将来呢？如果将来传统媒体电子的电子杂志达到一定发行量，是否会有一天他们不再甘心将自己本来可以全部揽入口袋的广告收入与平台商分成？这些都存在着不确定性。
第二，内容如何保证？对电子杂志内容的批评不在少数，譬如华而不实、缺少原创、走边缘化路线甚至是版权问题等等。但是就从发展趋势来看，随着电子杂志和传统媒体深入合作，以及对内容的思考和修正，各平台都推出一批质量高、品味高的品牌杂志，比如《POCOZINE》、《WO男人志》、《ME爱美丽》、《印象》、《Cold Tea凉茶》、《Muzine》、《青草》等等，都深受用户的喜爱。但是，这并不代表内容不存在问题。无法回避的是，与其说这是电子杂志行业的问题，倒不如说是整个互联网行业都有待解决的难题。绝大部分网站包括门户网站，也无法摆脱一些粗俗的内容。净化互联网，是整个行业需要长期思考的。但是在不久的将来，国家对电子杂志行业的监管是必然的，怎么能将内容做得既有品味又不会损失用户，这也是个难题。
第三，收费还是不收费？ 2005年，基于飞行网在台湾的成功经验，Xplus准备对平台上的《阶梯英语》进行收费。一天之后，由于下载量剧减便停止了。之所以收不到钱，其原因有四：首先，中国网民免费享受网络资源的习惯已经根深蒂固了；其次，这么多家平台，一家收费而其他家免费，等于自杀；再次，电子杂志内容水准相对于表现手段来差得很远，内容和传统媒体相比更是不能相比，用户不愿意为幼稚的内容付费；最后，中国互联网盗版现象严重，一个人买电子杂志，网上所有的人分享。根据iResearch调查显示，77%的用户将免费作为选择电子杂志的第一原因。因此，在中国目前的环境下，收费依然是遥遥无期。
第四，其他的赢利模式在哪里？依然是“眼球经济”，依然是围绕“眼球”获得的广告收入。各个平台运营商都在苦苦探索，也逐渐摸索到一些新的理念和方法，但是，离一个清晰的赢利模式还差得很远。
用户体验至上
在其他赢利模式尚不清晰的情况下，以三大电子杂志平台Xplus、POCO、ZCOM为首的电子杂志行业决心要将“广告模式”走得更加坚实。“我坚信能够成功。”Xplus中国区总裁夏鸿说。“光广告这块市场足够让我们达到赢利。”ZCOM总裁黄明明说。而POCO总裁姚鸿更是豪气万丈地对记者表示：“我们要成为中国最大的富媒体发布平台。”
他们之所以这么看好广告模式，第一是因为未来的发展空间很大，更重要的一点是由电子杂志本身的特性所决定的。电子杂志多媒体的表现方式使它能够达到一般平面媒体或者其他互联网不能达到的视觉听觉效果。而且不同于门户网站的“海量式”信息，杂志是一种“主题式”的信息集成，趋于细分化和专业化，这和未来广告的发展方向一致。电子杂志平台通过阅读器收集用户的阅读行为、阅读习惯和阅读偏好，在后台进行统计，然后有针对性地发送广告。这是传统媒体所无法企及的。同时，受众细分无论是对网络杂志编辑者还是广告商来说，都是喜于乐见的。他们可以从平台的阅读器信息中了解到自己投递的广告数量以及用户关注度的反馈，就可以有针对性地进行付费。因此，正是电子杂志多媒体化和广告精准投递的特性，在未来的广告市场一定会大放异彩。
在广告模式的推动下，围绕着用户量、用户活跃度和用户黏性，各大电子杂志平台各显神通，展开了激烈的竞争。在这场争夺“眼球”的竞争中，三大平台各有创新，互相补充，共同推动这个行业前进的步伐。
2006年6月， POCO基于自己独特的P2P在线杂志技术，推出了“电子杂志在线阅读系统”。电子杂志文件过大，获取不方便一直是困扰电子杂志发展的一大瓶颈，针对网民阅读的最大困扰之一，POCO提出一项新技术，只要安装流量几百K的插件，即可立刻阅读到电子杂志。这个技术让每个用户阅读杂志的门槛降到最低。通过它，POCO迅速拥有了大批的用户。“我相信这是一个宝藏”姚鸿认为，除了PC电脑外，多平台、多终端、多渠道地占有用户，也是POCO的一个方向，POCO已经和手机生产企业、机顶盒企业都达成了合作意向，POCO的电子杂志今后不仅可以占有桌面，还可以进入各种终端的数字领域。
