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摘 要：消费者制定购买决策不仅会受到他们对品牌的情感认知影响，也会受到来自外界诸如商品评论等刺激因素的影响。对企业来说，消费者参与程度由高到低发生改变，它们采取何种应对措施就显得非常重要。在消费者低参与度情景下分析电商企业的应对措施。企业应该从商品评论、产品质量、诚信建设和物流建设等四个方面提升消费者购买意愿。
关键词：消费者参与度;电商企业;购买意愿
中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.09.037
1 低顾客参与度概念
当前学者越来越重视消费者参与的效果。国内学者唐昌科（1992）最早在营销领域提出营销必须重视“顾客参与”的观点。王佩（2005）认为影响消费者购买因素主要有：文化因素、社会因素，个人因素和心理因素，通过营销策略，顾客参与可以通过改变消费者的参与程度从而促进购买行为的发生。在此基础上，彭艳君（2008）探讨消费者参与对消费者本身所帶来的影响，她认为消费者参与服务的生产过程，不仅影响服务组织的生产效率和服务质量，而且会影响消费者自身对服务的满意度，采用实证研究的方法对顾客参与影响顾客满意机制进行了更深入的探讨，提出顾客参与通过情感、感知控制和关系纽带影响感知服务质量进而影响顾客满意。不同的消费者参与程度对消费者购买决定产生不同的影响，当消费者在消费某产品的过程当中参与度较高，越可能在过程中感知产品的价值，他做出购买该产品的决定可能性就比较大。因此，企业需要采取一定的措施刺激消费者的参与度，促进他们做出购买决策。
2 消费者访谈调研
基于S-O-R模型，选取64名（男女比例1∶1）网购经历丰富的在校大学生作为研究对象，在封闭教室内选拔专业人员对他们进行深度访谈，通过访谈内容最终整理发现，同学们认为当前电商企业存在的问题主要集中在以下几个方面：
（1）商品评论不真实，虚假评论现象严重。
（2）产品质量和服务水平不佳。网络时代消费者无法直接体验商品，整体对购买产品的参与度不高，导致期望和现实存在差距。
（3）企业不诚信，欺骗消费者。存在卖家夸大产品性能、品质等现象。
（4）物流服务不佳。主要体现在物流速度慢、快递员服务态度差、退换货麻烦等方面。
以上问题会降低消费者的参与程度，进而降低消费者购买意愿，比如说看到不真实的商业评论会让消费者缺乏继续参与消费或该电商企业其他活动的欲望。对电商企业来说，积极扭转消费者低消费参与意愿局面迫在眉睫。
3 基于消费者参与视角下电商企业提升顾客购买意愿的对策与建议
通过第二部分消费者目前网络购物过程中面临的主要问题分析发现，电商企业的商品评论真实性、产品质量、诚信建设和物流建设这四个方面都会影响消费者的参与意愿。基于消费者参与的视角，本文主要从以下几个方面分析电商企业如何采取有效措施或决策来提高消费者的购买意愿。
3.1 积极引导消费者正确发表在线评论
根据消费者购买决策过程，当他们产生购物需求后会在网店查看相关产品的消费评论，这些评论会刺激消费者做出购买该产品或其他产品的行为。当消费者发现某产品下的评论全部都是优质好评，大概率会提升消费者参与下一个环节的意愿，但是当消费者发现商品评论负面评论居多，他们拒绝购买该产品的可能性就非常大。因此，电商企业应该鼓励消费者做出公正、全面的评论。消费者作为情感个体，他们会在心里对商品有一个前期的判断，当商品的评价好评大于差评，且存在一定数量的差评时，他们更倾向于相信评论的真实性，也更容易做出购买行为。
3.2 提高产品质量和服务水平
物美价廉是电商产品的一个典型特征，大多数商品通过低廉售价吸引消费者，对消费者来说，低价固然重要，但他们更看重的是产品的质量。因此，对电商企业来说，不仅要给消费者提供价廉的商品，更重要的是物美，即产品的质量和服务的水平，这样才能够赢得消费者的青睐，培养客户正面的品牌情感倾向。
3.3 重视电商企业诚信建设
企业与消费者之间的关系犹如人与人之间的关系，在人与人之间的交往过程中，诚信是基础。因此，企业要想取得长远发展，必须注重诚信。电商企业不同于线下实体店，消费者很难亲自体验到产品的性能和品质，只能通过网上产品介绍、商品评论等信息了解商品，因此，电商企业更应该注重诚信建设，为自身树立良好的企业形象。
3.4 重视与第三方物流商的关系
电商企业与第三方物流商共同服务消费者，如果物流存在问题，就会影响消费者对企业的认知。因此，当电商企业物流发生失误以后，及时的补救尤为重要，物流服务补救措施应该从四个角度去制定：适当的有形补救、加强心理补救、提高补救速度和积极的主动补救。对电商企业来说，物流发生失误并不可怕，企业的应对措施才是消费者更看重的，对企业来说，与其在物流发生失误后投入大量人力物力进行补救，不如在前期积极重视与第三方物流商建立协同关系，将可能发生的问题提前扼杀在摇篮里。
4 结束语
消费者与品牌之间的互动关系是影响消费者购买决策的重要原因，毫无疑问，高消费参与度会积极影响消费者。但这并不意味着由于某种原因导致消费者参与程度降低使电商企业在竞争中丧失一切机会，相反，如果企业应对得当，可能会收到意想不到的效果。因此，电商企业除了日常维护自身与消费者的关系，当发生问题时，根据问题类型积极采取有效的应对措施也是极其重要的。
参考文献
[1]唐昌科.营销须重视“顾客参与”[J].经营与管理，1992，（12）：45.
