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只想做点门面的话，请学章子怡
陈惠民
正如中移动广告所说，“中国的专家真多”。商务部投放的一条中国制造的广告，赢得了台上台下专家的满堂喝彩。
我揉揉眼睛，使劲把广告看了十几遍，一屏幕的老外，一屏幕的外国品牌，除了一句“made in china”，根本就是一个我完全不认识的中国，难道商务部在宣传中国车间?难道要“继续为500强做50年苦力”?信任问题不是广告能解决的
如果说现代中国在世界上最骄傲的品牌是哪个，呵呵，对不起，不管你同不同意，我认为，不是北京奥运会，也不是上海世博会，更不是60年大阅兵，而是一个瘦小的黄皮肤的美国人李小龙。是他，用短短32年的生命，和少少的几部电影，让全世界认识、尊重并喜爱上了中国功夫，几乎在每个美国或者欧洲的街头，你都可以看到有人哈哈怪叫学中国功夫。
他，并不是中华武术的最高峰，但，他无疑打造了中国功夫的全球品牌。
曾几何时，中国，意味着东方丝绸之路，东方的财富，还是马可波罗们心中的天堂，这就是中国造。
就在不久前，一方御印，也拍卖出了数千万高价，哪怕是一个公园兽头，都价值连城!当奥巴马站在中国长城上的时候，也要惊叹其巍然屹立数千年。每块城砖上都刻录有烧铸者的名字，代表自古传承坚如磐石的品质承诺!
可是，又是什么时候，中国制造成了粗制滥造、低档货的代名词?中国奶粉是人家给你栽赃的么?现在就连在中国自己国土上的中国人都不相信中国的奶粉，就是打了亿万的广告，就是天天打时时打广告，有何益?就在中国的土地上，饮料有问题、奶粉有问题、房子自己会倒、桥自己会塌、地自己会陷、车自己会燃烧，中国制造难道只是外国人不喜欢吗?
且不要说爱国不爱国了，中国人虽然恨死了日本人，但在中国各个城市一样可以看到日本制造。我觉得别拿爱国来说事，有人说韩国人爱国货，如果韩国有三鹿的话，韩国人也会买外国奶吧?面对商品，全世界人都是消费者。
人必先自辱而后辱之。根本问题不是广告，根本问题就是：中国制造产品之信任问题，根本不是用广告去解决的问题。
商务部对中国的产品有信心吗?你敢承诺给所有中国消费者，所有奶超标、饮料超标的企业，抓一个就要治到永世不得翻身而成为所有企业的禁区吗?你敢保证让所有受害的消费者得到合理的、巨额的终身补偿吗?
在哪里跌倒，就在哪里站起来!史玉柱都有勇气去还清他所欠下的巨额债务，哪怕他已经破产了!而就在今天，还有大批的三鹿婴儿拿不到三鹿破产的赔偿。你让这个世界上的谁相信你?
已经摧毁的信任，要怎么样站起来?学学李小龙，要想打破人家对你东亚病夫的印象，只有拿出硬桥硬马真功夫!如果人家还不相信，只是因为你的功夫还不够硬。试问，世界人民有没有担心李小龙抢了世界影星们的生意呢?
商务部的广告逻辑是个伪命题
就算做广告，也没问题，不过从这个广告的逻辑来看，也很不高明。人家说你中国制造水平不高，你说这是大家一起造的；人家说你质次价廉低档货，你说我们还用了你的创意呢；人家说你是低价倾销，你说这些都是你们下单给我们做的啊。
古话说：知耻而后勇。唉，这个广告好像有点绑架全球经济，绑架世界人民的味道。也只有中国的官僚才想得出来，所谓中国雷人官话万万年，就像说“中国人不差钱”、就像前些年“宁要社会主义的草，不要资本主义的苗”一样，这些话说出来自己都不信，却要全天下人民相信，自己戴天价外国手表，却要别人去住国产楼脆脆。 这要在国内，也就算了，国内有“送礼只送脑白金”的官方环境，国内有一连喊12遍“羊羊羊”能把人喊进精神病院而不用负责任的广告许可，国内还有明星代言宇宙产品的胆量和产业链，更重要的是国内有13亿安善良民，任你忽悠还继续上当。
问题是，美国人民不一定买账啊!海外的人民没这么好忽悠吧?人家都是门儿清的主，多劳动1小时，都敢上街请愿，奥巴马来了人家都扔臭鸡蛋。你把CNN当成CCTV了，把全世界人民当成中国老百姓了，以为做一个“羊羊羊”别人就当你是羊毛衫了啊?人家用过你的产品，修修补补之后，就不会再继续上当了。难道还幻想着像石油双雄那样，制造了断气事件，制造了国际接轨式涨价，然后全世界人民还继续用你的油?当然，除非你把全世界的石油经营都垄断了，绑架全世界。
商务部的广告逻辑根本就是一个伪命题。这个30秒广告想给世界人民上一堂市场经济的和谐课，讲世界分工越来越细，讲产品已经是你中有我，我中有你，每件产品都是世界的合作。
有必要么?市场经济本来就是商品的自由交换，人家老牌资本主义国家还用听你讲什么是商品经济么?
