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【摘要】 近年来，企业声誉越来越受到国内外各界的关注，本文结合已有研究成果，系统总结了声誉管理的特点，有效度量的方法及在管理过程中必须坚持的四个基本原则。进一步剖析中国企业声誉管理的“短板”，并就如何加长中国企业声誉“短板”进行了深入思考。
【关键词】 企业声誉；中国企业；声誉管理
【中图分类号】 F272.9【文献标识码】 A【文章编号】 1005-1074(2009)04-0023-02
1 引言
随着中国市场经济改革的不断深入，有中国特色的社会主义市场经济的不断繁荣，自由竞争越来越激烈，企业间的竞争己经不局限于价格竞争、质量竞争和服务竞争，企业声誉竞争将是企业下一个阶段竞争的主题。为了更好的争夺市场份额，提高市场占有率，越来越多的公司开始关注企业的声誉，诸如：提高知名度、提高美誉度、营造良好的公共关系等，创建并有效地管理企业的声誉成为目前很多企业的共同心声。声誉的核心是相互信任。而良好的声誉是企业所拥有的独特资源，是企业经营与市场竞争的核心基因。声誉良好，则品牌兴；声誉扫地，则企业亡。
2 企业声誉的含义
声誉（corporate reputation）最早被学者们定义为“个体持股者对于公司如何满足股东期望的行为及表现的感知的集合”（Wartick，1992）。然而，随着人们对企业声誉研究的深入和社会群体对声誉关注度的增加，在90年代中期，声誉理论越来越受到学术界的关注，各种学派百家争鸣。在商业和与商业相关的研究领域，企业声誉被重新定义为：“与其他竞争对手相比较而言，基于对企业过去的行为以及未来的前景的感知度，而产生的对企业的所有利益相关者的吸引力”（Charles Fombnm，1996）；企业声誉来自于自身日复一日的活动，是公司行为一点一滴积累的结晶。信守承诺能够让其他人了解公司的行为取向，并加强企业声誉（Herbig & Milewicz，1995）；另一方面，企业声誉是一种特殊的无形资产，声誉是脆弱的，因为一个坏的行为对消费者的影响比一个好的行为的影响强烈（Herbig & Milewicz，1994）；社会网络理论（social network theory）这样阐述声誉的形成：在社会网络内，人们以及人与人之间的关系处于声誉形成的核心位置，并在声誉信息传播过程中起重要作用；社会网络内的成员间相互交流感想和观点，继而声誉形成（Broniley&Lin，1993）；若信息只受到某个特定群体关注，就会迅速传遍整个网络（Bromley，1993；Emler，1990）；公司投入大量资源实施沟通和促销活动，目的就是在一定程度上控制消费者对公司的感知（bowling，1986）；
近年来，国内学者也开始关注声誉研究并有所成就。王新新在《经济学动态》1998年第2期上发表的《声誉的管理理论及其发展》介绍了国外在声誉领域的研究情况，开启了国内学者的思维；张维迎1997年在上海三联书店出版的《博弈论与信息经济学》一书对声誉及信誉理论阐述得比较透彻；刘靓（2006）关于企业声誉构成要素和影响要素的划分，为把企业声誉测量分为直接测量和间接测量提供了依据。
3 企业声誉管理
企业声誉是一种特殊的无形资产，要对其进行有效管理，首先必须把握它的特点，掌握其有效度量的方法，最后，在管理过程中还必须坚持四个基本原则。
3.1 企业声誉的特点
