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摘 要：文章将顾客参与理念引入家庭旅馆住宿业，对丽江大研古镇内二十家家庭旅馆顾客进行问卷调查，探讨了顾客参与和满意度之间关系及其对顾客公民行为的影响。这一作用机制对于家庭旅馆经营业者具有一定管理启示，同时对补充消费者行为理论具有一定意义。
关键词：家庭旅馆；顾客参与；满意度；顾客公民行为
一、引言
随着体验游、休闲游的兴起，家庭旅馆迅速发展，家庭旅馆住宿业顧客参与程度较高，而且顾客的公民行为会影响其他顾客对家庭旅馆产品的认知和购买。因此本研究以丽江大研古镇家庭旅馆为研究对象，通过回归分析，探讨顾客参与、满意度、顾客公民行为三者之间的关系。
二、相关理论与研究假设
（一）相关理论
1、家庭旅馆相关理论。家庭旅馆产生于二战后的英国，80代盛行于欧美国家。在西方国家，家庭旅馆有两种形式：一种叫B&B，另一种叫Guesthouse。[1]国内学者对家庭旅馆的研究经历了两个阶段，第一阶段以规范性研究为主；第二阶段以邹益民、董艳琳[2]（2006）为开端，运用实证方法研究家庭旅馆住宿者。研究取得了一些成果，但尚未有学者将顾客参与和顾客公民行为作为变量来深入研究家庭旅馆顾客消费行为，这为进一步的研究提供了契机。
2、顾客参与理论。Geeenwald、Summers[5][6]（2002）从状态视角出发认为顾客参与是指与服务的生产和传递相关的顾客行为。彭艳君[7]（2010）指出顾客参与包括精神和物质两个方面。在实证研究中，Kellogg（1997）提出顾客参与四维度。耿先锋（2008）、彭艳君[7]（2010）构建了适合我国消费者的顾客参与量表。
3、顾客满意度理论。家庭旅馆顾客满意是指顾客对家庭旅馆所提供的服务的一种情感性的反应，以顾客购买后的总体评价来反映期望与实际体验是否一致。
4、顾客公民行为理论。Groth（2005）、谢礼珊认为顾客公民行为是顾客自愿、自发、对组织有利的行为。本研究依据Groth（2005）的量表，采用推荐、反馈、帮助三个维度。
（二）研究假设
1、顾客参与和顾客满意关系。家庭旅馆游客住宿之余，更多的是体验当地民族风俗、人文特色，如果游客参与程度低，那么游客的感知价值就会减弱，进而影响满意度。因此，提出下面假设：
H1：顾客参与对满意度有积极作用。
H1a/1b/1c：信息分享/合作生产/人际互动对满意度有积极作用
2、满意度和顾客公民行为关系。基于社会交换理论的互惠互利原则，当顾客对企业的服务感到满意的时候，出于一种回报心理，顾客会自发的产生为企业做宣传、向企业提供建议以及推荐他人使用企业的服务等行为。
H2：满意度对顾客公民行为有积极作用。
3、顾客参与和顾客公民行为关系。Rosebaum、范钧（2011）实证研究表明顾客参与对顾客公民行为有正向作用。刘洪深（2012）研究发现顾客参与对顾客公民行为不存在直接作用。文中以家庭旅馆为背景，对两者关系进行进一步检验，提出下面假设：
H3：顾客参与对顾客公民行为有积极作用。
H3a/3b/3c：顾客参与三维度对顾客公民行为的推荐/反馈/帮助有积极作用。
H4：满意存在中介作用。
三、研究设计与数据收集
（一）问卷设计。问卷分为顾客参与、满意度、顾客公民行为、基本信息四个部分，采用Likert五点式量表，每个测量题项均划分为五个等级，前三部分共设计了21个问项。
（二）数据收集。调研主要采用方便抽样，选取丽江大研古镇内20家家庭旅馆内完成住宿体验准备离开的游客作为调查对象，共发放问卷250份，其中回收有效问卷208份。
四、数据分析与假设检验
（一）问卷信效度检验。通过SPSS分析，问卷Crobach's α系数值为0.875，且各维度变量α系数都大于标准临界值0.7，说明问卷具有较好的信度。对调查问卷进行KMO检验和Bartletts Test，顾客参与和顾客公民行为KMO值均大于0.8且P<0.001，说明两变量符合因子分析的条件，问卷结构效度良好。
（二）假设检验。本文主要采用多元线性回归对假设进行验证。首先验证顾客参与和满意度二者关系，结果表明信息分享和人际互动对满意度具有积极作用，假设H1a和H1c得到验证；但是合作生产对顾客满意的影响并不显著（P=0.452>0.05），所以假设H1b未得到验证。其次，检验满意度对顾客公民行为的作用，结果显示顾客满意对推荐、反馈、帮助（P<0.001）维度都有积极作用，所以假设H2得到验证。
