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【摘要】 在自有品牌委托生产中,机会主义行为对商品质量有重要影响。在此研究基础上,分析了相应的激励策略。研究表明对不同的委托制造商采取有针对性的激励方式,可以有效减少制造商机会主义行为,使自有品牌质量达到预期的交易效果。
【关键词】 自有品牌;机会主义;激励
一、自有品牌委托生产中存在的问题
自有品牌在国外又简称为PB(Private Brand)。按Janes T.Rothe and Lawrence M.Lamont(1973)的定义,自有品牌指以分销为主要业务的企业所创建或拥有的品牌。依据交易成本理论,特定性资产投资对投资者会产生锁定的潜在关系风险。如果存在着机会主义行为,资产所有者利益就会受到损害。由于起步比较晚、经验不足,我国的PB委托生产存在许多问题:
1.质量问题。制造商的机会主义行为会影响产品的质量(P raveen Aggarwal,Rajiv Vaidyana than,2000)研究表明:如果在PB中使用著名制造商品牌的商品作为原材料,顾客对其评价会提高,制造商品牌的评价并不会被降低。
2.交货期问题。零售商作为中间商处在社会再生产中交换环节的终端。尽管开发了PB,对产品的生产领域还是十分陌生,更多的是選择委托代理的方式生产PB,在交易过程中就会产生延期交货的问题。
3.成本偏高问题。在生产过程中一些因素会导致PB的成本提高:委托制造商会为了私利抬高原材料的价格;在生产过程中增加成品的生产成本。
二、制造商机会主义行为对PB产品制造的影响
从PB发展中存在问题的分析过程发现,委托制造商行为对PB产品的竞争力存在重要影响。零售商在选择制造商进行委托生产的过程中同样存在问题,如制造商通过使用差的原材料来剥夺部分PB产生的准租金,或者把零售商的产品创意扩散到其竞争对手中来获利。另外,委托代理过程中,信息不对称诱发了机会主义行为。这会造成被影响方的资源浪费或利益受损,使交易关系的维持受到重大挑战和潜在威胁。如果制造商不止为一家零售商代理生产,就存在交货期问题。制造商为了获得更高的利润会不惜牺牲某些零售企业的利益。制造商为了提高获利,有可能向零售企业虚报原材料价格,这些机会主义行为都会增加零售企业的成本。
三、零售商激励策略
激励带来成本问题,也带来了零售商追求激励经济和的动机。如何有效实施激励使制造商减少欺骗行为,确保交易按零售商的初衷进行,对零售商有很大的实践意义。在企业之间建立激励机制比在企业内部建立要困难得多,当中涉及到交易双方的信任问题。探讨了几种零售商对PB制造商的激励措施:
1.订单激励。订单价格和数量直接影响零售商与制造商各自的盈利水平。资金回笼是企业经营状况的关键指标之一,很多企业为了提高销售回款率,不惜采取给回扣等不正当的竞争手段。如果零售企业提高对委托制造商的货款支付水平,将起到很大的激励作用。
2.淘汰激励。淘汰激励本省是一种负激励。对于优秀的委托制造商来讲,淘汰弱者的将激发其获得更优秀的业绩;对业绩较差者,为避免淘汰的危险,它更需要规范生产行为以避免淘汰。实施淘汰激励目的就是让企业产生一种危机感。
3.声誉激励。企业声誉是企业一个极其重要的无形资产。良好的企业声誉在危机时刻对企业来说是良好的保护伞,为企业带来更多的商业机会;糟糕的企业声誉则可能引发危机连锁反应。Mailath和Samuelson(2001)把企业声誉解释为“顾客对于企业是有能力企业的事先预期”,在市场竞争中有能力的企业通过选择高的努力程度来将自己区别于低能企业。我国企业有很多也会对自己满意的合作企业给予荣誉称号,这样会很大程度上提升对方的行业地位。
4.信任激励。零售商与制造商之间相互信任有利于双方的长期合作。充分的激励机制能加强交易双方的信任,合作过程中,制造商需要树立让零售商可以充分信任的形象,或采取使零售商信任的行动,这不但促进长期合作,还可以为企业创造更多的利润可能。
分析了PB委托生产中存在的问题及其产生问题的原因,讨论了委托制造商机会主义行为对PB产品质量的影响,针对委托制造商的行为特征提出了制约委托制造商机会主义行为的激励策略,并且分析了订单激励、淘汰激励、声誉激励和信任激励四个激励策略的控制作用。
参考文献
[1]Janes;D.L.Durand;R.M.Dreves.R.AThe Use of a Multi-Attribute Attitude Molel in a Store Image Study.[J].Journal of Retailing,1973(52):23～32
[2]Rajiv Vaidyana Than,Praveen Aggarwal. Strategic brand alliances: implications of ingredient branding for national and private label brands[J]. Journal of Product & Brand Management. 2000.9(4):214～228
