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前言
一般来说，广告主进行终端促销主要出于宣传推广、增量赢利、阻挠拦截、塑造品牌等几大目的。《广告主研究》表明．随着市场的发展和消费者的成熟，企业的促销策略也在不断变化，除了长盛不衰的买赠、打折之外．促销方式趋向多元化。参见图一。
《2002—2004广告主研究》表明：赠品和服务促销既是广告主常用的，也是公认效果较好的促销方式。其中，赠品促销是商家使用频率最高的一种。参见图二。
案例1：某保健品企业。该企业认为，目前做促销活动更重视产品给消费者带来使用上的愉悦及提高消费者对品牌的认识。
案例2：莱跨国饮料生产企业，该企业在促销活动中赠送背包，第一次的主题是“逍遥任我行”，第二次则是“数码精英”，都与其产品的品牌形象、目标受众密不可分。该企业的另一产品的所有促销活动都在强调它的品牌内涵：有该产品就有音乐。
本报告由三篇内容构成，《认知篇》立足赠品促销目前的现实状态，系统分析了赠品促销的分类及功能；《问题篇》则剖析了赠品促销过程中面临的诸多问题和挑战；《方法篇》则针对现状和问题，系统探讨了如何策略地运用好赠品促销，以及种种实战方法。
上篇：赠品促销认知篇
赠品促销，是针对消费者而言所采取的一种目的性工具。它是以较低的代价或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购买某一特定产品。‘销售者可以利用这种刺激型的促销方式来吸引潜在的消费者和奖励忠诚顾客，提高一些偶然性用户的重复购买率。
一、赠品促销的分类
通常，我们可以把赠品促销的形式分为三大类：一种是附包装赠品，即将赠品附在产品内，或附在包装上。二是免费邮寄赠品，即消费者交还诸如盒盖之类的购物证据就可获得一份邮寄赠品。三是自我清偿性赠品，即以低于一般零售价的价格向需要此种商品的消费者出售的商品5。以上三种赠品促销，在形式和目的上都各有侧重。比如，在附包装赠品中，企业一般会附赠不同的产品来达到不同的销售和宣传目的，增加了顾客的超值感，短期内迅速获得较大收益；邮寄赠品可以提高消费者关注度，且其一般多为情感类赠品，所以能加深顾客的印象及其对品牌的好感度；自我清偿性赠品，能迅速提高销量，获取收益。
本报告将着重分析采用最多、见效最快、最直接的赠品形式，即附包装的直接赠品形式。通常，我们可以按赠品的产品形式把这种附包装赠品策略又分为四种：
第一、赠送同家同质产品
简单说，就是买什么送什么。这种赠品形式可以采用“外包装附送”和“内包装加送”两种。比如我们经常看到的“买大送小”、”买多送少”等捆绑在一起的赠送方式；还有一种就是依附在内包装的赠送方式，即所谓的“加量不加价”形式。这两种形式都是企业为了在短期内迅速提高销量、占有市场而常用的促销方式。同企业同质产品，能够最容易最方便地实现产品赠送的可操作性，提高市场占有率，实际上是一种变相的折扣形式。
第二、赠送同家异质产品
所谓同家异质产品，即，消费者购买该企业的此产品，就赠送同企业的另一产品。这种形式在化妆品行业、家电行业、日用品行业等极为常见。比如买口红送指甲油、买空调送加湿器、买洗发液送护手霜等等。这种方式常被产品种类较多的企业使用，它能较好地控制促销成本，在一定程度上缓解企业的经济压力，而且还可以借此宣传其它副产品，对其起到一定推介作用。
第三、赠送异家异质产品
即购买该企业一种产品，赠送其它企业的另一种异质产品。这种赠品形式也比较常见，但多表现为缺乏关联性的产品赠送。常常赠送的是一些普通的简单的产品，而且和企业的产品没有什么关联性，比如买酒送打火机，买保健品送打火机；买书送纸巾，买音像制品送纸巾；买洗发液送杯子……总之，无论产品是什么，其赠品就是打火机、纸巾、杯子、牙刷、肥皂等最普通、也相对便宜的物品。这种赠品方式虽然成本较低，实用性也强，但是却缺乏新意，缺乏情感投入。久而久之，消费者会对这些赠品缺乏认同，逐渐丧失对赠品的兴趣，从而影响到消费者对产品本身的情感依附和品牌信任。
鉴于此，随着企业的发展，以及消费者的日益成熟，有些企业开始调整“异家异质产品”的赠送策略，在赠品选择上，也会根据目标顾客的需求和喜好，投其所好，赠送一些价值不菲的产品，除了自己企业贴牌订购的某类赠品外，还会选择其他行业的知名品牌作为赠品，该策略的执行往往是为了提升企业品牌以及顾客的忠诚度，而不仅仅是对销量的关注。
第四、赠送异家互补产品
赠送异家互补产品，是指消费者购买此企业产品，赠送其它企业或其它品牌的不同质产品．但是产品之间有着很强的关联性．在功能上往往具有互补性。比如买某品牌相机，送它品牌胶卷；买此品牌微波炉，送彼品牌餐具等等。这种形式搭配关联性强．容易吸引消费者，在加强与赠品企业的合作联系中，还能共进共退，减少成本．降低贸易壁垒。因为它们在买方心目中是被联系在一起或是可以被联系在一起的。它们对彼此的竞争地位可以产生显著的影响。当然，互补产品之间的战略性联系在很大程度上取决于买方的感知。如果产品之间实际上是相关联系的，而买方未意识到这种联系，企业可以通过指导买方认识此种联系来获取竞争优势。
需要强调的是，本报告所提到的捆绑在一起的赠品促销形式与单纯的捆绑式销售是有差别的，前文中所提到的“附包装赠品形式”只有一个品牌主体，企业或者直接赠送自己生产的产品，只有一个品牌，产品地位是有主有副；或者强调赠品品牌的附属地位。而捆绑式销售则不同．它是两个或者多个品牌处于平等地位，属于互相推广，以数量大、价格低为优势迅速促成购买，达到“双赢”的目的。
二、赠品促销五大利益点
第一，吸引消费者，增加消费者可获得的价值感
赠品促销能够直接给消费者带来实惠。这种实惠一是体现在物质上，即以一定面值的货币来换取更多的同质或异质商品；二是体现在精神上，即消费者在购买过程中所得到的愉悦感及其在购买后满足感，这些感觉都来自于商品和赠品带给消费者的价值感被认同、被接受。这种情感能够加深消费者对该商品、该品牌的印象，有利于增强商品的竞争力。
第二，短期内增加产品销量，扩大市场占有率
赠品是顾客在以原来价格购买了一定数量的某商品后可以免费享有的产品．通过赠品发送可以刺激消费者的购买。赠品促销属于一种间接的让利促销，相对于直接的降价，它同样能达到降价促销的效果，但负面影响较小。降价促销容易使顾客对商品的质量、品牌的竞争力产生怀疑，特别会影响到商品零售价格的稳定；而赠品促销则力求避免这种情况，它以便宜、实惠的价格优势和实用优势来增加消费者可获得的价值感，从而吸引消费者购买的增加。能够帮助企业在短期内迅速增加产品销量，扩大市场占有率。
第三，缓解企业压力，控制促销成本
恰当的赠品能够平衡企业在促销成本和价值之间的考量。企业可以在其本身可以承受的范围内，考虑其所卖产品利润空间的前提下，去选择成本相对较低、但对消费者而言价值感较强的产品。此外，如果企业的产品和赠品不属于同一企业，在操作中，还要力求实现和赠品企业的高效沟通与合作，在一定的成本范围内实现利益的最大化。
第四，以赠品促进主品销售，以主品带动赠品销售 买赠促销实质上是以赠品促进主品销售、以主品带动赠品销售。无论其产品及赠品是否属于同一企业，都能把两者利益密切捆绑。于是，赠品与主品的关联性与互补性能够积极强化消费者对两种产品所产生的印象，增加重复购买的机会。而劣质的赠品也会给主品造成不良影响，从而影响消费者对产品或品牌的认知，所以要精心选择赠品。
第五，帮助消化库存，回拢资金
赠品形式的捆绑销售可以将热销产品稍作让利，与滞销产品或库存产品一同销售，或者同样的产品几件捆绑，同时低价出售。该策略能够较快的将这些库存消化，实现企业特定阶段的目标。
中篇：问题篇
——赠品促销面临的问题
广告主营销广告活动研究发现，企业对赠品这一促销形式的使用比例有所下降。在诸多影响因素中，消费者的消费心理变化是一个重要的因素。随着消费者消费心理渐渐趋于成熟理性，随着打折、买赠等促销方式大面积地复制和虚假性促销的出现，消费者反应日趋平淡。赠品促销在策划和执行的过程中，将会面临越来越多的问题和挑战。
问题一：迫于竞争压力，盲目跟进促销
市场环境瞬息万变，竞争对手营销战略地不断变化和调整都将直接影响到企业的营销行为。当竞争对手大规模开展买赠促销活动时，如果企业盲目地跟随、被动地开展赠品促销，不但会使促销效果大打折扣，扰乱企业原有营销计划的执行，还会有大面积损失已有市场份额的可能。在如此被动的情形下，企业不仅不能够战胜竞争对手，反而有被竞争对手拖垮的可能。
问题二：消费心理有待认真把握
