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杨永华，上海观峰企业管理咨询有限公司董事长，北大民营经济研究院、中国营销管理学院特聘教授，中国营销策划实战权威专家。
随着中国整体社会经济发展的转型，我们的各个产业也迎来了发展的战略转型期。在这种大背景下，拐点成为当下最热门的词语。面对转型带来的拐点，大家出现了迷茫或者惶恐。原因有两个，一是很多企业不知道拐点要拐向哪里，企业的经营出现了诸多的不确定性；二是大部分企业认为拐点就是走下坡路，自己的日子会很难过。
这是缺少对社会经济和产业发展周期正确认识的表现。
我们知道，任何事物的发展都有周期性节点，都是曲折前进，不会是直线运行。事实上，我们的社会经济、产业以及企业都经历了若干次周期性节点。只不过，从计划经济到商品经济，再到市场经济，这几个周期性节点都没有经过消费需求本质性变革的洗礼与冲刷，而当前我们所面临的拐点是以消费需求主导的变革，因为中国经济30多年的高速增长来自于消费旺盛需求的拉力。我们必须明白，我们的经济增长在供不应求的时代背景下原点起步，历经了30多年走到了今天。经济发展和社会财富积累到一定规模，让消费需求从生存型走向了享受型，顾客时代全面到来。这一本质性变革也推动了我们的社会经济和产业发展从量变走向质变。
我们的企业必须明白，拐点不仅是当前要面对的，即使现在成功地突破了拐点，下一个拐点也会在不久的将来出现。那么，我们企业到底该如何理性地、正确地应对不可避免的、周期性的、充满机遇和挑战的发展拐点呢？
我们认为，应对拐点的简单要义就是要找到运行周期的变革路径，找到事物发展的一般规律，就是要把握以下两个核心的周期性节点。
一、 消费和市场周期性节点。
消费与市场周期性节点的一般规律是，市场和消费每2～3年就会出现一轮变化，每3～5年就会出现一个新的周期。我们回顾一下我们身边的产品，现在我们使用的手机与3年前、5年前的手机，相比如何？现在我们玩的游戏与3年前、5年前我们玩的游戏，相比如何？现在的畅销饮品与3年前、5年前畅销的饮品，相比如何？
从中国消费和市场的周期性节点来讲，我们的消费和市场历经了以下几个周期性节点，一是计划经济时期。这个时期物资短缺，社会经济不发达，按照《等待猫吠》一书对中国消费者的比方，就是消费需求处于猪时代，不挑不拣，卖啥就买啥，供货决定需求。二是商品经济时期。这个时期的物资供应得到了有效提高，消费需求得到了一定的满足，市场出现了一定程度的繁荣。《等待猫吠》一书把这个时期的消费比作狗时代，即消费者有了一定的选择权，卖啥就买啥的时代基本结束。三是市场经济时期。这个时期的市场高度繁荣，物资丰富，市场竞争激烈，消费者主导市场。《等待猫吠》一书把这个时期的消费比作猫，猫是极其聪明的动物，并且懒和挑剔是猫的天性，一般食物难以满足猫的胃口。
当前，我们所面临的拐点，就是以消费需求为主导的拐点。在经济不发达的时期，消费者没有选择的权利，企业是以生产为导向，价格和数量竞争是这一时期的竞争特点。经济高度发展的今天，消费者拥有了充分的选择权，价值和品牌竞争是这一时期的竞争特点。
同时，社会经济不发达的时期，消费需求的特点是生存型消费，消费者没有选择的权利。社会经济高度发达的时期，消费需求的特点是享受型消费。前者是不得不，后者是可以不。
这种消费本质的变革，推动了产业和产品本质的变革，也就是消费和市场的周期性节点。
比如方便面产业，过去这个产业和产品的本质是方便，因为当时产生这个行业的本质性需求是消费者不方便。而现在是个非常方便的时代，方便不再是本质性需求，消费者对方便面的本质需求变革为健康和美味。因此，当前没有认识到产业拐点的方便面企业就陷入了非常艰难的境地。我们认为，方便面企业只有认识到产业本质的变化，具备产业远见才能从根本上实现持续性的发展，否则就会被消费者抛弃。