3.1.1 企业声誉形成的长期性与声誉损毁的短期性 企业声誉来自于自身日复一日的活动，是公司行为一点一滴积累的结晶。信守承诺能够让其他人了解公司的行为取向，并加强企业声誉。企业可以在短期内通过大量、密集的广告宣传来提高它的知名度，但例如脑白金这样具有较高知名度的企业却不一定具有良好的声誉。提高自身的知名度，只是获得良好声誉的一个不可或缺的重要方面。另一方面，企业声誉是一种特殊的无形资产，即使是片刻的掉以轻心也足以令企业苦心经营的一切化为乌有。一个公司声誉的建立需要长时间很多好的交易活动，但是它却很容易因为对一个特殊群体的坏的行动而损毁。企业声誉一旦受损，声誉资产就会短期内迅速丧失价值。今年闹得沸沸扬扬的三鹿毒奶粉事件是对这一特点的最佳案例。
3.1.2 企业声誉的可塑性 企业声誉是企业自我提升、自我展现的产物。企业完全能够通过精心策划的活动有意识地规划和塑造企业声誉。企业通过与社会沟通，有意识地从事某些活动，展示自身特质，从而给消费者留下良好的印象。企业的自我展现能减少目标群体对于公司的负面看法，并强化积极的印象。公司投入大量资源实施沟通和促销活动，目的就是在一定程度上控制消费者对公司的感知，从而影响消费者感知到的企业声誉。
3.1.3 企业声誉的相对性 在竞争的市场中，消费者一般都会把公司与其可替代竞争对手做比较。Formburn（1996）认为，企业声誉是竞争的产物。这意味着这些评价是对于公司与竞争对手经营状况的比较。公司间声誉的相互影响也能说明声誉的比较本质。美国《财富》杂志每年评选“最受尊敬公司”，就是根据行业内公司之间对比得出排名的。企业声誉是一种和竞争对手相比较的相对量，单独给出一个企业声誉的数值意义并不大，要相比较的量才有意义。这种对比可以和竞争对手相比较而得来，可以与行业中的声誉平均状况比较，也可以与其自身以往相比较而来。
3.2 企业声誉的测量 声誉的价值主要蕴涵在公司的社会网络中，是多种要素协同的的结果，只有在具体事件中才能体现，难以量化，还没有一种方法能够直接将公司声誉用价值形态测量出来，即使如此，声誉测量的探索一直没有停止，各种新的测量理论不断涌现。目前主要有排序测量法、三位测量法、动态测量法，其中以排序测量法中的“誉商”测量方法得到较高的公认度。“誉商”（Reputation Quotient）是1999年由美国声誉研究所的Charles J．Formbrun和他的同事在综合研究了其他各种公司声誉测量方法后提出来的，它克服了《财富》杂志排名结果受到财务绩效过度影响的缺陷，与公司市值具有明显的正相关。Fombrun认为利益相关者不仅能够影响公司的赢利，其中有八类还能对公司声誉发挥巨大的影响，它们分别是雇员、顾客、投资者、合作伙伴、媒体、行动主义者、社区和政府当局。由于企业的利益相关者理论是一种通用的企业理论，适用于各类企业，因此“誉商”指数在公司声誉测量上的范围也大大拓宽。一方面，“誉商”指数与公司市值具有较高的相关度，在一定程度上克服了《财富》“最受尊敬企业”指标与财务绩效高度相关的缺陷，另一方面，“誉商”不仅可以在同行业内进行比较，而且还能跨行业比较。“誉商”诞生后，最初是在美国进行公司声誉测评，2000年起被美国声誉研究所的分支机构推广到欧美许多国家。但是，即使如此，“誉商”也并不是一种完善的方法，其在各国的应用还产生了各种不同的问题。公司声誉是一种社会认知的产物，就必然受到认知对象固有的认知模式和知识背景的影响，特别是受到各国文化的影响。根据各个国家的文化背景的差异，在“誉商”原始因子的基础上加上各国的专用因子，可以使“誉商”的概念结构在各国得到改善和优化，其有效性和实用性将会大大提高。
3.3 公司声誉管理的四个基本原则