随着消费者的购买行为日益理性化，对于赠品本身的价值会进行理性的分析，尤其是对于那些过高诉求赠品价值的产品，消费者会认为羊毛出在羊身上的， 自己已经支付了赠品的使用价值。
如果赠品一成不变，消费者会因为对赠品的厌烦而迁就到产品本身。同时，如果赠品的发送过程过于繁琐，消费者在获取的过程中等待时间太长，会产生很强烈的反感情绪，并放弃参与活动，这样不仅没有能够起到赠品促销的目的，同时还会直接影响到产品的品牌声誉。
案例：某家具生产厂家，为了促销其真皮沙发，赠送棉坐垫。棉坐垫柔软，花色美观，效果都很好，企业一样东西一送到底，将消费者不同季节的需求丢到一边，在夏季仍然促销棉坐垫，最终导致了销量下降，促销活动没有起到其应有的效果。
案例：某化妆品赠品促销。活动宣称只要消费者购买一份产品，便可以得到作为赠品的试用装，而当消费者非常积极参加该活动，准备获得一点额外收获时，却发现需要持购物小票排队，参加一系列的游戏、抽奖等活动，消费者大多因为程序烦琐而中途退出。这样故弄玄虚使得消费者产生被玩弄的感觉，直接影响到该产品的品牌形象。
问题三：赠品本身选择不当，达不到预期促销效果
赠品如果价值过低，会引起消费者的反感，太随意、普通、简单、劣质、没有创意的赠品会使消费者对其主打品牌产生不良印象，与此同时，如果赠品促销力度太大，赠品价值过高又容易喧宾夺主，加大企业促销成本，抢占主推品的风头，同时引起消费者的怀疑。
案例1：某知名微波炉企业。该企业推出的光波空调在大多城市强势启动了“2005年新春攻略”，“买1 000多元的光波空调，送3880元的瑞士名牌钻表”。类似的字眼近期不断见诸全国各地媒体，另外还包括2180元钻表、388元大礼包、 1 88元大礼包等赠品。此次赠品促销遭到了行业内外众多的非议，赠品的价值引起消费者的置疑。
案例2：广州某顾客在商场购买了一台电磁炉，商场赠送了一套炉具，使用过后发现，赠送的炉具质量太差，根本无法正常使用。当找到商家寻求退换时，商家表示，炉具是“白送的，质量无所谓”，坚决不换。6
问题四：赠品促销有待严密操控，避免引发企业危机
企业在开展赠品促销的过程中，存在着过度滥用赠品促销，渠道不畅通，经销商克扣赠品数量等现象。过度滥用赠品促销活动，会减损产品本身的形象，会误导消费者，从而忽略了产品本身的特性及优点。此外，由于执行不力，赠品促销常常成为渠道成员冲突的导火线，成为区域市场价格混乱的火药桶。
案例：2002年春节，扬州市场的“川池酒”销售形势喜人。为了超额完成任务，川池酒扬州办事处和大卖场“时代超市”联合推出买赠活动。即：每购买一瓶?8元的川池贡酒，赠送一瓶250毫升的川池美酒。活动一开展，川池酒在时代超市的销量急剧上升，两天就完成过去一周的销量。四天后，扬州市场的批发渠道，餐饮渠道的反馈让川池酒扬州区域经理头痛不已——川池美酒在渠道上因为时代超市的赠送，而导致全面滞销!7
问题五：竞品促销引发品牌忠诚度的流失
传统的观点认为，如果某一产品在消费者心目中已经拥有很好的品牌形象，如果进行赠品促销，有可能影响消费者对该品牌的印象。例如，有观点认为，品牌提升是建立在品牌产品所提供的核心利益基础上的，而赠品促销的实质是两个利益体的捆绑，它重在体现一种价格优势，这与品牌提升的初衷是相违背的，它扭曲了品牌认知的核心利益基础。8
然而，问题是，随着产品的同质化，“在消费者这边，曾经流行的品牌阶梯 (brand ladder)正在日趋淡化，取而代之的是品牌均势(brand parity)观念，尤其是在快速消费品领域，在消费者看来，所有品牌都是一样的。他们愿意购买本周正在出售的任何可接受的品牌。消费者可能看不出高露洁牙膏和佳洁士牙膏，飘柔香波和花王施芬香波等的差异。降价卷和特价将造就出一代关注价格的新型消费者。”’
案例：某消费者本来想好要买某一著名品牌电视机，等到了家电超市后，看到其他品牌的促销额度更大、赠品更多，就很有可能临时改变主意，转向购买其他品牌。正是因为企业不断的采取赠品促销，极其容易造成消费者品牌忠诚度的流失。
下篇：赠品促销实战方法篇
一、有计划地进行赠品促销
面对市场竞争环境所带来的压力，企业不能盲目跟随竞争对手进行赠品促销，而应该变被动为主动，把握好有利时机，开展赠品促销，同时整合营销环节，使得促销效果最大化。
(一)选择恰当的时机
恰当的时机与赠品促销相结合，能够在瞬间对目标顾客的心理上促成购买的；中动，加强和目标消费者的情感沟通和心理互动。
1、季节性产品对时间的选择。
部分行业产品受季节影响比较大，在不同的季节适时的进行赠送促销可以提高销量，还能迅速消化库存。当产品处于旺季时，搞赠品促销是趁热打铁，在产品热卖的时候让利，能够使销量节节攀升；在产品淡季期间，则有利于消化库存。如饮料，受季节影响，冬季一般相关的促销活动都会降温。即使有一些促销活动，也是以维护品牌形象为出发点，以加深品牌印象为主。于是，在冬季可以选择一些实用的、或时尚的、或新奇的产品作为赠品来拉动销售。而春季开始就开始琢磨新的赠送方式，如“买大送小”、”买多送少”等形式来凸显自己的品牌，抢占市场份额。
案例：酷儿饮料。2003年冬季，酷儿饮料在几个大城市广州、重庆、北京等采取了买饮料送吉祥物的形式来拉动销售。购买酷儿饮料(S50ML／500ML／1． 5ML塑料瓶)任意一种，加1．5元可获赠“酷儿吉祥公仔”一个。酷儿吉祥公仔共 8款，需集齐不同款式的6款公仔，即可免费获赠其2个珍藏版。2004年夏季，，购1．乩酷儿或4听装可口可乐，送355ML酷儿1瓶。多买多送。购1．5L酷儿或4听可口可乐，送$50ML酷儿水蜜桃一瓶。 2、节假日促销。
这是采用赠品形式加上特价促销的好时机，为买赠促销提供了正当理由。消费者一般在重大节日都有购物的习惯，抓住这个机会结合节日特色可以搞一些有特色的赠送活动，不但能够提高销量，还能提升品牌形象。
案例：农夫山泉进军广州市场。广东的饮用水市场居于全国前列，老品牌“怡宝”、“长寿村”等地位牢不可破。农夫山泉的策划人员结合广东人“以水为财”的俗语，以及春节期间广东人历来互派利是(已婚向未婚的派、成年向未成年的派)的新春习俗，特地印制15万封设计新颖的“农夫山泉，送水送财，好水旺财”利是封(内封4升瓶装水水票一张)，发给广州市的15万名小学生，要求这些学生帮助家长做一件家务事——到各家超市领水，成“农夫山泉漫羊城”之壮观场面。10
3、产品新旧交替之时。
当旧包装面临淘汰的时候，或者有新卖点的替代品即将上市时，旧包装和旧产品的存货，就可以通过赠品促销出售出去。
案例1：中药双灵固本散。绿谷广谱抗癌中药双灵固本散(原中华灵芝宝)在推出亲情新包装上市这即，曾将其原包装进行特大优惠的买赠促销。即将旧包装每盒10袋加量为每盒15袋，价格不变，且在活动期间购药者可享受：买六赠一特大优惠(相当于旧包装买6赠4)。
案例2：广州神州行卡。11自2004年 9月20日起，广州市正式启用神州行卡新包装，对于新旧包装的神州行客户有不同的优惠方式：旧包装的神州行卞激活优惠——04年9月20日0时～04年 11月30日时，新激活的广州神州行客户可获赠50元话费。赠送方式为：激活套卞后可立即获赠20元，其余30元从次月起连续5个月每月1日赠送10元。新包装的神州行卡激活优惠——预充值55元，首次激活赠送45元(赠送的45元自号码激活第二个月起分5个月赠送，每月1日赠送9元话费)。12 4，还击竞争对手。 当主要竞争对手或领导品牌通过促销来争夺市场份额的时候，如果坐视不理就会被抢占市场。所以，有时候企业尽管不是太情愿，也必须以更为有力的促销力度对竞争对手还以颜色，以确保自己的竞争地位。
案例：某知名食品品牌。该品牌针对竞品在大卖场总是特价不断，长期占用特价区，无法与其正面竞争，因而采取了如下策略：1、买三送一；2、搭赠销售；5、日限采购、买一送一(日限300包)。结果，促销效果相当好，既维护了自身的利益，也有力打击了竞争对手。13
(二)把握事件的契机
企业在开展赠品促销时，可以借助某些事件特定的时机和背景，对赠品进行借势炒作。通过相关运作与事件营销的结合来增加赠品的附加价值。例如在“非典”期间，一些企业以“口罩”为促销的赠品，使得顾客在心理上产生一种体贴感。
(三)着眼产品的生命周期
处于不同生命周期的产品，可以根据自身特点的不同，选择相应的赠品促销策略。
1，导入期——切入市场
对于刚刚投放市场的新产品，消费者尚未对其进行充分的了解，也就谈不上有积极的行动，而赠品促销可以在短时期内迅速地为新产品开辟道路。尤其是和企业其他产品搭配进行买赠促销，不仅可以保证企业原有品牌的价值感，同时可以让消费者接触到新产品的样品，以引起消费者对新产品的兴趣和了解，从而提高其重复购买的频率。
