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在欧洲，“道德企业”这一新名词正为越来越多人所熟悉。这些企业使用环保产品和绿色原料，所得利润回报于民，投入贫困地区的慈善事业。尽管受到种种置疑，但“道德品牌”发展迅速，越来越多的大公司正加入到“道德企业”的行列中来。人们乐于看到：企业对社会和环境负有责任，商人让世界变得更加美好。
“道德企业”
在一间可以望见伦敦希思罗机场的大会议室里，邓肯·古斯和他公司的高层管理人员正在进行一场艰苦的业务谈判，谈判对象是英国最大的香水和饮料零售商之一、英国机场管理局的连锁零售企业——世界免税商店。38岁的古斯秃顶、相貌平平，他身着灰色西装，敞着领口，焦急地打着手势，看上去与那些急于推销商品的公司经理没什么两样。
两年前，厌倦了市场部经理工作的古斯开创了一种名为“一”的新饮料，并把所有经营收入都捐献给非洲村庄，帮助那里的人们修建饮用水泵站。刚刚提出这一想法时，许多人认为事业蒸蒸日上的古斯简直疯了。可古斯却认为，生意人应该更努力让世界变得美好。“你无法在一夜间改变整个世界，但却可以一次改变一个人，改变一天。这就是我给这个品牌取名‘一’的原因”,古斯说话时声音很温柔。古斯坦言，他的这一慈善构想源于1998年环游世界时的意外经历。当时，古斯被突如其来的飓风“米奇”困在洪都拉斯。在那里，古斯充当志愿者，帮助当地村民共渡难关。“我了解到不同人的生活方式，这个想法就这样开始在我脑中萌芽了”，古斯说。作为久经沙场的生意人，古斯深知一个新品牌要想博得消费者青睐、甚至在大型超市内抢得一只货架绝非易事。为尽快打开市场，品牌从2005年开创时就实行明星战略。著名影星布拉德·皮特喝“一”牌饮料的照片最为古斯所津津乐道，演员妹妹克莱尔·古斯也加入广告代言行列，父亲和朋友则忙着约请记者进行媒体宣传。
两年后，“一”牌饮料已经登上特斯科、莫里森等大型知名超市的货架，英国机场内的世界免税商店去年整整卖掉7.5万升这种饮料。古斯预计，今年销售额将达100万英镑（约合190万美元）。若果真实现，每两个星期他就能够在非洲建起一座泵站，为5万人提供免费干净的饮用水。
古斯的好友西蒙·德文希尔说：“他不会被任何事情所困扰，他十分真诚。”
发展迅速
随着各大零售超市刮起慈善风，消费者们对“道德品牌”的需求越来越大，业内竞争也日益激烈。古斯说，他在步入这一行时才了解到，有两家竞争对手与他的理念十分相似。
同样在两年前，28岁的凯蒂·奥尔科特在布里斯托尔创立了自己的饮料品牌。她的目标是建立一家“负有社会责任的公司”，把公司所有盈利无偿捐献给发展中国家，以帮助那里建立清洁的饮用水系统。眼下，这家公司已经可以帮助印度安得拉邦实现这一愿望。奥尔科特也是在周游世界之后产生这个想法。她丈夫的培训公司为她的慈善事业提供了不小的支持。“最初我们艰难起步，然后一点点发展起来”，奥尔科特这样形容自己的公司。
古斯的另外一个竞争对手与他公司的模式截然不同。美国人雷德·佩吉特和玛丽莲·史密斯创建的饮料品牌“贝卢”专门面向高端市场，消费者只有在豪华餐馆和商店才能买到。尽管得到大公司75万英镑（142.5万美元）的注资，但“不追求商业利润”仍是他们的经营目的。他们也是第一家使用玉米原料制造可生物降解饮料瓶的饮料公司。
现年40岁的佩吉特曾是一名记者和纪录片制片人。与古斯的经历类似，佩吉特的团队在媒体和金融领域经验丰富，但自创品牌却是首次尝试。佩吉特说，他的灵感来自前联合国秘书长科菲·安南的倡议：商人可以为世界上一些难以处理的棘手问题找到答案。为此，佩吉特决定把公司全部利润用于英国以及其他国家和地区的清洁饮用水项目。这家公司已决定购买一台垃圾清理机，用于处理泰晤士河上的塑料袋和塑料瓶。公司还承诺为印度泰米尔纳德邦修建一座泵站。
