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[摘 要]面对激烈竞争的营销环境,我国企业显露出诸多问题,而要解决这些问题,则需从营销管理方面入手进行变革和创新。通过营销创新,我国企业才能有效整合各种资源,提高产品的市场竞争力。
[关键词]企业营销;营销创新;发展
[中图分类号]F252.3 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)36-0080-01
1 我国企业营销创新的必要性
一是我国企业的营销观念没有得到根本转变。受计划经济的影响,在买方市场条件下的今天有些企业奉行的还是传统的生产观念、产品观念和推销观念。二是缺乏具有中国化的营销战略作为指导。没有营销战略的企业,就像迷失在大海中的一叶小舟,很有可能迷失方向。三是营销创新能力欠佳。在知识经济条件下,企业竞争力大小取决于其创新力的强弱和企业素质的高低,企业创新力包括多个方面,营销创新力便是其中的核心要素之一。只有大力开展营销创新,才能更好地迎接知识经济的挑战。
2 我国企业营销创新的原则
2.1 树立正确的创新观念创新观念就是企业在不断变化的营销环境中,为了适应新环境而形成的一种创新意识。它是营销创新的灵魂,指挥支配着创新形成的全过程,没有创新观念的指导,营销创新就会被忽视。
2.2 培养营销思维思维是认识活动的高级阶段,是对事物一般属性和内在联系间接的、概括的反映。企业要做好营销活动就必须具备营销思维。事实上,营销创新的切入点就在生活中,或者说就在消费者身边,正是营销者所关注的对象。如果缺乏营销思维,就无法把握住这些切入点,营销创新也就成了无水之源。营销思维的培养就是要在营销人员的头脑中建立起一种营销意识也即工作状态。
2.3 要有坚韧不拔的精神面对复杂多变的营销环境,尤其是我国这样一个底蕴深厚的文化环境,营销创新的风险无时不在,一不小心可能会付出很大代价。
3 我国企业营销创新的展望
3.1 营销观念创新
营销观念创新是企业市场营销创新的先导,只有观念领先,才能导致企业在市场竞争中处于领先地位。针对WTO条件下的市场环境的新变化,企业的当务之急是要尽快实现以下观念的创新。
(1)亲情营销观念。亲情营销观念强调把顾客当“朋友”、“亲人”或“合作伙伴”,而不是“上帝”,通过建立一种新型的亲情关系,把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短,全面为顾客解决问题和排忧解难。
(2)全球营销观念。经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势,现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工,这就要求企业具有全球营销观念,着眼于全球的“潜在市场需求”,创造新的市场,研究其消费潮流,抓住其消费热点,开发出让全球消费者感到满意的新产品或服务,丰富其消费内容和诉求。
(3)知识营销观念。一是要挖掘产品的文化内涵,增加营销活动的知识含量,并注重与消费者形成共鸣的价值观。二是要注重与消费者建立营销关系,使消费者成为产品忠实的顾客。三是要加强营销队伍建设,使营销更适合产品高技术含量、智能化和个性化的要求。
3.2 市场创新
(1)农村市场。我国约有70 %的人口生活在农村,在城市市场已处于饱和状态的一些商品,在农村市场仍有发展潜力。当然,开拓农村市场也要适销对路,不能把城里人用的商品照搬到农村,应根据当地农村市场的需求搞好新产品的开发和现有产品的改进。
(2)旅游市场。随着我国居民生活水平的提高和交通条件的改善,越来越多的人会选择外出旅游,不断增加旅游消费,旅游产业将成为我国国民经济的重要支柱产业。我国有关企业应致力于这一新兴市场的开发和拓展。
(3)老年市场。我国已提前进入老年化的社会,目前全国60 岁以上的老年人占全国总人口的10 %以上。大量老年人的存在必然带来老年市场的发展,特别是老年食品、保健品、药品等潜在的需求量极大,是企业应重点拓展的一个新兴群体市场。
(4)文化市场。我国是一个历史悠久的文明古国,同时又是一个多民族的国家,文化资源十分丰富。然而,我国一直未能充分重视发展文化产业和拓展文化市场,只是把它作为发展市场经济的点缀物。其实,文化市场同样具有极大的开发价值。
3.3 产品创新
