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[中图分类号]F830.33 [文献标识码]A [文章编号]1009－2234(2011)01－0150－0l
商业银行属于金融企业，有别于其他一般企业，但是市场营销对商业银行来说一样非常重要。在商业银行的营销策略中，我们可按照市场营销学中通行的4P理论，即从产品(Product)、价格(Price)、渠道(Palace)、促销(Promotion)四方面分析。
一、西方商业银行的营销策略
西方的商业银行以客户满意为主导，注重品牌营销，并具有清晰的市场定位，通过实施CI战略、品牌策略和市场细分策略，树立自己的风格，展示自己的实力，在公众中树立良好而独特的形象，提高竞争力。同时西方商业银行根据经济发展、公众观念和需求变化情况，不断开发新产品，把现有资源发挥到最大化，将新产品推销给客户。西方商业银行非常注重网络营销，具有较为健全的网上银行和庞大的网络营销系统。
西方的商业银行中以花旗银行为例，以“金融潮流的创造者”为战略目标，它定位为“富有进取心的银行，向您提供高效便捷的服务”。花旗银行具有全面的质量管理和品牌建设，并将市场划分，将市场定位在美国及全球中高收入阶层，将其零售产品设计成一种身份象征。而且花旗银行非常注重顾客的服务关系管理，通过变无形服务为有形服务，提高服务的可感知性，保证客户与银行的联络方便。花旗银行自创业初始就确立了“以人为本”的战略，并且是服务营销的创始者。花旗银行服务营销的成功实施，拓展了服务领域，强化了服务质量，从而使得花旗品牌深入人心，客户纷纷而至，以至每四个美国人中就有一个是花旗银行的客户。
二、我国商业银行市场营销现状
目前，我国金融业已全面对外开放，面对外资金融机构带来的巨大挑战，与金融创新，金融改革一样，银行营销体系完善与创新已成为银行不得不面对的问题。与西方商业银行对比之下，我们可以从产品、价格、渠道、促销四方面分析国有商业银行营销策略中存在的问题：
(一)产品。在4P理论中的产品要注重产品的实体、服务、品牌和包装。而居于我国目前的国情，银行完全自主定价的可能性不大，这就意味着各银行间的竞争主要集中在对产品的相关服务上。而我国商业银行仅仅注重于产品的创新和表层的形象包装上，只注重表层“形象包装”，而忽视深层“形象定位”，并且金融产品的营销投入远远多于服务营销。由于服务营销的不完善，与客户的沟通不到位，导致产品的创新过程存在一定的盲目性，不能基于客户需求进行产品创新，金融产品虽然注入大量心血，但由于缺少针对性，并不能够满足客户的需求，这不但影响了产品的推广也影响了客户的消费。
(二)价格。价格是4P理论中的重要因素，直接对消费者产生作用，银行所受到的限制约束较多，金融产品、金融服务、银行利率、费用率等敏感性指标，基本上由国家来制定和监督。在实际工作中，我国商业银行没有权力完全自行定价，价格管理系统的死板，加之商业银行缺少与客户的相关沟通，以至于目前各银行的金融产品鲜有问津，销售效果不理想，价格又是受多重因素影响的，有宏观的因素，也有微观客户选择性替代产品的影响。并且商业银行市场营销中，产品定价策略的经验还不足，所以价格营销的作用在我国银行中并未真正起到作用。
(三)渠道。目前我国商业银行的分销渠道存在一定不合理之处，我国商业银行在机构网点的设置上存在只注重数量，不注重质量的问题。虽然机构网点遍布大街小巷，农村乡镇，范围广，覆盖全面，但是这样的机构设置管理层多，网点分散，分销渠道成本高，配置不合理，单点效益低，并不利于银行效率的提高。
(四)促销。产品的促销方式基本有四种：广告、人员推销、营业推广和公共关系。促销方式较多，但往往形式主义，并未实现促销的真实意义，目前的银行广告有一部分可以发挥广告促销的作用，以刘翔做代言人的VISA广告和各地的银行营业点的丰富多样的有形展示就是很好例证。然而在人员推销方面，业务员的素质仍然有待提高，由于金融产品的复杂性特征，有很多业务员的素质并不能够胜任推销工作，推销形式过于单一，推销的成效不尽人意。营业推广上，目前银行主要产品都是近似同质的，无法使客户建立长期的忠诚度。公共关系上，银行在与客户的联系还存在“拉关系”的现象，有待进一步改进。
三、针对我国商业银行营销现状提出几点建议
(一)产品方面。在开发新产品的同时，强化与消费者的沟通，树立商业银行良好形象。改变传统计划经济体制下商业银行“有什么就提供什么”的观念，增强在市场经济体制条件下“市场和客户需要什么就生产什么”的理念，准确理解把握金融产品营销与服务的内涵，为客户度身定做有价值的产品，实现经营理念由围绕产品向围绕市场和客户转变。在保证产品质量的前提下，健全创新机制和正确的形象定位，提高产品的科技含量和产品内涵。
