论文部分内容阅读
辍学少年
１９８７年，年仅１７岁的丁水波放学后回到家里，他轻声告诉父亲丁金朝：“我要退学了。”
和所有出身草根的商业领袖一样，丁水波退学的原因很简单，希望帮家里把生活过得好一些。
丁水波有两个妹妹和一个弟弟，父亲为村里开拖拉机，常年奔波在外，生活的艰辛让丁水波很小便担起长子的责任，８岁时一个人光着脚跑街串巷卖油条，９岁时背着一个重重的冰桶顶着烈日卖冰棍。
到１９８７年，丁水波正好１７岁。他敏锐地观察到自己身边的改变，如果一种生意好做，同村族人往往会群起效仿，继而抱团拥向全国市场。而此时，丁金朝也从一名拖拉机手变成了一家咖啡作坊的小老板，丁金朝的咖啡名叫“喜鹊”。
丁水波告诉父亲，他要去学做皮鞋。不到半年时间，他便将所有制鞋工艺摸得一清二楚。
１００元，当丁水波将他第一个月挣到的钱交到父亲手上时，一个野心已经在他心里萌生。“别人可以搞鞋厂，为什么我不行！”１９８７年，丁水波用打工积攒的５００元钱和两个结拜兄弟一起创办了三兴公司。
就在同一时期，丁水波的同学丁志忠也已按捺不住，在与丁水波一河之隔的地方，他和父兄一起开起了自己的作坊。２０年后，这家叫做安踏的企业与特步一起被戏称为中国鞋业的“东邪西毒”。
“外销王”
三个老板两个员工，在家门前搭起的竹棚里敲敲打打，不分白天、黑夜地赶制出了３００多双旅游鞋。然而在那个信息闭塞的年代，一群草根起家的农村创业者，一无原材料采购优势，二无规模化生产条件，甚至连基本的销售渠道都没有，他们凭什么占有市场？
一个成都商人给了他们机会。对方承诺把鞋拿到当地有名的荷花池批发市场代销，“至于订货款，现在确实拿不出”。
机会像是陷阱，丁水波却毅然把鞋发了过去。
鞋在成都卖得非常好。究其原因，靠近台湾的地理优势，让晋江鞋款式非常新潮，“拿来主义”是中国制造在起步阶段最见效的制胜法宝。一个月后，成都商人将货款全部支付了。他们要求成为丁水波在销售上的长期伙伴，并要求他们立马再做几百双鞋发过去。
丁水波在创业的第二年便立志要做晋江最大的鞋企，而２０年来他获得的第一个王冠是“外销王”。
上世纪８０年代末，凭借侨乡的传统优势，晋江开始出现零星的对外贸易。而到上世纪９０年代，“倒爷”们俨然成了全国上下最为活跃的人群。“三兴”是晋江第一个做外贸的鞋企。
从严格意义上说，丁水波通过外贸生意挖到了他的第一桶金，而其接下来的征伐变得更加势不可挡。６年时间，其市场版图从俄罗斯逐渐拓展到全世界４０多个国家。
空白地带
到２００１年，他才决定将主战场拉回国内，成为国内一线体育运动品牌中最晚的“入局者”。此后“三兴”更名为“特步”，寓意企业以特殊的步伐超越突围。
走品牌之路已是大势所趋。以前做外贸只管照着别人提供的样品生产，现在从产品研发、生产，到市场推广、卖场设计各个环节都参与，丁水波压力很大。
此时，国内体育用品业竞争也日趋激烈：本土系羽翼渐丰，耐克、阿迪达斯等外来品牌的江湖地位又几乎无人能撼动，只要对手稍稍来点大动作，就可能将稚嫩的特步扼杀在萌芽状态。
“特步的第一步落棋必须找到属于自己的空白地带，迅速卡位！”
丁水波意识到，在竞技体育目前还远远落后于欧美的中国，必须从国人对运动的理解去挖掘特步的品牌主张。而很多选购体育用品的人并非冲着它的功能性，他们不过是在购买一种时尚、年轻的感觉。
“特步的战略定位就是时尚体育！”如获至宝的丁水波，把消费群体聚焦在１３～２５岁的年轻一族，他把自己在世界各地做外贸时收集的时尚图片交给研发人员：“特步就要这种感觉！”
“风火”燎原
当时以黑、白为主的冷色系占据了国内运动鞋的半壁江山。通过市场调研，丁水波发现，鞋面用色上的市场空当正是特步的突破口，于是一双红黄色鞋面的“风火鞋”应运而生。殊不知这双外形有点像“风火轮”的运动鞋，居然创下了单品销售１２０万双的神话，其纪录至今无人能破。
