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【摘要】《市场营销实务》课程虽已是经贸类专业的主要专业课程，而且已经逐渐形成了相对稳定的理论框架，但是作为高职高专院校的课程设置还是有很多值得探讨的地方，本文主要是从目前高职高专市场营销教学改革所面临的问题入手，从教学目标、教学内容、教学方法、考核方法等方面来探讨市场营销课程改革的方向和内容。
【关键词】市场营销；课程改革；高职高专；教学目标
【中图号】G712【文献标示码】A【文章编号】1005-1074(2008)10-0063-02
《市场营销实务》课程目前虽已成为经贸类专业的主要专业课程，但由于高职高专本身还存在着诸如教学指导思想、营销实践基础、教学体制等多方面的原因，从而使该课程的教学和人才质量与市场需求形成了不小的差距，并没有真正意义上和高职高专的培养目标相接轨。另外，高职院校和普通高校本身在竞争中就处于劣势，比如师资力量、教学设施、办学规模、教学管理等，因此，要想在竞争中生存教学改革已势在必行。
1目前《市场营销实务》课程设置主要存在的问题
1.1笼统的培养目标，错误的观念导向我们不能说高职高专的培养目标不够明确，一直以来高职高专都有着清晰的培养目标就是培养应用型高技能人才，但问题在于一直沿用普通高校的理论教学方法，这使人们一头雾水，到底培养的是管理型人才呢？还是培养应用型人才？从而导致如今高职高专的尴尬地位——普通高等教育的压缩饼干，理论赶不上普通高等院校，实践赶不上中职。这归根结底是一种意识的错误，是一种观念的不到位，没有深刻去领会高职教育的核心目标。因此，我们在总体目标明确的基础上，没有进一步细化具体课程《市场营销实务》培养目标，只是说应用型高技能人才，而导致具体课程培养目标的笼统不清。没有了明确的培养目标，课程设置自然失去了导向。
1.2教学内容和实践脱节造成教学内容和实践脱节的原因是多方面的。首先，教材不能适应高职教育的需求。目前经济发展迅速，各种新型营销方法不断涌现，但是教材更新换代较慢，不能及时反应社会经济发展的变化，同时真正意义上的成熟的高职教材还没有。其次，教师缺乏实践经验。大多数教师来自普通高
校，没有实践经验，只有纯粹的理论，这样就缺乏对学生实践的指导能力。再次，实践实训条件有限。目前我们没有相应的实践实训条件，学生无法接触实际问题，自然缺乏解决问题的能力。还有，顶岗实习没有落到实处，绝大多数是处于放任学生的状态，更不用说老师指导，从而使顶岗实习形同虚设，更别说强化理论学习。
1.3教学方法单一长期以来，课程的教学方法仅限于老师讲，学生听。不仅抹杀了学生自己的创造性和思维能力，而且枯燥无味，从而使学生产生厌学情绪，讲课效率不高，最关键的是即使学生听懂了，在现实实践中也不知道如何使用。
1.4考核方法陈旧考试是教育效果测量的主要形式，也是教学达标的重要环节。“考什么”和“怎么考”，直接关系到考试结果及对教学质量的评价，是师生共同关心的核心问题，它直接影响教师如何“教”和学生如何“学”，有什么样的考试内容，考试方法，就会产生什么样的教法和学法。而目前，所采用的考核方法还是百分记分法，但对于市场营销这种操作实践性强的课程，纯粹的理论考试很难真实的反应学生实际的能力。绝大多数情况是考前一背，考后就忘，平常学不学差别不大，不能达到以考促学的目的，方法太过于陈旧。
2改革的思考与探索
2.1细化培养目标高职教育的核心培养目标就是为学生找饭碗，而我们要做的就是如何让学生能拿上拿好这个饭碗，所以应当围绕这个核心结合课程本身的特点细化为可操作的具体目标。根据我们高职教育的特点、专业岗位的发展需求，以及《市场营销实务》课程特点，把核心培养目标细化为知识目标：让学生具备一种营销理念，掌握市场营销的整个流程；能力目标：进行市场营销所需的几大能力，即洞察力、综合分析能力、灵活应变能力、协调能力、沟通能力、心理挑战能力、吃苦耐劳、持之以恒等：综合技能目标：专业基本素质与能力、市场调研能力、产品销售能力、公共关系能力等。
