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新时期，成长型企业不断面临新的挑战。其一，成长型企业直接面对国际竞争，中国市场成为拥有强大实力的跨国企业与亟待发展的本土企业共同的角逐场。其二，新技术的应用——观念创新、营销创新、成为企业生存发展的重要影响力量。其二，在媒体过剩、各种商业信息拥挤的今天，稀缺的注意力是企业竞争的重要手段。本报告旨在揭示成长型企业在新时期，面对新挑战如何操作电视媒体，发挥其传播效应，服务于总体营销目标、发展目标，以及针对成长型企业在运用电视媒体中遇到的困惑与挑战，提出相应对策，为广大成长型企业电视媒体运作提供参考和借鉴。
成长型企业的定义及其特征
何为成长型企业，实战中的企业界人士从发展的角度给予了不同的定义，例如：Oracle、联想、汉普启动“鲲鹏计划”时，把成长型企业定义为：是指那些在较长时期内，具有持续发掘、利用企业内部资源的能力，不同程度地表现着整体扩张态势，以及未来发展预期良好的企业。而明基集团的全球副总裁洪宜辛先生则定义成长型的企业为：正在快速成长和扩张的企业。另据国家统计部门对成长型企业的统计(参见表一)：
分析上表可知： 我国成长型企业2001年统计总数为46892家，而2001年大型工业企业总量就只有7864家，那么推断可知，中国成长型企业绝大部分是2001年数量总计达154169日家的中小型企业。
综合考量以上企业界及国家统计部门的定义，结合本次报告揭示成长型企业营销推广活动中对电视媒体的使用情况的主旨，本报告将成长型企业圈定为有如下特征的企业：1、企业快速发展的同时规模不断扩大，各种资源相对紧张；2、企业组织结构正在走向正规化，企业文化和管理体系正在逐渐形成丰；3、企业的管理层对企业长远发展的意义尚缺乏系统认识；4、面对激烈的市场竞争，企业积极探索适合企业发展的营销途径。5、本文着重研究的成长型企业，是那部分较为重视在开拓市场过程中积极应用各种广告媒体，尤其是电视媒体的成长型企业。
困惑篇 成长型企业电视广告投放实践中的困惑与挑战
据统计，如今全球每天都有2200多家新企业开张，但这些创业企业的失败率高达70％以上。国内情况也不例外，占国内企业总数97％的民营企业，其平均寿命只有7.02岁，其中约有70％的企业存活时司不超过五年。新企业成长过程中的每个环节都要面对各种挑战，从电视广告投放策略的制定到执行也会面对诸多困惑与挑战。概括起来，主要有以下几点：
一、电视广告费用有限，传播突围任务艰巨
成长型企业在行业中的位置往往是追随者、跟进者、拾遗补缺者。面对生存与发展两大压力，销售拉动与品牌的建立是成长型企业电视广告投放要解决的两大任务：然而，大部分成长型企业往往资金、资源先天不足，能分配给电视广告的费用有限，面对强势领导品牌的传播攻势，成长型企业传播突围任务艰巨，例如，由于成长型企业广告资源投入有限，广告讯息量通常要相对少于成熟型企业。因此其广告讯息往往易被淹没，另外，传统行业中有关企业。产品、品牌的宣传诉求点基本上也往往已经被成熟品牌占据，成长型企业在广告预算有限的压力下，如果不借助特定的差异化广告宣传手段出位，就难以在激烈的企业传播战中胜出。
二、成长型企业电视广告投放策略制定的五大因惑
1、偏重解决即时问题，电视广告投放策略缺乏系统规划
中国市场大而复杂，成长型企业在开拓市场的过程中?往往会面临各式各样的实战问题，而这些问题往往无法通过套用某种理论或事先的战略战术规划得以解决。因此，成长型企业在进行电视广告投放时，也往往倾向于通过电视媒体广告投放解决短时期内市场问题，对于制订系统连贯的电视广告投放策略则往往缺乏关注。对此，表现得尤为明显的，是企业经常变换广告主题，各广告主题间缺乏一致关联，使得企业广告投放难以获得整合放大效应，传播效果被分散弱化。