“通过经商改变世界”的想法兴起时间并不算长，若干年前还有经济学家对此产生置疑。1970年，自由市场的提倡者、美国经济学家米尔顿·弗里德曼认为，赚取利润是商人的首要任务。“讨论这些（社会责任）的商人好像是知识力量驱使下不明事理的小丑，这种知识力量正在破坏过去几十年形成的自由社会理念”，弗里德曼说。
如今，弗里德曼的理论在英国早已站不住脚，许多大公司正加入到“道德企业”的行列中来。英国连锁商业企业马克斯－斯潘塞有限公司总裁斯图尔特·罗辛近日宣布，投入2.2亿英镑（4.2亿美元）帮助旗下所有连锁店在2012年达到“碳中性标准”，即衡量通过自身商业活动帮助减少温室气体排放的指标。
与此同时，英国的“道德消费”也在不断增长。英国一家银行一份名为“道德消费”的年度报告显示，英国的“道德消费”近年来增长十分迅速，已经从1999年的93亿英镑（176.7亿美元）增长到2004年的258亿英镑（490.2亿美元）。莫里民意调查公司公布的最新一项调查结果显示，78％的受访者希望得到公司对消费者、员工、社会以及环境所负责任的更多信息，这些信息包括拯救地球、抑制贫困、为所有人提供干净的饮用水等等。关注传达出人们的一种希望：如果政府无能为力，那么商人或许可以。
市场调查公司Mintel预计，英国消费者今年有关绿色产品、本地资源产品和公平贸易的消费将达到20亿英镑（38亿美元），比2003年增长62％。扛起“我们更加关心社会”的大旗，企业将更具竞争力。
置疑种种
“道德企业”理念也受到不少置疑。有些人提出，非绿色食品在种植时可以实现土地利用的最大化，因此不可能把所有用于耕种的土地都用来生产绿色食品。还有人提出疑问，如果用公平贸易取代市场的供求关系法则，世界经济还能否正常运转？
这一理念遇到的另一难题是，有谁能准确判断一件产品是否真正属于“道德产品”？18年前创刊的《道德消费者》杂志发言人露丝·罗塞尔森说：“我们认为那些关注环保和动物权利的、绿色的、参与公平贸易的、以及使用可回收材料的产品就是道德产品。”但罗塞尔森承认，准确鉴别这类产品需要很长时间。
又有多少人冲着“道德企业”这个头衔购买它们的产品呢？理查德·雷德坦言，这样的消费者并不多见。34岁的雷德是“天真”饮料公司的创始人之一。去年，他们公司曾售出价值7800万英镑（1.48亿美元）的饮料，使“天真”在“道德企业”中声名鹊起。
“我们使用绿色电力（主要指由风能、太阳能、地热能、生物质能等可再生能源生产的电力）”，雷德说，“我们把10％的利润用于乡村地区的慈善事业。这既非我们的唯一选择，也不是市场战略。我们3个朋友开创了这家公司，我们希望公司能够按照自己的意愿运作。现在距离我们的理想还有1000英里那么遥远。”
雷德说，他们公司的理念就是希望世界变得更美好，尽管他们的力量十分有限。雷德说：“到今年底，我们100％的饮料瓶将实现回收和生物降解”。在原料品质方面，他们使用一切口感好的水果，并不拘泥于绿色产品。他认为，只有4％的消费者因为他们产品的绿色理念而购买。
尽管如此，“道德企业”理念仍旧得到不少大型公司青睐，因为老总们深知，赶上这班车一定能为公司业绩增光不少。欧洲可持续消费组织去年进行的民意调查显示，英国、德国、希腊、意大利和西班牙人中，86％的受访者对“道德企业”青睐有加。大公司投资“道德企业”的另一个原因是，它们具有成熟的销售链，便于较大规模推出新产品。另外，与“道德企业”合作同样可以帮助构筑企业文化、吸引雇员。以世界免税商店为例，它们销售古斯的“一”牌饮料以帮助非洲人民修建水泵，公司还会向非洲派遣员工，参与水泵的修建与安装。与“道德企业”合作，为越来越多大公司找到新的增长点。