案例：Windows XP。微软为促销新操作系统Windows XP，与多家零售商合作，采取限时提供赠品的方式，吸引顾客上门，部分赠品的市值甚至还超越XP售价， XP家用升级版定价99美元，而其搭配赠品中的Palm m100售价亦为99美元。14
2、成长期——培育市场
当产品处于成长期时，企业为了保证销量的迅速增长，也会采用赠品促销的方式，吸引更多的消费者加入。
3、成熟期——巩固市场
产品在成熟期开展赠品促销，多为进一步巩固市场份额，提高消费者的品牌忠诚度。市场相对的饱和，以及竞争对手的大量进入，都需要企业维护已有消费者的利益，提高品牌忠诚度。
案例：杂志的赠品营销。杂志为了促进销量，常常会随书附上一些赠品，引起读者的购买欲，愈年轻的读者，愈容易被这些小赠品吸引，赠品的价值有时候甚至可能超越杂志本身。《世界时装之苑》送化妆包，《瑞丽》送药精水面膜，《都市丽人》送塑料化妆包，《时尚》送sK 11神仙水体验装，《昕薇》送可采面膜，《时装》送围巾帽子一套，《嘉人》送化妆刷一套，《虹》送名牌胸针，《今日佳俪》送名牌朐针。15
4、衰退期——收缩市场
当产品的市场生命周期进步入衰退期时，消费者对产品的忠实度下降，产品销售量也出现大幅度下降，企业利润剧减，为了让枯木再逢春，企业此时也会采取买赠促销，不仅能够获得最后的利润，同时对于清除渠道最后的存货，减轻渠道的压力也有很大的作用。
二、有策略地进行赠品促销
(一)企业促销方式的组合策略
1，赠品+路演为赠品促销设计一系列的路演活动，可以通过现场抽奖或表演性的节目吸引消费者参与，在活动中开展买赠促销，可以通过现场宣传告知赠品的价值感和稀缺性，营造现场的热烈氛围。
案例：玉兰油赠品促销+路演。在宝洁公司玉兰油“缤纷夏日”的促销活动中，该公司邀请到了香港著名的节目主持人兼影星吴大维先生担任此次巡回促销活动的嘉宾主持人。在成都、上海、广州、深圳的活动中，吴大维先生在现场多次浓情推荐玉兰油UV太阳镜、UV乎表、UV太阳伞等促销赠品和奖品。引得在场消费者踊跃购买产品，积极参与游戏、抽奖等促销活动。16
案例：三星赠品促销+路演。三星显示器和光存储联合在青岛搞了一次促销路演活动，宣传三星最新的魔技技术和促销活动。在活动中，购买任一款CRT魔技显示器可获赠时尚耳麦一个；购买 15～17英寸LCD魔技显示器可获赠三星键盘或光电鼠标；购买173P的消费者可获赠三星高级无线光电键鼠套装。17
2、赠品十媒体
赠品促销结合媒体报道，可以在最大范围内让消费者获知促销信息。企业可以主动地在媒体进行相关的宣传，同时也可以通过赠品促销本身的新奇点，吸引媒体的关注，可谓一举两得。
案例：某饮用水的赠品促销+媒体。在促销活动中，提出的口号“喝某某水，赠钻戒!”同时，企业频繁在各媒体亮相，在电视和报纸上解释企业如此大力促销的原因。如此解释，为了取信于消费者。同时借助媒体，请获奖者在电视上谈获奖感受来获得更多消费者对此活动真实性的信心。在短时期内，该买赠促销活动成了当地市民茶前饭后热烈的谈资，活动让消费者最大限度地知晓顺利达到，并且得到了消费者的信任。
(二)与强势经销商联于策略
针对一些大区域有实力和影响力的经销商，企业可以考虑和其联合进行赠品促销，邀请强势的经销商参与赠品促销的策划和实施，设计联合赠品促销的方案，共同进行赠品促销。在实操中，针对赠品促销制定对经销商的激励措施，可以有效淡化和减少经销商主体主动窃取赠品的动机和行为。提高经销商的积极性。
案例：三鹿与经销商。三鹿乳品对其经销商采取各种优惠政策，只要经销商超过了一定的销售量，就视同其员工待遇，发给工资和劳保费。 (三)有效控制实施环节
在竞争对手纷纷采取赠品促销的情况下，为了平衡消费者的某种心理需求，企业也可以采取同样的促销手段，但是对于整个促销活动，企业应该进行严密的策划，控制好促销活动实施的每个环节，这将有利于在同质化的赠品促销活动中出奇制胜。
案例：金六福的赠品营销。在各大同类酒品牌的竞相赠品促销活动中，金六福推出了买一瓶500ml“三星金六福”送一瓶250ml的“三星金六福”，买一瓶“四星”送一瓶“无比古方酒”的买赠促销的市场活动。金六福此次买赠促销活动是由总部一手筹划，精选了几大主要的销售网点，并分派各区域市场负责人执行，整个促销活动的背后有着一个完整的立体支持系统，决不是一次不入流的市场的盲从。金六福广州子市场的凌总经理向记者透露，金六福的广州市场的买赠促销的推广从目前进展情况来看，销售形势喜人。18
三、研究消费者购买心理，有的放矢
赠品虽不能直接带来商业价值，但它关系到顾客的消费情绪和兴趣，影响消费者下次购买的决策。消费者的购买心理是一个复杂的系统，在实施赠品促销的过程中，应该充分的了解消费者购买心理，因为了解程度的高低将直接影响到赠品促销活动的成败，乃至产品的销售量。
(一)充分测试消费者对于赠品的认可度
注重消费者调研，细分赠品的适用人群，不同年龄、收入、地域和文化水平的人群其消费特点不同，所以在赠品的选择上一定要进行充分的调研，调研的目的一是发现新的迎合消费者需求的促销赠品，二是验证依靠经验选择赠品的可行性。19
案例：电信行业的赠品促销。广东移动拿出6000多台彩信于机，通过赠送或低价出售的方式提供给全球通VIP客户，就是让消费者感觉它是定位在高端市场的，达到细分市场的目的，建立对其所提供服务的品牌忠诚度。显而易见，相对于直接的价格折扣促销策略，附送赠品的捆绑促销策略更难于控制和执行，并且它离不开突出醒目的广告宣传，促销的成本是比较高的。20
(二)加强和消费者的沟通，培育适度“获赠”心理
通常消费者会认为比较容易获得的赠品其价值相对较低，越是难以得到的赠品，其价值会较高，因此企业在赠品的赠送过程中，可以进一步加强对消费者的刺激，适当的增加赠品获取的难度。例如，根据消费者购买金额的不同阶梯，给予相应的差异化赠品，并对赠品的价值及其差异化进行详尽的解释。
(三)更新赠品形式，迎合消费需求
赠品促销也面临着一定程度上的同质化现象，除了消费观念的不停转变，赠品也可能存在一定的季节性，这些都进一步促使赠品内容和形式的不断更新，赠品的开发开始突破产品本身，而向多样化方向发展，例如向服务领域拓展。
案例1：服务形式的赠品促销。成都某百货大楼与S0多个空调品牌共同签署协议，消费者在买赠促销中购买了协议中任何一款空调，都将获得包括免费上门设计÷免费一年内加氟等12项免单、送价值898元服务金卡一张等。21
案例2：美的多样化的赠品促销。 2003年6月，美的微波炉发动了“夏日风暴”，买微波炉即赠送落地扇、转页扇等电器；同年7月，美的在全国范围内开展“钻表风暴”和“猎鳄行动”，向购买美的高档微波炉的消费者赠送情侣钻表及“鳄鱼”牌皮具；同年9月，美的更是发挥集团优势，向购买新款高档微波炉的消费者赠送电磁炉、电饭煲、电火锅等美的牌小家电。同年10月美的推出“买美的高档机型配送磁控管终身免费服务金卡”的活动。22
(四)为赠品促销准备合适的理由。
在用价格及赠品吸引顾客的同时，还需要为此次的促销活动准备好合适的理由。单一的打折和降价往往会给消费者留下“低价甩卖”或是“送滞销品”的坏印象，因此，若没有合适恰当的理由则不仅不能取得应有效果，而且会影响产品的形象及公司的形象。利用节假日、纪念日、新品上市作为活动的理由是常用方法。如”新品上市”、“迎五一”、”周年店庆”等。
(五)淡化促销行为，营造情感氛围
企业应当充分考虑到挖掘赠品的价值感，挖掘其内在蕴藏的情感价值，淡化促销行为，引起使得消费者情感上的共鸣，从而最终认可赠品促销的行为。
案例：宝洁公司的某产品促销时，促销的赠品只有两样东西，一个是价格不贵的相架，另一个是一把正反两面印有夏季如何有效防止紫外线照射保护皮肤的护理小方法的太阳型纸扇。在宣传时，把小纸扇放在主要位置宣传“只要购买其中的任何一款产品，你就将获赠缤纷夏日防止紫外线护理秘籍太阳扇一把，保护您娇嫩的皮肤这可是一字千金!我们还将给你意外的惊喜，同时你还能获得温馨无限的“浓情相架”一个，它可以随意折叠随身携带，使您不管走到哪里时刻都有温情相伴!”23
四、赠品选择的四大策略
(一)突出赠品的核心利益点
在促销活动的信息上进行筛选和提炼，突出核心利益点，然后借助巧妙的手段进行概念转换，译码为受众喜闻乐见的信息。
