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【摘要】本文探讨了基于量本利模型分析的CDMA定价策略，就引入模型的背景、模型的应用、模型产生的效果和启发进行总结和探讨，供相关方参考。
一、引言
2002年1月8日，中国联合通信有限公司（以下简称中国联通）在北京就CDMA业务推向市场召开新闻发布会，标志着中国联通正式进行CDMA业务的商业运行。中国联通CDMA网络建设一期容量为2000万线，到2002年底发展用户449.1万户，网络利用率还相当低，仅为22.45％。同年，公司实现收入36.48亿元，亏损9.9亿元。到2003年9月，中国的移动用户已达24997.4万户，其中，联通的CDMA用户为1334.3万户，占用户总数的5.34%，累计亏损达11亿元左右。分析全国各地公司的CDMA综合营销成本（是衡量一个公司经营CDMA所耗费的营销成本所产生效率的一个指标，其计算公式为（代办手续费 CDMA手机摊销 其他业务利润 促销费）/主营业务收入），效率高的公司为50%左右，甚至达到130%左右。
造成这种结果的原因是多方面的，有新产品导入期固定成本较高的原因，也有网络质量不完备、终端产品不丰富且质量不高，进而导致用户高离网的原因。笔者认为，缺乏有效的市场定位，不切实际地采取包括租（送）手机和盲目降价（资费）在内的营销策略是主要原因。由此，引出一个问题：在一个新兴的竞争性市场，如何确定CDMA的营销策略，特别是制定价格策略成为人们关注的问题。2003年下半年，笔者总结前期的经验教训，进行了科学的分析后，在广州联通公司引入了基于量本利模型分析的CDMA定价策略，随后上述定价思想得以在广东联通和中国联通推广。
二、模型导入
如前所示，为解决科学定价问题，笔者导入了量本利模型分析法来分析联通CDMA的价格策略，以克服前期的盲目定价问题。所谓量本利模型分析，也叫保本分析或盈亏平衡分析，是通过分析产品成本、销售量和销售利润这三个变量之间的关系，掌握盈亏变化的临界点（既保本点）和盈亏变化的规律，指导企业选择能够以最小的生产成本生产最多产品并可使企业获得最大利润的经营方案。
（一）模型的基本原理
模型：
G=R-Y=px-（a bx）
其中：G为利润；R为总收入；Y为总成本；p为扣除税金后的单价；x为业务量或产量；a为固定成本；b为单位变动成本。
在通信企业中：G为单个用户在生命周期中为通信运营企业创造的利润；R为单个用户在生命周期内为通信运营企业创造的总收入；Y为单个用户在生命周期内占用通信运营企业的总成本；p可以理解为扣除税金后的每分钟单价（含语音和其他非语音业务）；x为业务量或产量，即MOU，每用户每月通话分钟数；a为固定成本；b为单个用户耗用的变动成本。
延伸的测算模型为：
销售收入－可变成本＝贡献毛益
贡献毛益－固定成本＝经营收益
其中：
单位贡献毛益率=单位贡献毛益
/单位销售收入；保本销售收入=固定成本/单位贡献毛益率；保本销售量=固定成本/单位贡献毛益；安全边际=实际销售收入-保本销售收入；经营收益变化
=安全边际×单位贡献毛益率；预期销售收入=（固定成本 目标收益）/单位贡献毛益率；单位用户每月收益=单位用户每月收入-单位用户可变成本；单位用户投资回收周期（所需月数）=单位用户保本收入/ARPU；ARPU为单个用户每月贡献的收入，在计算上为：ARPU=单个用户每分钟收益×MOU
（二）模型要素分析
1.收入测算的方法
基本公式为：
收入=单价×业务量 固定费用
-抵减项目
其构成要素分别为：
（1）单价应根据移动业务的特点区分，包括：本地主叫单价、本地被叫单价、长途单价、漫游费单价、其他非语音业务单价等。
（2）业务量同样根据移动业务的特点区分，包括：本地主叫时长、本地被叫时长、长途时长、漫游费时长、其他非语音业务业务量等；依据不同的话务模型，单价×业务量便可以得到基本收入。
（3）固定费用对于移动业务来说，包括：月租费、捆绑功能费、捆绑信息费、捆绑业务包、捆绑服务费等。其不随月话费量变化而变化，是未来移动电话收费发展的趋势，也是收入的保障，盈亏测算的重要构成项目。在今后的产品设计中，应重点考虑固定费用的配置和推广策略。