3.3.1 集中性原则 公司致力于关注一个核心主题对公司声誉的提升具有重要的作用。如强生公司虽然具有多元化的业务，但集中塑造的婴儿护理专家的形象给其带来了广泛的社会信任。集中原则有利于节约有限的公司资源，还能避免多主题给社会公众带来的认识混淆。
3.3.2 真实性原则 公司向外传递的信息必须与公司的实际相符合，公司声誉形成是长期的过程，任何想通过短期形象操纵来提升公司声誉都是不现实的。一旦社会公众发现公司名不符实，其声誉就会受到严重的破坏，甚至失去弥补的机会。
3.3.3 一致性原则 公司应在针对各种利益相关者的行动和交流中协调一致，各部门不能各自为政，向公众传达不一致的信息，使他们无所适从，损害公司的可信度。
3.3.4 透明性原则 公司在处理事务过程中保持一定的透明度，让公众从更多的层面了解公司，有利于提升公司的声誉。通过与媒体、公众的频繁沟通，公司的形象、理念逐渐融入社会生活，成为人们社会生活中的不可或缺的一部分，甚至能够引领社会潮流，赢得更多的支持。
4 中国企业声誉管理的“短板”
如果竞争是市场经济的引擎，那么声誉就是使之运行的燃料。在全球知名企业中，微软把声誉管理作为全球的一项系统工程来统一规划、执行。联想市值中有30%是企业声誉贡献的。“全美100名最佳企业公民”的惠普公司则把声誉投资上升到一个前所未有的战略高度：为了兑现对社会的承诺，惠普鼓励员工为社区建设出钱出力，公司照常为员工发工资；为节省能源，惠普甚至鼓励员工在家里工作；员工个人职业生涯规划也被纳入到惠普公司的企业公民体系中。惠普已经把涉及企业声誉的投资看做是战略上的必投资源。
对比中国有些企业，可以说，不少企业根本就没这个意识，更不用说声誉管理与投资了。那些经常被媒体曝光的品牌为了短期的自身利益，声名狼藉后往往再改头换面注册个品牌继续坑蒙拐骗，长此以往，如何成就真正的品牌。反观我们对品牌声誉的管理与投资，我们就会明白我们离真正的品牌距离遥远的原因了。
应该说，中国企业长期忽视和弱化声誉管理有其深层的主观和客观原因。我们大多数企业还挣扎在生存与死亡的“温饱线”上，企业管理者的主要精力还是周旋在解决成本、机遇、价格、人事、市场等问题上，做任何决策首先考虑的是利润，确保企业的生存和发展，但往往对提高企业声誉管理的意识不强，对声誉管理的内涵及其重要性的认识不足。即使有些企业名义上进行着各种声誉的管理行为，但其科学性、规范性和持续性还很弱，管理粗放，抗风险能力弱，在危机面前往往变得不堪一击。
声誉投资虽然是巨大的、明显的，对企业短期利润有较大影响，而收益却是潜在的、无形的、长期的。有些企业目前的业绩评价体系往往偏重于好看的财务指标和账簿上的利润数字，这就导致了企业对声誉管理重视不够和投入不足。人们往往狭隘地将重点放在围绕现有财务风险报告体系改进财务报告和公司治理上，而并没有树立一个更具全局眼光的风险观、声誉观，从而平衡风险与机遇、财务和非财务要素。有些企业在制定品牌声誉监管规则时往往被管理者视为成本高昂而利益不明的举措。
我们也应该看到，虽有企业将声誉管理的职能分配到各个部门，但难以形成真正的合力。
中国企业一定不要放弃对品牌声誉的管理，在企业可能想加以量化并记入资产负债表的所有无形资产中，最有价值、最微妙，同时也是最难确定的品牌声誉才是你的最为宝贵的资产和财富。只有那些注重声誉管理、将风险作为一个持续性问题来管理的企业，它们才不会等到灾难来袭时重新考虑自己的所作所为。在危机面前，企业一定要避免扮演自我毁灭品牌声誉的“小丑”角色。公司声誉在管理领域被认为是一种潜在的市场进入壁垒。声誉对企业有许多潜在的良性影响：比如在给消费者传递的产品质量时候，好的声誉能够使得企业获得溢价；同时好的声誉可以吸引更加优秀的员工；可以吸引投资者。
5 对我国企业加强声誉管理的思考