笔者刚参加了冰熊战略复兴研讨会。我们知道，冰熊曾经是一个叫得响的品牌，1995年实现上市，一度是国内制冷企业的领导者。但由于种种原因，这个曾经拥有中国制冷霸主地位的企业离开了我们的视线。
在冰熊品牌战略复兴的课题下，我们提出，冰熊战略崛起的首要任务是把握当前消费和市场的周期性节点，也就是战略性地认知当前制冷产品的消费特点，以及制冷产品的市场特点。冰熊必须明白，一是冰箱/冰柜经历了“面子”时代，那个时代消费者以拥有一台冰箱/冰柜而骄傲，即使常年都不用，但这件商品仍然让消费者赚足了面子。二是冰箱/冰柜经历了“冷”时代，即消费者的基本需求是通过制冷实现食物的保质——食物存放不会坏。三是冰箱/冰柜经历了“美”时代。随着空间成本的增加和消费需求升级，一台冰箱不仅要满足小巧节省空间，同时还要体现美，能够与家庭的美匹配。
而当前，一是消费者对冰箱/冰柜的需求再次升级，消费者不仅要求冰箱冷、美，而且要求冰箱能够保证食物的原汁原味。营养美味是当下冰箱的本质需求。二是制冷市场高度成熟，作为再次崛起的冰熊，不仅面临品牌复兴的前置投入，而且还面临着进入市场的高额渠道成本。这就要求冰熊必须实施市场营销创新，以中国市场消费多元化为市场切入口，明确自身的品牌和产品定位，抓好金字塔两头的需求，向上推动产品升级以打造品牌力，向下推动平民化消费以攫取市场份额。要做到这一点，就必须以产业挑战者的产业定位，实施技术攻关和产品创新工程。
二、产业定位和企业发展的周期性节点。
任何企业的发展决策都不能脱离自身的产业定位和发展周期性节点，我们所说的实事求是、尊重客观规律也就是结合自身的产业定位和发展的周期性节点。
我们一直认为，企业成功没有模式，只有成功逻辑。某种意义上，成功逻辑就是把握企业发展的周期性节点。因为，任何一个企业从起步到走向成功，都遵循了不同发展周期和阶段基本规律和特征。而失败的企业就是背离了产业定位和企业发展的周期性节点。
比如，创业期的企业没有实现最基本的生存战略，就开始学习同行业领导企业的模式，跟随同行业企业的策略。这种东施效颦的行为会让创业期的企业大伤元气。
对于创业期的企业而言，必须依据自身企业的发展周期节点，解决了生存问题，找到可以复制型的快速成长模式，才有可能成为一匹黑马型的企业，否则，就会出现创业期夭折。
值得提醒的是，这里所说的生存并不是简单意义上的财务范畴，也就是做到了不赔钱。因为创业期的企业有着不同的战略定位，对于挑战者的创业期，解决生存问题的基本标志是品牌和品类占位，因为完成了品牌和品类占位，才有资格发起挑战和战略总攻，而对于追随者、补缺者而言，只有有了根据地并在根据地市场实现了赢利能力，才能说是解决了生存问题。
现实中，还有一个现象就是，很多企业应对拐点时出现了脱离自身企业发展的产业定位和周期性节点的行为，人云亦云，跟着喊狼来了。
事实上，对于绝大多数企业而言，产业拐点就意味着一种机会。因为产业出现拐点，意味着新的竞争规则和游戏规则出现。之前论资排辈的产业地位和竞争格局开始动摇。尤其是当前的拐点，是消费需求主导的拐点。谁能够把握消费需求的本质性变革，适时地推出占领当前消费心智的产品，谁就能主导市场。
而在拐点期，大部分企业没有辩证地结合自身的实际情况看待问题，总是一味地强调下行，没有看到成功突破拐点的支点，没有意识到任何一个产业的发展都有周期性，并且任何一个产业经历拐点之后都必然迎来一个爆发式的增长期，也就是通常说的螺旋式上升，逢低必定反弹冲高。
某种意义上讲，拐点就是消费与市场、产业定位和企业发展的周期性节点的累积效应，是一个量变到质变的跨越过程。也可以说，拐点就是周期性节点累积的必然结果。因此，每一个企业面对、应对拐点，必须把握消费与市场的周期性节点，把握自身企业的产业定位和发展周期性节点，才能找准自身所面临的挑战与机遇，实现弯道超车，逆市而上。
