商业分析能力这种硬通货是怎样炼成的?

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  什么是真正的商业分析能力?
  有人问:今天看到一些人,能从一个产品的外包装,分析出这个设计背后所涉及的供应链;
  从一个货架的摆放设计,从利润率、消费率、人流量的角度分析出这样做的原因;
  从一款彩虹糖果上,分析为什么只设计有5种味道,为什么偏偏选这5种。
  我对此好着迷,非常想知道有没有关于这方面的书籍,或者告诉我这具体是属于什么学科的内容吗?
  兄弟!你要的商业分析能力是这个社会最稀缺、最难获得的能力之一。光靠读书,看帖子很难炼成,反而容易被误导。
  真正强大的商业分析能力是这样的:广西某民营医院老板老K原来钱赚得挺舒坦,突然开了一家竞争对手医院,请了三线明星代言,投放了大量户外广告,医院装修得富丽堂皇,服务人员服装、服务像空姐。这家医院一开,老K的业绩掉了20%。他潜伏到对手医院做探子,观察地点、面积,评估租金成本,观察医务人员、服务人员人数、职位配置算出工资成本,调查对手投的广告算出推广成本,经过一系列调研算出对手的保本价格是一个项目6800元。对方现在的定价是7800元,于是他把价格降到6600元,这个价格他有利润,对方会亏,因为他判断对方在“环境,人员配置上过高”,广西有很大一部分“追求性价比”的顾客。他专门针对对手改了广告内容,推广话术,调整了广告媒体,6600元活动一推出,果然业绩开始止损回升。
  我认为这才叫商业分析能力,盈利亏损、生死存亡就在一个或几个决策之间。对于创业者来说,这不是什么“让人着迷”的品质,哪有工夫去想迷人不迷人,这是惊涛骇浪中自救上岸的能力。
  如何快速培养商业分析能力?
  衡量商业分析能力的标准,不是比赛谁能妙语连珠,连续抛出新颖有趣的观点,而是比谁生意做得好,企业赚钱多,能持续地健康赚钱。
  如果你同意这个标准,我想告诉你,锻炼这个能力最好的方法不是看书、看帖子,非得你自己去做一回生意不可。
  生意不用大,倒卖些家乡的特产,什么海鲜,蜜汁鸡翅,还可以做微信公众号代运营,或者自己做一个自媒体大号,根据你的才能和优势来定。
  在这个过程中,你一定要花钱,花钱进货,花一些钱投放广告,雇几个兼职员工,正儿八经地做一回生意,可能会亏个几百、几千元钱,但是你会对商业有全新的认识。
  不信,我来陪你走一遍。
  选择好卖的产品
  你一定希望产品很好卖,那么首要原则是顺应趋势,不要和他作对。
  消费升级就是很明显的趋势。中产阶级的队伍在壮大,信息面在拓宽,健康有品质的产品越卖越好,廉价有害的产品份额在萎缩。
  同样卖5元钱的饮料,豆浆好还是奶茶好?
  肯定是卖豆浆。5元钱决定了只能用奶精勾兑奶茶,越来越多人不喜欢这种有害健康的物质。你去看看娃哈哈、康师傅这几年的财报,惨不忍睹。
  老龄化也是一个明显的趋势。
  随着我国人民平均寿命的延长,以及生育率的下降,再来看一组体现变化的数据:中国65岁以上人口占总人口的比重1982年为4.9%,1990年为5.6%,2000年为7.1%,2010年为8.9%,2014年为10.1%,中国的老龄化正呈加速度上升状态。据世界卫生组织预测,到2050年,中国将有35%的人口超过60岁,成为世界上老龄化最严重的国家。
  你能根据这些公开信息分析出什么商机吗?
  事实是,当北上广深的互联网公司在激烈抢夺中青年市场时,南方某省的精明商人常年享受老年人市场的红利。搞一个药厂,配一些中草药做成口服液,喝了对身体没坏处。到三、四线城市的小电台包一档谈话栏目,把口服液好好夸一夸,调整睡眠啦,缓解酸痛啦,补气补血啦,老人感觉电台具有权威性,功效又很吸引人,一盒卖100多元也不贵,买5盒还送2盒。就这样的营销方式,已经成功复制了20多个城市,每个月做几千万元营业额。
  选产品的第二个标准是能复制粘贴。
  假设你是一个资深的平面设计师,画得一手好图,P得一手好S。你会开一家广告公司?还是做个漫画家?