案例：海飞丝洗发水买赠促销。在整个买赠促销活动中，企业巧妙的将赠品中的一本薄荷海飞丝洗发指导手册升华为了“清凉海飞丝至酷洗发秘籍”，而在向小店店主赠送售卖手册时，又将之形象的妙喻为“小店百串通”，这些概念的转换升级显然成为了整个促销活动的点晴之笔。24
(二)严把赠品质量关
赠品质量不仅是国家法律条文所规定的，而且也是赠品能否起作用的基础。赠品不仅代表了自身的信誉，而且是商品企业信誉、质量的代表，与主商品和企业存在着一损俱损的生死关系。
赠品的品质欠佳会使得本打算购买该产品的消费者打退堂鼓，甚至会防碍经常性使用者的购买行为。
(三)赠品选择人性化、个性化
赠品的选择应该更加注重人性化和个性化，获得消费者的认同感。在个性化的追求方面，企业应该根据消费者不同的性别、年龄、性格、职业、文化程度、经济收入、所处环境等因素，制作更富有个性化的赠品，以迎合消费者的个性心理．体现消费者的自我意识和个性化、情感化，满足他们的个性化情感需求．从而引起他们的购买欲望、创造消费。
案例：摩托罗拉V600手机买赠促销。2004年“五一”期间，摩托罗拉推出一系列买赠促销活动，例如购买全金属外壳的V600赠送价值几百元的宝姿 (POgTS)领带一条。V600在MOTO的高端机型中现在仍然是卖的非常好的一款，绝大多数的购买者都是男性，所以赠送领带是非常实用的；摩托罗拉V505手机附带赠品背包，包为全帆布制造，在坚固程度上非常令人满意，比较适合五一出游的朋友。25
案例：明基的赠品促销。在市场上各种品牌的刻录机层出不穷之时，BenQ明基针对其48X和52X刻录机又开始新的赠品促销活动，凡是购买这两款刻录机的消费者，都可免费得到一盒经典的 BenQ黑胶刻录盘。刻录机的价格和读盘速度已不是消费者首要因素，反而如果在赠品方面更具有人性化，则可能会得到更多消费者的青睐，成为企业的“制敌法宝”。26
(四)赠品选择的实惠原则和时尚原则 赠品的选择通常都注意其实惠性或时尚性，但在选择赠品时必须使赠品与所促销的产品有一定的关联或有一定的宣传作用，给消费者带来对产品最直接的价值感。
案例：不同企业的赠品选择。
可以选择赠送试用装的形式。如用公司新产品的试用装或同品牌其它同档次产品试用装作为赠品，采用这种方法一方面可以让消费者觉得实惠，另一方面可以促进新产品的推广。
赠品应与品牌形象及目标消费群的心理特点相一致。如年轻人喜欢的服装品牌ONLY。其体现的品牌形象是“时尚、前卫。个性”。因而ONLY在促销时的赠品往往会体现其时尚，前卫、个性的特点，如送时尚手提包。时尚钥匙扣、时尚腕表、时尚钱包等女性比较喜欢的时尚用品。
直接用具有宣传作用的赠品。如化妆品牌Red earth在买赠促销当中，通常会赠送印有产品及企业标志的雨伞、围裙等。
五、提高促销执行力
(一)把握赠品促销的“度”
任何赠品促销活动都应该是短期的，必须避免当期活动的拖延危害企业市场收益。必须指出的是，赠品作为短期销售促进的方式，只是企业营销推广过程中的“点”，而不能够作为企业长期的营销推广方针，所以时机的把握，量的把握都非常的重要。
如果过度滥用赠品促销，不仅给顾客一种产品卖不掉的感觉．而且会减损产品本身的形象，达不到企业营销推广的目的。
赠品促销采取“限时”和“限量”的方式，不仅能够维持渠道价格体系的平衡，保证各个不同渠道的价格水平，同时使得品牌的整体价值不会因为买赠而受到影响。企业需要从自身出发，结合产品的特性，适时的开展限时或者限量的赠品促销。
案例1：限时获赠。金山词霸2005和金山快译2005于2004年6月18日上市，推出的买赠促销活动为：7月30日前购买的消费者可获赠“金山词霸8周年”精美纪念杯；同时还送价值40元的《剑侠情缘网络版》情侣新手开户卡和价值10元的“中国学习一卡通”的网络学习卡，可选择数学、语文、英语、MBA等200多门实用课程。词霸2005专业版市场售价50元，如此多的赠品，吸引了众多消费者的关注。”
案例2：某知名瓷砖企业。该企业推出限时酬宾活动，凡选购酬宾套餐的消费者可在享受折扣价后再获数百元现金返还，同时凭抽奖有机会获赠5月在北京喜来登长城饭店召开的设计风尚发布会嘉宾请柬。该限时套餐优惠的第一个周末。消费者一天内即抢购抛光砖新品与厨卫、客厅、阳台套餐组合数十套。
(二)保证渠道畅通
为防止在促销活动中出现经销商克扣、窃取赠品的行为，企业在赠品促销策划的过程中，应把对赠品的管理写入合同，以便进行有效监管。同时，企业还可尝试在促销活动中相对削减大经销商管理赠品的权力，直接把促销品送到销售终端，解决分销渠道层层盘剥的赠品的发放阻力，从而有效防止了中间经销商的截留，更方便了消费者获得赠品。
(三)加强终端建设
1、进行高效沟道。
加强与终端的联系，获得终端的支持，能够使企业的促销活动一路畅通。终端市场是最直接接触终端顾客的重要场所，也是企业短兵相接的战场第一线。无论是在大型百货商店，还是在超市都应该选择人流量大，形象好，货架位置好的场地或是取得商场的支持，给予品牌专柜最好的宣传、位置等等。
案例：企业与超市的沟通。在与超市进行有效的沟通中，应该争取他们的最大支持。现在超市做促销一般都会有一定的限制。就赠品促销而言，通常是不能将赠品带入场内、需要交纳场地费等，会带来很多不便，只有与超市的有关人员进行有效沟通，强调“双赢”一一一方面对企业本身有利，同时也有利于超市增加销售。因此，争取应尽量取得商场的支持，如人员、广播、安排堆头、贷品摆放的有利位置及海报的张贴位置等的支持。
2、营造良好氛围。
赠品促销的运作可以通过终端卖场促销活动、促销氛围的营造来增强价值感。企业可以选择醒目POP、灵活的悬挂方式、赠品的多样化摆放，以及促销人员的特色着装和演示操作等。同时营造赠品稀缺氛围，激活赠品生命力。新意十足的终端买赠活动，不仅能够在严重趋同的终端拦截中脱颖而出，同时也可以带给顾客惊奇和感动。
案例：光明的热奶促销。因为恰时正处寒冬，光明特地在商超筹办了一个买奶送热奶的买赠活动，每一个从外面萧索寒风中进来的人买了光明牛奶，便可以现场领取一份热腾腾的奶茶。赠品的最大作用便是让购买者感受到惊喜和对厂家的感动，光明一杯奶茶，便轻轻松松的打动了消费者。28
六、赠品促销的价值拓展——促进品牌建设的趋势
赠品促销可能在短时期内促使消费者购买某产品，销量增加，但是一旦停止活动，消费者便有可能转而购买其他的晶牌。一般来说，作为一种短期的激励行为，赠品促销一般难以建立品牌忠诚，消费者只有对赠品或作为赠品的服务感到满意，赠品促销才有可能对顾客建立品牌忠诚有所贡献。但是，随着赠品促销实践的积累，赠品促销的价值得到了进一步的拓展。
广告主研究29发现，近年来企业促销活动呈现出促进品牌建设的趋势：大规模的促销活动(指销售促进，有时和线下广告同义)曾经被业界认为是广告主忽视品牌建设、重视短期效应的做法。而随着促销的内涵有所扩展，越来越多的广告主从品牌维护的角度去考虑促销活动，在其中附加了品牌的内容。广告主会精心策划和寻找促销主题，这个主题为整个品牌服务，将品牌建设与终端促销紧密结合在一起。
研究发现，通过终端的宣传和产品的陈列及试用，能促进消费者对产品品质和功效的认同，强化品牌宣传；从众多竞争品牌中脱颖而出，刺激消费者随机购买……更多的企业在促销活动的策划和执行上不断地寻求创新和多样化，力求推陈出新，持续地吸引消费者。
案例：某跨国家电企业。被访企业认为，现在各种产品同质化加剧，竞争进入白热化时期；消费者熟悉的国外产品和国内产品之间的品牌知名度差不了太多，品牌形象在消费者购买过程中所起的作用日益降低；并且消费者变得越来越精明，购买过程大都很实际，品牌忠诚度较之以前大大降低，因此终端促销变得更加重要起来。
我们的研究发现，广告主在营销广告活动中逐渐形成“大促销观”，即一方面通过线上广告借助大众传媒迅速传达产品及品牌信息，建立品牌知名度；另一方面利用线下广告直效传播的优势充分与受众互动、沟通，维系品牌的好感度、美誉度。广告主注重将线下与线上紧密结合，进行整合传播。
案例：某跨国日化企业。被访企业认为，终端促销有着不可忽视的作用，但是广告却是终端促销所不能替代的。如果企业产品本身没有独到的形象，就会缺乏忠诚顾客，消费者就会随着促销活动的变动而变来变去。一开始通过终端促销开出来的市场就不会稳定，经不起大品牌的冲击。
因此：在开展赠品促销的过程中，应该平衡短期销售和长期品牌建设的关系，适当的使用赠品促销，能够增加产品品牌的知名度和试用度，也有利于维护品牌忠诚度。赠品促销是企业参与竞争、实现既定目标的重要手段之一，因此需要从营销传播战略的高度来对赠品促销进行规划，拟定相应的促销方案，严密关注每一个环节的实施和相互配合，有系统、有目的、有规划、有创意的实现赠品促销。