2、拉动销售的现实目标与品牌建设长期目标之间的广告资源争夺
成长型企业面临的首要任务往往是开辟市场、促进销售。但随着企业间竞争升级，成长型企业也往往要面临较为迫切帅品牌建设需求，以应对竞争对手日益强劲的品牌传播攻势。因此，成长型企业往往需要在生存与发展双轨道上思考问题。注重电视广告投放资源的短线投入与长线投入相协调，做到现实适应性和未来战略调试性。
3、营销体系缺乏稳定，为探索成熟，有效媒体投放模式带来困难
成长型企业尚处于探索有效媒体投放模式，建构媒体广告投放体系的阶段。而有效媒体投放模式的探索，不仅需要及时有效的市场信息反馈机制的支持，更需要较为完备的营销体系的配合，企业相应媒体广告运作经验、资源的积累。然而，成长型企业却往往面临着市场急速扩张、营销体系尚未完备、媒体广告运作支持乏力等诸多问题。
案例：深圳某大型家电集团与广州某新兴日化企业电视广告投放计划对比。该大型家电集团被访者表示，该集团全国销售状况多年来都较为稳定，企业对于其重点销售区域也有较为清晰的认识。因此，相应的媒体投放计划也较为清晰、成熟、规范。企业只需每年从央视一索福瑞购买相应收视率调查数据，选择排名靠前的栏目、时段进行广告投放即可。而该新兴日化企业被访者则表示。企业每年都以百分之几十的速度扩张，相应的媒体支持往往需要企业迅速做出反应，而广告公司往往难以配合企业步调提供相应的资源、服务配备，因此，该企业媒体投放决策大多出自企业老板决策，或市场部经理的直觉判断。投放缺乏一定的计划性。
4、媒体投放决策具有较为迫切的外脑支持需求，策略模糊困扰与支持机构合作
成长型企业从起步阶段向成熟阶段过渡的过程也是企业自身广告观的形成过程。在这一阶段中，成长型企业不可避免的要面临市场的判断能力有限和广告专业知识不足的问题。客观来讲，成长型企业对于广告公司、营销广告专家等外脑支持有着较为迫切的需要。
然而，成长型企业也往往由于专注企业短期内的生存发展，对未来的发展战略、方向、目标缺乏清晰明确的界定。因此，企业在与广告公司等外部支持机构合作过程中，也往往难以向广告公司清楚告知企业的品牌理念、市场目标等核心需求，因此造成广告公司难以为企业提供有力的媒体广告投放的专业支持。
案例：广州某知名广告公司，该公司总经理表示；在与本土成长型企业合作过程中，关于企业战略性导向理论方面的沟通，是前期合作最主要的工作内容，也是最磨人的过程。更多时候广告公司要凭自身的理解去把握企业的理念。
5、成长型企业媒体投放模式尚显粗放
高速的市场扩张与成长，往往使得成长型企业的电视广告媒体选择也要与之相适应，处于不间断的动态适应和变化之中。因此．相对于规范、稳健、策略清晰、注重数据导向的成熟型企业电视广告投放，成长型企业电视广告投放往往多变化， 多机动，广告策略制订更倾向于管理层主观判断，对于媒体投放相关数据缺乏精准、专业的考量。
如图1所示，被访企业在选择广告媒体时，对其决策影响较大的因素是“企业领导人的决策”、“本企业销售部门／人员”，二者分别占总样本量的66.2％和64％。另外，有43.9％和37.4％的企业表示会听取“广告代理公司”和“营销、广告专家”的意见。
案例：某成长型医疗集团。该医疗集团的战略目标是由目前的区域内医疗集团发展成为全国性的医疗集团。现阶段医疗集团广告费用有限，企业需要高覆盖率。企业选择放弃在昂贵的黄金时段投放广告，而购买了能买得到的所有的垃圾时段。类似这样较为粗糙的广告媒体投放计划在成长型企业的广告投放策略中屡见不鲜。
环境篇 成长型企业面临的电视媒体环境分析
一、电视媒体积极进行广告产品创新与调整，满足广告主多元营销传播需求
