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摘 要：近年来，中国的出版社从西方发达国家引进大约5000种（包括影印和翻译）教育类书籍，其中营销管理类书籍就占到了2000种。本文笔者希望通过研究为市场营销教材翻译提供一种合适的翻译策略。本文将营销教材汉译纳入应用翻译研究的范畴，分析其中的独特性，尝试提出了有利于提高翻译质量的建议。
关键词：应用翻译理论新命题；营销教材翻译；翻译质量
伴随着我国教育水平的发展，近年营销教材的引进和翻译在不断增加，因而翻译质量也渐受关注。教材的主要使用对象是高等院校商科以及商务英语专业本科学生或研究生。
作为最便捷的传播知识的渠道之一，营销教材汉译本为中国读者获取营销知识提供了便利。营销教材汉译本有着广阔的市场前景，因此如何提高营销教材的翻译质量值得进一步研究。笔者认为，应用翻译理论的新命题对营销教材翻译很有指导意义。
一、市场营销教材翻译的定位
从翻译理论上讨论市场营销教材翻译的定位问题，可以追溯到20世纪70年代翻译理论家霍姆斯（James S. Holmes）在《翻译的名与实》[1]中对翻译研究的界定。他把翻译学分为纯翻译研究和应用性翻译研究两大分支。应用翻译的范围很广，指除了文学翻译之外所有以传达信息为主的文体翻译，包括科技、法律、经贸、政治、社科、外交以及人们日常接触和实际应用的各种文本的翻译。笔者认为，市场营销教材属于实用文体，应纳入应用翻译研究范畴。这对于指导实用文体——如市场营销教材的翻译实践具有重要意义。
二、应用翻译理论的新命题对市场营销教材翻译的启示
本文提出的应用翻译理论的新命题可表述为“目的作用下的功能调节和规范调节”。目的原则、功能原则和规范原则，是应用翻译的三个基本原则，关系着译文的优劣成败。
应用翻译理论的新命题对市场营销教材的翻译有较大的实用意义。原因在于：①提出新的“忠实观”，即忠于翻译目的，而非原文或原作者；②应用翻译原则和标准受制于变动不居的翻译目的，因此也是开放的，动态的，有弹性的；③注重在忠于翻译目的的前提下，强调译者综合能力的培养；④应用翻译中的功能原则和规范原则着眼于差异调整。
1.营销教材翻译要根据目的-需求性特征传达原文信息
德国翻译家Nord对翻译的界定：“翻译是创作发挥某种功能的译语文本，它与原语文本保持的联系，将根据译文预期或所要求的目的得以具体化。”所有的翻译行为都是围绕翻译的目的性展开。因此，营销教材的翻译不应仅是一字不漏地全译，还应有变译，即译者根据读者的特殊需求采用扩充、取舍、阐释、补充、合并、改造等变通手段摄取原作中心内容或部分内容的翻译活动[2]。
营销教材翻译特有的倾向便是受出版商各种目的影响，例如，为开设某些MBA课程而翻译营销教材，这时出版商作为一个“委托人”决定了所要翻译的营销教材并交付译者。在某些教材的前言部分，出版商会声明因为费用过高，没有必要采用原书中所有插图，因此在译本中会有选择地部分删除。还有出版商会要求放弃原书中的某些附录，如索引和专有名词，因为他们认为这些内容对于教科书的使用而言是多余或无关紧要的。这也印证了Vermeer的观点：每个文本为某个目的所产生，并应该服务于该目的。
2.营销教材翻译要遵循多元化的翻译标准，避免翻译策略单一化
“忠实”和“通顺”今天仍然被认为是衡量翻译质量的不可替代的“标尺”。而所有营销教材以此作为翻译标准未免有失偏颇。翻译标准并非只是“忠实”“通顺”和“信”“达”“雅”，而是可以根据不同的文本、不同的读者对象、客户的不同要求、目的来调整翻译标准， 采取为达到目的的所有可能手段。因为翻译“目的论”创始人Vermeer说过，“能达到目的的手段就是正当的手段”[3]。
教材翻译不同于一般性的文学、法律、医学和科技翻译，教材更侧重于向读者传递知识并提供学习上的帮助。相比其他种类的书籍而言，市场营销教材具备以下的主要特点：准确性、易读性、权威性、全面性、专业性、内容新颖以及便于开展课堂教学。所以译者在翻译过程中应根据这些特点采取灵活变通的翻译策略，更好地满足学习者的需求。
3.营销教材翻译要凸显译者，强调译者综合能力的培养
在翻译研究中，译者的主体性问题很少涉及。译者总是退居第二位， 服务于原作者和原文。而在霍姆斯的应用翻译研究版图中，译者培训占有重要的一席之地。
美国著名语言学家奈达（Nida）强调，译者除了要精通外语，还要有深厚的母语功底；掌握所要翻译对象的专业知识，同时最好对文字比较敏感，才能更好地揣摩和传达原作者的风格和意图[4]。
