这是健力宝第三次谋求复兴了,会是最后一次吗?是就此涅还是继续沉沦,其实谁的心里都没个谱儿。
　　从1984年推出“中国魔水”开始,健力宝走过了不平凡的历程。在巅峰时,健力宝在国内市场甚至可以睨视“两乐”。1997年,健力宝产品销售额突破50亿元大关,在中国饮料行业协会公布的数据中,健力宝无论是产量、总产值、销售收入还是税利均排名第一,可谓红极一时。甚至,它斥巨资买下美国帝国大厦整整一层楼;国际小行星命名委员会把一颗小行星命名为“三水健力宝星”,是全球第一个以企业名称命名的星星,等等。诸如此类的陈年掌故都在告诉人们一个饮料帝国曾经多么庞大、何其辉煌。
　　可是辉煌来得快,去得也快。因为产权改制纷争,健力宝逐渐被拖向衰败的深渊。李经纬、祝维沙、张海、李志达,企业高层走马灯似的换。在这个过程中,张海“主政”期间,他对健力宝品牌采用了休克疗法,代之以第五季、爆果汽系列产品,可后者在市场上火爆了一阵后,就风一般地归于沉寂。然后,人们看到的就是这面民族饮料的旗帜一直在风雨中飘摇,蛰伏在饮料市场的边缘。“让世界尝尝中国的味道”健力宝渐渐变了味。
　　统一的介入给了健力宝喘息的机会,在连续3年亏损后,宣称去年销售额达到15亿元的健力宝贸易公司,迫不及待地希望在2009年实现盈亏平衡。也许,这应该算是一个不错的新开端。可是,统一主导的复兴能够成功吗?时过境迁,健力宝不再是以前的健力宝,饮料江湖也已经不再是以前的饮料江湖。恍然间,中国饮料市场充斥着大大小小的品牌,人们能够想到的细分市场领域早已有了盘踞者,竞争异常残酷。碳酸饮料市场逐渐萎缩,果汁饮料逐渐崛起,市场的热点变化迅速。消费者也完全变了模样,他们更为自主,更不容易被打动,但也更为坚定。而健力宝在面对市场变化之余,也要面对自身老化的渠道、老化的品牌,慢慢地消解多年来穷折腾所带来的管理、人事方面的后遗症。
　　或许是以前太过于辉煌了,当健力宝在几年间以加速度倒退时,不免让人心生戚戚。就感情来讲,虽然健力宝代表的一个时代已经成为过去,但是一些消费者对于健力宝依然怀着一种复杂而又纯真的感情,在一些商超,还有消费者在惊叹着“还有健力宝卖”的同时买上一罐。这或许是健力宝最可依靠的品牌“背书”。
　　“健力宝不是第一次复兴了,这一次有可能复兴吗?我的回答是靠谱的。原因是统一是一个运作饮料的专家,不会再让健力宝出现以前那么多的体制问题、人才问题、管理问题、市场问题、品牌问题。统一对饮料市场的认知较为清晰,有能力将健力宝咸鱼翻生。”首都经贸大学黑森林营销顾问郑新安说
　　统一给健力宝指出的品牌复兴路径是正确的吗?应该向左还是向右?只能靠时间来检验这一切。
　　
　　 品牌重塑
　　
　　众所周知,健力宝最大的价值在于其品牌。可是,这个品牌已经在多年的折腾中千疮百孔了。
　　作为1984年第23届奥运会中国体育代表团的首选饮料,健力宝获得了“中国魔水”的美誉,从而成为中国最具知名度的饮料品牌。一直以来,健力宝将自己定位为运动饮料,坚持体育营销策略,赞助亚运会、全运会,冠名足球队,成立足球学校,获得中央电视台世界杯足球赛“赛事直播独家特约播出权”,在消费者心智中将健力宝与体育联系起来。
　　可是,张海“主政”时期,他对健力宝进行了大刀阔斧的改革,其中最重要的就是对健力宝品牌采取的动作。他来了个大转弯,将健力宝暂时“休克”掉,主推第五季、爆果汽系列产品。在市场启动初期,他一口气推出了众多延伸产品,包括六大系列的30多个品种,产品类别更是横跨整个饮料市场,包括茶饮料、碳酸饮料、果汁、纯净水等。此外,更是将品牌“底色”由体育更换为娱乐、时尚,为第五季、爆果汽打上时尚的标签,迎合年轻消费者。