为了验证顾客参与和顾客公民行为的关系，依次进行回归分析发现信息分享、人际互动对推荐、反馈、帮助均有显著影响；合作生产只对帮助维度有积极作用；所以假设H3a，H3b，H3c不完全成立。
最后验证满意度的中介作用，首先将自变量对因变量单独进行回归分析，结果表明，在没有加入中介变量的情况下，顾客参与对顾客公民行为产生积极作用（P<0.001），假设H3成立。然后引入满意度，将三者进行回归分析发现顾客参与对顾客公民行为的影响依然是显著的（P<0.001），回归系数由0.601降低为0.276，所以顾客满意存在部分中介作用而不是完全中介作用，假设H4部分得要验证。
五、结论与不足
（一）结论。1、信息分享和人际互动对满意度具有积极作用。积极的参与到主客交流中，切身感受当地民俗文化氛围，能够提高顾客的消费体验价值，进而提高满意度。2、满意度对顾客公民行为有积极作用。根据互惠互利的社会交换理论，当顾客对家庭旅馆产品和服务满意度较高时，很有可能会做出有利于旅馆发展的行为。3、信息分享、人际互动对顾客公民行为有积极作用，合作生产对顾客公民行为的影响并不显著。
（二）不足。1、国内尚无对家庭旅馆业顾客公民行为的研究，因此在相关问卷项的设计上还存在不足。2、将丽江大研古镇的家庭旅馆住客作为样本对象，并未考虑地域因素产生的影响。另外，问卷数据收集可能不能反映全貌。3、研究模型当中只考虑顾客满意一个中介变量。（作者单位：云南大学）
参考文献：
[1] 谭红娟.国内外家庭旅馆研究综述[J].中国市场，2011，（5）：11-12.
[2] 邹益民，董艳琳.基于游客体验的家庭旅馆经营策略研究[J].桂林旅游高等专科学校学报，2006，17（2）：33-35
[3] 胡丽花.家庭旅馆游客动机、服务质量、满意度与忠诚度关系研究-以云南丽江大研古镇为例[D].重庆：西南大学，2008
[4] 龚敏，何学欢.景区家庭旅馆服务质量、顾客满意对顾客忠诚的影响研究--以湖南凤凰为例[J].企业家天地，2014，22-25.
[5] 龚莹.顾客参与的研究综述[J].科技广场，2013，（12）.
[6] 郭利利.顾客公民行为的研究述评与管理启示[J].中国人力资源开发，2015.
[7] 彭艳君.顾客参与量表的构建和研究[J].管理评论，2010，22（3）：78-85.
[8] 范钧.顾客参与对顾客满意和顾客公民行为的影响研究[J].商业经济与管理，2011.
关键词：家庭旅馆；顾客参与；满意度；顾客公民行为
一、引言
随着体验游、休闲游的兴起，家庭旅馆迅速发展，家庭旅馆住宿业顧客参与程度较高，而且顾客的公民行为会影响其他顾客对家庭旅馆产品的认知和购买。因此本研究以丽江大研古镇家庭旅馆为研究对象，通过回归分析，探讨顾客参与、满意度、顾客公民行为三者之间的关系。
二、相关理论与研究假设
（一）相关理论
1、家庭旅馆相关理论。家庭旅馆产生于二战后的英国，80代盛行于欧美国家。在西方国家，家庭旅馆有两种形式：一种叫B&B，另一种叫Guesthouse。[1]国内学者对家庭旅馆的研究经历了两个阶段，第一阶段以规范性研究为主；第二阶段以邹益民、董艳琳[2]（2006）为开端，运用实证方法研究家庭旅馆住宿者。研究取得了一些成果，但尚未有学者将顾客参与和顾客公民行为作为变量来深入研究家庭旅馆顾客消费行为，这为进一步的研究提供了契机。
2、顾客参与理论。Geeenwald、Summers[5][6]（2002）从状态视角出发认为顾客参与是指与服务的生产和传递相关的顾客行为。彭艳君[7]（2010）指出顾客参与包括精神和物质两个方面。在实证研究中，Kellogg（1997）提出顾客参与四维度。耿先锋（2008）、彭艳君[7]（2010）构建了适合我国消费者的顾客参与量表。
3、顾客满意度理论。家庭旅馆顾客满意是指顾客对家庭旅馆所提供的服务的一种情感性的反应，以顾客购买后的总体评价来反映期望与实际体验是否一致。
4、顾客公民行为理论。Groth（2005）、谢礼珊认为顾客公民行为是顾客自愿、自发、对组织有利的行为。本研究依据Groth（2005）的量表，采用推荐、反馈、帮助三个维度。
（二）研究假设
1、顾客参与和顾客满意关系。家庭旅馆游客住宿之余，更多的是体验当地民族风俗、人文特色，如果游客参与程度低，那么游客的感知价值就会减弱，进而影响满意度。因此，提出下面假设：
H1：顾客参与对满意度有积极作用。
H1a/1b/1c：信息分享/合作生产/人际互动对满意度有积极作用