当前的普遍现象是，中国出版商乐于选择经贸领域的专家或教授来翻译原版教材。他们的长项是拥有扎实的营销专业知识和良好的英语水平，然而在对源语文化的理解，翻译理论和技巧运用上，他们的缺陷也显而易见。如对案例分析中文化背景的理解，确定专有名词的准确翻译等。
4.营销教材翻译要从目标语的角度出发，灵活调整差异
翻译不仅是传达原作的意义，还要保留原作的交际价值。译者需考虑到未来读者的要求， 包括译文功能、译文读者、译文需要的时间和地点、承载译文的媒体、原文和译文生产的动机。这些因素确定后，在原文分析的基础上，译者再采取适用于译文读者的基调和语式进行翻译，尽量缩小原文本同目标文本之间的差异，以实现交际目的。
再者，营销教材使用者的反馈值得高度重视。译者和出版商应共同致力于解决读者提出的问题和建议。因为读者的积极反馈可促使译者有意识地调整翻译过程中产生的差异，从而使译文达到最佳效果。
三、结论
本文通过将营销教材翻译研究纳入霍姆斯的应用翻译研究范畴，说明应用翻译理论新命题对指导营销教材汉译具备可操作性，使翻译活动有据可循、翻译质量得到保障；并对营销教材翻译中涉及的译者、出版商、读者等均有启发作用，从而使教材更具人性化、实用化、导向性。
参考文献：
[1]James S.Holmes.The Name and Nature of Translation Studies [A]. In Translation Papers on Literary Translation and Translation Studies[C].Amsterdam&Atlanta：Rodopi，1988：66—80.
[2]黄忠廉.变译（翻译变体）论[J].外语学刊，1999（03）：80—83.
[3]katharina Rei，Hans J Vermeer， etal.Grundung Einer Allgemeinen Translationstheorie[M].Berlin：Walter de Grugter，1984.
[4]Eugene A.Nida.Toward a Science of Translating[M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2003.
（作者单位：广西中医药大学外语部）
关键词：应用翻译理论新命题；营销教材翻译；翻译质量
伴随着我国教育水平的发展，近年营销教材的引进和翻译在不断增加，因而翻译质量也渐受关注。教材的主要使用对象是高等院校商科以及商务英语专业本科学生或研究生。
作为最便捷的传播知识的渠道之一，营销教材汉译本为中国读者获取营销知识提供了便利。营销教材汉译本有着广阔的市场前景，因此如何提高营销教材的翻译质量值得进一步研究。笔者认为，应用翻译理论的新命题对营销教材翻译很有指导意义。
一、市场营销教材翻译的定位
从翻译理论上讨论市场营销教材翻译的定位问题，可以追溯到20世纪70年代翻译理论家霍姆斯（James S. Holmes）在《翻译的名与实》[1]中对翻译研究的界定。他把翻译学分为纯翻译研究和应用性翻译研究两大分支。应用翻译的范围很广，指除了文学翻译之外所有以传达信息为主的文体翻译，包括科技、法律、经贸、政治、社科、外交以及人们日常接触和实际应用的各种文本的翻译。笔者认为，市场营销教材属于实用文体，应纳入应用翻译研究范畴。这对于指导实用文体——如市场营销教材的翻译实践具有重要意义。
二、应用翻译理论的新命题对市场营销教材翻译的启示
本文提出的应用翻译理论的新命题可表述为“目的作用下的功能调节和规范调节”。目的原则、功能原则和规范原则，是应用翻译的三个基本原则，关系着译文的优劣成败。
应用翻译理论的新命题对市场营销教材的翻译有较大的实用意义。原因在于：①提出新的“忠实观”，即忠于翻译目的，而非原文或原作者；②应用翻译原则和标准受制于变动不居的翻译目的，因此也是开放的，动态的，有弹性的；③注重在忠于翻译目的的前提下，强调译者综合能力的培养；④应用翻译中的功能原则和规范原则着眼于差异调整。
1.营销教材翻译要根据目的-需求性特征传达原文信息