　　对于张海的做法,曾有品牌专家分析说,在产品导入期采用多产品、多型号的品牌战略,不仅分散了企业的资源,而且难以组织生产,增加了销售管理的难度,导致推广重点不明,容易形成巨大的库存,降低现金流转速度;而改变品牌“底色”则意味着要改变消费者的心智,前面的品牌投入就变成了沉没成本,而后面的品牌传播成本则意味着加大投入。
　　


　　“健力宝现在的核心问题,是品牌形象老化。”郑新安说。健力宝的辉煌已经是上个世纪的事情了,而新生代的人群已经没有了前一代人那样对于健力宝的品牌认知度,这就需要重新对他们进行品牌灌输。
　　但是,灌输什么呢?健力宝在新的复兴运动中应该怎么走?是回归运动饮料的路线,还是依然把第五季品牌系列果汁饮料作为主打,又或者在多个细分市场上齐头并进?目前来看,这依然是个问题。
　　广州上韬策略机构策略总监陈尚希认为,健力宝的复兴,其他都算不上问题,品牌才是最关键的问题。“基于目前的情况来说,健力宝获得统一增资的3亿元,无疑是一件有益于它发展的事情,但这不是健力宝复兴的根本。品牌发展,资金当然是重要因素,但往往不是关键因素。正如我们看到,通用和克莱斯勒的破产,难道是受困于资金?本质上不是,而是受制于其品牌发展的瓶颈。”陈尚希说,经过多年折腾,品牌认知模糊成了很大的问题,健力宝曾经是运动饮料的代表,但是如今却成了一个人人皆知却人人不清楚的饮料品牌。“张海接手健力宝之后,健力宝已经不是昔日的健力宝,而是成为资本运作的一个工具。在充当资本运作工具的阶段,健力宝除了运动饮料,有了第五季系列产品,什么水、果汁等全都出来了,然后是大把烧钱,面对‘两乐’的夹攻、功能饮料的兴起,健力宝过度的产品延伸加上过度的广告轰炸,让健力宝的定位更加模糊不清。”
　　要解决品牌认知模糊的问题,健力宝需要聚焦。这也是从品牌角度来看健力宝复兴必须解决的核心问题。但是品牌应该聚焦在哪个品类?目前,健力宝有果汁系列的第五季、阳光果葩,也有运动饮料的元动力、亚运金银健力宝。陈尚希认为,健力宝品牌应该聚焦于运动饮料。至于目前销量尚可的第五季番石榴汁、阳光果葩芒果汁等,应以更加单纯地以第五季品牌来运作。“现在市场上果汁太多了,而且大多是专家品牌,竞争可谓惨烈,一个果汁都有自己的品牌,必定造成资源分散,导致顾客认知模糊,最终没人选择。与其如此,还不如选择一些细分果汁,如第五季石榴汁就是一个例子,进行品牌打造,让其成为专家品牌。”
　　至于健力宝这个品牌,则应该聚焦于运动饮料。“其一,延续健力宝在辉煌时期的消费者认知资源;其二,借助广州亚运会,重新塑造其运动饮料的品牌认知。与聚焦相呼应的则是牺牲,牺牲掉那些不怎么盈利却与品牌品类定位相抵触的产品,削减产品线,以达到品牌聚焦。”
　　目前,在果汁市场上,健力宝第五季已经占有了一定的市场份额。今年2月份,AC尼尔森对中国果汁市场最有代表性的华南市场进行了统计,可口可乐美汁源的市场份额为38.2%,统一多果汁系列的市场份额为19.9%,康师傅旗下每日C和康师傅果汁两个品牌的市场份额为14.2%,而百事可乐果缤纷的市场份额为6.1%,健力宝第五季的市场份额为3.2%。
