我国加入WTO后，国家将逐步放松对媒体领域资本身份的限制，更多的资本会投入到媒体行业，其中媒体经营领域可能是其最先涉足的领域。作为媒体的组成部分，报业将不仅面临国内市场的竞争，而且将面临国际市场竞争。报业集团如何顺应经营格局的新变化，提高自身的核心竞争力以取得更大的发展，是所有报业集团所共同面临的问题。
　　
　　报纸发行企业经营的关键
　　
　　过去报刊发行企业可以依靠某种报刊的特殊地位等获得垄断优势而得以生存，但这只是短期的竞争优势。对于发行企业来讲，某些关键性资源，特别是核心能力才能够形成长期优势，才能使企业在市场中具有长久繁荣的竞争力。
　　报纸发行企业的关键资源不在于拥有某某大报的代理发行权（虽然借助于大报可以使发行企业在市场化初期更容易取得成功），而在于其所拥有的组织严密的发行网络和关系密切的读者群体，这正如移动通讯企业的关键资源不在于拥有多少价廉物美的手机，而在于其高效的网络运营能力和庞大的用户群体。
　　随着媒体行业的逐渐开放，多种资本必将促使形成众多的、不依附于某一特定报业集团的发行企业群体，这时，不仅一个发行企业将不得不去争夺足够多的报刊发行权，而且同一份报纸也将有多个发行企业争夺发行权。如果没有高效的网络运营能力和可靠的读者服务能力，一个发行企业想要争夺市场份额几乎是不可能的。发行企业（持久）竞争力来源于发行网络和读者群这两个关键资源，更为根本的，来源于发行网络的运营能力和针对读者群的服务能力，这正是发行企业的核心能力。
　　
　　梳理发行企业经营现状
　　
　　目前我国的报纸发行采用邮发、自发、邮发自发结合等多种发行模式。从关键资源和核心竞争力角度分析，现阶段发行企业网络经营的趋势包括：一是以文德广运和小红帽发行公司等为代表的“先求大，再求强”模式，即首先追求最大范围地组建发行网络；另一种是以羊城晚报报业集团属下的金羊发行公司为代表所尝试的“先求强，再求大”模式，即首先完善现有网络、提高读者服务能力，再伺机向外扩展。
　　网络运营能力和服务能力是发行企业赢得市场竞争的两个核心能力，网络规模必须以网络运营能力为基础，再图谋扩展经营范围。从目前情形看，大范围、甚至是全国性的发行网络还缺乏有效运营的市场和政策环境，相比而言，“先求强，再求大”的模式可能更值得借鉴。羊城晚报报业集团金羊发行公司首先从完善现有网络的运营能力和读者服务能力入手，2003年全年《羊城晚报》的发行量增长了11万份，公司通过发行网络增值业务，实现销售额超过2000万元，创造利润500万元。2004年有更大的发展，在广东市场上牢固树立了“金羊服务，天天进步”的品牌。可以预见的是，一旦时机成熟，羊城晚报金羊发行公司将以迅速、稳健的步伐走上扩充之路。
　　报纸发行企业主要是代理发行报纸，如果有足够数量的报纸是大规模的全国发行，那发行企业做大将具有较坚实的业务支撑。即使不谈当前我国报纸的体制约束，单就报纸市场化的演变来看，报纸全国发行范围收缩、集中于本地市场的特点越来越突出，这也极大地限制了现阶段做大的现实可能性。“主打本地市场”是报纸企业化运作以来呈现的明显趋势，本地特色明显的报纸逐渐掌握了市场主动，而“全国性大报”竞争力日益减弱。在这种演变趋势中，组建大区域的、甚至是全国性的报纸发行网络运营将缺乏足够的业务量来支撑。
　　更为重要的是，大区域的发行网络虽然可以依靠较大的初期投入得以组建，但仍然缺乏操作性强的赢利模式，采用加盟形式做大的发行企业如何保证有限的经营机遇、业务量和利益在各个加盟企业之间公平合理分配也是一个亟待探讨和解决的问题。
　　
　　增强报纸发行网络运营能力
　　
　　在报业发行网络的建设方面，业界已经取得的共识是：一个发行网络的初建和日常运转需要较高的投入。但笔者认为，虽然投资力度是现阶段增强发行网络运营能力的当务之急，但网络管理和合理网点规划布局也是决定报业发行网络运营能力高低的重要方面。
　　加大投资力度。完善的网络能够提供快捷、准确、方便的优质服务，扩大代理报刊的发行量， 获得规模经济效应，争取更多的广告收入，从而为报业集团利用网络开展多种经营打下基础。初步建立发行网络需要大笔资金投入，而且现有网络的扩展和完善也需要大量的资金和人力投入。
　　发行网络的建设营运投入巨大，利用社会资本可迅速做大做强。从报业集团的发展及中国资本市场的流向看，直接融资将成为媒体未来资金来源的重要渠道。在发行领域引入社会资本，形成多元化的投资主体，有利于形成新的运作机制，增强企业的活力，为客户提供更多、更优质的服务。建设发行网络应大力吸收社会资本进入，具体可采取参股、合资等方式，也可以创造条件进入资本市场融资。《成都商报》已通过博瑞传媒实现间接上市，《北京青年报》也以北青传媒在香港直接上市。