一般来说，广告主进行终端促销主要出于宣传推广、增量赢利、阻挠拦截、塑造品牌等几大目的。《广告主研究》表明．随着市场的发展和消费者的成熟，企业的促销策略也在不断变化，除了长盛不衰的买赠、打折之外．促销方式趋向多元化。参见图一。
《2002—2004广告主研究》表明：赠品和服务促销既是广告主常用的，也是公认效果较好的促销方式。其中，赠品促销是商家使用频率最高的一种。参见图二。
案例1：某保健品企业。该企业认为，目前做促销活动更重视产品给消费者带来使用上的愉悦及提高消费者对品牌的认识。
案例2：莱跨国饮料生产企业，该企业在促销活动中赠送背包，第一次的主题是“逍遥任我行”，第二次则是“数码精英”，都与其产品的品牌形象、目标受众密不可分。该企业的另一产品的所有促销活动都在强调它的品牌内涵：有该产品就有音乐。
本报告由三篇内容构成，《认知篇》立足赠品促销目前的现实状态，系统分析了赠品促销的分类及功能；《问题篇》则剖析了赠品促销过程中面临的诸多问题和挑战；《方法篇》则针对现状和问题，系统探讨了如何策略地运用好赠品促销，以及种种实战方法。
上篇：赠品促销认知篇
赠品促销，是针对消费者而言所采取的一种目的性工具。它是以较低的代价或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购买某一特定产品。‘销售者可以利用这种刺激型的促销方式来吸引潜在的消费者和奖励忠诚顾客，提高一些偶然性用户的重复购买率。
一、赠品促销的分类
通常，我们可以把赠品促销的形式分为三大类：一种是附包装赠品，即将赠品附在产品内，或附在包装上。二是免费邮寄赠品，即消费者交还诸如盒盖之类的购物证据就可获得一份邮寄赠品。三是自我清偿性赠品，即以低于一般零售价的价格向需要此种商品的消费者出售的商品5。以上三种赠品促销，在形式和目的上都各有侧重。比如，在附包装赠品中，企业一般会附赠不同的产品来达到不同的销售和宣传目的，增加了顾客的超值感，短期内迅速获得较大收益；邮寄赠品可以提高消费者关注度，且其一般多为情感类赠品，所以能加深顾客的印象及其对品牌的好感度；自我清偿性赠品，能迅速提高销量，获取收益。
本报告将着重分析采用最多、见效最快、最直接的赠品形式，即附包装的直接赠品形式。通常，我们可以按赠品的产品形式把这种附包装赠品策略又分为四种：
第一、赠送同家同质产品
简单说，就是买什么送什么。这种赠品形式可以采用“外包装附送”和“内包装加送”两种。比如我们经常看到的“买大送小”、”买多送少”等捆绑在一起的赠送方式；还有一种就是依附在内包装的赠送方式，即所谓的“加量不加价”形式。这两种形式都是企业为了在短期内迅速提高销量、占有市场而常用的促销方式。同企业同质产品，能够最容易最方便地实现产品赠送的可操作性，提高市场占有率，实际上是一种变相的折扣形式。
第二、赠送同家异质产品
所谓同家异质产品，即，消费者购买该企业的此产品，就赠送同企业的另一产品。这种形式在化妆品行业、家电行业、日用品行业等极为常见。比如买口红送指甲油、买空调送加湿器、买洗发液送护手霜等等。这种方式常被产品种类较多的企业使用，它能较好地控制促销成本，在一定程度上缓解企业的经济压力，而且还可以借此宣传其它副产品，对其起到一定推介作用。
第三、赠送异家异质产品
即购买该企业一种产品，赠送其它企业的另一种异质产品。这种赠品形式也比较常见，但多表现为缺乏关联性的产品赠送。常常赠送的是一些普通的简单的产品，而且和企业的产品没有什么关联性，比如买酒送打火机，买保健品送打火机；买书送纸巾，买音像制品送纸巾；买洗发液送杯子……总之，无论产品是什么，其赠品就是打火机、纸巾、杯子、牙刷、肥皂等最普通、也相对便宜的物品。这种赠品方式虽然成本较低，实用性也强，但是却缺乏新意，缺乏情感投入。久而久之，消费者会对这些赠品缺乏认同，逐渐丧失对赠品的兴趣，从而影响到消费者对产品本身的情感依附和品牌信任。
鉴于此，随着企业的发展，以及消费者的日益成熟，有些企业开始调整“异家异质产品”的赠送策略，在赠品选择上，也会根据目标顾客的需求和喜好，投其所好，赠送一些价值不菲的产品，除了自己企业贴牌订购的某类赠品外，还会选择其他行业的知名品牌作为赠品，该策略的执行往往是为了提升企业品牌以及顾客的忠诚度，而不仅仅是对销量的关注。
第四、赠送异家互补产品
赠送异家互补产品，是指消费者购买此企业产品，赠送其它企业或其它品牌的不同质产品．但是产品之间有着很强的关联性．在功能上往往具有互补性。比如买某品牌相机，送它品牌胶卷；买此品牌微波炉，送彼品牌餐具等等。这种形式搭配关联性强．容易吸引消费者，在加强与赠品企业的合作联系中，还能共进共退，减少成本．降低贸易壁垒。因为它们在买方心目中是被联系在一起或是可以被联系在一起的。它们对彼此的竞争地位可以产生显著的影响。当然，互补产品之间的战略性联系在很大程度上取决于买方的感知。如果产品之间实际上是相关联系的，而买方未意识到这种联系，企业可以通过指导买方认识此种联系来获取竞争优势。
需要强调的是，本报告所提到的捆绑在一起的赠品促销形式与单纯的捆绑式销售是有差别的，前文中所提到的“附包装赠品形式”只有一个品牌主体，企业或者直接赠送自己生产的产品，只有一个品牌，产品地位是有主有副；或者强调赠品品牌的附属地位。而捆绑式销售则不同．它是两个或者多个品牌处于平等地位，属于互相推广，以数量大、价格低为优势迅速促成购买，达到“双赢”的目的。
二、赠品促销五大利益点
第一，吸引消费者，增加消费者可获得的价值感
赠品促销能够直接给消费者带来实惠。这种实惠一是体现在物质上，即以一定面值的货币来换取更多的同质或异质商品；二是体现在精神上，即消费者在购买过程中所得到的愉悦感及其在购买后满足感，这些感觉都来自于商品和赠品带给消费者的价值感被认同、被接受。这种情感能够加深消费者对该商品、该品牌的印象，有利于增强商品的竞争力。
第二，短期内增加产品销量，扩大市场占有率
赠品是顾客在以原来价格购买了一定数量的某商品后可以免费享有的产品．通过赠品发送可以刺激消费者的购买。赠品促销属于一种间接的让利促销，相对于直接的降价，它同样能达到降价促销的效果，但负面影响较小。降价促销容易使顾客对商品的质量、品牌的竞争力产生怀疑，特别会影响到商品零售价格的稳定；而赠品促销则力求避免这种情况，它以便宜、实惠的价格优势和实用优势来增加消费者可获得的价值感，从而吸引消费者购买的增加。能够帮助企业在短期内迅速增加产品销量，扩大市场占有率。
第三，缓解企业压力，控制促销成本
恰当的赠品能够平衡企业在促销成本和价值之间的考量。企业可以在其本身可以承受的范围内，考虑其所卖产品利润空间的前提下，去选择成本相对较低、但对消费者而言价值感较强的产品。此外，如果企业的产品和赠品不属于同一企业，在操作中，还要力求实现和赠品企业的高效沟通与合作，在一定的成本范围内实现利益的最大化。
第四，以赠品促进主品销售，以主品带动赠品销售 买赠促销实质上是以赠品促进主品销售、以主品带动赠品销售。无论其产品及赠品是否属于同一企业，都能把两者利益密切捆绑。于是，赠品与主品的关联性与互补性能够积极强化消费者对两种产品所产生的印象，增加重复购买的机会。而劣质的赠品也会给主品造成不良影响，从而影响消费者对产品或品牌的认知，所以要精心选择赠品。
第五，帮助消化库存，回拢资金
赠品形式的捆绑销售可以将热销产品稍作让利，与滞销产品或库存产品一同销售，或者同样的产品几件捆绑，同时低价出售。该策略能够较快的将这些库存消化，实现企业特定阶段的目标。
中篇：问题篇
——赠品促销面临的问题
广告主营销广告活动研究发现，企业对赠品这一促销形式的使用比例有所下降。在诸多影响因素中，消费者的消费心理变化是一个重要的因素。随着消费者消费心理渐渐趋于成熟理性，随着打折、买赠等促销方式大面积地复制和虚假性促销的出现，消费者反应日趋平淡。赠品促销在策划和执行的过程中，将会面临越来越多的问题和挑战。
问题一：迫于竞争压力，盲目跟进促销
市场环境瞬息万变，竞争对手营销战略地不断变化和调整都将直接影响到企业的营销行为。当竞争对手大规模开展买赠促销活动时，如果企业盲目地跟随、被动地开展赠品促销，不但会使促销效果大打折扣，扰乱企业原有营销计划的执行，还会有大面积损失已有市场份额的可能。在如此被动的情形下，企业不仅不能够战胜竞争对手，反而有被竞争对手拖垮的可能。
问题二：消费心理有待认真把握