商务部这次是花了纳税人的钱，做了个内裤外穿的广告，丢了个国际大脸。 好吧好吧，就算你做广告没错。唉，你不能学学人家章子怡么?小蛮腰，旗袍，紧咬小嘴的倔强中国女人，就连章子怡都知道如何选择独特诉求，博取外国人的欢心。这个广告就只会拿法国模特、IPOD、NIKE做中国产品的代表吗?现在是和平年代，就是进行贸易战的话，我恳求商务部不要使用广告潜伏这样的战略武器。
李小龙让世界记住了中国功夫。章子怡让世界看到了中国女人。商品的本质就是产品说话，你是好产品，全世界都会买单，就是冒着杀头的风险，也有人要买你、走私你、收藏你。如果做不到硬桥硬马真功夫，只想打点广告、做点门面的话，请学学章子怡吧。
不过，就算是最烂的形象广告，也好过最漂亮的形象工程。在这一点上，我们还是要敬佩商务部。巧妇怎为无米之炊
王一辛
全球市场上有很多“大公司”，例如美国、德国、日本、法国等等。当然，与我们一般理解的商业公司相比，这种“国家公司”实力更雄厚、业务更复杂。比如“中国”总公司旗下就有很多产品线， “制造业”就是其中之一。
在这个想象的背景下，本次事件可以归结为一句话：“中国”公司旗下的“制造业”事业部，在参与全球市场竞争30年后，终于给自己做了一个广告。
从营销的角度来看，这简直是不可思议，尤其是考虑到中国制造业出口的产品中还有很大一部分是个人消费品。到了今天，公司品牌、业务／品类品牌、具体产品品牌的三级划分差不多是营销人员的常识。
然而凌驾于所有公司之上的“中国”这家公司却非常奇怪，公司品牌基本没有，业务／品类品牌也谈不上，全靠旗下的各个生产车间强推产品。从这个角度来说，居于公司管理层的商务部现在做了广告，这叫亡羊补牢；之前30年都没做，则几乎是失职了。
早该做的事情没及时做，这已经是不应该；做了之后既不叫座又不叫好，就更是尴尬。从广告行业的角度 来看， 《中国制造》是一条典型的公式化广告，总结起来就是带着品牌Logo的场景不停切换，其间可能有解说也可能没有，但是最后肯定有一句不知所云的口号。任何人都可以按这个路数给任何品牌拍个广告，效果也不会比《中国制造》更差。
“中国制造”步履艰难
《中国制造》失败在什么地方?