(二)价格方面。我国商业银行的定价有一定的特殊性，相对来说比较缺乏弹性。虽然我国商业银行没有拥有产品的完全定价权，但是，在目前所拥有的范围内应充分发挥价格对商业银行业务的影响作用。在我国国情的前提下，我国商业银行可以加强与客户的沟通，了解客户的心理价格，尝试让客户给商品定价，同时挖掘我国现有定价政策中的可利用区域、发挥动态定价的灵活优势，让价格策略在商业银行的市场营销过程中尽量发挥其作用。
(三)渠道方面。提供全方位金融服务，增强商业银行业务的便利性。商业银行的功能定位、机构设置和资源配置，应该全部围绕自己特定的市场和客户展开。建立畅通的分销渠道，增强商业银行业务的便利性，使银行产品和服务能适时、适地、方便、快速、准确的销售给客户，以增强商业银行业务便利性。在银行业竞争日益激烈的情况下，各家银行应采取多种渠道对客户进行正确的产品引导。同时，在保持银行网点数量稳定增长的同时，运用现代网络集数，不断提高其技术水平，使产品销售既方便又畅通无阻，改变过去的通过增设机构、网点、人员等要素来扩大业务的高成本、低质量的竞争模式。
(四)促销方面。实现促销的作用，关键还是要杜绝营销过程中的不正当风气，在树立正确营销观念的前提下，对营销工作进行创新。
(1)可以注重部门间的交叉销售，向现有客户销售尽可能多的银行产品，从而锁定客户。(2)树立内部营销观念，把员工视为银行的内部顾客，通过一定的激励机制和渠道，确保员工自愿且有能力向客户提供高质量的金融服务，是市场营销真正顺畅，为银行创造价值。(3)可以合理设置专门的营销机构，加强专业营销人员的素质培养，建设专业营销队伍，定期对员工进行培训，并积极为表现出色的员工提供更高一级的培训机会，作为对员工的奖励。培养员工爱岗敬业，热爱是最好的老师。注重上下级之间、部门之间、员工之间的支持、协作和互补性。重视员工的团队合作精神，体现商业银行的良好形象。
总之，商业银行市场营销是一个复杂的系统工程，需要银行职工不断地为之努力。我国商业银行虽然起步较晚，与发达国家商业银行相比较，尽管市场效益不高，问题较多，但是发展空间较大。金融业面对当今市场经济带来的激烈竞争，我国商业银行只有不断调整市场营销，把握其客观规律性，总结经验，扬长避短，市场发展前景将一片光明。
商业银行属于金融企业，有别于其他一般企业，但是市场营销对商业银行来说一样非常重要。在商业银行的营销策略中，我们可按照市场营销学中通行的4P理论，即从产品(Product)、价格(Price)、渠道(Palace)、促销(Promotion)四方面分析。
一、西方商业银行的营销策略
西方的商业银行以客户满意为主导，注重品牌营销，并具有清晰的市场定位，通过实施CI战略、品牌策略和市场细分策略，树立自己的风格，展示自己的实力，在公众中树立良好而独特的形象，提高竞争力。同时西方商业银行根据经济发展、公众观念和需求变化情况，不断开发新产品，把现有资源发挥到最大化，将新产品推销给客户。西方商业银行非常注重网络营销，具有较为健全的网上银行和庞大的网络营销系统。
西方的商业银行中以花旗银行为例，以“金融潮流的创造者”为战略目标，它定位为“富有进取心的银行，向您提供高效便捷的服务”。花旗银行具有全面的质量管理和品牌建设，并将市场划分，将市场定位在美国及全球中高收入阶层，将其零售产品设计成一种身份象征。而且花旗银行非常注重顾客的服务关系管理，通过变无形服务为有形服务，提高服务的可感知性，保证客户与银行的联络方便。花旗银行自创业初始就确立了“以人为本”的战略，并且是服务营销的创始者。花旗银行服务营销的成功实施，拓展了服务领域，强化了服务质量，从而使得花旗品牌深入人心，客户纷纷而至，以至每四个美国人中就有一个是花旗银行的客户。
二、我国商业银行市场营销现状
目前，我国金融业已全面对外开放，面对外资金融机构带来的巨大挑战，与金融创新，金融改革一样，银行营销体系完善与创新已成为银行不得不面对的问题。与西方商业银行对比之下，我们可以从产品、价格、渠道、促销四方面分析国有商业银行营销策略中存在的问题：
(一)产品。在4P理论中的产品要注重产品的实体、服务、品牌和包装。而居于我国目前的国情，银行完全自主定价的可能性不大，这就意味着各银行间的竞争主要集中在对产品的相关服务上。而我国商业银行仅仅注重于产品的创新和表层的形象包装上，只注重表层“形象包装”，而忽视深层“形象定位”，并且金融产品的营销投入远远多于服务营销。由于服务营销的不完善，与客户的沟通不到位，导致产品的创新过程存在一定的盲目性，不能基于客户需求进行产品创新，金融产品虽然注入大量心血，但由于缺少针对性，并不能够满足客户的需求，这不但影响了产品的推广也影响了客户的消费。