注:本文为广东省自然基金项目:自有品牌生产中零售商监督激励行为与制造商行为关系研究(编号:8151009001000051)。
【关键词】 自有品牌;机会主义;激励
一、自有品牌委托生产中存在的问题
自有品牌在国外又简称为PB(Private Brand)。按Janes T.Rothe and Lawrence M.Lamont(1973)的定义,自有品牌指以分销为主要业务的企业所创建或拥有的品牌。依据交易成本理论,特定性资产投资对投资者会产生锁定的潜在关系风险。如果存在着机会主义行为,资产所有者利益就会受到损害。由于起步比较晚、经验不足,我国的PB委托生产存在许多问题:
1.质量问题。制造商的机会主义行为会影响产品的质量(P raveen Aggarwal,Rajiv Vaidyana than,2000)研究表明:如果在PB中使用著名制造商品牌的商品作为原材料,顾客对其评价会提高,制造商品牌的评价并不会被降低。
2.交货期问题。零售商作为中间商处在社会再生产中交换环节的终端。尽管开发了PB,对产品的生产领域还是十分陌生,更多的是選择委托代理的方式生产PB,在交易过程中就会产生延期交货的问题。
3.成本偏高问题。在生产过程中一些因素会导致PB的成本提高:委托制造商会为了私利抬高原材料的价格;在生产过程中增加成品的生产成本。
二、制造商机会主义行为对PB产品制造的影响
从PB发展中存在问题的分析过程发现,委托制造商行为对PB产品的竞争力存在重要影响。零售商在选择制造商进行委托生产的过程中同样存在问题,如制造商通过使用差的原材料来剥夺部分PB产生的准租金,或者把零售商的产品创意扩散到其竞争对手中来获利。另外,委托代理过程中,信息不对称诱发了机会主义行为。这会造成被影响方的资源浪费或利益受损,使交易关系的维持受到重大挑战和潜在威胁。如果制造商不止为一家零售商代理生产,就存在交货期问题。制造商为了获得更高的利润会不惜牺牲某些零售企业的利益。制造商为了提高获利,有可能向零售企业虚报原材料价格,这些机会主义行为都会增加零售企业的成本。
三、零售商激励策略
激励带来成本问题,也带来了零售商追求激励经济和的动机。如何有效实施激励使制造商减少欺骗行为,确保交易按零售商的初衷进行,对零售商有很大的实践意义。在企业之间建立激励机制比在企业内部建立要困难得多,当中涉及到交易双方的信任问题。探讨了几种零售商对PB制造商的激励措施:
1.订单激励。订单价格和数量直接影响零售商与制造商各自的盈利水平。资金回笼是企业经营状况的关键指标之一,很多企业为了提高销售回款率,不惜采取给回扣等不正当的竞争手段。如果零售企业提高对委托制造商的货款支付水平,将起到很大的激励作用。
2.淘汰激励。淘汰激励本省是一种负激励。对于优秀的委托制造商来讲,淘汰弱者的将激发其获得更优秀的业绩;对业绩较差者,为避免淘汰的危险,它更需要规范生产行为以避免淘汰。实施淘汰激励目的就是让企业产生一种危机感。
3.声誉激励。企业声誉是企业一个极其重要的无形资产。良好的企业声誉在危机时刻对企业来说是良好的保护伞,为企业带来更多的商业机会;糟糕的企业声誉则可能引发危机连锁反应。Mailath和Samuelson(2001)把企业声誉解释为“顾客对于企业是有能力企业的事先预期”,在市场竞争中有能力的企业通过选择高的努力程度来将自己区别于低能企业。我国企业有很多也会对自己满意的合作企业给予荣誉称号,这样会很大程度上提升对方的行业地位。
4.信任激励。零售商与制造商之间相互信任有利于双方的长期合作。充分的激励机制能加强交易双方的信任,合作过程中,制造商需要树立让零售商可以充分信任的形象,或采取使零售商信任的行动,这不但促进长期合作,还可以为企业创造更多的利润可能。
分析了PB委托生产中存在的问题及其产生问题的原因,讨论了委托制造商机会主义行为对PB产品质量的影响,针对委托制造商的行为特征提出了制约委托制造商机会主义行为的激励策略,并且分析了订单激励、淘汰激励、声誉激励和信任激励四个激励策略的控制作用。
参考文献
[1]Janes;D.L.Durand;R.M.Dreves.R.AThe Use of a Multi-Attribute Attitude Molel in a Store Image Study.[J].Journal of Retailing,1973(52):23～32
[2]Rajiv Vaidyana Than,Praveen Aggarwal. Strategic brand alliances: implications of ingredient branding for national and private label brands[J]. Journal of Product & Brand Management. 2000.9(4):214～228
注:本文为广东省自然基金项目:自有品牌生产中零售商监督激励行为与制造商行为关系研究(编号:8151009001000051)。