产品创新应从产品整体概念出发,顺应国际大趋势,朝着多能化、多样化、微型化、简便化、健美化、舒适化、环保化、新奇化等方向发展。
3.4 营销方法创新
(1)关系营销。其理论认为企业营销是一个与顾客、竞争者、供应商、政府机构、股东、员工和社区公众等发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些个人和组织的良好合作关系,尤其是努力使顾客满意,保持与加强同顾客的良好关系,获得长期市场利益。企业有效地开展关系营销,将使企业从过去每次交易的利润最大化转变为谋求网络成员利益的最大化。
(2)网络营销。即企业利用网络资源展开营销活动。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合,具有营销成本低、营销环节少、营销目标准确、市场拓展障碍少等特点,将是企业在21 世纪最重要的营销手段,也是消费者最主要的购买方式。在我国,随着计算机技术、网络技术和通信技术的飞速发展和普及,越来越多的消费者将会选择网上购物。
(3)事件营销。即通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法。开展事件营销的前提是要充分抓住和利用某一有影响的事件,并把它与企业营销有机结合起来,达到“借风扬帆”的目的。伊利牛奶借助神舟飞船上天这一历史性事件,来宣传产品、扩大市场,就是事件营销成功的典型。以上便是当前我国企业在营销创新方面急需开展或完善的地方,各个企业应该根据自身特点和发展需要,有针对性地开展营销创新。
3.5 营销管理创新
营销管理创新要求企业必须实施客户关系管理,培育顾客忠诚。客户关系管理既是一种基于数据库的管理系统,更是一种基于网络经济的新型管理理念。营销管理创新还应在企业内建立起实需对应型营销体制,建立健全公司的营销服务体系。实需对应型营销体制强调的是实需对应,即将销售时点的信息同步地传输给商品策划、设计、生产及在库地点,从而通过销售地点的信息实现设计、生产、物流、经营等决策的一体化。
我国企业营销应结合西方发达国家的营销理论、技术趋势和中国文化、市场、企业的实际状况,做出积极探索和大胆创新。营销创新已经成为当前我国企业营销的主旋律。新的经营形势和市场环境给我国现代企业的营销工作提出了严峻的挑战。现代企业只有努力更新营销观念,不断进行营销创新和实践,才能在市场竞争中赢得机遇和主动。
[关键词]企业营销;营销创新;发展
[中图分类号]F252.3 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)36-0080-01
1 我国企业营销创新的必要性
一是我国企业的营销观念没有得到根本转变。受计划经济的影响,在买方市场条件下的今天有些企业奉行的还是传统的生产观念、产品观念和推销观念。二是缺乏具有中国化的营销战略作为指导。没有营销战略的企业,就像迷失在大海中的一叶小舟,很有可能迷失方向。三是营销创新能力欠佳。在知识经济条件下,企业竞争力大小取决于其创新力的强弱和企业素质的高低,企业创新力包括多个方面,营销创新力便是其中的核心要素之一。只有大力开展营销创新,才能更好地迎接知识经济的挑战。
2 我国企业营销创新的原则
2.1 树立正确的创新观念创新观念就是企业在不断变化的营销环境中,为了适应新环境而形成的一种创新意识。它是营销创新的灵魂,指挥支配着创新形成的全过程,没有创新观念的指导,营销创新就会被忽视。
2.2 培养营销思维思维是认识活动的高级阶段,是对事物一般属性和内在联系间接的、概括的反映。企业要做好营销活动就必须具备营销思维。事实上,营销创新的切入点就在生活中,或者说就在消费者身边,正是营销者所关注的对象。如果缺乏营销思维,就无法把握住这些切入点,营销创新也就成了无水之源。营销思维的培养就是要在营销人员的头脑中建立起一种营销意识也即工作状态。
2.3 要有坚韧不拔的精神面对复杂多变的营销环境,尤其是我国这样一个底蕴深厚的文化环境,营销创新的风险无时不在,一不小心可能会付出很大代价。
3 我国企业营销创新的展望
3.1 营销观念创新
营销观念创新是企业市场营销创新的先导,只有观念领先,才能导致企业在市场竞争中处于领先地位。针对WTO条件下的市场环境的新变化,企业的当务之急是要尽快实现以下观念的创新。
(1)亲情营销观念。亲情营销观念强调把顾客当“朋友”、“亲人”或“合作伙伴”,而不是“上帝”,通过建立一种新型的亲情关系,把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短,全面为顾客解决问题和排忧解难。