　　合理规划网点布局。多方争取足够的资金投入网络建设，这只是提高网络运营能力的前提，同时还要注意资金投入的实际效果，其中重要的一环是“合理规划网点布局”。网络运营能力有赖于网络的覆盖效率，而覆盖效率与网络站点在特定区域的分布、网络站点之间以及与总部之间的沟通效率密切相关---只有当发行网络的站点布局合理，信息流、物流和资金流畅通、快捷，发行网络才能实现盈利和增值，才能获取持续性的竞争优势。
　　加强网络管理。为了获取持续性的竞争优势，发行企业除了在硬件方面加大投入外，在各种软件上也必须重视，这其中最关键的就是发行网络的管理能力。网络管理的目标可以归纳为两点：（1）“执行能力”，网络管理必须精细、准确、迅速，指令下到哪里，网络执行就要跟进到哪里；（2）“拓展能力”，具有竞争力的网络还必须具有敏锐的市场感知能力，能够把握市场动态，迅速捕捉市场发展方向和机遇，能够准确捕捉市场需求，提供更好的服务品种和标准。
　　
　　开展多元化经营
　　
　　发行网络是报业发行企业的运作平台，利用这一平台为其客户提供优质服务是发行企业获取竞争优势的具体体现。在市场竞争日益激烈的大环境下，如果缺乏优质的终端客户服务能力，耗资巨大的发行网络将失去生存的价值，也就更谈不上取得持续竞争力。但仅依靠一两种报纸的发行，企业将不可能在市场中扩展壮大，在稍长一段时间里将会被市场淘汰。发行企业必须扩大利润来源，从长远来看，发行企业必须能够寻找到一种能被市场认可的赢利模式。
　　发行企业现有的网络如果仅仅用来发行报纸将产生较大的资源浪费，报业集团也难以承受这种长期的巨额投入。如果利用其适当开展多元化经营，将不仅可以充分利用现有网络、管理资源，检验发行网络的运营能力，还将有利于减轻报业集团负担、实现自身造血，同时探索、检验发行企业合理的赢利模式，实现完全走向市场。
　　目前，发行企业作为某一报业集团的专有发行渠道，拥有的资源除了品牌、产品外，还有报业集团旗下某些报纸的大量读者，因此发行企业拥有与读者直接接触、并将读者发展成客户的独特优势。现阶段的发行企业正处在能否把已有的垄断发行权转化为具有持续优势的市场竞争力的重要时期，笔者认为，现阶段发行企业可以拓展如下多元化经营：
　　为网上购物提供物流配送业务。网上购物选择报业集团的发行网络提供物流配送是其较好的选择，这是因为：首先，报纸发行量大，发行时效和送达准确率要求高，能应付网上购物的配送要求。以羊城晚报报业集团的发行网络为例，要担负起《羊城晚报》这份每天发行量超过150万份、中午12时才开机印刷的报纸的发行工作，其管理难度是可想而知的，但是报业集团属下的金羊发行网建立以后，不仅提供了比以前邮发渠道更优质的服务，而且促进了《羊城晚报》的发行量，从原来的120万份上升到目前150多万份。拥有了这样的网络和服务，当然是一般的物流配送公司难以比拟的。其次，报业集团的发行网络已经存在，增加物流配送业务只是业务延伸，成本投入和运营资本都比较小，在竞争中处于优势地位。最后，报业集团的发行网是一种兼物流、信息流和资金流合一的网络，更容易为第三方物流开展网上购物提供物流配送服务。
　　提供网络增值服务。报业发行公司不仅可以利用其报纸发行网络为电子商务的发展提供优质的配送服务，也可以利用其网络资源扩展自身业务范围，创造新的利润增长点：
　　1． 利用网络开展产品销售
　　发行网络深入千家万户，与读者联系密切并相互信任，这是开展网络销售的基础，而许多读者也都存在对某些产品（特别是常用品）网络购买的需要。网络销售不仅可以直接创造利润，而且可以提升服务品种和内涵，保持报纸发行量的稳定。
　　2． 提供便民服务
　　报业集团的报纸发行站和连锁书店网点多，遍布城市的各个角落，能够为市民提供多种便民服务，如报纸订阅和零售业务，图书、文化用品音像制品及生活用品的零售业务，代办分类广告业务，代办民航、铁路订票业务，代订宾馆酒店客房，代办旅游服务等，报业集团可以通过这些服务来获得更多的经营收入。
　　3． 开展直邮广告经营
　　 直邮广告是近年来新兴的一种广告形式，即把已经印刷好的广告宣传单张（宣传海报）通过邮寄或投递的形式直接送到家庭信箱的，在日本、美国、欧洲等地，已与电视广告、电台广告、报纸广告一起被誉为广告业的四大种类，赢得众多商家的赞誉。目前，羊城晚报报业集团仅在广州市区的直邮广告营业额就超过1000万元，可见，此项业务的发展潜力不小。大力发展这种广告业务，可以为报业赢得又一个利润增长点。