2.2打破教学格局，进行教学内容重组打破传统的教学格局，进行教学内容重组。在具体的岗位要求下，进行工作任务与职业能力分析，在分析的基础上细化出具体的能力目标与知识目标，建立岗位技能体系结构，再确定所需要的理论知识的原理、概念。理论知识不求体系化，只求知识的应用性、针对性和可操作性，做到理论知识“必须、够用”为度。明确理论知识是为岗位技能培养服务的，技能培养需要什么，理论知识就学什么，这是问题的实质与关键首先，具体到《市场营销实务》课程，就可以按照企业营销活动的整个流程进行整合为五大部分：走入市场营销、发掘市场机会、寻找目标市场、设计市场营销策略、市场营销组织与控制。注重学生对于整个流程的实操能力的培养，而原本的基础理论，比如营销学的产生过程、意义等只要学生了解就可以了，不再作为高职高专学生学习的重点，同时要在教学内容中要加人市场营销专业职业资格认证内容，以便学生能够取得相应的市场营销师、营销员、推销员等证书。总之，我们的核心是要让学生实用、够用。其次，一方面通过定期送教师出外学习、下企业锻炼等方法，提高专职教师的业务能力，另一方面通过聘请企事业单位的高技术人员，建设一支稳定高效的兼职教师队伍，来满足师资方面的需要。再次，关于实践实训条件有限的问题，由于市场营销课程可实践操作性强，我们可以通过与超市、企业联合来解决校内实训条件的不足。同时，通过组建虚拟公司的方式进行真实的商品买卖。另外，顶岗实习之所以没有落到实处，主要的问题没有相应的监督机制，很多学生都是找个单位填张表，应把顶岗实习做为学生的毕业考核内容，建立相关的监督机制和老师盯岗指导机制，建立三级监督。
2.3教学方法革新纯粹的、“填鸭式”教学方法，只会磨灭学生的创造性，而对于市场营销课程来说，这确是最重要的。那么什么方法能讓学生对于市场营销实务感兴趣，而且可以学以致用呢？
2.3.1案例切入法的实践对于一些难以进行实践和实训的内容，比如市场营销观念的演变、分销渠道的铺设等，可以设计若干和教学内容有关的案例，通过案例切入所讲新内容，通过学生和老师的共同分析引出问题，在由问题进一步讲解难点，强化学生的参与和主动性。
2.3.2引入虚拟环境教学的尝试互相协作、参与竞争是激发学生学习的一个非常好的动力。在教学中引入虚拟环境，让学生组建公司，成立团队，并对公司进行命名、分工，并以一个项目为例，从项目的调查、分析、选址、消费群体的确认，项目的定位到项目的控制、销售进行全程模拟。然后不同虚拟公司之间进行竞争，让学生自己去评定，激发同学们思考，他们为什么这样做，有什么优点，有什么不足，如果让我去做会怎样……根据实际团队状况，适当的时候，还可以组织同学进行辩论。这样一方面让学生能够在虚拟环境中模拟实训，另一方面让学生在这种环境下找到归属感，进一步培养学生的协作能力和沟通能力。
2.3.3教学一致激励法的引入在课堂教学过程中如何把握学生的状态、心理，控制课堂节奏，这对教者与学者同样重要。如何激发他们的学习兴趣，让他们由被动学习转为主动学习，这就需要采用合适的方法。首先，适应学生，让他们接受你，这很重要，当然要不失时机的抓住他们的优点，树起你的大拇指，同时原谅他们的小错误。其次，要采用一些与课程学习相关的行之有效的方法。在营销教学中，我采用了一些评比来激励学生，如营销金点子评比、调查方案评比、小策划方案评选等。同时在教学过程中，要善于发现学生的一些能力，引导他们，以增强他们学习的激情与信心。此外，还在不段尝试问题驱动法、互动交流教学法、网络教学延伸法、仿真训练法等，这些方法的引入在很大一定程度上激发了同学们学习的积极性和自觉性。
2.4考核方法的改革高职教育是一种实际能力的培养，那么单纯的理论显然是不能满足需要。针对市场营销这门课，应针对其能力的需求注重形成性考核。比如组建虚拟公司的运做状况、市场调查、产品推销、实践答辩等都应纳入考试成绩，这即考察了学生的学习情况，也考察了学生的自身能力。另外在考核标准中，应把是否有创新性，是否有合作精神，是否有良好的沟通能力列入评价标准，较全面的评价学生的素质能力，真实体现我们一“培养学生综合素质”的教学目标。中国市场经济的迅速发展，迫切需要大批市场营销人才的脱颖而出。作为市场营销的教学组织者，如何培养出顺应社会发展需要的实用性营销人才，这是高职院校人才培养的当务之急。而对于市场营销来说，它本身就是动态发展的，而社会的需求也不是一成不变的，所以我们不断的调整自己，走出“纯粹学历教育”的误区明确高职高专院校自身的位置不做本科院校的压缩饼干，做出我们的特色，立足学生的生存和发展，是我们进行课程重组的核心和目标，也是我们生存、发展、壮大的基础。