随着中国整体社会经济发展的转型，我们的各个产业也迎来了发展的战略转型期。在这种大背景下，拐点成为当下最热门的词语。面对转型带来的拐点，大家出现了迷茫或者惶恐。原因有两个，一是很多企业不知道拐点要拐向哪里，企业的经营出现了诸多的不确定性；二是大部分企业认为拐点就是走下坡路，自己的日子会很难过。
这是缺少对社会经济和产业发展周期正确认识的表现。
我们知道，任何事物的发展都有周期性节点，都是曲折前进，不会是直线运行。事实上，我们的社会经济、产业以及企业都经历了若干次周期性节点。只不过，从计划经济到商品经济，再到市场经济，这几个周期性节点都没有经过消费需求本质性变革的洗礼与冲刷，而当前我们所面临的拐点是以消费需求主导的变革，因为中国经济30多年的高速增长来自于消费旺盛需求的拉力。我们必须明白，我们的经济增长在供不应求的时代背景下原点起步，历经了30多年走到了今天。经济发展和社会财富积累到一定规模，让消费需求从生存型走向了享受型，顾客时代全面到来。这一本质性变革也推动了我们的社会经济和产业发展从量变走向质变。
我们的企业必须明白，拐点不仅是当前要面对的，即使现在成功地突破了拐点，下一个拐点也会在不久的将来出现。那么，我们企业到底该如何理性地、正确地应对不可避免的、周期性的、充满机遇和挑战的发展拐点呢？
我们认为，应对拐点的简单要义就是要找到运行周期的变革路径，找到事物发展的一般规律，就是要把握以下两个核心的周期性节点。
一、 消费和市场周期性节点。
消费与市场周期性节点的一般规律是，市场和消费每2～3年就会出现一轮变化，每3～5年就会出现一个新的周期。我们回顾一下我们身边的产品，现在我们使用的手机与3年前、5年前的手机，相比如何？现在我们玩的游戏与3年前、5年前我们玩的游戏，相比如何？现在的畅销饮品与3年前、5年前畅销的饮品，相比如何？
从中国消费和市场的周期性节点来讲，我们的消费和市场历经了以下几个周期性节点，一是计划经济时期。这个时期物资短缺，社会经济不发达，按照《等待猫吠》一书对中国消费者的比方，就是消费需求处于猪时代，不挑不拣，卖啥就买啥，供货决定需求。二是商品经济时期。这个时期的物资供应得到了有效提高，消费需求得到了一定的满足，市场出现了一定程度的繁荣。《等待猫吠》一书把这个时期的消费比作狗时代，即消费者有了一定的选择权，卖啥就买啥的时代基本结束。三是市场经济时期。这个时期的市场高度繁荣，物资丰富，市场竞争激烈，消费者主导市场。《等待猫吠》一书把这个时期的消费比作猫，猫是极其聪明的动物，并且懒和挑剔是猫的天性，一般食物难以满足猫的胃口。
当前，我们所面临的拐点，就是以消费需求为主导的拐点。在经济不发达的时期，消费者没有选择的权利，企业是以生产为导向，价格和数量竞争是这一时期的竞争特点。经济高度发展的今天，消费者拥有了充分的选择权，价值和品牌竞争是这一时期的竞争特点。
同时，社会经济不发达的时期，消费需求的特点是生存型消费，消费者没有选择的权利。社会经济高度发达的时期，消费需求的特点是享受型消费。前者是不得不，后者是可以不。
这种消费本质的变革，推动了产业和产品本质的变革，也就是消费和市场的周期性节点。
比如方便面产业，过去这个产业和产品的本质是方便，因为当时产生这个行业的本质性需求是消费者不方便。而现在是个非常方便的时代，方便不再是本质性需求，消费者对方便面的本质需求变革为健康和美味。因此，当前没有认识到产业拐点的方便面企业就陷入了非常艰难的境地。我们认为，方便面企业只有认识到产业本质的变化，具备产业远见才能从根本上实现持续性的发展，否则就会被消费者抛弃。
