论文部分内容阅读
相对于传统品牌，网络品牌由于其生长环境、市场竞争态势及面对的用户群体不同，形成了其不一样的特点。
成亦草根，败亦草根
互联网的影响力越来越大，无数大大小小的网络事件无不彰显着草根网民的力量。
例1：王老吉网络公关
2008年5月12日发生了汶川大地震；在5月18号的央视地震赈灾晚会上，王老吉宣布将会向灾区捐款1亿，引起巨大轰动；5月19日网上各大论坛和社区开始讨论王老吉捐款一亿这个案例，并引起门户网站和传统媒体的关注；5月20日出现一篇名为“封杀王老吉”的帖子，再一次将这个事件推向更高点。这个事件给王老吉带来巨大的曝光，对王老吉品牌的形成、形象的塑造起到了巨大的作用，也给王老吉带来巨大的销量。
例2：康师傅“水源门”事件
2008年7月24日，有网友在网上发表名为《康师傅：你的优质水源在哪里?》的文章，文章作者称曾潜入康师傅杭州水厂“探秘”发现，康师傅矿物质水在其新推的广告中声称的“选取了优质水源”，其实是自来水灌装的。文章发布后，众多网友纷纷指责康师傅涉嫌虚假宣传。其后，工商、质检、消协等部门相继介入此事。事发几天后，康师傅“优质水源”广告停播。1个月后，康师傅控股有限公司就矿物质水产品广告中标示“选用优质水源”一事向消费者公开致歉。这个“水源门”事件直接导致康师傅矿物质水在短短半年时间里，由盈利转变成亏损千万元以上。
杨掌柜点评：成亦草根，败亦草根，但成败自有道理。企业自可借助互联网成就其网络品牌，也可能因为互联网身败名裂。所以网络品牌既受着人民的关注，更受着人民的监督，这也要求企业创建和维护网络品牌的时候踏踏实实、谨慎为之，怀着一种对互联网敬畏的态度，始终把人民的利益放在首位，否则，还是那句话：水可载舟，亦可覆舟!
品牌在互动体验中成长
互联网的最大特点就在于它的互动性。所以，网络品牌只有在与用户的互动中才能逐步走入用户的心里。用户鼠标的一次点击是互动，用户键盘输入的几行字是互动，用户通过互动了解品牌、体验品牌，并因此记住品牌。
一个网络广告需要让用户看得心动才会点击。那些“羊羊羊、猴猴猴……”之类的广告，在电视里播放，观众需要耐心地看完，要不只能换频道或上厕所，而这类广告即使在网络上漫天飞舞，网民也不过是把它们当空气，偶有人捧场一下，留下来也不过是“垃圾广告，浪费时间”等言语。于是各类趣味性、娱乐化广告备受追捧，品牌只有先挠到了用户痒痒，用户才会愿意与品牌发生关系。
例1：杰士邦互动游戏banner
世界最大的乳胶产品生产商Ansell Ljmited旗下的安全套品牌杰士邦2009年推出了全新包装，主打“心跳曲线”的概念，完成从过去“确保安全自有一套”的强调安全，到现在强调性爱享受的全新品牌理念的转变。
DM网络整合营销机构为杰士邦创意的互动广告，突破了传统banner单向播放的缺陷，与杰士邦tvc、平面广告完美配合，完成了一次成功的跨界整合营销。
用户可以通过鼠标的互动，操纵杰士邦，画出各式各样的心跳曲线!这款创意改变push策略为pull策略，通过用户互动来完成品牌概念的体验与塑造，是web2.0的核心精神在互动广告中的完美呈现。
因为融入了趣味的游戏互动，在天涯、猫扑等知名网站投放后，网民互动参与率高，效果反映极好，以创意为支点，极大地提高了网络广告的ROI。
一个网站需要有尽量多的有价值的内容让客户多次点击，需要有留言、评论、在线问询或者游戏等功能，让用户参与进来，多次互动，用户才会产生感情并记住这个网站。
例2：陆风X9产品网站