【关键词】市场营销；课程改革；高职高专；教学目标
【中图号】G712【文献标示码】A【文章编号】1005-1074(2008)10-0063-02
《市场营销实务》课程目前虽已成为经贸类专业的主要专业课程，但由于高职高专本身还存在着诸如教学指导思想、营销实践基础、教学体制等多方面的原因，从而使该课程的教学和人才质量与市场需求形成了不小的差距，并没有真正意义上和高职高专的培养目标相接轨。另外，高职院校和普通高校本身在竞争中就处于劣势，比如师资力量、教学设施、办学规模、教学管理等，因此，要想在竞争中生存教学改革已势在必行。
1目前《市场营销实务》课程设置主要存在的问题
1.1笼统的培养目标，错误的观念导向我们不能说高职高专的培养目标不够明确，一直以来高职高专都有着清晰的培养目标就是培养应用型高技能人才，但问题在于一直沿用普通高校的理论教学方法，这使人们一头雾水，到底培养的是管理型人才呢？还是培养应用型人才？从而导致如今高职高专的尴尬地位——普通高等教育的压缩饼干，理论赶不上普通高等院校，实践赶不上中职。这归根结底是一种意识的错误，是一种观念的不到位，没有深刻去领会高职教育的核心目标。因此，我们在总体目标明确的基础上，没有进一步细化具体课程《市场营销实务》培养目标，只是说应用型高技能人才，而导致具体课程培养目标的笼统不清。没有了明确的培养目标，课程设置自然失去了导向。
1.2教学内容和实践脱节造成教学内容和实践脱节的原因是多方面的。首先，教材不能适应高职教育的需求。目前经济发展迅速，各种新型营销方法不断涌现，但是教材更新换代较慢，不能及时反应社会经济发展的变化，同时真正意义上的成熟的高职教材还没有。其次，教师缺乏实践经验。大多数教师来自普通高
校，没有实践经验，只有纯粹的理论，这样就缺乏对学生实践的指导能力。再次，实践实训条件有限。目前我们没有相应的实践实训条件，学生无法接触实际问题，自然缺乏解决问题的能力。还有，顶岗实习没有落到实处，绝大多数是处于放任学生的状态，更不用说老师指导，从而使顶岗实习形同虚设，更别说强化理论学习。
1.3教学方法单一长期以来，课程的教学方法仅限于老师讲，学生听。不仅抹杀了学生自己的创造性和思维能力，而且枯燥无味，从而使学生产生厌学情绪，讲课效率不高，最关键的是即使学生听懂了，在现实实践中也不知道如何使用。
1.4考核方法陈旧考试是教育效果测量的主要形式，也是教学达标的重要环节。“考什么”和“怎么考”，直接关系到考试结果及对教学质量的评价，是师生共同关心的核心问题，它直接影响教师如何“教”和学生如何“学”，有什么样的考试内容，考试方法，就会产生什么样的教法和学法。而目前，所采用的考核方法还是百分记分法，但对于市场营销这种操作实践性强的课程，纯粹的理论考试很难真实的反应学生实际的能力。绝大多数情况是考前一背，考后就忘，平常学不学差别不大，不能达到以考促学的目的，方法太过于陈旧。
2改革的思考与探索
2.1细化培养目标高职教育的核心培养目标就是为学生找饭碗，而我们要做的就是如何让学生能拿上拿好这个饭碗，所以应当围绕这个核心结合课程本身的特点细化为可操作的具体目标。根据我们高职教育的特点、专业岗位的发展需求，以及《市场营销实务》课程特点，把核心培养目标细化为知识目标：让学生具备一种营销理念，掌握市场营销的整个流程；能力目标：进行市场营销所需的几大能力，即洞察力、综合分析能力、灵活应变能力、协调能力、沟通能力、心理挑战能力、吃苦耐劳、持之以恒等：综合技能目标：专业基本素质与能力、市场调研能力、产品销售能力、公共关系能力等。