我国正在推进社会主义市场经济改革，目前在许多领域已实现了市场化。加入WTO以后，我国许多方面都在积极与国际接轨，企业的诚信建设尤其受到社会的关注。结合历史和现实，笔者认为：首先，实施我国公司声誉管理要树立持续努力的信念，声誉管理是一个长期努力的过程，必须与公司的长期发展战略相结合。任何急功近利的声誉操纵行为都是得不偿失的。
其次，要注意在声誉的强度和广度上的协调。公司声誉管理要立足于在一个与公司现有资源匹配的范围内通过公司公民行为把声誉效应做强，然后在此基础上进行声誉的广度扩张。声誉的每次扩张都要具备与之相称的资源储备。有些企业局部的声誉效应不强，就想在全国扩张，这样不仅不会达到目的，还会严重浪费企业资源，削弱可持续发展的能力，这样的事例国内并不鲜见。
再次，在声誉管理过程中要注意协同各利益相关者的关系，不能有失偏颇。有的企业片面强调顾客的利益，如“顾客是上帝”，从短期看有利于提高绩效，但从长期看有可能导致雇员等其他利益相关者的不公平感，无法建立良好的声誉。
最后，我们认为国有企业也要实施声誉管理。因为国有企业的所有制和管理体制的特殊性，国家会为其承担一定的风险，使其相对市场化企业面临较小的不确定性和较少声誉管理的压力，但是企业的机会平台只能依靠自己通过公司公民行为去创造。因此国有企业应充分利用自身的优势，克服依赖心理，自觉地进行声誉管理
参考文献
[1] Chun，R．The Strategic Management of Corporate Reputation，Aligning Image and Identity，Manchester Business School，University of Manchester，Manchester，UK．2001
[2] Fombrun C．J．，Reputation：Realizing value from the corporate image，Harvard Business School Press，1996
【关键词】 企业声誉；中国企业；声誉管理
【中图分类号】 F272.9【文献标识码】 A【文章编号】 1005-1074(2009)04-0023-02
1 引言
随着中国市场经济改革的不断深入，有中国特色的社会主义市场经济的不断繁荣，自由竞争越来越激烈，企业间的竞争己经不局限于价格竞争、质量竞争和服务竞争，企业声誉竞争将是企业下一个阶段竞争的主题。为了更好的争夺市场份额，提高市场占有率，越来越多的公司开始关注企业的声誉，诸如：提高知名度、提高美誉度、营造良好的公共关系等，创建并有效地管理企业的声誉成为目前很多企业的共同心声。声誉的核心是相互信任。而良好的声誉是企业所拥有的独特资源，是企业经营与市场竞争的核心基因。声誉良好，则品牌兴；声誉扫地，则企业亡。
2 企业声誉的含义
声誉（corporate reputation）最早被学者们定义为“个体持股者对于公司如何满足股东期望的行为及表现的感知的集合”（Wartick，1992）。然而，随着人们对企业声誉研究的深入和社会群体对声誉关注度的增加，在90年代中期，声誉理论越来越受到学术界的关注，各种学派百家争鸣。在商业和与商业相关的研究领域，企业声誉被重新定义为：“与其他竞争对手相比较而言，基于对企业过去的行为以及未来的前景的感知度，而产生的对企业的所有利益相关者的吸引力”（Charles Fombnm，1996）；企业声誉来自于自身日复一日的活动，是公司行为一点一滴积累的结晶。