德国翻译家Nord对翻译的界定：“翻译是创作发挥某种功能的译语文本，它与原语文本保持的联系，将根据译文预期或所要求的目的得以具体化。”所有的翻译行为都是围绕翻译的目的性展开。因此，营销教材的翻译不应仅是一字不漏地全译，还应有变译，即译者根据读者的特殊需求采用扩充、取舍、阐释、补充、合并、改造等变通手段摄取原作中心内容或部分内容的翻译活动[2]。
营销教材翻译特有的倾向便是受出版商各种目的影响，例如，为开设某些MBA课程而翻译营销教材，这时出版商作为一个“委托人”决定了所要翻译的营销教材并交付译者。在某些教材的前言部分，出版商会声明因为费用过高，没有必要采用原书中所有插图，因此在译本中会有选择地部分删除。还有出版商会要求放弃原书中的某些附录，如索引和专有名词，因为他们认为这些内容对于教科书的使用而言是多余或无关紧要的。这也印证了Vermeer的观点：每个文本为某个目的所产生，并应该服务于该目的。
2.营销教材翻译要遵循多元化的翻译标准，避免翻译策略单一化
“忠实”和“通顺”今天仍然被认为是衡量翻译质量的不可替代的“标尺”。而所有营销教材以此作为翻译标准未免有失偏颇。翻译标准并非只是“忠实”“通顺”和“信”“达”“雅”，而是可以根据不同的文本、不同的读者对象、客户的不同要求、目的来调整翻译标准， 采取为达到目的的所有可能手段。因为翻译“目的论”创始人Vermeer说过，“能达到目的的手段就是正当的手段”[3]。
教材翻译不同于一般性的文学、法律、医学和科技翻译，教材更侧重于向读者传递知识并提供学习上的帮助。相比其他种类的书籍而言，市场营销教材具备以下的主要特点：准确性、易读性、权威性、全面性、专业性、内容新颖以及便于开展课堂教学。所以译者在翻译过程中应根据这些特点采取灵活变通的翻译策略，更好地满足学习者的需求。
3.营销教材翻译要凸显译者，强调译者综合能力的培养
在翻译研究中，译者的主体性问题很少涉及。译者总是退居第二位， 服务于原作者和原文。而在霍姆斯的应用翻译研究版图中，译者培训占有重要的一席之地。
美国著名语言学家奈达（Nida）强调，译者除了要精通外语，还要有深厚的母语功底；掌握所要翻译对象的专业知识，同时最好对文字比较敏感，才能更好地揣摩和传达原作者的风格和意图[4]。
当前的普遍现象是，中国出版商乐于选择经贸领域的专家或教授来翻译原版教材。他们的长项是拥有扎实的营销专业知识和良好的英语水平，然而在对源语文化的理解，翻译理论和技巧运用上，他们的缺陷也显而易见。如对案例分析中文化背景的理解，确定专有名词的准确翻译等。
4.营销教材翻译要从目标语的角度出发，灵活调整差异
翻译不仅是传达原作的意义，还要保留原作的交际价值。译者需考虑到未来读者的要求， 包括译文功能、译文读者、译文需要的时间和地点、承载译文的媒体、原文和译文生产的动机。这些因素确定后，在原文分析的基础上，译者再采取适用于译文读者的基调和语式进行翻译，尽量缩小原文本同目标文本之间的差异，以实现交际目的。
再者，营销教材使用者的反馈值得高度重视。译者和出版商应共同致力于解决读者提出的问题和建议。因为读者的积极反馈可促使译者有意识地调整翻译过程中产生的差异，从而使译文达到最佳效果。
三、结论
本文通过将营销教材翻译研究纳入霍姆斯的应用翻译研究范畴，说明应用翻译理论新命题对指导营销教材汉译具备可操作性，使翻译活动有据可循、翻译质量得到保障；并对营销教材翻译中涉及的译者、出版商、读者等均有启发作用，从而使教材更具人性化、实用化、导向性。
参考文献：
[1]James S.Holmes.The Name and Nature of Translation Studies [A]. In Translation Papers on Literary Translation and Translation Studies[C].Amsterdam&Atlanta：Rodopi，1988：66—80.
[2]黄忠廉.变译（翻译变体）论[J].外语学刊，1999（03）：80—83.
[3]katharina Rei，Hans J Vermeer， etal.Grundung Einer Allgemeinen Translationstheorie[M].Berlin：Walter de Grugter，1984.
[4]Eugene A.Nida.Toward a Science of Translating[M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2003.
（作者单位：广西中医药大学外语部）