新陆风X9作为陆风SUV系列之一，没有其独立的产品网站，而有一个全新的展示平台——陆风X9改装网站。将陆风X9的线下改装功能在线上实现，通过全新的3D技术手段展示了产品的卖点及最大的特点：改装空间大。
碎片式的品牌传播
美国一款著名的饮料公司曾经在电影院里做过一个实验。第一天，工作人员提前告知观众他们会在电影开始前，播放十分钟的产品广告。观众入座后，广告如期播放，观众中有些人不在意地观看着，有些人则跟旁边的人聊天，有的则干脆闭目养神。当天，该饮料在影院的销售量比起平时略微有所上升，但上升幅度非常微小。
第二天，工作人员将该饮料的LOGO与影院的座位指示牌设计在一起，所有观众在寻找自己座位的时候就会不经意之中眼光扫过该LOGO。另外，在没有预先告知的情况下，当观众观看电影时，电影的画面忽然闪过该饮料品牌的LOGO，由于LOGO闪过的时间不到五分之一秒，对观众观看电影并不会造成任何影响，许多人甚至都不知道自己刚才看过某一个LOGO，以为是一种错觉。在两个小时的电影播放过程中，该饮料的品牌LOGO总共闪过了三次。
当电影放映结束后，观众蜂拥而出，在经过门口的饮料售卖台，许多人在没有任何促销牵引的情况下就指名要购买刚才在电影放映过程中闪过LOGO的饮料。这一天该品牌饮料的销量是平时的三倍。
这一次实验式的信息传播给了营销界许多启发：当消费者明确知道是企业进行大张旗鼓的广告信息宣传时，他们的心理信息接受通道就会有意地收窄或关闭，甚至产生反抗情绪。而当品牌信息被化整为零，分散地设置在消费者各个可能接触到的地方，他们往往就会在无意识中接受了信息的渗透，在心中烙上品牌的印记。
而互联网正是碎片式传播的最好环境。你在网上认真地看某篇文章的时候，或许已经不知不觉将文章中提到的某个网站记下来了；在你和朋友用QQ聊天的时候，可能被QQ上某电影的广告吸引过去了；在土豆上看电视剧的时候，必须将片头广告看完……网络品牌只有将自己化成无数的碎片，才能散播到互联网的每个角落，植入到用户的心田里。
成亦草根，败亦草根
互联网的影响力越来越大，无数大大小小的网络事件无不彰显着草根网民的力量。
例1：王老吉网络公关
2008年5月12日发生了汶川大地震；在5月18号的央视地震赈灾晚会上，王老吉宣布将会向灾区捐款1亿，引起巨大轰动；5月19日网上各大论坛和社区开始讨论王老吉捐款一亿这个案例，并引起门户网站和传统媒体的关注；5月20日出现一篇名为“封杀王老吉”的帖子，再一次将这个事件推向更高点。这个事件给王老吉带来巨大的曝光，对王老吉品牌的形成、形象的塑造起到了巨大的作用，也给王老吉带来巨大的销量。
例2：康师傅“水源门”事件
2008年7月24日，有网友在网上发表名为《康师傅：你的优质水源在哪里?》的文章，文章作者称曾潜入康师傅杭州水厂“探秘”发现，康师傅矿物质水在其新推的广告中声称的“选取了优质水源”，其实是自来水灌装的。文章发布后，众多网友纷纷指责康师傅涉嫌虚假宣传。其后，工商、质检、消协等部门相继介入此事。事发几天后，康师傅“优质水源”广告停播。1个月后，康师傅控股有限公司就矿物质水产品广告中标示“选用优质水源”一事向消费者公开致歉。这个“水源门”事件直接导致康师傅矿物质水在短短半年时间里，由盈利转变成亏损千万元以上。
杨掌柜点评：成亦草根，败亦草根，但成败自有道理。企业自可借助互联网成就其网络品牌，也可能因为互联网身败名裂。所以网络品牌既受着人民的关注，更受着人民的监督，这也要求企业创建和维护网络品牌的时候踏踏实实、谨慎为之，怀着一种对互联网敬畏的态度，始终把人民的利益放在首位，否则，还是那句话：水可载舟，亦可覆舟!
