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服务通常是无形的，往往难以用设备对其质量特性进行检测或验证。服务质量的判断更依赖于顾客的心理评价。与技术评价不同，心理评价往往产生偏离现象和心理误差。影响顾客对服务质量评价的心理因素包括需求和期望、感受能力、情感因素和心理状态等。常见的心理误差有成见效应、第一印象、晕轮效应、舆论效应、价格错位和错觉误差等。