首先，这条广告没有目的。在企业中，所有的营销手段都要服务于某个长期或短期目标，或许是教育市场，或许是扩大知名度，或许是提升终端销售，等等。目的越明确、在广告中反映得越明显，广告效果就越好。然而，《中国制造》就是一则让人看不出目的的广告。商务部主导投放这条广告，期待收到什么效果呢?我们猜不出答案，也看不出问题。 其次，这条广告没有立场。无论具体目的有多么不同，所有广告的核心只是两个字：改变。受众看了以后，其意识或行为从A改变成B，这就是广告存在的意义。正因如此，广告本身必须有一个立场，作为受众改变后应该达到的状态。而《中国制造》恰巧就是一条毫无立场的广告，我们不知道它要坚持什么、提倡什么，鼓励什么、反对什么……比起“广告”这个词，我们将其称为一段“陈述”恐怕更为适当。
最后，这条广告没有人性。成功的广告，其关键在于用感性的方式征服受众，唤起受众感情和心理的共鸣。这就意味着广告要体现人性，尤其是将受众认同的人性闪光点与自己的品牌相结合，让受众发自肺腑地感到“我赞同、我喜欢、我期待”——不然，怎么能指望受众看了几十秒的片子就乖乖地“改变”呢?可惜，《中国制造》毫无人性可言，从头到尾没有表现出任何情感。它用冷漠的视角呈现了冷漠的镜头，于是，我们只好冷漠地观看。
总之，投放广告这件事本身不是错；但这条广告注定与成功无缘。这个结果不能简单地归咎于商务部或广告公司没眼光。换位思考一下，我们会发现，给“中国制造”拍广告，这差事确实很难、很难。
难题一：
“中国制造”无法回避的现实
没有哪个公司做广告是要诋毁自己，夸奖是必然的。问题是，就算夸也得找到合适的由头。就拿全球市场上的其他“国家公司”来说，我们提到德国就想到工业机械制造的深厚积淀，提到日本就想到精密加工的严谨风范，提到美国就想到它在数码电子领域中颠覆全球产业模式的王者气势。那么，提起“中国制造”，我们能想到什么呢?我们希望美国的消费者和客户想到什么呢?难道投放广告就是为了陈述一遍“你们用的好多东西都是我们造的”?
“中国制造”意味着什么，这不是你我能回答的问题，甚至不是商务部能回答的问题。品牌形象的支撑点是品牌背后实实在在的产品。“中国制造”的巨大出口额是由低价格、密集劳动和跨国公司的全球产业链布局来推动的，是以劳工保障缺乏和环境污染、能源消耗等一系列问题为代价的。这些现实造成了国外消费者对“中国制造”的廉价、低质、缺乏创新的印象。当我们今天仍然处于这些现实之中时，我们又如何通过几条广告来强行塑造所谓的“高端”形象呢?
难题二：
“中国制造”在国家形象层面上的意义
不得不说，在做广告这件事上，商务部很不容易，比国家旅游局可怜太多。如果做中国旅游业的对外广告，只要提提文明古国、千年历史、地大物博、文化精深之类，总是没错的，因为这与中国一直以来在其他国家眼中的形象相一致。
但是除了这些古风以外，中国还没有及时塑造起来自己在新时代的软实力形象。自从奥运会及经济危机以后，外界对中国又有了一些新的认识，比如中国超级有钱、不肯妥协、上级一声令下绝对执行等等。这使得中国的形象不仅没有“软”下来，反而愈发强硬。从《中国制造》的广告里，我们也不难发现这种“大国硬汉”的影子。
很可惜的是，从营销的角度来说，一味强硬的形象很难讨得消费者欢心，毕竟没有人愿意跟花岗岩做买卖。问题是，如果不去刻意体现所谓的“强大”，我们的国家形象还剩下什么呢?再怎么说， “中国制造”也只是“中国”这个大公司的一个事业部， “中国制造”的品牌形象应该服从“中国”的整体形象。如何在“中国”的软实力定位缺失的情况下，打造出一个不那么强硬的“中国制造”品牌，难度又上升了一层。
赋予”中国制造“更鲜活的生命
现在，在述说了种种难题之后，我们将话题拉回来——“中国制造”的广告，究竟应该是怎样的呢?“中国制造”究竟意味着什么呢?