Xplus致力于广告的精准投放。经过将近两年的用户阅读偏好的积累，Xplus创造性地提出了一种基于用户行为分析的名为“即时插页”的广告精准投放方式。也就是说，Xplus在电子杂志里预留了空白广告位，而不是广告。它通过技术跟踪订户的阅读习惯来摸清其感兴趣的产品或领域，有针对性地投递广告。当用户打开网络杂志的时候，他们感兴趣的广告就会从服务器飘进空白广告位。“如果你喜欢汽车，我们不仅能精准到给你投放汽车广告，甚至能精准到你喜欢的某种汽车的型号”夏鸿说。同时，Xplus阅读器可以在线追踪电子杂志的发行效果，甚至可以精确到每一页的阅读量、停留时长等，然后可以即时反馈给杂志内容提供商和网络广告商。近日，Xplus平台的各项数据已通过AC尼尔森认证，这种诚信至上的行为，也获得广告商的一致好评。
2006年7月19日，ZCOM收购FlashGet尘埃落定，交易金额达数千万元。ZCOM击败了Google、百度、猫扑等众多颇具实力的企业，最后获得竞购成功。ZCOM在收购FlashGet之后，将在两个方面有所收获：第一，FlashGet全球用户量超过一亿，这两个品牌的合作，对ZCOM的品牌提升具有重要意义；第二，FlashGet作为专业下载软件，经过多年的积累，有非常强的行业经验。不管是技术上，还是用户体验上都是其他企业无法企及的。对电子杂志来说，下载环节恰恰是最重要的服务之一。“这一点相信会在我们后续平台开发中用得到。”黄明明自信地说。同时，ZCOM别出心裁地推出了手机拍客这样一个产品。用户成立一个空间，可以用手机拍下自己生活中比较有意义的内容，然后通过发彩信的方式和大家分享。这是一个互动环节，有很多有创造性、新闻性、有价值的东西恰恰是用户用手机拍到的，比如伦敦地铁爆炸案的第一张照片就是乘客用手机拍的。ZCOM把一些有意义的照片甄选出来，拿到传统媒体上去发表。用户还可以利用DIY工具把照片做成一本电子杂志，如果有足够多的人爱看，并产生广告效应的话，就可以得到分成。
Web2.0的优势之一就在于互动性。最有特色的一款互动产品非电子杂志DIY工具莫数，目前主要电子平台都拥有自己的DIY工具，比如ZCOM DIY杂志制作大师、MagA网络杂志制作软件、POCO Maker等等。DIY工具的推出不仅增加了用户的黏性，更重要的是极大丰富了内容的来源。受访的几位电子杂志领军人物都认为，最大的创造力来自于用户。利用用户的创造力去创造更多更好的内容，是一个机会所在。POCO、ZCOM等电子平台已经聚集了不少的个人用户精品。可见，个人电子杂志的空间是无限的，而只有调动了这部分人的积极性，才能够为电子杂志添加更多更好的内容，同时也能通过互动来增加用户黏度。
新老媒体携手
目前电子杂志的内容主要来源有四种：一是传统杂志改造而来；二是下载平台本身自己打造的内容；三是来自小的电子杂志内容制作商;四是个人用户。
平台自身打造的内容如POCO的《POCOZINE》杂志，已经拥有大量的阅读者。但是作为电子杂志平台，自己制作内容毕竟不是主流。而小的内容制作商和个人用户制作的内容倾向于娱乐和休闲，在财经、IT、美容等专业领域还是显得乏力。因此，在传统媒体依然是主要的内容提供者的环境下，电子杂志和传统媒体的竞合关系提上日程。
“我从来不认为电子媒体和传统媒体是一种竞争的关系。”姚鸿这样表达他对传统媒体的看法，其他几位老总也表达了同样的意见。从现实情况来看也的确如此。国内很多主要的传统媒体的大亨们已经和各大电子杂志平台联手推出电子杂志，和谐的气氛远远大于敌意。
传统媒体拥有大量品牌资源、内容资源和广告资源，就目前来说，国内传统媒体已经看到数字化的趋势，也看到数字化这一块的未来广告空间。但是，它们对互联网新媒体的运营模式还不够了解，表现出信心不足。同时，电子杂志平台已经积聚了一定规模的用户量，能够提供数字化服务。双方一拍即合。
从双方的市场定位来看，根据iResearch第五次网民消费习惯及网络行为调查结果显示，超过半数的电子杂志用户处于18到24 岁这个年龄段，其次是28%的用户年龄在25到30岁，我们可以看出，把杂志放在电子杂志平台上，对传统纸媒体发行量的影响不大。
种种因素造成了当前电子杂志和传统媒体的“蜜月”。迄今为止，ZCOM已经和70多家传统媒体开展合作，包括《瑞丽》、《新财经》等。Xplus和 68家传统媒体联手，推出《精品购物指南》、《经济观察报》等。POCO已经和40家左右的传统媒体签约，包括《欣薇》、《精品购物指南》等，并且成为最早在传统杂志上宣传电子杂志的平台。