跑得早不如跑得快。“风火鞋”的成功让丁水波看到了“时尚＋体育”产生的市场轰炸力。事实上，特步的超越基因最核心的地方，恰恰在于其将时尚和体育糅合成一种致命的差异化：它把品牌标志设计成一把反叛味十足的“叉”；它打破体育品牌邀请体育明星代言的行业规则，花４７０万元破天荒地请来娱乐明星谢霆锋。
作为后来者，一方面一线体育明星被对手们收罗殆尽，而李宁紧盯体操、阿迪达斯紧盯足球、耐克紧盯篮球，能为特步所用的项目资源少之又少。２００５年，特步以大手笔谈下第十届全运会的独家赞助权，这是国内首家体育品牌对一场大型赛事的直接冠名，经此一役，特步销量扶摇直上。
北京奥运会，品牌鏖战，明刀明枪。同样并非奥运会赞助商的特步，随时面临奥组委的红线，丁水波大笔一挥，采取扔炸弹的方式在央视砸下一个亿。
洗骨重生
随着企业发展，目前由特步总部直接发工资的员工便有６０００多人。６０００多名员工意味着６０００多个家庭，丁水波身上的责任越来越大。此外，工厂管理、加工厂协调、供应链管理、财务管理……特步这艘巨轮的分工越来越细，企业的管理之弦越绷越紧。
事实上，几乎所有家族企业发展到一定阶段，都将面临一道天然门槛。客观上，特步在目标市场的布局已相对饱和；主观上，企业内部机能已发生改变，要想继续超越，必须洗骨重生。
“摆在特步面前的只有两条路，要么做小，继续保持家族控制；要么做大，就要正规化和系统化地运营。”
丁水波斩钉截铁地选择了第二条路，他试图打破家族企业的樊篱，将特步打造成一艘世界级的巨轮。而上市被看做一次产权明晰的重要契机，通过上市募集资金才能打开那幅壮丽的航海蓝图：５年内，从中国第一的时尚运动品牌成长为世界第一。
一场声势浩大的空降行动由此展开。目前，在特步（中国）有限公司十几个总监和九个副总裁中，属于丁氏家族的只有四人，其余全是由内部提拔或通过猎头公司推荐来的职业经理人。
对于普通工人，丁水波在自己办公室的楼下单独开辟出一层作为员工休闲区，里面有咖啡、红茶、啤酒、电脑；而在生产前线，特步给每位工人配备了价格不菲的陶瓷杯，带有编号的杯子整整齐齐地排列在车间门口。而这些都只是特步尊重员工的部分细节。
编辑／延一
１９８７年，年仅１７岁的丁水波放学后回到家里，他轻声告诉父亲丁金朝：“我要退学了。”
和所有出身草根的商业领袖一样，丁水波退学的原因很简单，希望帮家里把生活过得好一些。
丁水波有两个妹妹和一个弟弟，父亲为村里开拖拉机，常年奔波在外，生活的艰辛让丁水波很小便担起长子的责任，８岁时一个人光着脚跑街串巷卖油条，９岁时背着一个重重的冰桶顶着烈日卖冰棍。
到１９８７年，丁水波正好１７岁。他敏锐地观察到自己身边的改变，如果一种生意好做，同村族人往往会群起效仿，继而抱团拥向全国市场。而此时，丁金朝也从一名拖拉机手变成了一家咖啡作坊的小老板，丁金朝的咖啡名叫“喜鹊”。
丁水波告诉父亲，他要去学做皮鞋。不到半年时间，他便将所有制鞋工艺摸得一清二楚。
１００元，当丁水波将他第一个月挣到的钱交到父亲手上时，一个野心已经在他心里萌生。“别人可以搞鞋厂，为什么我不行！”１９８７年，丁水波用打工积攒的５００元钱和两个结拜兄弟一起创办了三兴公司。
就在同一时期，丁水波的同学丁志忠也已按捺不住，在与丁水波一河之隔的地方，他和父兄一起开起了自己的作坊。２０年后，这家叫做安踏的企业与特步一起被戏称为中国鞋业的“东邪西毒”。
“外销王”
三个老板两个员工，在家门前搭起的竹棚里敲敲打打，不分白天、黑夜地赶制出了３００多双旅游鞋。然而在那个信息闭塞的年代，一群草根起家的农村创业者，一无原材料采购优势，二无规模化生产条件，甚至连基本的销售渠道都没有，他们凭什么占有市场？
一个成都商人给了他们机会。对方承诺把鞋拿到当地有名的荷花池批发市场代销，“至于订货款，现在确实拿不出”。
机会像是陷阱，丁水波却毅然把鞋发了过去。
鞋在成都卖得非常好。究其原因，靠近台湾的地理优势，让晋江鞋款式非常新潮，“拿来主义”是中国制造在起步阶段最见效的制胜法宝。一个月后，成都商人将货款全部支付了。他们要求成为丁水波在销售上的长期伙伴，并要求他们立马再做几百双鞋发过去。