（新华社供本刊专稿）
“道德企业”
在一间可以望见伦敦希思罗机场的大会议室里，邓肯·古斯和他公司的高层管理人员正在进行一场艰苦的业务谈判，谈判对象是英国最大的香水和饮料零售商之一、英国机场管理局的连锁零售企业——世界免税商店。38岁的古斯秃顶、相貌平平，他身着灰色西装，敞着领口，焦急地打着手势，看上去与那些急于推销商品的公司经理没什么两样。
两年前，厌倦了市场部经理工作的古斯开创了一种名为“一”的新饮料，并把所有经营收入都捐献给非洲村庄，帮助那里的人们修建饮用水泵站。刚刚提出这一想法时，许多人认为事业蒸蒸日上的古斯简直疯了。可古斯却认为，生意人应该更努力让世界变得美好。“你无法在一夜间改变整个世界，但却可以一次改变一个人，改变一天。这就是我给这个品牌取名‘一’的原因”,古斯说话时声音很温柔。古斯坦言，他的这一慈善构想源于1998年环游世界时的意外经历。当时，古斯被突如其来的飓风“米奇”困在洪都拉斯。在那里，古斯充当志愿者，帮助当地村民共渡难关。“我了解到不同人的生活方式，这个想法就这样开始在我脑中萌芽了”，古斯说。作为久经沙场的生意人，古斯深知一个新品牌要想博得消费者青睐、甚至在大型超市内抢得一只货架绝非易事。为尽快打开市场，品牌从2005年开创时就实行明星战略。著名影星布拉德·皮特喝“一”牌饮料的照片最为古斯所津津乐道，演员妹妹克莱尔·古斯也加入广告代言行列，父亲和朋友则忙着约请记者进行媒体宣传。
两年后，“一”牌饮料已经登上特斯科、莫里森等大型知名超市的货架，英国机场内的世界免税商店去年整整卖掉7.5万升这种饮料。古斯预计，今年销售额将达100万英镑（约合190万美元）。若果真实现，每两个星期他就能够在非洲建起一座泵站，为5万人提供免费干净的饮用水。
古斯的好友西蒙·德文希尔说：“他不会被任何事情所困扰，他十分真诚。”
发展迅速
随着各大零售超市刮起慈善风，消费者们对“道德品牌”的需求越来越大，业内竞争也日益激烈。古斯说，他在步入这一行时才了解到，有两家竞争对手与他的理念十分相似。
同样在两年前，28岁的凯蒂·奥尔科特在布里斯托尔创立了自己的饮料品牌。她的目标是建立一家“负有社会责任的公司”，把公司所有盈利无偿捐献给发展中国家，以帮助那里建立清洁的饮用水系统。眼下，这家公司已经可以帮助印度安得拉邦实现这一愿望。奥尔科特也是在周游世界之后产生这个想法。她丈夫的培训公司为她的慈善事业提供了不小的支持。“最初我们艰难起步，然后一点点发展起来”，奥尔科特这样形容自己的公司。
古斯的另外一个竞争对手与他公司的模式截然不同。美国人雷德·佩吉特和玛丽莲·史密斯创建的饮料品牌“贝卢”专门面向高端市场，消费者只有在豪华餐馆和商店才能买到。尽管得到大公司75万英镑（142.5万美元）的注资，但“不追求商业利润”仍是他们的经营目的。他们也是第一家使用玉米原料制造可生物降解饮料瓶的饮料公司。
现年40岁的佩吉特曾是一名记者和纪录片制片人。与古斯的经历类似，佩吉特的团队在媒体和金融领域经验丰富，但自创品牌却是首次尝试。佩吉特说，他的灵感来自前联合国秘书长科菲·安南的倡议：商人可以为世界上一些难以处理的棘手问题找到答案。为此，佩吉特决定把公司全部利润用于英国以及其他国家和地区的清洁饮用水项目。这家公司已决定购买一台垃圾清理机，用于处理泰晤士河上的塑料袋和塑料瓶。公司还承诺为印度泰米尔纳德邦修建一座泵站。