传统媒体的介入大大提升了电子杂志内容的质量、品位以及品牌知名度，也从一定程度上解决了未来电子杂志刊号的问题。而电子杂志平台能够为传统媒体提供广告增值服务。双方互利的原则下，内容和形式很好地结合在一起。“五年以后没有人会提新媒体旧媒体，传统媒体和电子媒体，双方完全地融合在一起，所有做新媒体的人都要和传统媒体进行一个很深度的整合。”黄明明说。从运营模式上来说，电子杂志和传统媒体确实是互相补充。传统媒体的强项是内容的采编、编辑、生成，电子杂志的强项是数字化服务和渠道提供。二者将来的演化不仅是一个融合的过程，还是一个分工的过程。但是，抛开行业不谈，微观地看企业，如果电子杂志的广告收入绝大部分来自于传统媒体的内容，那么传统媒体是否甘心和电子杂志平台分一杯羹？如果传统媒体自办平台，现在的这些电子杂志平台的门槛在哪里？夏鸿认为，电子杂志平台通过两年积累，能够提供精准的内容和广告服务。这是一个长期积累的结果，不是传统媒体能够一朝筑就的。但现阶段，传统媒体和新媒体的主流趋势是合作，二者的竞争可以暂放不提。
探索赢利新模式
2005年电子杂志新锐阳光导航异军突起，开创了两个新模式。首先，作为内容提供商制作电子杂志《阳光电视导航》，由企业购买并作为企业产品销售的促销品发放，迅速积累了一大批用户。其次，针对企业制作电子杂志宣传刊。这两个新模式让阳光导航在创立不久就获得赢利，并且迅速受到VC的追捧。针对这种两种模式，三大平台都表示也会适当地为企业做多媒体宣传刊，但是并不作为赢利的主要模式。但无论怎样，至少在赢利模式的探索上有了一些突破，广告模式不再形单影只。
同时，电子杂志收费的浪潮并没有倒下，一批人失败了，一批人又站起来。2005年个别的数字杂志公司推出面向读者的收费服务，例如Digibook以用户下载每本杂志或电子书收取0.5元和15元包月的方式尝试向用户收费；Dmad则率先提出手机移动数字杂志的概念并向移动用户收取费用；中国惟一提供Zinio格式数字杂志的网站“一脉网”主要向读者销售IT技术类数字杂志，分季度、半年、全年三个时间段收取不等的订阅费用。以上三家可以说是数字杂志迈开收费步伐的先驱，同时也代表着数字杂志的三种收费服务模式。但收费后的结果我们不得而知，中国的盗版问题使得大规模的收费难以实现。
有人说个人电子杂志将会是电子杂志未来的希望，认为个人电子杂志将会成为博客后的一种全民化网络服务。对此姚鸿提出了一个大胆的假设：“个人电子杂志可以说是个人博客的一种新的升级，把图片、文字、音乐通过电子杂志的形式来体现，让博客作者的个人情绪得到更好的体现。当博客的盈利模式出现的时候，个人电子杂志的盈利模式也就同步出现。”这个思想非常独到，虽然博客的盈利模式似乎比电子杂志还要难以琢磨。
业内和业外人士也纷纷出谋划策，比如电子杂志和电子商务相结合、电子杂志和3G手机等其他终端相结合。不能否认电子杂志的多媒体表现形式和电子商务结合是一个好的主意，但是光做平台和内容都很吃力的情况下，做电子商务无疑风险太高。另外，在移动下载领域，电子书行业已经开始先行。用户可以享受到直接用手机购买、下载、阅读电子图书。但是，从国内目前的发展来看，3G手机终端大规模的下载还需要一段不短的时间。对电子杂志来说，眼前的事情是一方面把形式做好、内容做精；另一方面通过各种技术和服务来扩大用户量，增加广告收入。在此基础上，可以尝试一下无线增值服务，宣传刊制作等模式。VC们2006年大额的跟进投入表明他们对电子杂志行业的前景表示乐观。创业者们在短短两年中做了很多革新、很多尝试，前路依然模糊，迷雾重重。面对这个问题黄明明充满信心地对本刊记者表示：“电子杂志前景无限，爆发点还在后面。 ”而姚鸿则表示：“我们就是要把平台做到极致。”作为另一位创业者夏鸿说：“我们要不断整合内容、用户、渠道、广告商、内容商，打造第一流的电子杂志产业链！”
他们的话，简单表示就是：做好现在能做好的一切，等待黎明的曙光。作为一个新领域的开拓者，他们不得不面对这个领域中有待发掘的暗礁和冰山。他们必须有大无畏的精神打碎冰山，绕开暗礁，才能到达前方那片伊甸园。