电视媒体竞争激烈，观众对频道、节目的忠诚度降低，电视媒体从节目打造、广告环境等多重角度进行改革，提升媒体品质，满足广告主日益多元的传播需求。如从整体上对频道进行定位，并在此基础上开展媒体多种形式的品牌形象及广告产品宣传，推动广告主有针对性的选择媒体广告产品；聚焦企业目标人群，开发互动节目，分众节目；提升节目质量，净化广告播出环境，为广告主打造广告传播差异化优势提供平台等等。
案例1：蒙牛和湖南卫视“超级女声”。蒙牛对“超级女声”的冠名费加上角标以及合约里承诺的回报条件总共3000多万元，产品的广告促销费用大概1亿元左右。蒙牛经过对目标市场的缜密分析而定夺超级女生几大赛区。蒙牛副总裁孙先红表示，蒙牛酸酸乳产品今年预期销售额是20亿元。酸酸乳的推广促销费用大概是其销售额的6％－7％。而像蒙牛早餐奶的促销费用比例达到了8％，蒙牛没有花最多的钱，却取得了最火爆的效果5。
二、电视广告价格上涨推动广告主媒体投放策略调整
据央视市场研究股份有限公司的数据显示，2004年以来中国电视广告价格全线上升，其中以中央电视台增幅最大，秒单价上涨37.5％，省级卫视广告秒单价平均上涨19.30％6。而中国传媒大学广告主研究所数据同样表明：电视实际广告价格增长趋势显著(参见表2)。电视广告价格的持续上涨，直接导致了广告主电视媒体投放策略的调整——广告主调整电视广告投放在整体媒体组合中的比重；日益关注电视媒体投放模式创新；日益重视电视媒体选择的客观。科学以及投资回报率等等。
三、积极开拓多元营销推广渠道，广告主采取与媒体直接接触趋势增强
电视媒体日益进入主动营销阶段，积极开辟多元的营销推广渠道——除常规广告代理公司外，还通过多种方式与广告主进行接触。如：媒介推介会、面向客户举办的各种公关活动和论坛等等。同时，对比中国传媒大学广告主研究所2003年、2004年《广告主营销广告活动研究》数据(参见图2)发现，被访广告主采取与媒体直接沟通渠道(如通过企业广告相关管理部门，通过媒介推介会，通过媒介促销人员等选项)的比例均呈现上升趋势，而通过广告代理机构与媒体进行沟通却呈现了下降态势，下降了7.5个百分点。这一趋势的增强有助于广告主更加及时，准确的了解媒体广告产品及服务，进而制定更为积极有效的电视广告媒体投放策略。
四、注重开发多元营销增值服务，提高广告主电视媒体投放营销传播收益
电视媒体经营者在探索自身经营发展的过程中．逐步认识到满足广告主所需服务是其经营的根本。因而更加注重从全方位开展增值服务活动，满足广告主多元市场需要，与广告主建立长期合作伙伴关系。如：为广告主提供媒体收视数据及相应分析资料；对具有发展潜力的客户予以扶植；发挥媒体相关公共关系资源配合广告主营销推广；帮助广告主开发相应的区域经销商网络资源。中国传媒大学广告主研究所数据表明，媒体在与客户联合组织推广活动、提供公关广告服务．提供突发事件广告服务等营销增值服务的比例均有较大幅度的提升(参见图3)。媒体通过一系列以广告主市场需求为核心的营销增值服务的开发，提高广告主电视媒体投放的收益，使得二者的合作关系更加深入、稳固。
策略篇
一、解读成长型企业媒体投放核心目标
1、首要目标——开拓市场，拉动销售
企业的首要问题是生存问题，只有保持足够利润才能使企业良性运转并发展壮大。成长型企业这一点表现得尤为明显，自身还未成为市场上的领导者，产品的市场占有率处于26.7％～41.7％之间，按照临界值理论，在这种情况下谁能先接近47.7％这个临界值，谁就有可能成为市场的领导者。营销目标决定了他们广告首要的任务是迅速提升品牌和产品知名度，拉动销售。
2、品牌建设跟进，打造核心竞争力
企业的品牌塑造是终身经营的过程。成长型企业正处于向成熟期过渡的阶段，品牌建设关系到企业下一个生命周期的发展战略。一旦时机成熟，成长型企业就该考虑企业的品牌建设问题。这时，媒体广告投放就要承担起品牌塑造和销售促进的双重使命。
3、公关资源的开拓——企业形象塑造