品牌在互动体验中成长
互联网的最大特点就在于它的互动性。所以，网络品牌只有在与用户的互动中才能逐步走入用户的心里。用户鼠标的一次点击是互动，用户键盘输入的几行字是互动，用户通过互动了解品牌、体验品牌，并因此记住品牌。
一个网络广告需要让用户看得心动才会点击。那些“羊羊羊、猴猴猴……”之类的广告，在电视里播放，观众需要耐心地看完，要不只能换频道或上厕所，而这类广告即使在网络上漫天飞舞，网民也不过是把它们当空气，偶有人捧场一下，留下来也不过是“垃圾广告，浪费时间”等言语。于是各类趣味性、娱乐化广告备受追捧，品牌只有先挠到了用户痒痒，用户才会愿意与品牌发生关系。
例1：杰士邦互动游戏banner
世界最大的乳胶产品生产商Ansell Ljmited旗下的安全套品牌杰士邦2009年推出了全新包装，主打“心跳曲线”的概念，完成从过去“确保安全自有一套”的强调安全，到现在强调性爱享受的全新品牌理念的转变。
DM网络整合营销机构为杰士邦创意的互动广告，突破了传统banner单向播放的缺陷，与杰士邦tvc、平面广告完美配合，完成了一次成功的跨界整合营销。
用户可以通过鼠标的互动，操纵杰士邦，画出各式各样的心跳曲线!这款创意改变push策略为pull策略，通过用户互动来完成品牌概念的体验与塑造，是web2.0的核心精神在互动广告中的完美呈现。
因为融入了趣味的游戏互动，在天涯、猫扑等知名网站投放后，网民互动参与率高，效果反映极好，以创意为支点，极大地提高了网络广告的ROI。
一个网站需要有尽量多的有价值的内容让客户多次点击，需要有留言、评论、在线问询或者游戏等功能，让用户参与进来，多次互动，用户才会产生感情并记住这个网站。
例2：陆风X9产品网站
新陆风X9作为陆风SUV系列之一，没有其独立的产品网站，而有一个全新的展示平台——陆风X9改装网站。将陆风X9的线下改装功能在线上实现，通过全新的3D技术手段展示了产品的卖点及最大的特点：改装空间大。
碎片式的品牌传播
美国一款著名的饮料公司曾经在电影院里做过一个实验。第一天，工作人员提前告知观众他们会在电影开始前，播放十分钟的产品广告。观众入座后，广告如期播放，观众中有些人不在意地观看着，有些人则跟旁边的人聊天，有的则干脆闭目养神。当天，该饮料在影院的销售量比起平时略微有所上升，但上升幅度非常微小。
第二天，工作人员将该饮料的LOGO与影院的座位指示牌设计在一起，所有观众在寻找自己座位的时候就会不经意之中眼光扫过该LOGO。另外，在没有预先告知的情况下，当观众观看电影时，电影的画面忽然闪过该饮料品牌的LOGO，由于LOGO闪过的时间不到五分之一秒，对观众观看电影并不会造成任何影响，许多人甚至都不知道自己刚才看过某一个LOGO，以为是一种错觉。在两个小时的电影播放过程中，该饮料的品牌LOGO总共闪过了三次。
当电影放映结束后，观众蜂拥而出，在经过门口的饮料售卖台，许多人在没有任何促销牵引的情况下就指名要购买刚才在电影放映过程中闪过LOGO的饮料。这一天该品牌饮料的销量是平时的三倍。
这一次实验式的信息传播给了营销界许多启发：当消费者明确知道是企业进行大张旗鼓的广告信息宣传时，他们的心理信息接受通道就会有意地收窄或关闭，甚至产生反抗情绪。而当品牌信息被化整为零，分散地设置在消费者各个可能接触到的地方，他们往往就会在无意识中接受了信息的渗透，在心中烙上品牌的印记。
而互联网正是碎片式传播的最好环境。你在网上认真地看某篇文章的时候，或许已经不知不觉将文章中提到的某个网站记下来了；在你和朋友用QQ聊天的时候，可能被QQ上某电影的广告吸引过去了；在土豆上看电视剧的时候，必须将片头广告看完……网络品牌只有将自己化成无数的碎片，才能散播到互联网的每个角落，植入到用户的心田里。