当我想到这个问题的时候，我的脑海中浮现出的是2008年发生在互联网上的“iPhone女孩”事件。当时，有人在国外的一家苹果产品论坛上发帖，说自己买到的iPhone手机里有几张照片，可能是生产这台iPhone的中国女工在工作闲暇的时候拍摄的。这个消息在短短几天里传遍了各个国家，引起了世界范围的苹果产品用户的关注。对他们来说，刹那间，手机上“Madein China”的字样不再仅仅标识产地，而是提醒他们这个手机的诞生故事中有无数年轻、聪明、充满活力、积极乐观的中国人的忙碌身影。无论现实多么辛苦，这些中国人还是努力工作着、微笑着，用双手将自己的生活一天一天变得更好——就像他们的祖国正在做的事情一样。
无论真相如何，在我看来，这件事本身就是一则相当成功的“中国制造”广告。
陈惠民
正如中移动广告所说，“中国的专家真多”。商务部投放的一条中国制造的广告，赢得了台上台下专家的满堂喝彩。
我揉揉眼睛，使劲把广告看了十几遍，一屏幕的老外，一屏幕的外国品牌，除了一句“made in china”，根本就是一个我完全不认识的中国，难道商务部在宣传中国车间?难道要“继续为500强做50年苦力”?信任问题不是广告能解决的
如果说现代中国在世界上最骄傲的品牌是哪个，呵呵，对不起，不管你同不同意，我认为，不是北京奥运会，也不是上海世博会，更不是60年大阅兵，而是一个瘦小的黄皮肤的美国人李小龙。是他，用短短32年的生命，和少少的几部电影，让全世界认识、尊重并喜爱上了中国功夫，几乎在每个美国或者欧洲的街头，你都可以看到有人哈哈怪叫学中国功夫。
他，并不是中华武术的最高峰，但，他无疑打造了中国功夫的全球品牌。
曾几何时，中国，意味着东方丝绸之路，东方的财富，还是马可波罗们心中的天堂，这就是中国造。
就在不久前，一方御印，也拍卖出了数千万高价，哪怕是一个公园兽头，都价值连城!当奥巴马站在中国长城上的时候，也要惊叹其巍然屹立数千年。每块城砖上都刻录有烧铸者的名字，代表自古传承坚如磐石的品质承诺!
可是，又是什么时候，中国制造成了粗制滥造、低档货的代名词?中国奶粉是人家给你栽赃的么?现在就连在中国自己国土上的中国人都不相信中国的奶粉，就是打了亿万的广告，就是天天打时时打广告，有何益?就在中国的土地上，饮料有问题、奶粉有问题、房子自己会倒、桥自己会塌、地自己会陷、车自己会燃烧，中国制造难道只是外国人不喜欢吗?
且不要说爱国不爱国了，中国人虽然恨死了日本人，但在中国各个城市一样可以看到日本制造。我觉得别拿爱国来说事，有人说韩国人爱国货，如果韩国有三鹿的话，韩国人也会买外国奶吧?面对商品，全世界人都是消费者。
人必先自辱而后辱之。根本问题不是广告，根本问题就是：中国制造产品之信任问题，根本不是用广告去解决的问题。
商务部对中国的产品有信心吗?你敢承诺给所有中国消费者，所有奶超标、饮料超标的企业，抓一个就要治到永世不得翻身而成为所有企业的禁区吗?你敢保证让所有受害的消费者得到合理的、巨额的终身补偿吗?
在哪里跌倒，就在哪里站起来!史玉柱都有勇气去还清他所欠下的巨额债务，哪怕他已经破产了!而就在今天，还有大批的三鹿婴儿拿不到三鹿破产的赔偿。你让这个世界上的谁相信你?
已经摧毁的信任，要怎么样站起来?学学李小龙，要想打破人家对你东亚病夫的印象，只有拿出硬桥硬马真功夫!如果人家还不相信，只是因为你的功夫还不够硬。试问，世界人民有没有担心李小龙抢了世界影星们的生意呢?
商务部的广告逻辑是个伪命题
就算做广告，也没问题，不过从这个广告的逻辑来看，也很不高明。人家说你中国制造水平不高，你说这是大家一起造的；人家说你质次价廉低档货，你说我们还用了你的创意呢；人家说你是低价倾销，你说这些都是你们下单给我们做的啊。
古话说：知耻而后勇。唉，这个广告好像有点绑架全球经济，绑架世界人民的味道。也只有中国的官僚才想得出来，所谓中国雷人官话万万年，就像说“中国人不差钱”、就像前些年“宁要社会主义的草，不要资本主义的苗”一样，这些话说出来自己都不信，却要全天下人民相信，自己戴天价外国手表，却要别人去住国产楼脆脆。 这要在国内，也就算了，国内有“送礼只送脑白金”的官方环境，国内有一连喊12遍“羊羊羊”能把人喊进精神病院而不用负责任的广告许可，国内还有明星代言宇宙产品的胆量和产业链，更重要的是国内有13亿安善良民，任你忽悠还继续上当。
问题是，美国人民不一定买账啊!海外的人民没这么好忽悠吧?人家都是门儿清的主，多劳动1小时，都敢上街请愿，奥巴马来了人家都扔臭鸡蛋。你把CNN当成CCTV了，把全世界人民当成中国老百姓了，以为做一个“羊羊羊”别人就当你是羊毛衫了啊?人家用过你的产品，修修补补之后，就不会再继续上当了。难道还幻想着像石油双雄那样，制造了断气事件，制造了国际接轨式涨价，然后全世界人民还继续用你的油?当然，除非你把全世界的石油经营都垄断了，绑架全世界。
商务部的广告逻辑根本就是一个伪命题。这个30秒广告想给世界人民上一堂市场经济的和谐课，讲世界分工越来越细，讲产品已经是你中有我，我中有你，每件产品都是世界的合作。
有必要么?市场经济本来就是商品的自由交换，人家老牌资本主义国家还用听你讲什么是商品经济么?