企业在成长期需要社会公众、政府监管机构，经销商，媒体多方关系者给予支持，为企业融资、开拓销售渠道等各方面经营活动建立良好的关系。因此，成长型企业的媒体广告投放活动也要和企业公关等传播手段进行整合，为树立企业良好形象服务。
二、成长型企业媒体投放策略现状：线下媒体投入增加，电视投放仍占重头
成长型企业往往具有较为强烈的销售需求，而“线下广告”由于具备立体，直效传播等特点有助于成长型企业实现销售突围。据中国传媒大学广告主研究所数据显示，虽然短期内广告主终端投入费用比例不会超过广告费用的比例，但却呈现逐年上升趋势。
而以电视媒体投放为代表的“线上广告”投放则具有覆盖率广，传播速度快，受时空限制小、权威性相对较强等优点，适用于成长型企业迅速提高企业和产品的知名度，以及开拓相关公共关系资源。因此，电视广告投放仍旧占据了相当一部分成长型企业媒体支出的比例。
三、成长型企业电视媒体投放三大策略
1、差异化——回避与强势竞争者的正面冲突
在激烈的市场角逐中，成长型企业往往要面对行业领导企业以提高行业进入壁垒、构筑竞争优势为核心目标的，大量广告投入为特征的广告阻击战。对此．成长型企业要实行与领导者差异化媒体投放战略，回避与之正面交锋，采取侧面进攻的电视媒体投放策略．开发自身独特的与目标消费者沟通的电视传播渠道。而成长型企业选择差异化的电视广告投放策略，既可以体现在电视媒体投放时间的差异化，如淡季广告投放、非黄金时段广告投放；也可以体现在选择汇集目标消费者较高注意力的热点事件进行电视媒体广告投放；或者是寻求电视 广告产品形式的差异化等等。
2、投资效益最大化——投资广告产品绩优股
目前，传统媒体广告价格不断攀升，广告效果不断降低，而成长型企业在广告费用投入较为紧张的压力下，势必更加关注媒体广告投放的投资回报率。而投资媒体广告产品绩优股——例如与具有较大发展空间及潜质的电视栏目开展深度合作；采取投入相对低廉、又可以获得以点带面的广告放大效果的将赞助、公益活动与电视广告投放相结合的媒体投放策略等等。
案例：深圳某制药集团。该集团副总经理表示，由于药品广告受限过多，因此硬性的电视广告投放不多。企业更重视以赞助活动为契机，借助电视媒体投放进行宣传推广，不仅由于相关的新闻媒体报道可以获得更大的传播效果。并且由于赞助往往采用产品置换方式，在不启动现金流的前提下达到推广效果，是一种风险低，投资回报率较高的方式。
3、借力而行——谋求与强势媒体、企业等外部资源的合作
古语有云“智者，当借力而行”。而对于在资金、资源、实力等各方面都还不够强大的成长型企业来讲，就更要谋求外部力量的支持，更为高效地开展企业的电视媒体投放活动。例如，借助某些强势媒体或栏目为开拓市场、拓展客户资源，扶植中小型企业或新兴行业企业的契机，与媒体合作开展企业电视媒体广告投放活动，获取企业传播资源优势。或者与其它企业品牌合作开展联合营销，策划相应的电视广告投放。一方面通过分担传播费用，降低企业营销传播成本；另一方面，可与合作品牌形成资源互补，拓展自身品牌传播范围，放大传播效果。而发展型企业更可借助强势品牌优势，有效提升自身品牌形象，拓展销售领域。
案例：“统一”润滑油与央视广告的合作。央视在其广告营销推广中采取“腰部启动策略”，通过扶持二类企业刺激行业老大的加入。2003年，统一润滑油成为在央视做广告的第一个本土润滑油企业。短短一年，这家年销售额不到7亿元的企业，2003年同期的销售额猛增了300％，市场份额从14％涨到40％，整个2004年统一频繁出现在央视广告中心策划的各项市场活动中。
结语：