（4）抵减项目包括：结算、坏账、税金三个项目。其中：
①结算包括国内和国际不同运营商之间的话务结算、CP/SP（是同电信运营商合作的内容服务商、服务提供商的简称）之间结算、省际同一运营商不同公司之间结算；
②坏账指应向用户收回的收入但实际没有收到的收入，根据以实际收到现金确认收入的原则，此部分收入应扣除；
③税金，像中国联通这样在香港上市的通信运营企业，此部分税金只收取3％的营业税。
2.成本测算方法
依据成本的属性，结合通信运营企业的特点和财务制度规定，笔者将成本分为三个层次，即：
（1）营销成本，与营销活动直接相关的付现成本，包括终端补贴成本、卡费成本、代办费、宣传费等。
（2）付现成本，其计算上为营销成本加付现运营成本，包括公司的客户服务、客户维系、品牌宣传、房租、水电、修理运维、人工成本、利息以及前一层次的营销成本等。该层次的成本又称变动成本。
（3）全成本，即通常意义上的成本，在计算时=全成本营销成本 付现运营成本 非付现成本，包括折旧、网络租赁、历史摊销等，也就是在变动成本的基础上加上固定成本。
（二）模型使用效果
几年来，在各级联通公司的共同努力下，中国联通的CDMA业务取得了长足发展，如表3所示：
由表3可知，在进行一系列的营销运作（含科学的产品、价格、促销、渠道策略）和管理活动后，特别是联通公司进行的价格策略有效地解决了CDMA业务在不同阶段的科学定价问题，减少了盲目损失，中国联通的CDMA业务一方面得到快速增长；另一方面，其赢利性也逐步增强，特别是在2006年首次实现正盈利，受到了资本市场的高度认可。这不能不说是中国联通的各级经营者努力拼搏的结果，更是科学决策、科学管理的结果。
四、结论
量本利模型的核心是抓住了企业经营的本质，即任何一个企业、任何一项经营决策的目的是盈利性问题。笔者创新性地将量本利模型引入中国联通的CDMA价格决策中来。
（一）将成本决策同产品的生命周期结合运用，提出了不同产品周期，分别运用营销成本、付现成本和全成本评估价格决策。
（二）提出了试推广评估、全面营销评估和营销活动后评估的全程评估概念，确保产品全过程评估、优化，确保了产品收益最大。
本文的实践取得了良好的效果，为中国联通在竞争激烈的通信市场中获得收益，也可供相关企业在进行价格决策时参考。
一、引言
2002年1月8日，中国联合通信有限公司（以下简称中国联通）在北京就CDMA业务推向市场召开新闻发布会，标志着中国联通正式进行CDMA业务的商业运行。中国联通CDMA网络建设一期容量为2000万线，到2002年底发展用户449.1万户，网络利用率还相当低，仅为22.45％。同年，公司实现收入36.48亿元，亏损9.9亿元。到2003年9月，中国的移动用户已达24997.4万户，其中，联通的CDMA用户为1334.3万户，占用户总数的5.34%，累计亏损达11亿元左右。分析全国各地公司的CDMA综合营销成本（是衡量一个公司经营CDMA所耗费的营销成本所产生效率的一个指标，其计算公式为（代办手续费 CDMA手机摊销 其他业务利润 促销费）/主营业务收入），效率高的公司为50%左右，甚至达到130%左右。
造成这种结果的原因是多方面的，有新产品导入期固定成本较高的原因，也有网络质量不完备、终端产品不丰富且质量不高，进而导致用户高离网的原因。笔者认为，缺乏有效的市场定位，不切实际地采取包括租（送）手机和盲目降价（资费）在内的营销策略是主要原因。由此，引出一个问题：在一个新兴的竞争性市场，如何确定CDMA的营销策略，特别是制定价格策略成为人们关注的问题。2003年下半年，笔者总结前期的经验教训，进行了科学的分析后，在广州联通公司引入了基于量本利模型分析的CDMA定价策略，随后上述定价思想得以在广东联通和中国联通推广。
二、模型导入
如前所示，为解决科学定价问题，笔者导入了量本利模型分析法来分析联通CDMA的价格策略，以克服前期的盲目定价问题。所谓量本利模型分析，也叫保本分析或盈亏平衡分析，是通过分析产品成本、销售量和销售利润这三个变量之间的关系，掌握盈亏变化的临界点（既保本点）和盈亏变化的规律，指导企业选择能够以最小的生产成本生产最多产品并可使企业获得最大利润的经营方案。
（一）模型的基本原理
模型：
G=R-Y=px-（a bx）