随着消费者的购买行为日益理性化，对于赠品本身的价值会进行理性的分析，尤其是对于那些过高诉求赠品价值的产品，消费者会认为羊毛出在羊身上的， 自己已经支付了赠品的使用价值。
如果赠品一成不变，消费者会因为对赠品的厌烦而迁就到产品本身。同时，如果赠品的发送过程过于繁琐，消费者在获取的过程中等待时间太长，会产生很强烈的反感情绪，并放弃参与活动，这样不仅没有能够起到赠品促销的目的，同时还会直接影响到产品的品牌声誉。
案例：某家具生产厂家，为了促销其真皮沙发，赠送棉坐垫。棉坐垫柔软，花色美观，效果都很好，企业一样东西一送到底，将消费者不同季节的需求丢到一边，在夏季仍然促销棉坐垫，最终导致了销量下降，促销活动没有起到其应有的效果。
案例：某化妆品赠品促销。活动宣称只要消费者购买一份产品，便可以得到作为赠品的试用装，而当消费者非常积极参加该活动，准备获得一点额外收获时，却发现需要持购物小票排队，参加一系列的游戏、抽奖等活动，消费者大多因为程序烦琐而中途退出。这样故弄玄虚使得消费者产生被玩弄的感觉，直接影响到该产品的品牌形象。
问题三：赠品本身选择不当，达不到预期促销效果
赠品如果价值过低，会引起消费者的反感，太随意、普通、简单、劣质、没有创意的赠品会使消费者对其主打品牌产生不良印象，与此同时，如果赠品促销力度太大，赠品价值过高又容易喧宾夺主，加大企业促销成本，抢占主推品的风头，同时引起消费者的怀疑。
案例1：某知名微波炉企业。该企业推出的光波空调在大多城市强势启动了“2005年新春攻略”，“买1 000多元的光波空调，送3880元的瑞士名牌钻表”。类似的字眼近期不断见诸全国各地媒体，另外还包括2180元钻表、388元大礼包、 1 88元大礼包等赠品。此次赠品促销遭到了行业内外众多的非议，赠品的价值引起消费者的置疑。
案例2：广州某顾客在商场购买了一台电磁炉，商场赠送了一套炉具，使用过后发现，赠送的炉具质量太差，根本无法正常使用。当找到商家寻求退换时，商家表示，炉具是“白送的，质量无所谓”，坚决不换。6
问题四：赠品促销有待严密操控，避免引发企业危机
企业在开展赠品促销的过程中，存在着过度滥用赠品促销，渠道不畅通，经销商克扣赠品数量等现象。过度滥用赠品促销活动，会减损产品本身的形象，会误导消费者，从而忽略了产品本身的特性及优点。此外，由于执行不力，赠品促销常常成为渠道成员冲突的导火线，成为区域市场价格混乱的火药桶。
案例：2002年春节，扬州市场的“川池酒”销售形势喜人。为了超额完成任务，川池酒扬州办事处和大卖场“时代超市”联合推出买赠活动。即：每购买一瓶?8元的川池贡酒，赠送一瓶250毫升的川池美酒。活动一开展，川池酒在时代超市的销量急剧上升，两天就完成过去一周的销量。四天后，扬州市场的批发渠道，餐饮渠道的反馈让川池酒扬州区域经理头痛不已——川池美酒在渠道上因为时代超市的赠送，而导致全面滞销!7
问题五：竞品促销引发品牌忠诚度的流失
传统的观点认为，如果某一产品在消费者心目中已经拥有很好的品牌形象，如果进行赠品促销，有可能影响消费者对该品牌的印象。例如，有观点认为，品牌提升是建立在品牌产品所提供的核心利益基础上的，而赠品促销的实质是两个利益体的捆绑，它重在体现一种价格优势，这与品牌提升的初衷是相违背的，它扭曲了品牌认知的核心利益基础。8
然而，问题是，随着产品的同质化，“在消费者这边，曾经流行的品牌阶梯 (brand ladder)正在日趋淡化，取而代之的是品牌均势(brand parity)观念，尤其是在快速消费品领域，在消费者看来，所有品牌都是一样的。他们愿意购买本周正在出售的任何可接受的品牌。消费者可能看不出高露洁牙膏和佳洁士牙膏，飘柔香波和花王施芬香波等的差异。降价卷和特价将造就出一代关注价格的新型消费者。”’
案例：某消费者本来想好要买某一著名品牌电视机，等到了家电超市后，看到其他品牌的促销额度更大、赠品更多，就很有可能临时改变主意，转向购买其他品牌。正是因为企业不断的采取赠品促销，极其容易造成消费者品牌忠诚度的流失。
下篇：赠品促销实战方法篇
一、有计划地进行赠品促销
面对市场竞争环境所带来的压力，企业不能盲目跟随竞争对手进行赠品促销，而应该变被动为主动，把握好有利时机，开展赠品促销，同时整合营销环节，使得促销效果最大化。
(一)选择恰当的时机
恰当的时机与赠品促销相结合，能够在瞬间对目标顾客的心理上促成购买的；中动，加强和目标消费者的情感沟通和心理互动。
1、季节性产品对时间的选择。
部分行业产品受季节影响比较大，在不同的季节适时的进行赠送促销可以提高销量，还能迅速消化库存。当产品处于旺季时，搞赠品促销是趁热打铁，在产品热卖的时候让利，能够使销量节节攀升；在产品淡季期间，则有利于消化库存。如饮料，受季节影响，冬季一般相关的促销活动都会降温。即使有一些促销活动，也是以维护品牌形象为出发点，以加深品牌印象为主。于是，在冬季可以选择一些实用的、或时尚的、或新奇的产品作为赠品来拉动销售。而春季开始就开始琢磨新的赠送方式，如“买大送小”、”买多送少”等形式来凸显自己的品牌，抢占市场份额。
案例：酷儿饮料。2003年冬季，酷儿饮料在几个大城市广州、重庆、北京等采取了买饮料送吉祥物的形式来拉动销售。购买酷儿饮料(S50ML／500ML／1． 5ML塑料瓶)任意一种，加1．5元可获赠“酷儿吉祥公仔”一个。酷儿吉祥公仔共 8款，需集齐不同款式的6款公仔，即可免费获赠其2个珍藏版。2004年夏季，，购1．乩酷儿或4听装可口可乐，送355ML酷儿1瓶。多买多送。购1．5L酷儿或4听可口可乐，送$50ML酷儿水蜜桃一瓶。 2、节假日促销。
这是采用赠品形式加上特价促销的好时机，为买赠促销提供了正当理由。消费者一般在重大节日都有购物的习惯，抓住这个机会结合节日特色可以搞一些有特色的赠送活动，不但能够提高销量，还能提升品牌形象。
案例：农夫山泉进军广州市场。广东的饮用水市场居于全国前列，老品牌“怡宝”、“长寿村”等地位牢不可破。农夫山泉的策划人员结合广东人“以水为财”的俗语，以及春节期间广东人历来互派利是(已婚向未婚的派、成年向未成年的派)的新春习俗，特地印制15万封设计新颖的“农夫山泉，送水送财，好水旺财”利是封(内封4升瓶装水水票一张)，发给广州市的15万名小学生，要求这些学生帮助家长做一件家务事——到各家超市领水，成“农夫山泉漫羊城”之壮观场面。10
3、产品新旧交替之时。
当旧包装面临淘汰的时候，或者有新卖点的替代品即将上市时，旧包装和旧产品的存货，就可以通过赠品促销出售出去。
案例1：中药双灵固本散。绿谷广谱抗癌中药双灵固本散(原中华灵芝宝)在推出亲情新包装上市这即，曾将其原包装进行特大优惠的买赠促销。即将旧包装每盒10袋加量为每盒15袋，价格不变，且在活动期间购药者可享受：买六赠一特大优惠(相当于旧包装买6赠4)。
案例2：广州神州行卡。11自2004年 9月20日起，广州市正式启用神州行卡新包装，对于新旧包装的神州行客户有不同的优惠方式：旧包装的神州行卞激活优惠——04年9月20日0时～04年 11月30日时，新激活的广州神州行客户可获赠50元话费。赠送方式为：激活套卞后可立即获赠20元，其余30元从次月起连续5个月每月1日赠送10元。新包装的神州行卡激活优惠——预充值55元，首次激活赠送45元(赠送的45元自号码激活第二个月起分5个月赠送，每月1日赠送9元话费)。12 4，还击竞争对手。 当主要竞争对手或领导品牌通过促销来争夺市场份额的时候，如果坐视不理就会被抢占市场。所以，有时候企业尽管不是太情愿，也必须以更为有力的促销力度对竞争对手还以颜色，以确保自己的竞争地位。
案例：某知名食品品牌。该品牌针对竞品在大卖场总是特价不断，长期占用特价区，无法与其正面竞争，因而采取了如下策略：1、买三送一；2、搭赠销售；5、日限采购、买一送一(日限300包)。结果，促销效果相当好，既维护了自身的利益，也有力打击了竞争对手。13
(二)把握事件的契机
企业在开展赠品促销时，可以借助某些事件特定的时机和背景，对赠品进行借势炒作。通过相关运作与事件营销的结合来增加赠品的附加价值。例如在“非典”期间，一些企业以“口罩”为促销的赠品，使得顾客在心理上产生一种体贴感。
(三)着眼产品的生命周期
处于不同生命周期的产品，可以根据自身特点的不同，选择相应的赠品促销策略。
1，导入期——切入市场
对于刚刚投放市场的新产品，消费者尚未对其进行充分的了解，也就谈不上有积极的行动，而赠品促销可以在短时期内迅速地为新产品开辟道路。尤其是和企业其他产品搭配进行买赠促销，不仅可以保证企业原有品牌的价值感，同时可以让消费者接触到新产品的样品，以引起消费者对新产品的兴趣和了解，从而提高其重复购买的频率。