(二)价格。价格是4P理论中的重要因素，直接对消费者产生作用，银行所受到的限制约束较多，金融产品、金融服务、银行利率、费用率等敏感性指标，基本上由国家来制定和监督。在实际工作中，我国商业银行没有权力完全自行定价，价格管理系统的死板，加之商业银行缺少与客户的相关沟通，以至于目前各银行的金融产品鲜有问津，销售效果不理想，价格又是受多重因素影响的，有宏观的因素，也有微观客户选择性替代产品的影响。并且商业银行市场营销中，产品定价策略的经验还不足，所以价格营销的作用在我国银行中并未真正起到作用。
(三)渠道。目前我国商业银行的分销渠道存在一定不合理之处，我国商业银行在机构网点的设置上存在只注重数量，不注重质量的问题。虽然机构网点遍布大街小巷，农村乡镇，范围广，覆盖全面，但是这样的机构设置管理层多，网点分散，分销渠道成本高，配置不合理，单点效益低，并不利于银行效率的提高。
(四)促销。产品的促销方式基本有四种：广告、人员推销、营业推广和公共关系。促销方式较多，但往往形式主义，并未实现促销的真实意义，目前的银行广告有一部分可以发挥广告促销的作用，以刘翔做代言人的VISA广告和各地的银行营业点的丰富多样的有形展示就是很好例证。然而在人员推销方面，业务员的素质仍然有待提高，由于金融产品的复杂性特征，有很多业务员的素质并不能够胜任推销工作，推销形式过于单一，推销的成效不尽人意。营业推广上，目前银行主要产品都是近似同质的，无法使客户建立长期的忠诚度。公共关系上，银行在与客户的联系还存在“拉关系”的现象，有待进一步改进。
三、针对我国商业银行营销现状提出几点建议
(一)产品方面。在开发新产品的同时，强化与消费者的沟通，树立商业银行良好形象。改变传统计划经济体制下商业银行“有什么就提供什么”的观念，增强在市场经济体制条件下“市场和客户需要什么就生产什么”的理念，准确理解把握金融产品营销与服务的内涵，为客户度身定做有价值的产品，实现经营理念由围绕产品向围绕市场和客户转变。在保证产品质量的前提下，健全创新机制和正确的形象定位，提高产品的科技含量和产品内涵。
(二)价格方面。我国商业银行的定价有一定的特殊性，相对来说比较缺乏弹性。虽然我国商业银行没有拥有产品的完全定价权，但是，在目前所拥有的范围内应充分发挥价格对商业银行业务的影响作用。在我国国情的前提下，我国商业银行可以加强与客户的沟通，了解客户的心理价格，尝试让客户给商品定价，同时挖掘我国现有定价政策中的可利用区域、发挥动态定价的灵活优势，让价格策略在商业银行的市场营销过程中尽量发挥其作用。
(三)渠道方面。提供全方位金融服务，增强商业银行业务的便利性。商业银行的功能定位、机构设置和资源配置，应该全部围绕自己特定的市场和客户展开。建立畅通的分销渠道，增强商业银行业务的便利性，使银行产品和服务能适时、适地、方便、快速、准确的销售给客户，以增强商业银行业务便利性。在银行业竞争日益激烈的情况下，各家银行应采取多种渠道对客户进行正确的产品引导。同时，在保持银行网点数量稳定增长的同时，运用现代网络集数，不断提高其技术水平，使产品销售既方便又畅通无阻，改变过去的通过增设机构、网点、人员等要素来扩大业务的高成本、低质量的竞争模式。
(四)促销方面。实现促销的作用，关键还是要杜绝营销过程中的不正当风气，在树立正确营销观念的前提下，对营销工作进行创新。
(1)可以注重部门间的交叉销售，向现有客户销售尽可能多的银行产品，从而锁定客户。(2)树立内部营销观念，把员工视为银行的内部顾客，通过一定的激励机制和渠道，确保员工自愿且有能力向客户提供高质量的金融服务，是市场营销真正顺畅，为银行创造价值。(3)可以合理设置专门的营销机构，加强专业营销人员的素质培养，建设专业营销队伍，定期对员工进行培训，并积极为表现出色的员工提供更高一级的培训机会，作为对员工的奖励。培养员工爱岗敬业，热爱是最好的老师。注重上下级之间、部门之间、员工之间的支持、协作和互补性。重视员工的团队合作精神，体现商业银行的良好形象。
总之，商业银行市场营销是一个复杂的系统工程，需要银行职工不断地为之努力。我国商业银行虽然起步较晚，与发达国家商业银行相比较，尽管市场效益不高，问题较多，但是发展空间较大。金融业面对当今市场经济带来的激烈竞争，我国商业银行只有不断调整市场营销，把握其客观规律性，总结经验，扬长避短，市场发展前景将一片光明。