信守承诺能够让其他人了解公司的行为取向，并加强企业声誉（Herbig & Milewicz，1995）；另一方面，企业声誉是一种特殊的无形资产，声誉是脆弱的，因为一个坏的行为对消费者的影响比一个好的行为的影响强烈（Herbig & Milewicz，1994）；社会网络理论（social network theory）这样阐述声誉的形成：在社会网络内，人们以及人与人之间的关系处于声誉形成的核心位置，并在声誉信息传播过程中起重要作用；社会网络内的成员间相互交流感想和观点，继而声誉形成（Broniley&Lin，1993）；若信息只受到某个特定群体关注，就会迅速传遍整个网络（Bromley，1993；Emler，1990）；公司投入大量资源实施沟通和促销活动，目的就是在一定程度上控制消费者对公司的感知（bowling，1986）；
近年来，国内学者也开始关注声誉研究并有所成就。王新新在《经济学动态》1998年第2期上发表的《声誉的管理理论及其发展》介绍了国外在声誉领域的研究情况，开启了国内学者的思维；张维迎1997年在上海三联书店出版的《博弈论与信息经济学》一书对声誉及信誉理论阐述得比较透彻；刘靓（2006）关于企业声誉构成要素和影响要素的划分，为把企业声誉测量分为直接测量和间接测量提供了依据。
3 企业声誉管理
企业声誉是一种特殊的无形资产，要对其进行有效管理，首先必须把握它的特点，掌握其有效度量的方法，最后，在管理过程中还必须坚持四个基本原则。
3.1 企业声誉的特点
3.1.1 企业声誉形成的长期性与声誉损毁的短期性 企业声誉来自于自身日复一日的活动，是公司行为一点一滴积累的结晶。信守承诺能够让其他人了解公司的行为取向，并加强企业声誉。企业可以在短期内通过大量、密集的广告宣传来提高它的知名度，但例如脑白金这样具有较高知名度的企业却不一定具有良好的声誉。提高自身的知名度，只是获得良好声誉的一个不可或缺的重要方面。另一方面，企业声誉是一种特殊的无形资产，即使是片刻的掉以轻心也足以令企业苦心经营的一切化为乌有。一个公司声誉的建立需要长时间很多好的交易活动，但是它却很容易因为对一个特殊群体的坏的行动而损毁。企业声誉一旦受损，声誉资产就会短期内迅速丧失价值。今年闹得沸沸扬扬的三鹿毒奶粉事件是对这一特点的最佳案例。
3.1.2 企业声誉的可塑性 企业声誉是企业自我提升、自我展现的产物。企业完全能够通过精心策划的活动有意识地规划和塑造企业声誉。企业通过与社会沟通，有意识地从事某些活动，展示自身特质，从而给消费者留下良好的印象。企业的自我展现能减少目标群体对于公司的负面看法，并强化积极的印象。公司投入大量资源实施沟通和促销活动，目的就是在一定程度上控制消费者对公司的感知，从而影响消费者感知到的企业声誉。
3.1.3 企业声誉的相对性 在竞争的市场中，消费者一般都会把公司与其可替代竞争对手做比较。Formburn（1996）认为，企业声誉是竞争的产物。这意味着这些评价是对于公司与竞争对手经营状况的比较。公司间声誉的相互影响也能说明声誉的比较本质。美国《财富》杂志每年评选“最受尊敬公司”，就是根据行业内公司之间对比得出排名的。企业声誉是一种和竞争对手相比较的相对量，单独给出一个企业声誉的数值意义并不大，要相比较的量才有意义。这种对比可以和竞争对手相比较而得来，可以与行业中的声誉平均状况比较，也可以与其自身以往相比较而来。