“在中国广告主普遍走向理性的背景下，界定成长型企业的生命阶段并探讨与之相应的战略战术无疑是顺应时日，符合人心的。什么是好的投放战略？适合自己生命阶段的投放战略就是好的。提高广告运作效率是处在各个生命阶段的企业都追求的，但是要因地制宜、因时制宜。虽然传统媒体广告投放连续几年被严重分流，线下活动和新兴媒体蒸蒸日上，这是趋势，也是客观事实。但是善于利用各类媒体，达到整合效应也是趋势，是客观事实。所以，不同阶段的企业，在选择适合自己的好媒体时是应该保持冷静，特别是成长型企业，要在媒体这个战场上胜出，要了解媒体，善待媒体，善交益友、乐交诤友，一定会对事业的发展起到积极的推动作用。”
成长型企业的定义及其特征
何为成长型企业，实战中的企业界人士从发展的角度给予了不同的定义，例如：Oracle、联想、汉普启动“鲲鹏计划”时，把成长型企业定义为：是指那些在较长时期内，具有持续发掘、利用企业内部资源的能力，不同程度地表现着整体扩张态势，以及未来发展预期良好的企业。而明基集团的全球副总裁洪宜辛先生则定义成长型的企业为：正在快速成长和扩张的企业。另据国家统计部门对成长型企业的统计(参见表一)：
分析上表可知： 我国成长型企业2001年统计总数为46892家，而2001年大型工业企业总量就只有7864家，那么推断可知，中国成长型企业绝大部分是2001年数量总计达154169日家的中小型企业。
综合考量以上企业界及国家统计部门的定义，结合本次报告揭示成长型企业营销推广活动中对电视媒体的使用情况的主旨，本报告将成长型企业圈定为有如下特征的企业：1、企业快速发展的同时规模不断扩大，各种资源相对紧张；2、企业组织结构正在走向正规化，企业文化和管理体系正在逐渐形成丰；3、企业的管理层对企业长远发展的意义尚缺乏系统认识；4、面对激烈的市场竞争，企业积极探索适合企业发展的营销途径。5、本文着重研究的成长型企业，是那部分较为重视在开拓市场过程中积极应用各种广告媒体，尤其是电视媒体的成长型企业。
困惑篇 成长型企业电视广告投放实践中的困惑与挑战
据统计，如今全球每天都有2200多家新企业开张，但这些创业企业的失败率高达70％以上。国内情况也不例外，占国内企业总数97％的民营企业，其平均寿命只有7.02岁，其中约有70％的企业存活时司不超过五年。新企业成长过程中的每个环节都要面对各种挑战，从电视广告投放策略的制定到执行也会面对诸多困惑与挑战。概括起来，主要有以下几点：
一、电视广告费用有限，传播突围任务艰巨
成长型企业在行业中的位置往往是追随者、跟进者、拾遗补缺者。面对生存与发展两大压力，销售拉动与品牌的建立是成长型企业电视广告投放要解决的两大任务：然而，大部分成长型企业往往资金、资源先天不足，能分配给电视广告的费用有限，面对强势领导品牌的传播攻势，成长型企业传播突围任务艰巨，例如，由于成长型企业广告资源投入有限，广告讯息量通常要相对少于成熟型企业。因此其广告讯息往往易被淹没，另外，传统行业中有关企业。产品、品牌的宣传诉求点基本上也往往已经被成熟品牌占据，成长型企业在广告预算有限的压力下，如果不借助特定的差异化广告宣传手段出位，就难以在激烈的企业传播战中胜出。
二、成长型企业电视广告投放策略制定的五大因惑
1、偏重解决即时问题，电视广告投放策略缺乏系统规划
中国市场大而复杂，成长型企业在开拓市场的过程中?往往会面临各式各样的实战问题，而这些问题往往无法通过套用某种理论或事先的战略战术规划得以解决。因此，成长型企业在进行电视广告投放时，也往往倾向于通过电视媒体广告投放解决短时期内市场问题，对于制订系统连贯的电视广告投放策略则往往缺乏关注。对此，表现得尤为明显的，是企业经常变换广告主题，各广告主题间缺乏一致关联，使得企业广告投放难以获得整合放大效应，传播效果被分散弱化。
2、拉动销售的现实目标与品牌建设长期目标之间的广告资源争夺
成长型企业面临的首要任务往往是开辟市场、促进销售。但随着企业间竞争升级，成长型企业也往往要面临较为迫切帅品牌建设需求，以应对竞争对手日益强劲的品牌传播攻势。因此，成长型企业往往需要在生存与发展双轨道上思考问题。注重电视广告投放资源的短线投入与长线投入相协调，做到现实适应性和未来战略调试性。