　　放弃这一块辛辛苦苦打拼下来的市场显然不太现实。但是要实现健力宝的复兴就必须进行聚焦,要分清产品品牌的主次。“至于健力宝企业的发展,我的看法是,产品品牌发展了,企业才能发展。作为企业的健力宝,一定要权衡产品的健力宝品牌与第五季品牌之间的关系,哪个能带来更大的效益。”陈尚希说,“毫无疑问,第五季应该作为补充型产品品牌,着重于细分市场的品类打造;健力宝则应该面向更广泛的人群,重塑其品牌认知。”
　　


　　陈尚希分析说,顾客以品类对产品产生认知,而产品以品牌进行表达,这是规律。饮料市场上产品太多了,让人目不暇接,产品的品类细分已经到了难以再细分下去的程度,或者说,即使能细分,却无法达到市场最大化。在如此琳琅满目的商品中,要让消费者对企业的品牌产生认知并接纳,最佳的方法就是缩小阵地,让企业的资源更加聚焦,以获取相应的营销优势。
　　健力宝在历史上原本就代表着运动饮料,“这是其根本,不要去改变,而要重塑,重塑其运动饮料的王者地位”。至于担心聚焦后产品线变短、市场变小,陈尚希认为这完全是惯性思维。“认为产品线越长,让更多的人选择,销售量才会越大,这是惯性思维,毫无根据。大量的事例表明,产品线越长,当长到超越了顾客对品牌的心智认知之后,产品的销售就会朝着相反的方向发展,迅速下滑。这就是营销战略大师里斯提出的产品线与品牌的矩阵规律。实际上很容易理解,当顾客选择这个品牌的时候,是因为这个品牌的产品是该品类中最具代表性。譬如人们选择可口可乐,是因为可口可乐是可乐品类中代表性的产品。可口可乐正因为非常清楚这一点,所以其橙汁、矿泉水等产品,都是以独立的品牌来运作的。”
　　
　　 聚焦,再聚焦
　　
　　能否借到广州亚运会的势,关键还在于健力宝是否能聚焦。在碳酸饮料市场,“两乐”占据了8成以上的市场份额,健力宝如何在“大个子”的阴影下成长?健力宝宣称自己为“含蜂蜜和碱性电解质的运动饮料”,并且刻意地将自己与“两乐”区别开来。对于这一品类名称,郑新安认为很费解,陈尚希也认为这是非常糟糕的一种说法,消费者能清楚地理解“碱性电解质”概念吗?“作为消费者,你加班了会买红牛,补充能量;运动时你想喝脉动,补充体力;口渴了,你想喝矿泉水……但什么时候你会选择‘含蜂蜜和碱性电解质的运动饮料’呢?好像没有一个合适的时候。”陈尚希说,“碳酸饮料在走下坡路,而且为了避开‘两乐’的锋芒,健力宝的确应该与其进行区分,但是它需要一个清晰、易懂、符合常识的品类名称进行界定。至于这个名称是什么,需要深入了解产品、研究顾客的认知需求才能界定准确。”
　　郑新安则认为,对市场的细分应该多从励志的精神层面上进行细分,在此基础上补充产品的功能,而且要用搭便车的方式。“完全搞一个新品类,对健力宝来说,不一定合适。”
　　“对于原本已经非常老化的健力宝品牌,要适应新的市场,除了更为清晰的定位外,更应该结合当前的元素对品牌形象进行再造,对消费人群进行清晰界定,进行更为年轻化的形象表达,让品牌价值观与当前人们的价值观相吻合。”陈尚希说。
　　除了品牌之外,一个更为直接的问题是渠道。健力宝复兴离不开渠道体系的重建。郑新安认为,健力宝复兴,除了产品要聚焦外,市场也要聚焦。“市场聚焦是指在一个城市,或者在某些区域先打开市场(这些地方对健力宝较易接收),待渠道布控完毕,产品进入各个层面的终端,再进行整体传播。”
　　事实上,除了广州亚运会,健力宝还赞助了广州国际龙舟邀请赛。以健力宝的动作来看,它也确实把复兴的中心放在了华南地区,然后再谋求逐步扩张。经历过张海时代的“大跃进”,如今的健力宝稳健得多,也理性得多。
　　虽说如此,李经纬时代过去了,张海时代过去了,甚至祝维沙、李志达也不大有人说起了,可人们心中的疑问依旧是:统一时代的健力宝又会怎样呢?