3.2 企业声誉的测量 声誉的价值主要蕴涵在公司的社会网络中，是多种要素协同的的结果，只有在具体事件中才能体现，难以量化，还没有一种方法能够直接将公司声誉用价值形态测量出来，即使如此，声誉测量的探索一直没有停止，各种新的测量理论不断涌现。目前主要有排序测量法、三位测量法、动态测量法，其中以排序测量法中的“誉商”测量方法得到较高的公认度。“誉商”（Reputation Quotient）是1999年由美国声誉研究所的Charles J．Formbrun和他的同事在综合研究了其他各种公司声誉测量方法后提出来的，它克服了《财富》杂志排名结果受到财务绩效过度影响的缺陷，与公司市值具有明显的正相关。Fombrun认为利益相关者不仅能够影响公司的赢利，其中有八类还能对公司声誉发挥巨大的影响，它们分别是雇员、顾客、投资者、合作伙伴、媒体、行动主义者、社区和政府当局。由于企业的利益相关者理论是一种通用的企业理论，适用于各类企业，因此“誉商”指数在公司声誉测量上的范围也大大拓宽。一方面，“誉商”指数与公司市值具有较高的相关度，在一定程度上克服了《财富》“最受尊敬企业”指标与财务绩效高度相关的缺陷，另一方面，“誉商”不仅可以在同行业内进行比较，而且还能跨行业比较。“誉商”诞生后，最初是在美国进行公司声誉测评，2000年起被美国声誉研究所的分支机构推广到欧美许多国家。但是，即使如此，“誉商”也并不是一种完善的方法，其在各国的应用还产生了各种不同的问题。公司声誉是一种社会认知的产物，就必然受到认知对象固有的认知模式和知识背景的影响，特别是受到各国文化的影响。根据各个国家的文化背景的差异，在“誉商”原始因子的基础上加上各国的专用因子，可以使“誉商”的概念结构在各国得到改善和优化，其有效性和实用性将会大大提高。
3.3 公司声誉管理的四个基本原则
3.3.1 集中性原则 公司致力于关注一个核心主题对公司声誉的提升具有重要的作用。如强生公司虽然具有多元化的业务，但集中塑造的婴儿护理专家的形象给其带来了广泛的社会信任。集中原则有利于节约有限的公司资源，还能避免多主题给社会公众带来的认识混淆。
3.3.2 真实性原则 公司向外传递的信息必须与公司的实际相符合，公司声誉形成是长期的过程，任何想通过短期形象操纵来提升公司声誉都是不现实的。一旦社会公众发现公司名不符实，其声誉就会受到严重的破坏，甚至失去弥补的机会。
3.3.3 一致性原则 公司应在针对各种利益相关者的行动和交流中协调一致，各部门不能各自为政，向公众传达不一致的信息，使他们无所适从，损害公司的可信度。
3.3.4 透明性原则 公司在处理事务过程中保持一定的透明度，让公众从更多的层面了解公司，有利于提升公司的声誉。通过与媒体、公众的频繁沟通，公司的形象、理念逐渐融入社会生活，成为人们社会生活中的不可或缺的一部分，甚至能够引领社会潮流，赢得更多的支持。
4 中国企业声誉管理的“短板”
如果竞争是市场经济的引擎，那么声誉就是使之运行的燃料。在全球知名企业中，微软把声誉管理作为全球的一项系统工程来统一规划、执行。联想市值中有30%是企业声誉贡献的。“全美100名最佳企业公民”的惠普公司则把声誉投资上升到一个前所未有的战略高度：为了兑现对社会的承诺，惠普鼓励员工为社区建设出钱出力，公司照常为员工发工资；为节省能源，惠普甚至鼓励员工在家里工作；员工个人职业生涯规划也被纳入到惠普公司的企业公民体系中。惠普已经把涉及企业声誉的投资看做是战略上的必投资源。
对比中国有些企业，可以说，不少企业根本就没这个意识，更不用说声誉管理与投资了。那些经常被媒体曝光的品牌为了短期的自身利益，声名狼藉后往往再改头换面注册个品牌继续坑蒙拐骗，长此以往，如何成就真正的品牌。反观我们对品牌声誉的管理与投资，我们就会明白我们离真正的品牌距离遥远的原因了。