案例：Windows XP。微软为促销新操作系统Windows XP，与多家零售商合作，采取限时提供赠品的方式，吸引顾客上门，部分赠品的市值甚至还超越XP售价， XP家用升级版定价99美元，而其搭配赠品中的Palm m100售价亦为99美元。14
2、成长期——培育市场
当产品处于成长期时，企业为了保证销量的迅速增长，也会采用赠品促销的方式，吸引更多的消费者加入。
3、成熟期——巩固市场
产品在成熟期开展赠品促销，多为进一步巩固市场份额，提高消费者的品牌忠诚度。市场相对的饱和，以及竞争对手的大量进入，都需要企业维护已有消费者的利益，提高品牌忠诚度。
案例：杂志的赠品营销。杂志为了促进销量，常常会随书附上一些赠品，引起读者的购买欲，愈年轻的读者，愈容易被这些小赠品吸引，赠品的价值有时候甚至可能超越杂志本身。《世界时装之苑》送化妆包，《瑞丽》送药精水面膜，《都市丽人》送塑料化妆包，《时尚》送sK 11神仙水体验装，《昕薇》送可采面膜，《时装》送围巾帽子一套，《嘉人》送化妆刷一套，《虹》送名牌胸针，《今日佳俪》送名牌朐针。15
4、衰退期——收缩市场
当产品的市场生命周期进步入衰退期时，消费者对产品的忠实度下降，产品销售量也出现大幅度下降，企业利润剧减，为了让枯木再逢春，企业此时也会采取买赠促销，不仅能够获得最后的利润，同时对于清除渠道最后的存货，减轻渠道的压力也有很大的作用。
二、有策略地进行赠品促销
(一)企业促销方式的组合策略
1，赠品+路演为赠品促销设计一系列的路演活动，可以通过现场抽奖或表演性的节目吸引消费者参与，在活动中开展买赠促销，可以通过现场宣传告知赠品的价值感和稀缺性，营造现场的热烈氛围。
案例：玉兰油赠品促销+路演。在宝洁公司玉兰油“缤纷夏日”的促销活动中，该公司邀请到了香港著名的节目主持人兼影星吴大维先生担任此次巡回促销活动的嘉宾主持人。在成都、上海、广州、深圳的活动中，吴大维先生在现场多次浓情推荐玉兰油UV太阳镜、UV乎表、UV太阳伞等促销赠品和奖品。引得在场消费者踊跃购买产品，积极参与游戏、抽奖等促销活动。16
案例：三星赠品促销+路演。三星显示器和光存储联合在青岛搞了一次促销路演活动，宣传三星最新的魔技技术和促销活动。在活动中，购买任一款CRT魔技显示器可获赠时尚耳麦一个；购买 15～17英寸LCD魔技显示器可获赠三星键盘或光电鼠标；购买173P的消费者可获赠三星高级无线光电键鼠套装。17
2、赠品十媒体
赠品促销结合媒体报道，可以在最大范围内让消费者获知促销信息。企业可以主动地在媒体进行相关的宣传，同时也可以通过赠品促销本身的新奇点，吸引媒体的关注，可谓一举两得。
案例：某饮用水的赠品促销+媒体。在促销活动中，提出的口号“喝某某水，赠钻戒!”同时，企业频繁在各媒体亮相，在电视和报纸上解释企业如此大力促销的原因。如此解释，为了取信于消费者。同时借助媒体，请获奖者在电视上谈获奖感受来获得更多消费者对此活动真实性的信心。在短时期内，该买赠促销活动成了当地市民茶前饭后热烈的谈资，活动让消费者最大限度地知晓顺利达到，并且得到了消费者的信任。
(二)与强势经销商联于策略
针对一些大区域有实力和影响力的经销商，企业可以考虑和其联合进行赠品促销，邀请强势的经销商参与赠品促销的策划和实施，设计联合赠品促销的方案，共同进行赠品促销。在实操中，针对赠品促销制定对经销商的激励措施，可以有效淡化和减少经销商主体主动窃取赠品的动机和行为。提高经销商的积极性。
案例：三鹿与经销商。三鹿乳品对其经销商采取各种优惠政策，只要经销商超过了一定的销售量，就视同其员工待遇，发给工资和劳保费。 (三)有效控制实施环节
在竞争对手纷纷采取赠品促销的情况下，为了平衡消费者的某种心理需求，企业也可以采取同样的促销手段，但是对于整个促销活动，企业应该进行严密的策划，控制好促销活动实施的每个环节，这将有利于在同质化的赠品促销活动中出奇制胜。
案例：金六福的赠品营销。在各大同类酒品牌的竞相赠品促销活动中，金六福推出了买一瓶500ml“三星金六福”送一瓶250ml的“三星金六福”，买一瓶“四星”送一瓶“无比古方酒”的买赠促销的市场活动。金六福此次买赠促销活动是由总部一手筹划，精选了几大主要的销售网点，并分派各区域市场负责人执行，整个促销活动的背后有着一个完整的立体支持系统，决不是一次不入流的市场的盲从。金六福广州子市场的凌总经理向记者透露，金六福的广州市场的买赠促销的推广从目前进展情况来看，销售形势喜人。18
三、研究消费者购买心理，有的放矢
赠品虽不能直接带来商业价值，但它关系到顾客的消费情绪和兴趣，影响消费者下次购买的决策。消费者的购买心理是一个复杂的系统，在实施赠品促销的过程中，应该充分的了解消费者购买心理，因为了解程度的高低将直接影响到赠品促销活动的成败，乃至产品的销售量。
(一)充分测试消费者对于赠品的认可度
注重消费者调研，细分赠品的适用人群，不同年龄、收入、地域和文化水平的人群其消费特点不同，所以在赠品的选择上一定要进行充分的调研，调研的目的一是发现新的迎合消费者需求的促销赠品，二是验证依靠经验选择赠品的可行性。19
案例：电信行业的赠品促销。广东移动拿出6000多台彩信于机，通过赠送或低价出售的方式提供给全球通VIP客户，就是让消费者感觉它是定位在高端市场的，达到细分市场的目的，建立对其所提供服务的品牌忠诚度。显而易见，相对于直接的价格折扣促销策略，附送赠品的捆绑促销策略更难于控制和执行，并且它离不开突出醒目的广告宣传，促销的成本是比较高的。20
(二)加强和消费者的沟通，培育适度“获赠”心理
通常消费者会认为比较容易获得的赠品其价值相对较低，越是难以得到的赠品，其价值会较高，因此企业在赠品的赠送过程中，可以进一步加强对消费者的刺激，适当的增加赠品获取的难度。例如，根据消费者购买金额的不同阶梯，给予相应的差异化赠品，并对赠品的价值及其差异化进行详尽的解释。
(三)更新赠品形式，迎合消费需求
赠品促销也面临着一定程度上的同质化现象，除了消费观念的不停转变，赠品也可能存在一定的季节性，这些都进一步促使赠品内容和形式的不断更新，赠品的开发开始突破产品本身，而向多样化方向发展，例如向服务领域拓展。
案例1：服务形式的赠品促销。成都某百货大楼与S0多个空调品牌共同签署协议，消费者在买赠促销中购买了协议中任何一款空调，都将获得包括免费上门设计÷免费一年内加氟等12项免单、送价值898元服务金卡一张等。21
案例2：美的多样化的赠品促销。 2003年6月，美的微波炉发动了“夏日风暴”，买微波炉即赠送落地扇、转页扇等电器；同年7月，美的在全国范围内开展“钻表风暴”和“猎鳄行动”，向购买美的高档微波炉的消费者赠送情侣钻表及“鳄鱼”牌皮具；同年9月，美的更是发挥集团优势，向购买新款高档微波炉的消费者赠送电磁炉、电饭煲、电火锅等美的牌小家电。同年10月美的推出“买美的高档机型配送磁控管终身免费服务金卡”的活动。22
(四)为赠品促销准备合适的理由。
在用价格及赠品吸引顾客的同时，还需要为此次的促销活动准备好合适的理由。单一的打折和降价往往会给消费者留下“低价甩卖”或是“送滞销品”的坏印象，因此，若没有合适恰当的理由则不仅不能取得应有效果，而且会影响产品的形象及公司的形象。利用节假日、纪念日、新品上市作为活动的理由是常用方法。如”新品上市”、“迎五一”、”周年店庆”等。
(五)淡化促销行为，营造情感氛围
企业应当充分考虑到挖掘赠品的价值感，挖掘其内在蕴藏的情感价值，淡化促销行为，引起使得消费者情感上的共鸣，从而最终认可赠品促销的行为。
案例：宝洁公司的某产品促销时，促销的赠品只有两样东西，一个是价格不贵的相架，另一个是一把正反两面印有夏季如何有效防止紫外线照射保护皮肤的护理小方法的太阳型纸扇。在宣传时，把小纸扇放在主要位置宣传“只要购买其中的任何一款产品，你就将获赠缤纷夏日防止紫外线护理秘籍太阳扇一把，保护您娇嫩的皮肤这可是一字千金!我们还将给你意外的惊喜，同时你还能获得温馨无限的“浓情相架”一个，它可以随意折叠随身携带，使您不管走到哪里时刻都有温情相伴!”23
四、赠品选择的四大策略
(一)突出赠品的核心利益点
在促销活动的信息上进行筛选和提炼，突出核心利益点，然后借助巧妙的手段进行概念转换，译码为受众喜闻乐见的信息。
案例：海飞丝洗发水买赠促销。在整个买赠促销活动中，企业巧妙的将赠品中的一本薄荷海飞丝洗发指导手册升华为了“清凉海飞丝至酷洗发秘籍”，而在向小店店主赠送售卖手册时，又将之形象的妙喻为“小店百串通”，这些概念的转换升级显然成为了整个促销活动的点晴之笔。24