其中：G为利润；R为总收入；Y为总成本；p为扣除税金后的单价；x为业务量或产量；a为固定成本；b为单位变动成本。
在通信企业中：G为单个用户在生命周期中为通信运营企业创造的利润；R为单个用户在生命周期内为通信运营企业创造的总收入；Y为单个用户在生命周期内占用通信运营企业的总成本；p可以理解为扣除税金后的每分钟单价（含语音和其他非语音业务）；x为业务量或产量，即MOU，每用户每月通话分钟数；a为固定成本；b为单个用户耗用的变动成本。
延伸的测算模型为：
销售收入－可变成本＝贡献毛益
贡献毛益－固定成本＝经营收益
其中：
单位贡献毛益率=单位贡献毛益
/单位销售收入；保本销售收入=固定成本/单位贡献毛益率；保本销售量=固定成本/单位贡献毛益；安全边际=实际销售收入-保本销售收入；经营收益变化
=安全边际×单位贡献毛益率；预期销售收入=（固定成本 目标收益）/单位贡献毛益率；单位用户每月收益=单位用户每月收入-单位用户可变成本；单位用户投资回收周期（所需月数）=单位用户保本收入/ARPU；ARPU为单个用户每月贡献的收入，在计算上为：ARPU=单个用户每分钟收益×MOU
（二）模型要素分析
1.收入测算的方法
基本公式为：
收入=单价×业务量 固定费用
-抵减项目
其构成要素分别为：
（1）单价应根据移动业务的特点区分，包括：本地主叫单价、本地被叫单价、长途单价、漫游费单价、其他非语音业务单价等。
（2）业务量同样根据移动业务的特点区分，包括：本地主叫时长、本地被叫时长、长途时长、漫游费时长、其他非语音业务业务量等；依据不同的话务模型，单价×业务量便可以得到基本收入。
（3）固定费用对于移动业务来说，包括：月租费、捆绑功能费、捆绑信息费、捆绑业务包、捆绑服务费等。其不随月话费量变化而变化，是未来移动电话收费发展的趋势，也是收入的保障，盈亏测算的重要构成项目。在今后的产品设计中，应重点考虑固定费用的配置和推广策略。
（4）抵减项目包括：结算、坏账、税金三个项目。其中：
①结算包括国内和国际不同运营商之间的话务结算、CP/SP（是同电信运营商合作的内容服务商、服务提供商的简称）之间结算、省际同一运营商不同公司之间结算；
②坏账指应向用户收回的收入但实际没有收到的收入，根据以实际收到现金确认收入的原则，此部分收入应扣除；
③税金，像中国联通这样在香港上市的通信运营企业，此部分税金只收取3％的营业税。
2.成本测算方法
依据成本的属性，结合通信运营企业的特点和财务制度规定，笔者将成本分为三个层次，即：
（1）营销成本，与营销活动直接相关的付现成本，包括终端补贴成本、卡费成本、代办费、宣传费等。
（2）付现成本，其计算上为营销成本加付现运营成本，包括公司的客户服务、客户维系、品牌宣传、房租、水电、修理运维、人工成本、利息以及前一层次的营销成本等。该层次的成本又称变动成本。
（3）全成本，即通常意义上的成本，在计算时=全成本营销成本 付现运营成本 非付现成本，包括折旧、网络租赁、历史摊销等，也就是在变动成本的基础上加上固定成本。
（二）模型使用效果
几年来，在各级联通公司的共同努力下，中国联通的CDMA业务取得了长足发展，如表3所示：
由表3可知，在进行一系列的营销运作（含科学的产品、价格、促销、渠道策略）和管理活动后，特别是联通公司进行的价格策略有效地解决了CDMA业务在不同阶段的科学定价问题，减少了盲目损失，中国联通的CDMA业务一方面得到快速增长；另一方面，其赢利性也逐步增强，特别是在2006年首次实现正盈利，受到了资本市场的高度认可。这不能不说是中国联通的各级经营者努力拼搏的结果，更是科学决策、科学管理的结果。
四、结论
量本利模型的核心是抓住了企业经营的本质，即任何一个企业、任何一项经营决策的目的是盈利性问题。笔者创新性地将量本利模型引入中国联通的CDMA价格决策中来。
（一）将成本决策同产品的生命周期结合运用，提出了不同产品周期，分别运用营销成本、付现成本和全成本评估价格决策。
（二）提出了试推广评估、全面营销评估和营销活动后评估的全程评估概念，确保产品全过程评估、优化，确保了产品收益最大。
本文的实践取得了良好的效果，为中国联通在竞争激烈的通信市场中获得收益，也可供相关企业在进行价格决策时参考。