[2]王佩.服务营销中顾客参与对顾客购买行为的影响[D].武汉：武汉大学，2005.
[3]彭艳君，景奉杰.服务中的顾客参与及其对顾客满意的影响研究[J].经济管理，2008，（10）：60-66.
关键词：消费者参与度;电商企业;购买意愿
中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.09.037
1 低顾客参与度概念
当前学者越来越重视消费者参与的效果。国内学者唐昌科（1992）最早在营销领域提出营销必须重视“顾客参与”的观点。王佩（2005）认为影响消费者购买因素主要有：文化因素、社会因素，个人因素和心理因素，通过营销策略，顾客参与可以通过改变消费者的参与程度从而促进购买行为的发生。在此基础上，彭艳君（2008）探讨消费者参与对消费者本身所帶来的影响，她认为消费者参与服务的生产过程，不仅影响服务组织的生产效率和服务质量，而且会影响消费者自身对服务的满意度，采用实证研究的方法对顾客参与影响顾客满意机制进行了更深入的探讨，提出顾客参与通过情感、感知控制和关系纽带影响感知服务质量进而影响顾客满意。不同的消费者参与程度对消费者购买决定产生不同的影响，当消费者在消费某产品的过程当中参与度较高，越可能在过程中感知产品的价值，他做出购买该产品的决定可能性就比较大。因此，企业需要采取一定的措施刺激消费者的参与度，促进他们做出购买决策。
2 消费者访谈调研
基于S-O-R模型，选取64名（男女比例1∶1）网购经历丰富的在校大学生作为研究对象，在封闭教室内选拔专业人员对他们进行深度访谈，通过访谈内容最终整理发现，同学们认为当前电商企业存在的问题主要集中在以下几个方面：
（1）商品评论不真实，虚假评论现象严重。
（2）产品质量和服务水平不佳。网络时代消费者无法直接体验商品，整体对购买产品的参与度不高，导致期望和现实存在差距。
（3）企业不诚信，欺骗消费者。存在卖家夸大产品性能、品质等现象。
（4）物流服务不佳。主要体现在物流速度慢、快递员服务态度差、退换货麻烦等方面。
以上问题会降低消费者的参与程度，进而降低消费者购买意愿，比如说看到不真实的商业评论会让消费者缺乏继续参与消费或该电商企业其他活动的欲望。对电商企业来说，积极扭转消费者低消费参与意愿局面迫在眉睫。
3 基于消费者参与视角下电商企业提升顾客购买意愿的对策与建议
通过第二部分消费者目前网络购物过程中面临的主要问题分析发现，电商企业的商品评论真实性、产品质量、诚信建设和物流建设这四个方面都会影响消费者的参与意愿。基于消费者参与的视角，本文主要从以下几个方面分析电商企业如何采取有效措施或决策来提高消费者的购买意愿。
3.1 积极引导消费者正确发表在线评论
根据消费者购买决策过程，当他们产生购物需求后会在网店查看相关产品的消费评论，这些评论会刺激消费者做出购买该产品或其他产品的行为。当消费者发现某产品下的评论全部都是优质好评，大概率会提升消费者参与下一个环节的意愿，但是当消费者发现商品评论负面评论居多，他们拒绝购买该产品的可能性就非常大。因此，电商企业应该鼓励消费者做出公正、全面的评论。消费者作为情感个体，他们会在心里对商品有一个前期的判断，当商品的评价好评大于差评，且存在一定数量的差评时，他们更倾向于相信评论的真实性，也更容易做出购买行为。
3.2 提高产品质量和服务水平
物美价廉是电商产品的一个典型特征，大多数商品通过低廉售价吸引消费者，对消费者来说，低价固然重要，但他们更看重的是产品的质量。因此，对电商企业来说，不仅要给消费者提供价廉的商品，更重要的是物美，即产品的质量和服务的水平，这样才能够赢得消费者的青睐，培养客户正面的品牌情感倾向。
3.3 重视电商企业诚信建设
企业与消费者之间的关系犹如人与人之间的关系，在人与人之间的交往过程中，诚信是基础。因此，企业要想取得长远发展，必须注重诚信。电商企业不同于线下实体店，消费者很难亲自体验到产品的性能和品质，只能通过网上产品介绍、商品评论等信息了解商品，因此，电商企业更应该注重诚信建设，为自身树立良好的企业形象。
3.4 重视与第三方物流商的关系
电商企业与第三方物流商共同服务消费者，如果物流存在问题，就会影响消费者对企业的认知。因此，当电商企业物流发生失误以后，及时的补救尤为重要，物流服务补救措施应该从四个角度去制定：适当的有形补救、加强心理补救、提高补救速度和积极的主动补救。对电商企业来说，物流发生失误并不可怕，企业的应对措施才是消费者更看重的，对企业来说，与其在物流发生失误后投入大量人力物力进行补救，不如在前期积极重视与第三方物流商建立协同关系，将可能发生的问题提前扼杀在摇篮里。
4 结束语
消费者与品牌之间的互动关系是影响消费者购买决策的重要原因，毫无疑问，高消费参与度会积极影响消费者。但这并不意味着由于某种原因导致消费者参与程度降低使电商企业在竞争中丧失一切机会，相反，如果企业应对得当，可能会收到意想不到的效果。因此，电商企业除了日常维护自身与消费者的关系，当发生问题时，根据问题类型积极采取有效的应对措施也是极其重要的。
参考文献
[1]唐昌科.营销须重视“顾客参与”[J].经营与管理，1992，（12）：45.
[2]王佩.服务营销中顾客参与对顾客购买行为的影响[D].武汉：武汉大学，2005.
[3]彭艳君，景奉杰.服务中的顾客参与及其对顾客满意的影响研究[J].经济管理，2008，（10）：60-66.