2.2打破教学格局，进行教学内容重组打破传统的教学格局，进行教学内容重组。在具体的岗位要求下，进行工作任务与职业能力分析，在分析的基础上细化出具体的能力目标与知识目标，建立岗位技能体系结构，再确定所需要的理论知识的原理、概念。理论知识不求体系化，只求知识的应用性、针对性和可操作性，做到理论知识“必须、够用”为度。明确理论知识是为岗位技能培养服务的，技能培养需要什么，理论知识就学什么，这是问题的实质与关键首先，具体到《市场营销实务》课程，就可以按照企业营销活动的整个流程进行整合为五大部分：走入市场营销、发掘市场机会、寻找目标市场、设计市场营销策略、市场营销组织与控制。注重学生对于整个流程的实操能力的培养，而原本的基础理论，比如营销学的产生过程、意义等只要学生了解就可以了，不再作为高职高专学生学习的重点，同时要在教学内容中要加人市场营销专业职业资格认证内容，以便学生能够取得相应的市场营销师、营销员、推销员等证书。总之，我们的核心是要让学生实用、够用。其次，一方面通过定期送教师出外学习、下企业锻炼等方法，提高专职教师的业务能力，另一方面通过聘请企事业单位的高技术人员，建设一支稳定高效的兼职教师队伍，来满足师资方面的需要。再次，关于实践实训条件有限的问题，由于市场营销课程可实践操作性强，我们可以通过与超市、企业联合来解决校内实训条件的不足。同时，通过组建虚拟公司的方式进行真实的商品买卖。另外，顶岗实习之所以没有落到实处，主要的问题没有相应的监督机制，很多学生都是找个单位填张表，应把顶岗实习做为学生的毕业考核内容，建立相关的监督机制和老师盯岗指导机制，建立三级监督。
2.3教学方法革新纯粹的、“填鸭式”教学方法，只会磨灭学生的创造性，而对于市场营销课程来说，这确是最重要的。那么什么方法能讓学生对于市场营销实务感兴趣，而且可以学以致用呢？
2.3.1案例切入法的实践对于一些难以进行实践和实训的内容，比如市场营销观念的演变、分销渠道的铺设等，可以设计若干和教学内容有关的案例，通过案例切入所讲新内容，通过学生和老师的共同分析引出问题，在由问题进一步讲解难点，强化学生的参与和主动性。
2.3.2引入虚拟环境教学的尝试互相协作、参与竞争是激发学生学习的一个非常好的动力。在教学中引入虚拟环境，让学生组建公司，成立团队，并对公司进行命名、分工，并以一个项目为例，从项目的调查、分析、选址、消费群体的确认，项目的定位到项目的控制、销售进行全程模拟。然后不同虚拟公司之间进行竞争，让学生自己去评定，激发同学们思考，他们为什么这样做，有什么优点，有什么不足，如果让我去做会怎样……根据实际团队状况，适当的时候，还可以组织同学进行辩论。这样一方面让学生能够在虚拟环境中模拟实训，另一方面让学生在这种环境下找到归属感，进一步培养学生的协作能力和沟通能力。
2.3.3教学一致激励法的引入在课堂教学过程中如何把握学生的状态、心理，控制课堂节奏，这对教者与学者同样重要。如何激发他们的学习兴趣，让他们由被动学习转为主动学习，这就需要采用合适的方法。首先，适应学生，让他们接受你，这很重要，当然要不失时机的抓住他们的优点，树起你的大拇指，同时原谅他们的小错误。其次，要采用一些与课程学习相关的行之有效的方法。在营销教学中，我采用了一些评比来激励学生，如营销金点子评比、调查方案评比、小策划方案评选等。同时在教学过程中，要善于发现学生的一些能力，引导他们，以增强他们学习的激情与信心。此外，还在不段尝试问题驱动法、互动交流教学法、网络教学延伸法、仿真训练法等，这些方法的引入在很大一定程度上激发了同学们学习的积极性和自觉性。
2.4考核方法的改革高职教育是一种实际能力的培养，那么单纯的理论显然是不能满足需要。针对市场营销这门课，应针对其能力的需求注重形成性考核。比如组建虚拟公司的运做状况、市场调查、产品推销、实践答辩等都应纳入考试成绩，这即考察了学生的学习情况，也考察了学生的自身能力。另外在考核标准中，应把是否有创新性，是否有合作精神，是否有良好的沟通能力列入评价标准，较全面的评价学生的素质能力，真实体现我们一“培养学生综合素质”的教学目标。中国市场经济的迅速发展，迫切需要大批市场营销人才的脱颖而出。作为市场营销的教学组织者，如何培养出顺应社会发展需要的实用性营销人才，这是高职院校人才培养的当务之急。而对于市场营销来说，它本身就是动态发展的，而社会的需求也不是一成不变的，所以我们不断的调整自己，走出“纯粹学历教育”的误区明确高职高专院校自身的位置不做本科院校的压缩饼干，做出我们的特色，立足学生的生存和发展，是我们进行课程重组的核心和目标，也是我们生存、发展、壮大的基础。