商务部这次是花了纳税人的钱，做了个内裤外穿的广告，丢了个国际大脸。 好吧好吧，就算你做广告没错。唉，你不能学学人家章子怡么?小蛮腰，旗袍，紧咬小嘴的倔强中国女人，就连章子怡都知道如何选择独特诉求，博取外国人的欢心。这个广告就只会拿法国模特、IPOD、NIKE做中国产品的代表吗?现在是和平年代，就是进行贸易战的话，我恳求商务部不要使用广告潜伏这样的战略武器。
李小龙让世界记住了中国功夫。章子怡让世界看到了中国女人。商品的本质就是产品说话，你是好产品，全世界都会买单，就是冒着杀头的风险，也有人要买你、走私你、收藏你。如果做不到硬桥硬马真功夫，只想打点广告、做点门面的话，请学学章子怡吧。
不过，就算是最烂的形象广告，也好过最漂亮的形象工程。在这一点上，我们还是要敬佩商务部。巧妇怎为无米之炊
王一辛
全球市场上有很多“大公司”，例如美国、德国、日本、法国等等。当然，与我们一般理解的商业公司相比，这种“国家公司”实力更雄厚、业务更复杂。比如“中国”总公司旗下就有很多产品线， “制造业”就是其中之一。
在这个想象的背景下，本次事件可以归结为一句话：“中国”公司旗下的“制造业”事业部，在参与全球市场竞争30年后，终于给自己做了一个广告。
从营销的角度来看，这简直是不可思议，尤其是考虑到中国制造业出口的产品中还有很大一部分是个人消费品。到了今天，公司品牌、业务／品类品牌、具体产品品牌的三级划分差不多是营销人员的常识。
然而凌驾于所有公司之上的“中国”这家公司却非常奇怪，公司品牌基本没有，业务／品类品牌也谈不上，全靠旗下的各个生产车间强推产品。从这个角度来说，居于公司管理层的商务部现在做了广告，这叫亡羊补牢；之前30年都没做，则几乎是失职了。
早该做的事情没及时做，这已经是不应该；做了之后既不叫座又不叫好，就更是尴尬。从广告行业的角度 来看， 《中国制造》是一条典型的公式化广告，总结起来就是带着品牌Logo的场景不停切换，其间可能有解说也可能没有，但是最后肯定有一句不知所云的口号。任何人都可以按这个路数给任何品牌拍个广告，效果也不会比《中国制造》更差。
“中国制造”步履艰难
《中国制造》失败在什么地方?