(二)严把赠品质量关
赠品质量不仅是国家法律条文所规定的，而且也是赠品能否起作用的基础。赠品不仅代表了自身的信誉，而且是商品企业信誉、质量的代表，与主商品和企业存在着一损俱损的生死关系。
赠品的品质欠佳会使得本打算购买该产品的消费者打退堂鼓，甚至会防碍经常性使用者的购买行为。
(三)赠品选择人性化、个性化
赠品的选择应该更加注重人性化和个性化，获得消费者的认同感。在个性化的追求方面，企业应该根据消费者不同的性别、年龄、性格、职业、文化程度、经济收入、所处环境等因素，制作更富有个性化的赠品，以迎合消费者的个性心理．体现消费者的自我意识和个性化、情感化，满足他们的个性化情感需求．从而引起他们的购买欲望、创造消费。
案例：摩托罗拉V600手机买赠促销。2004年“五一”期间，摩托罗拉推出一系列买赠促销活动，例如购买全金属外壳的V600赠送价值几百元的宝姿 (POgTS)领带一条。V600在MOTO的高端机型中现在仍然是卖的非常好的一款，绝大多数的购买者都是男性，所以赠送领带是非常实用的；摩托罗拉V505手机附带赠品背包，包为全帆布制造，在坚固程度上非常令人满意，比较适合五一出游的朋友。25
案例：明基的赠品促销。在市场上各种品牌的刻录机层出不穷之时，BenQ明基针对其48X和52X刻录机又开始新的赠品促销活动，凡是购买这两款刻录机的消费者，都可免费得到一盒经典的 BenQ黑胶刻录盘。刻录机的价格和读盘速度已不是消费者首要因素，反而如果在赠品方面更具有人性化，则可能会得到更多消费者的青睐，成为企业的“制敌法宝”。26
(四)赠品选择的实惠原则和时尚原则 赠品的选择通常都注意其实惠性或时尚性，但在选择赠品时必须使赠品与所促销的产品有一定的关联或有一定的宣传作用，给消费者带来对产品最直接的价值感。
案例：不同企业的赠品选择。
可以选择赠送试用装的形式。如用公司新产品的试用装或同品牌其它同档次产品试用装作为赠品，采用这种方法一方面可以让消费者觉得实惠，另一方面可以促进新产品的推广。
赠品应与品牌形象及目标消费群的心理特点相一致。如年轻人喜欢的服装品牌ONLY。其体现的品牌形象是“时尚、前卫。个性”。因而ONLY在促销时的赠品往往会体现其时尚，前卫、个性的特点，如送时尚手提包。时尚钥匙扣、时尚腕表、时尚钱包等女性比较喜欢的时尚用品。
直接用具有宣传作用的赠品。如化妆品牌Red earth在买赠促销当中，通常会赠送印有产品及企业标志的雨伞、围裙等。
五、提高促销执行力
(一)把握赠品促销的“度”
任何赠品促销活动都应该是短期的，必须避免当期活动的拖延危害企业市场收益。必须指出的是，赠品作为短期销售促进的方式，只是企业营销推广过程中的“点”，而不能够作为企业长期的营销推广方针，所以时机的把握，量的把握都非常的重要。
如果过度滥用赠品促销，不仅给顾客一种产品卖不掉的感觉．而且会减损产品本身的形象，达不到企业营销推广的目的。
赠品促销采取“限时”和“限量”的方式，不仅能够维持渠道价格体系的平衡，保证各个不同渠道的价格水平，同时使得品牌的整体价值不会因为买赠而受到影响。企业需要从自身出发，结合产品的特性，适时的开展限时或者限量的赠品促销。
案例1：限时获赠。金山词霸2005和金山快译2005于2004年6月18日上市，推出的买赠促销活动为：7月30日前购买的消费者可获赠“金山词霸8周年”精美纪念杯；同时还送价值40元的《剑侠情缘网络版》情侣新手开户卡和价值10元的“中国学习一卡通”的网络学习卡，可选择数学、语文、英语、MBA等200多门实用课程。词霸2005专业版市场售价50元，如此多的赠品，吸引了众多消费者的关注。”
案例2：某知名瓷砖企业。该企业推出限时酬宾活动，凡选购酬宾套餐的消费者可在享受折扣价后再获数百元现金返还，同时凭抽奖有机会获赠5月在北京喜来登长城饭店召开的设计风尚发布会嘉宾请柬。该限时套餐优惠的第一个周末。消费者一天内即抢购抛光砖新品与厨卫、客厅、阳台套餐组合数十套。
(二)保证渠道畅通
为防止在促销活动中出现经销商克扣、窃取赠品的行为，企业在赠品促销策划的过程中，应把对赠品的管理写入合同，以便进行有效监管。同时，企业还可尝试在促销活动中相对削减大经销商管理赠品的权力，直接把促销品送到销售终端，解决分销渠道层层盘剥的赠品的发放阻力，从而有效防止了中间经销商的截留，更方便了消费者获得赠品。
(三)加强终端建设
1、进行高效沟道。
加强与终端的联系，获得终端的支持，能够使企业的促销活动一路畅通。终端市场是最直接接触终端顾客的重要场所，也是企业短兵相接的战场第一线。无论是在大型百货商店，还是在超市都应该选择人流量大，形象好，货架位置好的场地或是取得商场的支持，给予品牌专柜最好的宣传、位置等等。
案例：企业与超市的沟通。在与超市进行有效的沟通中，应该争取他们的最大支持。现在超市做促销一般都会有一定的限制。就赠品促销而言，通常是不能将赠品带入场内、需要交纳场地费等，会带来很多不便，只有与超市的有关人员进行有效沟通，强调“双赢”一一一方面对企业本身有利，同时也有利于超市增加销售。因此，争取应尽量取得商场的支持，如人员、广播、安排堆头、贷品摆放的有利位置及海报的张贴位置等的支持。
2、营造良好氛围。
赠品促销的运作可以通过终端卖场促销活动、促销氛围的营造来增强价值感。企业可以选择醒目POP、灵活的悬挂方式、赠品的多样化摆放，以及促销人员的特色着装和演示操作等。同时营造赠品稀缺氛围，激活赠品生命力。新意十足的终端买赠活动，不仅能够在严重趋同的终端拦截中脱颖而出，同时也可以带给顾客惊奇和感动。
案例：光明的热奶促销。因为恰时正处寒冬，光明特地在商超筹办了一个买奶送热奶的买赠活动，每一个从外面萧索寒风中进来的人买了光明牛奶，便可以现场领取一份热腾腾的奶茶。赠品的最大作用便是让购买者感受到惊喜和对厂家的感动，光明一杯奶茶，便轻轻松松的打动了消费者。28
六、赠品促销的价值拓展——促进品牌建设的趋势
赠品促销可能在短时期内促使消费者购买某产品，销量增加，但是一旦停止活动，消费者便有可能转而购买其他的晶牌。一般来说，作为一种短期的激励行为，赠品促销一般难以建立品牌忠诚，消费者只有对赠品或作为赠品的服务感到满意，赠品促销才有可能对顾客建立品牌忠诚有所贡献。但是，随着赠品促销实践的积累，赠品促销的价值得到了进一步的拓展。
广告主研究29发现，近年来企业促销活动呈现出促进品牌建设的趋势：大规模的促销活动(指销售促进，有时和线下广告同义)曾经被业界认为是广告主忽视品牌建设、重视短期效应的做法。而随着促销的内涵有所扩展，越来越多的广告主从品牌维护的角度去考虑促销活动，在其中附加了品牌的内容。广告主会精心策划和寻找促销主题，这个主题为整个品牌服务，将品牌建设与终端促销紧密结合在一起。
研究发现，通过终端的宣传和产品的陈列及试用，能促进消费者对产品品质和功效的认同，强化品牌宣传；从众多竞争品牌中脱颖而出，刺激消费者随机购买……更多的企业在促销活动的策划和执行上不断地寻求创新和多样化，力求推陈出新，持续地吸引消费者。
案例：某跨国家电企业。被访企业认为，现在各种产品同质化加剧，竞争进入白热化时期；消费者熟悉的国外产品和国内产品之间的品牌知名度差不了太多，品牌形象在消费者购买过程中所起的作用日益降低；并且消费者变得越来越精明，购买过程大都很实际，品牌忠诚度较之以前大大降低，因此终端促销变得更加重要起来。
我们的研究发现，广告主在营销广告活动中逐渐形成“大促销观”，即一方面通过线上广告借助大众传媒迅速传达产品及品牌信息，建立品牌知名度；另一方面利用线下广告直效传播的优势充分与受众互动、沟通，维系品牌的好感度、美誉度。广告主注重将线下与线上紧密结合，进行整合传播。
案例：某跨国日化企业。被访企业认为，终端促销有着不可忽视的作用，但是广告却是终端促销所不能替代的。如果企业产品本身没有独到的形象，就会缺乏忠诚顾客，消费者就会随着促销活动的变动而变来变去。一开始通过终端促销开出来的市场就不会稳定，经不起大品牌的冲击。
因此：在开展赠品促销的过程中，应该平衡短期销售和长期品牌建设的关系，适当的使用赠品促销，能够增加产品品牌的知名度和试用度，也有利于维护品牌忠诚度。赠品促销是企业参与竞争、实现既定目标的重要手段之一，因此需要从营销传播战略的高度来对赠品促销进行规划，拟定相应的促销方案，严密关注每一个环节的实施和相互配合，有系统、有目的、有规划、有创意的实现赠品促销。