笔者刚参加了冰熊战略复兴研讨会。我们知道，冰熊曾经是一个叫得响的品牌，1995年实现上市，一度是国内制冷企业的领导者。但由于种种原因，这个曾经拥有中国制冷霸主地位的企业离开了我们的视线。
在冰熊品牌战略复兴的课题下，我们提出，冰熊战略崛起的首要任务是把握当前消费和市场的周期性节点，也就是战略性地认知当前制冷产品的消费特点，以及制冷产品的市场特点。冰熊必须明白，一是冰箱/冰柜经历了“面子”时代，那个时代消费者以拥有一台冰箱/冰柜而骄傲，即使常年都不用，但这件商品仍然让消费者赚足了面子。二是冰箱/冰柜经历了“冷”时代，即消费者的基本需求是通过制冷实现食物的保质——食物存放不会坏。三是冰箱/冰柜经历了“美”时代。随着空间成本的增加和消费需求升级，一台冰箱不仅要满足小巧节省空间，同时还要体现美，能够与家庭的美匹配。
而当前，一是消费者对冰箱/冰柜的需求再次升级，消费者不仅要求冰箱冷、美，而且要求冰箱能够保证食物的原汁原味。营养美味是当下冰箱的本质需求。二是制冷市场高度成熟，作为再次崛起的冰熊，不仅面临品牌复兴的前置投入，而且还面临着进入市场的高额渠道成本。这就要求冰熊必须实施市场营销创新，以中国市场消费多元化为市场切入口，明确自身的品牌和产品定位，抓好金字塔两头的需求，向上推动产品升级以打造品牌力，向下推动平民化消费以攫取市场份额。要做到这一点，就必须以产业挑战者的产业定位，实施技术攻关和产品创新工程。
二、产业定位和企业发展的周期性节点。
任何企业的发展决策都不能脱离自身的产业定位和发展周期性节点，我们所说的实事求是、尊重客观规律也就是结合自身的产业定位和发展的周期性节点。
我们一直认为，企业成功没有模式，只有成功逻辑。某种意义上，成功逻辑就是把握企业发展的周期性节点。因为，任何一个企业从起步到走向成功，都遵循了不同发展周期和阶段基本规律和特征。而失败的企业就是背离了产业定位和企业发展的周期性节点。
比如，创业期的企业没有实现最基本的生存战略，就开始学习同行业领导企业的模式，跟随同行业企业的策略。这种东施效颦的行为会让创业期的企业大伤元气。
对于创业期的企业而言，必须依据自身企业的发展周期节点，解决了生存问题，找到可以复制型的快速成长模式，才有可能成为一匹黑马型的企业，否则，就会出现创业期夭折。
值得提醒的是，这里所说的生存并不是简单意义上的财务范畴，也就是做到了不赔钱。因为创业期的企业有着不同的战略定位，对于挑战者的创业期，解决生存问题的基本标志是品牌和品类占位，因为完成了品牌和品类占位，才有资格发起挑战和战略总攻，而对于追随者、补缺者而言，只有有了根据地并在根据地市场实现了赢利能力，才能说是解决了生存问题。
现实中，还有一个现象就是，很多企业应对拐点时出现了脱离自身企业发展的产业定位和周期性节点的行为，人云亦云，跟着喊狼来了。
事实上，对于绝大多数企业而言，产业拐点就意味着一种机会。因为产业出现拐点，意味着新的竞争规则和游戏规则出现。之前论资排辈的产业地位和竞争格局开始动摇。尤其是当前的拐点，是消费需求主导的拐点。谁能够把握消费需求的本质性变革，适时地推出占领当前消费心智的产品，谁就能主导市场。
而在拐点期，大部分企业没有辩证地结合自身的实际情况看待问题，总是一味地强调下行，没有看到成功突破拐点的支点，没有意识到任何一个产业的发展都有周期性，并且任何一个产业经历拐点之后都必然迎来一个爆发式的增长期，也就是通常说的螺旋式上升，逢低必定反弹冲高。
某种意义上讲，拐点就是消费与市场、产业定位和企业发展的周期性节点的累积效应，是一个量变到质变的跨越过程。也可以说，拐点就是周期性节点累积的必然结果。因此，每一个企业面对、应对拐点，必须把握消费与市场的周期性节点，把握自身企业的产业定位和发展周期性节点，才能找准自身所面临的挑战与机遇，实现弯道超车，逆市而上。