3、营销体系缺乏稳定，为探索成熟，有效媒体投放模式带来困难
成长型企业尚处于探索有效媒体投放模式，建构媒体广告投放体系的阶段。而有效媒体投放模式的探索，不仅需要及时有效的市场信息反馈机制的支持，更需要较为完备的营销体系的配合，企业相应媒体广告运作经验、资源的积累。然而，成长型企业却往往面临着市场急速扩张、营销体系尚未完备、媒体广告运作支持乏力等诸多问题。
案例：深圳某大型家电集团与广州某新兴日化企业电视广告投放计划对比。该大型家电集团被访者表示，该集团全国销售状况多年来都较为稳定，企业对于其重点销售区域也有较为清晰的认识。因此，相应的媒体投放计划也较为清晰、成熟、规范。企业只需每年从央视一索福瑞购买相应收视率调查数据，选择排名靠前的栏目、时段进行广告投放即可。而该新兴日化企业被访者则表示。企业每年都以百分之几十的速度扩张，相应的媒体支持往往需要企业迅速做出反应，而广告公司往往难以配合企业步调提供相应的资源、服务配备，因此，该企业媒体投放决策大多出自企业老板决策，或市场部经理的直觉判断。投放缺乏一定的计划性。
4、媒体投放决策具有较为迫切的外脑支持需求，策略模糊困扰与支持机构合作
成长型企业从起步阶段向成熟阶段过渡的过程也是企业自身广告观的形成过程。在这一阶段中，成长型企业不可避免的要面临市场的判断能力有限和广告专业知识不足的问题。客观来讲，成长型企业对于广告公司、营销广告专家等外脑支持有着较为迫切的需要。
然而，成长型企业也往往由于专注企业短期内的生存发展，对未来的发展战略、方向、目标缺乏清晰明确的界定。因此，企业在与广告公司等外部支持机构合作过程中，也往往难以向广告公司清楚告知企业的品牌理念、市场目标等核心需求，因此造成广告公司难以为企业提供有力的媒体广告投放的专业支持。
案例：广州某知名广告公司，该公司总经理表示；在与本土成长型企业合作过程中，关于企业战略性导向理论方面的沟通，是前期合作最主要的工作内容，也是最磨人的过程。更多时候广告公司要凭自身的理解去把握企业的理念。
5、成长型企业媒体投放模式尚显粗放
高速的市场扩张与成长，往往使得成长型企业的电视广告媒体选择也要与之相适应，处于不间断的动态适应和变化之中。因此．相对于规范、稳健、策略清晰、注重数据导向的成熟型企业电视广告投放，成长型企业电视广告投放往往多变化， 多机动，广告策略制订更倾向于管理层主观判断，对于媒体投放相关数据缺乏精准、专业的考量。
如图1所示，被访企业在选择广告媒体时，对其决策影响较大的因素是“企业领导人的决策”、“本企业销售部门／人员”，二者分别占总样本量的66.2％和64％。另外，有43.9％和37.4％的企业表示会听取“广告代理公司”和“营销、广告专家”的意见。
案例：某成长型医疗集团。该医疗集团的战略目标是由目前的区域内医疗集团发展成为全国性的医疗集团。现阶段医疗集团广告费用有限，企业需要高覆盖率。企业选择放弃在昂贵的黄金时段投放广告，而购买了能买得到的所有的垃圾时段。类似这样较为粗糙的广告媒体投放计划在成长型企业的广告投放策略中屡见不鲜。
环境篇 成长型企业面临的电视媒体环境分析
一、电视媒体积极进行广告产品创新与调整，满足广告主多元营销传播需求
电视媒体竞争激烈，观众对频道、节目的忠诚度降低，电视媒体从节目打造、广告环境等多重角度进行改革，提升媒体品质，满足广告主日益多元的传播需求。如从整体上对频道进行定位，并在此基础上开展媒体多种形式的品牌形象及广告产品宣传，推动广告主有针对性的选择媒体广告产品；聚焦企业目标人群，开发互动节目，分众节目；提升节目质量，净化广告播出环境，为广告主打造广告传播差异化优势提供平台等等。