应该说，中国企业长期忽视和弱化声誉管理有其深层的主观和客观原因。我们大多数企业还挣扎在生存与死亡的“温饱线”上，企业管理者的主要精力还是周旋在解决成本、机遇、价格、人事、市场等问题上，做任何决策首先考虑的是利润，确保企业的生存和发展，但往往对提高企业声誉管理的意识不强，对声誉管理的内涵及其重要性的认识不足。即使有些企业名义上进行着各种声誉的管理行为，但其科学性、规范性和持续性还很弱，管理粗放，抗风险能力弱，在危机面前往往变得不堪一击。
声誉投资虽然是巨大的、明显的，对企业短期利润有较大影响，而收益却是潜在的、无形的、长期的。有些企业目前的业绩评价体系往往偏重于好看的财务指标和账簿上的利润数字，这就导致了企业对声誉管理重视不够和投入不足。人们往往狭隘地将重点放在围绕现有财务风险报告体系改进财务报告和公司治理上，而并没有树立一个更具全局眼光的风险观、声誉观，从而平衡风险与机遇、财务和非财务要素。有些企业在制定品牌声誉监管规则时往往被管理者视为成本高昂而利益不明的举措。
我们也应该看到，虽有企业将声誉管理的职能分配到各个部门，但难以形成真正的合力。
中国企业一定不要放弃对品牌声誉的管理，在企业可能想加以量化并记入资产负债表的所有无形资产中，最有价值、最微妙，同时也是最难确定的品牌声誉才是你的最为宝贵的资产和财富。只有那些注重声誉管理、将风险作为一个持续性问题来管理的企业，它们才不会等到灾难来袭时重新考虑自己的所作所为。在危机面前，企业一定要避免扮演自我毁灭品牌声誉的“小丑”角色。公司声誉在管理领域被认为是一种潜在的市场进入壁垒。声誉对企业有许多潜在的良性影响：比如在给消费者传递的产品质量时候，好的声誉能够使得企业获得溢价；同时好的声誉可以吸引更加优秀的员工；可以吸引投资者。
5 对我国企业加强声誉管理的思考
我国正在推进社会主义市场经济改革，目前在许多领域已实现了市场化。加入WTO以后，我国许多方面都在积极与国际接轨，企业的诚信建设尤其受到社会的关注。结合历史和现实，笔者认为：首先，实施我国公司声誉管理要树立持续努力的信念，声誉管理是一个长期努力的过程，必须与公司的长期发展战略相结合。任何急功近利的声誉操纵行为都是得不偿失的。
其次，要注意在声誉的强度和广度上的协调。公司声誉管理要立足于在一个与公司现有资源匹配的范围内通过公司公民行为把声誉效应做强，然后在此基础上进行声誉的广度扩张。声誉的每次扩张都要具备与之相称的资源储备。有些企业局部的声誉效应不强，就想在全国扩张，这样不仅不会达到目的，还会严重浪费企业资源，削弱可持续发展的能力，这样的事例国内并不鲜见。
再次，在声誉管理过程中要注意协同各利益相关者的关系，不能有失偏颇。有的企业片面强调顾客的利益，如“顾客是上帝”，从短期看有利于提高绩效，但从长期看有可能导致雇员等其他利益相关者的不公平感，无法建立良好的声誉。
最后，我们认为国有企业也要实施声誉管理。因为国有企业的所有制和管理体制的特殊性，国家会为其承担一定的风险，使其相对市场化企业面临较小的不确定性和较少声誉管理的压力，但是企业的机会平台只能依靠自己通过公司公民行为去创造。因此国有企业应充分利用自身的优势，克服依赖心理，自觉地进行声誉管理
参考文献
[1] Chun，R．The Strategic Management of Corporate Reputation，Aligning Image and Identity，Manchester Business School，University of Manchester，Manchester，UK．2001
[2] Fombrun C．J．，Reputation：Realizing value from the corporate image，Harvard Business School Press，1996