“通过经商改变世界”的想法兴起时间并不算长，若干年前还有经济学家对此产生置疑。1970年，自由市场的提倡者、美国经济学家米尔顿·弗里德曼认为，赚取利润是商人的首要任务。“讨论这些（社会责任）的商人好像是知识力量驱使下不明事理的小丑，这种知识力量正在破坏过去几十年形成的自由社会理念”，弗里德曼说。
如今，弗里德曼的理论在英国早已站不住脚，许多大公司正加入到“道德企业”的行列中来。英国连锁商业企业马克斯－斯潘塞有限公司总裁斯图尔特·罗辛近日宣布，投入2.2亿英镑（4.2亿美元）帮助旗下所有连锁店在2012年达到“碳中性标准”，即衡量通过自身商业活动帮助减少温室气体排放的指标。
与此同时，英国的“道德消费”也在不断增长。英国一家银行一份名为“道德消费”的年度报告显示，英国的“道德消费”近年来增长十分迅速，已经从1999年的93亿英镑（176.7亿美元）增长到2004年的258亿英镑（490.2亿美元）。莫里民意调查公司公布的最新一项调查结果显示，78％的受访者希望得到公司对消费者、员工、社会以及环境所负责任的更多信息，这些信息包括拯救地球、抑制贫困、为所有人提供干净的饮用水等等。关注传达出人们的一种希望：如果政府无能为力，那么商人或许可以。
市场调查公司Mintel预计，英国消费者今年有关绿色产品、本地资源产品和公平贸易的消费将达到20亿英镑（38亿美元），比2003年增长62％。扛起“我们更加关心社会”的大旗，企业将更具竞争力。
置疑种种
“道德企业”理念也受到不少置疑。有些人提出，非绿色食品在种植时可以实现土地利用的最大化，因此不可能把所有用于耕种的土地都用来生产绿色食品。还有人提出疑问，如果用公平贸易取代市场的供求关系法则，世界经济还能否正常运转？
这一理念遇到的另一难题是，有谁能准确判断一件产品是否真正属于“道德产品”？18年前创刊的《道德消费者》杂志发言人露丝·罗塞尔森说：“我们认为那些关注环保和动物权利的、绿色的、参与公平贸易的、以及使用可回收材料的产品就是道德产品。”但罗塞尔森承认，准确鉴别这类产品需要很长时间。
又有多少人冲着“道德企业”这个头衔购买它们的产品呢？理查德·雷德坦言，这样的消费者并不多见。34岁的雷德是“天真”饮料公司的创始人之一。去年，他们公司曾售出价值7800万英镑（1.48亿美元）的饮料，使“天真”在“道德企业”中声名鹊起。
“我们使用绿色电力（主要指由风能、太阳能、地热能、生物质能等可再生能源生产的电力）”，雷德说，“我们把10％的利润用于乡村地区的慈善事业。这既非我们的唯一选择，也不是市场战略。我们3个朋友开创了这家公司，我们希望公司能够按照自己的意愿运作。现在距离我们的理想还有1000英里那么遥远。”
雷德说，他们公司的理念就是希望世界变得更美好，尽管他们的力量十分有限。雷德说：“到今年底，我们100％的饮料瓶将实现回收和生物降解”。在原料品质方面，他们使用一切口感好的水果，并不拘泥于绿色产品。他认为，只有4％的消费者因为他们产品的绿色理念而购买。
尽管如此，“道德企业”理念仍旧得到不少大型公司青睐，因为老总们深知，赶上这班车一定能为公司业绩增光不少。欧洲可持续消费组织去年进行的民意调查显示，英国、德国、希腊、意大利和西班牙人中，86％的受访者对“道德企业”青睐有加。大公司投资“道德企业”的另一个原因是，它们具有成熟的销售链，便于较大规模推出新产品。另外，与“道德企业”合作同样可以帮助构筑企业文化、吸引雇员。以世界免税商店为例，它们销售古斯的“一”牌饮料以帮助非洲人民修建水泵，公司还会向非洲派遣员工，参与水泵的修建与安装。与“道德企业”合作，为越来越多大公司找到新的增长点。
（新华社供本刊专稿）