  如果你开一家广告公司,你就会发现,这门生意是做一单,只能收到一单的钱。想收5单的钱,就要再付出5单的力。客户要改,你就得奉陪到底。没客户的时候,你还得去找客户,谈客户,还不一定谈得成。虽然一个活儿的单价高,但是每天都要干活,不知不觉活成了劳碌命。致命之处在于,你的产品无法复制粘贴。
  如果你去做个漫画家,前期一定很辛苦,只能在微博、朋友圈里積累粉丝,但是一旦粉丝群聚集起来,回报是巨大的。你的一本漫画可以卖书,卖App下载,一本卖N份,你的粉丝越积累越多,你的作品也越卖越多,你完全可以不干活赚到钱。这门生意可以复制粘贴。
  科学定价
  价格是非常敏感,非常关键的数字。它决定了顾客的购买成本,也决定了你的利润。
  谈到定价,很多人津津乐道《怪诞心理学》里的价格把戏。
  “比如电视机推销员山姆,他在对供展示的电视机进行分组时,和我们玩的也是同一类的把戏:
  36英寸松下牌690美元
  42英寸东芝牌850美元
  50英寸飞利浦牌1480美元”
  作者认为,当他故意设置了一高一低的价格后,大部分顾客就会买看起来便宜的中间档——850美元。
  而当你真正开始做生意的时候,你就发现他这个理论的适用范围是很窄的。你卖850美元,顾客马上就上网查“42英寸东芝牌多少钱?”,如果网上其他卖家卖820美元,顾客想都不想就走了。还有可能是,顾客有个朋友在国美或苏宁上班,或对电视机有过深度调研购买经验,他会建议“别傻了,国产42英寸才680美元,质量差不多的!”,于是顾客也不会中你850美元的圈套。   当你做生意的时候,你就会发现,怪诞心理学有用,但是没有那么大魔力,除非顾客没有其他地方可比价,只能在你家买。
  真正管用的理论来自看起来就很枯燥的大部头——《营销管理》。
  “需求决定了企业的产品价格的上限,成本是其下限。”
  “不同市场需求的价格弹性不同。弹性越高,则降价1%带来的销量越大。如果富有弹性,销售者就考虑降价,因为较低的价格能产生更高的总收入。”
  “一项全面回顾40年来价格弹性的学术研究发现,所有市场、产品和时间段的平均价格弹性为2.62。”
  “耐用消费品的价格弹性比其他产品高,处于引入期和成长期的产品价格弹性比处于成熟期和衰退期的高。”
  很多中小企业老板定价就是按菲利普·科特勒的这句话:
  “首先应当考虑最接近的竞争者的价格。如果企业的产品有竞争者所没有的特色,那么就应该评估其对消费者的价值,加到竞争者的价格上。”
  说白了,和我同层级的竞争对手比,我的产品有优势,我就可以略贵,反之,我要略便宜。如果不这么干,无论你玩什么价格把戏,都会有消费者来教育你“你们怎么这么贵,某某家才××元!”,销量下跌的数据也会告诉你你玩的价格把戏不灵光了。这个规律适用于大部分竞争激烈的市场。
  有效推广
  一谈到推广,很多人就会谈杜蕾斯,谈薛之谦H5,谈500强品牌户外、视频、音频媒体的全面覆盖联动传播,网红KOL扩大声势。
  很多营销人也会把这些建议写到方案里,反正推广费不是自己出。
  但是一旦要自己掏钱搞推广,你发现游戏不一样了。那些500强互联网公司丢个几百万元不眨眼,而你,一分钱广告费都不愿意浪费,最好投一些免费渠道,如果花钱,投一元钱最好能挣回5元。
  公司小的时候,压根不用去想什么病毒营销,10万+爆文,不现实,找准一个强力卖点,选一个精准渠道去投放才是靠谱的。
  正如我朋友倒卖周华健门票。周天王隐退多年,影响力大不如前,门票滞销。我朋友很容易就搞到了3折的进价。他就在想:投什么渠道最可能把票卖掉?
  会听周华健的歌的人群,一定不年轻,至少是70后,80后,甚至60后,而且要有一定经济实力,于是他选定2个渠道:高端楼盘的业主群和形象稳重的高端车车友会群,给群主一些红包做代价,搞个群福利活动,最终卖了l∞多张票,包括10张顶级VIP。另一个做定制T恤生意的朋友,天天混明星粉丝群,关心粉丝的日常生活,吹捧一下他们的爱豆,也能搞到定制偶像T恤的订单。在企业小的阶段,推广渠道的精准度是最重要的。
  企业稍微大了,也千万别学4A公司那套“360度整合传播”,搞什么媒体全覆盖联动,听起来不明觉厉,实际上烧钱死得快。很多企业发展初期就是靠单点突破,倾全力去吃透,报纸也好,电台也好,微博也好,公众号也好,单点做透,把ROI做到最高,到生存无忧了,才考虑投其他媒体去提升品牌知名度、美誉度。这个顺序一旦做反了就很可能导致崩盤。
  你看,做一个小生意,光是想想就有很多门道,这还不包括做大后的供应链优化,品牌资产管理,客服管理等等。而且你会发现什么叫一环扣一环。比如推广,你广告卖点不强卖不动货,你煽动吹牛过度,把顾客期望值拾太高,一堆投诉就到客服那了。书本的理论或是概念并没有书里吹的那么神,光靠读书去创业是不靠谱的,你必须同时处理、平衡多个环节。
  与其一年花几百元去买书,看着买书如山倒,读书如抽丝,实际上读了的书收获也不大,还不如先亏个几百元、几千元去做一把生意,建立一个清晰的、初步的商业大局观,认清自己的商业能力长、短板,这大概率是一次痛苦而无助的修炼,但也一定是你这辈子最划算的一次学习。
  文章作者:关健明,前奥美营销人,知乎走心文案获24K赞,营销领域排名第一。
  公众号:bigideaa
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