2、满意度和顾客公民行为关系。基于社会交换理论的互惠互利原则，当顾客对企业的服务感到满意的时候，出于一种回报心理，顾客会自发的产生为企业做宣传、向企业提供建议以及推荐他人使用企业的服务等行为。
H2：满意度对顾客公民行为有积极作用。
3、顾客参与和顾客公民行为关系。Rosebaum、范钧（2011）实证研究表明顾客参与对顾客公民行为有正向作用。刘洪深（2012）研究发现顾客参与对顾客公民行为不存在直接作用。文中以家庭旅馆为背景，对两者关系进行进一步检验，提出下面假设：
H3：顾客参与对顾客公民行为有积极作用。
H3a/3b/3c：顾客参与三维度对顾客公民行为的推荐/反馈/帮助有积极作用。
H4：满意存在中介作用。
三、研究设计与数据收集
（一）问卷设计。问卷分为顾客参与、满意度、顾客公民行为、基本信息四个部分，采用Likert五点式量表，每个测量题项均划分为五个等级，前三部分共设计了21个问项。
（二）数据收集。调研主要采用方便抽样，选取丽江大研古镇内20家家庭旅馆内完成住宿体验准备离开的游客作为调查对象，共发放问卷250份，其中回收有效问卷208份。
四、数据分析与假设检验
（一）问卷信效度检验。通过SPSS分析，问卷Crobach's α系数值为0.875，且各维度变量α系数都大于标准临界值0.7，说明问卷具有较好的信度。对调查问卷进行KMO检验和Bartletts Test，顾客参与和顾客公民行为KMO值均大于0.8且P<0.001，说明两变量符合因子分析的条件，问卷结构效度良好。
（二）假设检验。本文主要采用多元线性回归对假设进行验证。首先验证顾客参与和满意度二者关系，结果表明信息分享和人际互动对满意度具有积极作用，假设H1a和H1c得到验证；但是合作生产对顾客满意的影响并不显著（P=0.452>0.05），所以假设H1b未得到验证。其次，检验满意度对顾客公民行为的作用，结果显示顾客满意对推荐、反馈、帮助（P<0.001）维度都有积极作用，所以假设H2得到验证。
为了验证顾客参与和顾客公民行为的关系，依次进行回归分析发现信息分享、人际互动对推荐、反馈、帮助均有显著影响；合作生产只对帮助维度有积极作用；所以假设H3a，H3b，H3c不完全成立。
最后验证满意度的中介作用，首先将自变量对因变量单独进行回归分析，结果表明，在没有加入中介变量的情况下，顾客参与对顾客公民行为产生积极作用（P<0.001），假设H3成立。然后引入满意度，将三者进行回归分析发现顾客参与对顾客公民行为的影响依然是显著的（P<0.001），回归系数由0.601降低为0.276，所以顾客满意存在部分中介作用而不是完全中介作用，假设H4部分得要验证。
五、结论与不足
（一）结论。1、信息分享和人际互动对满意度具有积极作用。积极的参与到主客交流中，切身感受当地民俗文化氛围，能够提高顾客的消费体验价值，进而提高满意度。2、满意度对顾客公民行为有积极作用。根据互惠互利的社会交换理论，当顾客对家庭旅馆产品和服务满意度较高时，很有可能会做出有利于旅馆发展的行为。3、信息分享、人际互动对顾客公民行为有积极作用，合作生产对顾客公民行为的影响并不显著。
（二）不足。1、国内尚无对家庭旅馆业顾客公民行为的研究，因此在相关问卷项的设计上还存在不足。2、将丽江大研古镇的家庭旅馆住客作为样本对象，并未考虑地域因素产生的影响。另外，问卷数据收集可能不能反映全貌。3、研究模型当中只考虑顾客满意一个中介变量。（作者单位：云南大学）
参考文献：
[1] 谭红娟.国内外家庭旅馆研究综述[J].中国市场，2011，（5）：11-12.
[2] 邹益民，董艳琳.基于游客体验的家庭旅馆经营策略研究[J].桂林旅游高等专科学校学报，2006，17（2）：33-35
[3] 胡丽花.家庭旅馆游客动机、服务质量、满意度与忠诚度关系研究-以云南丽江大研古镇为例[D].重庆：西南大学，2008
[4] 龚敏，何学欢.景区家庭旅馆服务质量、顾客满意对顾客忠诚的影响研究--以湖南凤凰为例[J].企业家天地，2014，22-25.
[5] 龚莹.顾客参与的研究综述[J].科技广场，2013，（12）.
[6] 郭利利.顾客公民行为的研究述评与管理启示[J].中国人力资源开发，2015.
[7] 彭艳君.顾客参与量表的构建和研究[J].管理评论，2010，22（3）：78-85.
[8] 范钧.顾客参与对顾客满意和顾客公民行为的影响研究[J].商业经济与管理，2011.