丁水波在创业的第二年便立志要做晋江最大的鞋企，而２０年来他获得的第一个王冠是“外销王”。
上世纪８０年代末，凭借侨乡的传统优势，晋江开始出现零星的对外贸易。而到上世纪９０年代，“倒爷”们俨然成了全国上下最为活跃的人群。“三兴”是晋江第一个做外贸的鞋企。
从严格意义上说，丁水波通过外贸生意挖到了他的第一桶金，而其接下来的征伐变得更加势不可挡。６年时间，其市场版图从俄罗斯逐渐拓展到全世界４０多个国家。
空白地带
到２００１年，他才决定将主战场拉回国内，成为国内一线体育运动品牌中最晚的“入局者”。此后“三兴”更名为“特步”，寓意企业以特殊的步伐超越突围。
走品牌之路已是大势所趋。以前做外贸只管照着别人提供的样品生产，现在从产品研发、生产，到市场推广、卖场设计各个环节都参与，丁水波压力很大。
此时，国内体育用品业竞争也日趋激烈：本土系羽翼渐丰，耐克、阿迪达斯等外来品牌的江湖地位又几乎无人能撼动，只要对手稍稍来点大动作，就可能将稚嫩的特步扼杀在萌芽状态。
“特步的第一步落棋必须找到属于自己的空白地带，迅速卡位！”
丁水波意识到，在竞技体育目前还远远落后于欧美的中国，必须从国人对运动的理解去挖掘特步的品牌主张。而很多选购体育用品的人并非冲着它的功能性，他们不过是在购买一种时尚、年轻的感觉。
“特步的战略定位就是时尚体育！”如获至宝的丁水波，把消费群体聚焦在１３～２５岁的年轻一族，他把自己在世界各地做外贸时收集的时尚图片交给研发人员：“特步就要这种感觉！”
“风火”燎原
当时以黑、白为主的冷色系占据了国内运动鞋的半壁江山。通过市场调研，丁水波发现，鞋面用色上的市场空当正是特步的突破口，于是一双红黄色鞋面的“风火鞋”应运而生。殊不知这双外形有点像“风火轮”的运动鞋，居然创下了单品销售１２０万双的神话，其纪录至今无人能破。
跑得早不如跑得快。“风火鞋”的成功让丁水波看到了“时尚＋体育”产生的市场轰炸力。事实上，特步的超越基因最核心的地方，恰恰在于其将时尚和体育糅合成一种致命的差异化：它把品牌标志设计成一把反叛味十足的“叉”；它打破体育品牌邀请体育明星代言的行业规则，花４７０万元破天荒地请来娱乐明星谢霆锋。
作为后来者，一方面一线体育明星被对手们收罗殆尽，而李宁紧盯体操、阿迪达斯紧盯足球、耐克紧盯篮球，能为特步所用的项目资源少之又少。２００５年，特步以大手笔谈下第十届全运会的独家赞助权，这是国内首家体育品牌对一场大型赛事的直接冠名，经此一役，特步销量扶摇直上。
北京奥运会，品牌鏖战，明刀明枪。同样并非奥运会赞助商的特步，随时面临奥组委的红线，丁水波大笔一挥，采取扔炸弹的方式在央视砸下一个亿。
洗骨重生
随着企业发展，目前由特步总部直接发工资的员工便有６０００多人。６０００多名员工意味着６０００多个家庭，丁水波身上的责任越来越大。此外，工厂管理、加工厂协调、供应链管理、财务管理……特步这艘巨轮的分工越来越细，企业的管理之弦越绷越紧。
事实上，几乎所有家族企业发展到一定阶段，都将面临一道天然门槛。客观上，特步在目标市场的布局已相对饱和；主观上，企业内部机能已发生改变，要想继续超越，必须洗骨重生。
“摆在特步面前的只有两条路，要么做小，继续保持家族控制；要么做大，就要正规化和系统化地运营。”
丁水波斩钉截铁地选择了第二条路，他试图打破家族企业的樊篱，将特步打造成一艘世界级的巨轮。而上市被看做一次产权明晰的重要契机，通过上市募集资金才能打开那幅壮丽的航海蓝图：５年内，从中国第一的时尚运动品牌成长为世界第一。
一场声势浩大的空降行动由此展开。目前，在特步（中国）有限公司十几个总监和九个副总裁中，属于丁氏家族的只有四人，其余全是由内部提拔或通过猎头公司推荐来的职业经理人。
对于普通工人，丁水波在自己办公室的楼下单独开辟出一层作为员工休闲区，里面有咖啡、红茶、啤酒、电脑；而在生产前线，特步给每位工人配备了价格不菲的陶瓷杯，带有编号的杯子整整齐齐地排列在车间门口。而这些都只是特步尊重员工的部分细节。
编辑／延一