(2)全球营销观念。经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势,现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工,这就要求企业具有全球营销观念,着眼于全球的“潜在市场需求”,创造新的市场,研究其消费潮流,抓住其消费热点,开发出让全球消费者感到满意的新产品或服务,丰富其消费内容和诉求。
(3)知识营销观念。一是要挖掘产品的文化内涵,增加营销活动的知识含量,并注重与消费者形成共鸣的价值观。二是要注重与消费者建立营销关系,使消费者成为产品忠实的顾客。三是要加强营销队伍建设,使营销更适合产品高技术含量、智能化和个性化的要求。
3.2 市场创新
(1)农村市场。我国约有70 %的人口生活在农村,在城市市场已处于饱和状态的一些商品,在农村市场仍有发展潜力。当然,开拓农村市场也要适销对路,不能把城里人用的商品照搬到农村,应根据当地农村市场的需求搞好新产品的开发和现有产品的改进。
(2)旅游市场。随着我国居民生活水平的提高和交通条件的改善,越来越多的人会选择外出旅游,不断增加旅游消费,旅游产业将成为我国国民经济的重要支柱产业。我国有关企业应致力于这一新兴市场的开发和拓展。
(3)老年市场。我国已提前进入老年化的社会,目前全国60 岁以上的老年人占全国总人口的10 %以上。大量老年人的存在必然带来老年市场的发展,特别是老年食品、保健品、药品等潜在的需求量极大,是企业应重点拓展的一个新兴群体市场。
(4)文化市场。我国是一个历史悠久的文明古国,同时又是一个多民族的国家,文化资源十分丰富。然而,我国一直未能充分重视发展文化产业和拓展文化市场,只是把它作为发展市场经济的点缀物。其实,文化市场同样具有极大的开发价值。
3.3 产品创新
产品创新应从产品整体概念出发,顺应国际大趋势,朝着多能化、多样化、微型化、简便化、健美化、舒适化、环保化、新奇化等方向发展。
3.4 营销方法创新
(1)关系营销。其理论认为企业营销是一个与顾客、竞争者、供应商、政府机构、股东、员工和社区公众等发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些个人和组织的良好合作关系,尤其是努力使顾客满意,保持与加强同顾客的良好关系,获得长期市场利益。企业有效地开展关系营销,将使企业从过去每次交易的利润最大化转变为谋求网络成员利益的最大化。
(2)网络营销。即企业利用网络资源展开营销活动。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合,具有营销成本低、营销环节少、营销目标准确、市场拓展障碍少等特点,将是企业在21 世纪最重要的营销手段,也是消费者最主要的购买方式。在我国,随着计算机技术、网络技术和通信技术的飞速发展和普及,越来越多的消费者将会选择网上购物。
(3)事件营销。即通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法。开展事件营销的前提是要充分抓住和利用某一有影响的事件,并把它与企业营销有机结合起来,达到“借风扬帆”的目的。伊利牛奶借助神舟飞船上天这一历史性事件,来宣传产品、扩大市场,就是事件营销成功的典型。以上便是当前我国企业在营销创新方面急需开展或完善的地方,各个企业应该根据自身特点和发展需要,有针对性地开展营销创新。
3.5 营销管理创新
营销管理创新要求企业必须实施客户关系管理,培育顾客忠诚。客户关系管理既是一种基于数据库的管理系统,更是一种基于网络经济的新型管理理念。营销管理创新还应在企业内建立起实需对应型营销体制,建立健全公司的营销服务体系。实需对应型营销体制强调的是实需对应,即将销售时点的信息同步地传输给商品策划、设计、生产及在库地点,从而通过销售地点的信息实现设计、生产、物流、经营等决策的一体化。
我国企业营销应结合西方发达国家的营销理论、技术趋势和中国文化、市场、企业的实际状况,做出积极探索和大胆创新。营销创新已经成为当前我国企业营销的主旋律。新的经营形势和市场环境给我国现代企业的营销工作提出了严峻的挑战。现代企业只有努力更新营销观念,不断进行营销创新和实践,才能在市场竞争中赢得机遇和主动。