案例1：蒙牛和湖南卫视“超级女声”。蒙牛对“超级女声”的冠名费加上角标以及合约里承诺的回报条件总共3000多万元，产品的广告促销费用大概1亿元左右。蒙牛经过对目标市场的缜密分析而定夺超级女生几大赛区。蒙牛副总裁孙先红表示，蒙牛酸酸乳产品今年预期销售额是20亿元。酸酸乳的推广促销费用大概是其销售额的6％－7％。而像蒙牛早餐奶的促销费用比例达到了8％，蒙牛没有花最多的钱，却取得了最火爆的效果5。
二、电视广告价格上涨推动广告主媒体投放策略调整
据央视市场研究股份有限公司的数据显示，2004年以来中国电视广告价格全线上升，其中以中央电视台增幅最大，秒单价上涨37.5％，省级卫视广告秒单价平均上涨19.30％6。而中国传媒大学广告主研究所数据同样表明：电视实际广告价格增长趋势显著(参见表2)。电视广告价格的持续上涨，直接导致了广告主电视媒体投放策略的调整——广告主调整电视广告投放在整体媒体组合中的比重；日益关注电视媒体投放模式创新；日益重视电视媒体选择的客观。科学以及投资回报率等等。
三、积极开拓多元营销推广渠道，广告主采取与媒体直接接触趋势增强
电视媒体日益进入主动营销阶段，积极开辟多元的营销推广渠道——除常规广告代理公司外，还通过多种方式与广告主进行接触。如：媒介推介会、面向客户举办的各种公关活动和论坛等等。同时，对比中国传媒大学广告主研究所2003年、2004年《广告主营销广告活动研究》数据(参见图2)发现，被访广告主采取与媒体直接沟通渠道(如通过企业广告相关管理部门，通过媒介推介会，通过媒介促销人员等选项)的比例均呈现上升趋势，而通过广告代理机构与媒体进行沟通却呈现了下降态势，下降了7.5个百分点。这一趋势的增强有助于广告主更加及时，准确的了解媒体广告产品及服务，进而制定更为积极有效的电视广告媒体投放策略。
四、注重开发多元营销增值服务，提高广告主电视媒体投放营销传播收益
电视媒体经营者在探索自身经营发展的过程中．逐步认识到满足广告主所需服务是其经营的根本。因而更加注重从全方位开展增值服务活动，满足广告主多元市场需要，与广告主建立长期合作伙伴关系。如：为广告主提供媒体收视数据及相应分析资料；对具有发展潜力的客户予以扶植；发挥媒体相关公共关系资源配合广告主营销推广；帮助广告主开发相应的区域经销商网络资源。中国传媒大学广告主研究所数据表明，媒体在与客户联合组织推广活动、提供公关广告服务．提供突发事件广告服务等营销增值服务的比例均有较大幅度的提升(参见图3)。媒体通过一系列以广告主市场需求为核心的营销增值服务的开发，提高广告主电视媒体投放的收益，使得二者的合作关系更加深入、稳固。
策略篇
一、解读成长型企业媒体投放核心目标
1、首要目标——开拓市场，拉动销售
企业的首要问题是生存问题，只有保持足够利润才能使企业良性运转并发展壮大。成长型企业这一点表现得尤为明显，自身还未成为市场上的领导者，产品的市场占有率处于26.7％～41.7％之间，按照临界值理论，在这种情况下谁能先接近47.7％这个临界值，谁就有可能成为市场的领导者。营销目标决定了他们广告首要的任务是迅速提升品牌和产品知名度，拉动销售。
2、品牌建设跟进，打造核心竞争力
企业的品牌塑造是终身经营的过程。成长型企业正处于向成熟期过渡的阶段，品牌建设关系到企业下一个生命周期的发展战略。一旦时机成熟，成长型企业就该考虑企业的品牌建设问题。这时，媒体广告投放就要承担起品牌塑造和销售促进的双重使命。
3、公关资源的开拓——企业形象塑造
企业在成长期需要社会公众、政府监管机构，经销商，媒体多方关系者给予支持，为企业融资、开拓销售渠道等各方面经营活动建立良好的关系。因此，成长型企业的媒体广告投放活动也要和企业公关等传播手段进行整合，为树立企业良好形象服务。
二、成长型企业媒体投放策略现状：线下媒体投入增加，电视投放仍占重头