首先，这条广告没有目的。在企业中，所有的营销手段都要服务于某个长期或短期目标，或许是教育市场，或许是扩大知名度，或许是提升终端销售，等等。目的越明确、在广告中反映得越明显，广告效果就越好。然而，《中国制造》就是一则让人看不出目的的广告。商务部主导投放这条广告，期待收到什么效果呢?我们猜不出答案，也看不出问题。 其次，这条广告没有立场。无论具体目的有多么不同，所有广告的核心只是两个字：改变。受众看了以后，其意识或行为从A改变成B，这就是广告存在的意义。正因如此，广告本身必须有一个立场，作为受众改变后应该达到的状态。而《中国制造》恰巧就是一条毫无立场的广告，我们不知道它要坚持什么、提倡什么，鼓励什么、反对什么……比起“广告”这个词，我们将其称为一段“陈述”恐怕更为适当。
最后，这条广告没有人性。成功的广告，其关键在于用感性的方式征服受众，唤起受众感情和心理的共鸣。这就意味着广告要体现人性，尤其是将受众认同的人性闪光点与自己的品牌相结合，让受众发自肺腑地感到“我赞同、我喜欢、我期待”——不然，怎么能指望受众看了几十秒的片子就乖乖地“改变”呢?可惜，《中国制造》毫无人性可言，从头到尾没有表现出任何情感。它用冷漠的视角呈现了冷漠的镜头，于是，我们只好冷漠地观看。
总之，投放广告这件事本身不是错；但这条广告注定与成功无缘。这个结果不能简单地归咎于商务部或广告公司没眼光。换位思考一下，我们会发现，给“中国制造”拍广告，这差事确实很难、很难。
难题一：
“中国制造”无法回避的现实
没有哪个公司做广告是要诋毁自己，夸奖是必然的。问题是，就算夸也得找到合适的由头。就拿全球市场上的其他“国家公司”来说，我们提到德国就想到工业机械制造的深厚积淀，提到日本就想到精密加工的严谨风范，提到美国就想到它在数码电子领域中颠覆全球产业模式的王者气势。那么，提起“中国制造”，我们能想到什么呢?我们希望美国的消费者和客户想到什么呢?难道投放广告就是为了陈述一遍“你们用的好多东西都是我们造的”?
“中国制造”意味着什么，这不是你我能回答的问题，甚至不是商务部能回答的问题。品牌形象的支撑点是品牌背后实实在在的产品。“中国制造”的巨大出口额是由低价格、密集劳动和跨国公司的全球产业链布局来推动的，是以劳工保障缺乏和环境污染、能源消耗等一系列问题为代价的。这些现实造成了国外消费者对“中国制造”的廉价、低质、缺乏创新的印象。当我们今天仍然处于这些现实之中时，我们又如何通过几条广告来强行塑造所谓的“高端”形象呢?
难题二：
“中国制造”在国家形象层面上的意义
不得不说，在做广告这件事上，商务部很不容易，比国家旅游局可怜太多。如果做中国旅游业的对外广告，只要提提文明古国、千年历史、地大物博、文化精深之类，总是没错的，因为这与中国一直以来在其他国家眼中的形象相一致。
但是除了这些古风以外，中国还没有及时塑造起来自己在新时代的软实力形象。自从奥运会及经济危机以后，外界对中国又有了一些新的认识，比如中国超级有钱、不肯妥协、上级一声令下绝对执行等等。这使得中国的形象不仅没有“软”下来，反而愈发强硬。从《中国制造》的广告里，我们也不难发现这种“大国硬汉”的影子。
很可惜的是，从营销的角度来说，一味强硬的形象很难讨得消费者欢心，毕竟没有人愿意跟花岗岩做买卖。问题是，如果不去刻意体现所谓的“强大”，我们的国家形象还剩下什么呢?再怎么说， “中国制造”也只是“中国”这个大公司的一个事业部， “中国制造”的品牌形象应该服从“中国”的整体形象。如何在“中国”的软实力定位缺失的情况下，打造出一个不那么强硬的“中国制造”品牌，难度又上升了一层。
赋予”中国制造“更鲜活的生命
现在，在述说了种种难题之后，我们将话题拉回来——“中国制造”的广告，究竟应该是怎样的呢?“中国制造”究竟意味着什么呢?
当我想到这个问题的时候，我的脑海中浮现出的是2008年发生在互联网上的“iPhone女孩”事件。当时，有人在国外的一家苹果产品论坛上发帖，说自己买到的iPhone手机里有几张照片，可能是生产这台iPhone的中国女工在工作闲暇的时候拍摄的。这个消息在短短几天里传遍了各个国家，引起了世界范围的苹果产品用户的关注。对他们来说，刹那间，手机上“Madein China”的字样不再仅仅标识产地，而是提醒他们这个手机的诞生故事中有无数年轻、聪明、充满活力、积极乐观的中国人的忙碌身影。无论现实多么辛苦，这些中国人还是努力工作着、微笑着，用双手将自己的生活一天一天变得更好——就像他们的祖国正在做的事情一样。
无论真相如何，在我看来，这件事本身就是一则相当成功的“中国制造”广告。