笑星侯耀华,前不久爆出了一句“名言”:“全世界的广告,全有夸张成分在里面,因为不夸张就不叫广告。”
　　抛开与这句“名言”有关的背景之类的东西,仅就这句“名言”而论,侯耀华先生说得非常准确,非常贴切。大凡广告,都离不开夸张。一家眼镜店的广告:悬将小日月,照彻大乾坤;一家理发店的广告:做人间顶上功夫,操天下头等大事;一家印刷公司的广告:除了钞票,承印一切;一家饭店的广告:请来本店用餐吧,不然你我都要挨饿;一家牙医的广告:请放心地来补牙,就是她(他)吻你的时候,也不会察觉;某眼药水的广告:滴此眼药水后,将眼睛转动几下,可使眼药水遍布全球……
　　这些广告,仔细咀嚼,认真玩味,的确都有侯耀华先生所说的“夸张”成分在内,并且,正因为有夸张成分,这些广告才显得精彩,过目不忘。
　　夸张为什么能使这些广告起到如此效果呢?因为夸张是一种积极的修辞手法。
　　修辞分消极修辞与积极修辞。消极修辞,只是为了把话说得准确,不出病句;积极修辞,则是在前者的基础上,把话说得更生动更形象更新颖。
　　那么,何谓夸张?简言之,就是极言其大,或极言其小。比如李白的“白发三千丈,缘愁似个长”;比如李清照的“人比黄花瘦”……都是脍炙人口的夸张名句。一个人的头发再长,也不可能长到“三千丈”,“瘦如黄花”,在逻辑上也不能成立。“三千丈”也好,“比黄花瘦”也好,居然没有人指责他们撒谎吹牛骗人,反而成了千古不朽的名句。这就是夸张的妙处。
　　回过头来,让我们欣赏一下侯耀华的“夸张”吧。某某宝的“保健”功能,被侯先生“夸张”为“能彻底、根本解决肾功能和性功能障碍”;某某胶囊的“保健”功能,被侯先生“夸张”成“无副作用、治疗彻底、清除肺栓”等;某口服液也居然能“喝好”很多疾病……
　　这是夸大其词,是撒谎,是骗人,是误导消费者。
　　其他广告的代言明星,是否应该从侯耀华的“夸张”中,接受一点教训呢?作为修辞手法的夸张和夸大其词,是有本质区别的,这一点,“地球人都知道”。
　　摘编自新浪博客 编辑/韩牧