成长型企业往往具有较为强烈的销售需求，而“线下广告”由于具备立体，直效传播等特点有助于成长型企业实现销售突围。据中国传媒大学广告主研究所数据显示，虽然短期内广告主终端投入费用比例不会超过广告费用的比例，但却呈现逐年上升趋势。
而以电视媒体投放为代表的“线上广告”投放则具有覆盖率广，传播速度快，受时空限制小、权威性相对较强等优点，适用于成长型企业迅速提高企业和产品的知名度，以及开拓相关公共关系资源。因此，电视广告投放仍旧占据了相当一部分成长型企业媒体支出的比例。
三、成长型企业电视媒体投放三大策略
1、差异化——回避与强势竞争者的正面冲突
在激烈的市场角逐中，成长型企业往往要面对行业领导企业以提高行业进入壁垒、构筑竞争优势为核心目标的，大量广告投入为特征的广告阻击战。对此．成长型企业要实行与领导者差异化媒体投放战略，回避与之正面交锋，采取侧面进攻的电视媒体投放策略．开发自身独特的与目标消费者沟通的电视传播渠道。而成长型企业选择差异化的电视广告投放策略，既可以体现在电视媒体投放时间的差异化，如淡季广告投放、非黄金时段广告投放；也可以体现在选择汇集目标消费者较高注意力的热点事件进行电视媒体广告投放；或者是寻求电视 广告产品形式的差异化等等。
2、投资效益最大化——投资广告产品绩优股
目前，传统媒体广告价格不断攀升，广告效果不断降低，而成长型企业在广告费用投入较为紧张的压力下，势必更加关注媒体广告投放的投资回报率。而投资媒体广告产品绩优股——例如与具有较大发展空间及潜质的电视栏目开展深度合作；采取投入相对低廉、又可以获得以点带面的广告放大效果的将赞助、公益活动与电视广告投放相结合的媒体投放策略等等。
案例：深圳某制药集团。该集团副总经理表示，由于药品广告受限过多，因此硬性的电视广告投放不多。企业更重视以赞助活动为契机，借助电视媒体投放进行宣传推广，不仅由于相关的新闻媒体报道可以获得更大的传播效果。并且由于赞助往往采用产品置换方式，在不启动现金流的前提下达到推广效果，是一种风险低，投资回报率较高的方式。
3、借力而行——谋求与强势媒体、企业等外部资源的合作
古语有云“智者，当借力而行”。而对于在资金、资源、实力等各方面都还不够强大的成长型企业来讲，就更要谋求外部力量的支持，更为高效地开展企业的电视媒体投放活动。例如，借助某些强势媒体或栏目为开拓市场、拓展客户资源，扶植中小型企业或新兴行业企业的契机，与媒体合作开展企业电视媒体广告投放活动，获取企业传播资源优势。或者与其它企业品牌合作开展联合营销，策划相应的电视广告投放。一方面通过分担传播费用，降低企业营销传播成本；另一方面，可与合作品牌形成资源互补，拓展自身品牌传播范围，放大传播效果。而发展型企业更可借助强势品牌优势，有效提升自身品牌形象，拓展销售领域。
案例：“统一”润滑油与央视广告的合作。央视在其广告营销推广中采取“腰部启动策略”，通过扶持二类企业刺激行业老大的加入。2003年，统一润滑油成为在央视做广告的第一个本土润滑油企业。短短一年，这家年销售额不到7亿元的企业，2003年同期的销售额猛增了300％，市场份额从14％涨到40％，整个2004年统一频繁出现在央视广告中心策划的各项市场活动中。
结语：
“在中国广告主普遍走向理性的背景下，界定成长型企业的生命阶段并探讨与之相应的战略战术无疑是顺应时日，符合人心的。什么是好的投放战略？适合自己生命阶段的投放战略就是好的。提高广告运作效率是处在各个生命阶段的企业都追求的，但是要因地制宜、因时制宜。虽然传统媒体广告投放连续几年被严重分流，线下活动和新兴媒体蒸蒸日上，这是趋势，也是客观事实。但是善于利用各类媒体，达到整合效应也是趋势，是客观事实。所以，不同阶段的企业，在选择适合自己的好媒体时是应该保持冷静，特别是成长型企业，要在媒体这个战场上胜出，要了解媒体，善待媒体，善交益友、乐交诤友，一定会对事业的发展起到积极的推动作用。”