论文部分内容阅读
摘 要 随着电子商务的发展,网络广告也日益增多。同时也出现了不法经营者利用网络广告进行的各种不正当竞争行为。这些行为严重损害了其他经营者和消费者的利益,扰乱了电子商务的竞争秩序,因此有必要对网络广告中的不正当竞争行为加以立法完善。
关键词 网络广告 不正当竞争行为 规制
中图分类号:D922.294文献标识码:A
一、网络广告及其优势
利用因特网进行电子商务,已经成为目前世界各国发展经济贸易必不可少的一种经济形态。电子商务的交易范围大,交易成本低,交易周期短,具有传统的交易形式所不可比拟的优势。但是,随着电子商务的发展,也出现了很多的法律问题,包括:电子合同的订立、网上支付结算、征税、知识产权保护已及网络侵权等各方面的法律问题。由于目前我国还没有制定《电子商务法》,使得电子商务方面的法律问题凸显,笔者就其中的一个问题,网络广告问题加以分析,以显示其倪端。
网络广告是电子商务发展的产物,因特网为用户提供海量的信息,已经使得其成为世人瞩目的新兴媒体。每天,人们进入网络世界,都会浏览到网站中铺天盖地的网络广告信息。我们已经习惯了这种产品和服务的宣传方式,毫无疑问,网络广告的普及面广,广告费用低,网络广告已经成为广告业的后起之秀,前景无限广阔。在我国,网络广告量也因为其有现实中的广告所不能比拟的优势而突飞猛进的增长。但它又是一个新兴的事物,特别是在中国,对于网络广告存在许多《广告法》上没有规定的问题。例如网络广告活动的主体资格问题;广告的审查问题;已及网络广告的内容虚假等问题,已经越来越引起人们的普遍关注。网络广告中的不正当竞争同样会带来现实广告的危害后果,侵害消费者和合法经营者的权益。在我国的网络广告立法出台以前,我们应当认识网络广告的不正当竞争表现形式并对其进行合理规制,给我国网络广告的法律监管提供建议。
二、网络广告不正当竞争的表现形式
网络广告本身所具有不同于传统广告的特点和优势,某些不法经营者正是利用了这些优点,在网络上进行不正当竞争行为,其主要表现如下:
(一)夸大失实的网络广告。
对商品的质量、成分、性能、用途及生产者做夸大、虚假宣传或引人误解的虚假性宣传。如,滥用各种夸张性语言;使用含糊其辞、模棱两可的语言或形象作广告等等,引人误解的虚假性宣传广告使网民上当。
(二)虚假的网络广告。
虚假的网络广告一般是指其内容与实际情况不符的广告。
1999年初,北京讯合科技有限责任公司在其主要网站“中国法律在线”上做自我宣传时,称讯合公司是目前“国内最权威和因特网上第一家全面、集中向全球介绍中国律师事务所及其律师详尽资料的专业网站”,而这种广告不仅带有虚假性,损害了消费者的合法权益,甚而也侵犯了其他同类行业竞争者的合法权益,后来在其他公司对其提起诉讼后,讯合公司不仅赔偿了对方公司的商业信誉损失,而且在其网站上删除了虚假广告的内容,公开赔礼道歉。这是在网络广告中屡见不鲜的一个普通事例,如果不是有同业竞争的对手提出诉讼,恐怕该网站不会主动自觉的停止虚假广告行为。
(三)网络新闻广告。
以网络新闻的形式发布广告。如某著名网站曾刊登了某品牌汽车各项指标位居全国第一的新闻,具有明显的广告性质;新闻板块中的广告,许多广告虽然注明了广告标记,但被设置在新闻板块中,用户稍不注意,就理解成了新闻。还有在论坛上开展某种商品的专题讨论会,实际上讨论的发起者与部分参与者都是商家邀请的“托”,在讨论中提高产品的知名度. 借讨论之名行广告之实。
(四)抄袭或模仿他人网站内容的网络广告。
这主要是有些不知名的网站有意模仿、抄袭或剽窃知名网站的内容、主页的排版布局。这类抄袭固然有原封未动的照搬,但更常见的是大部分相同,仅做小的修改,目的只有一个,使浏览者误认为此网站为某知名网站。这是一种明显的搭便车行为,除了可能侵犯网站版权之外,也是一种通过混淆视听达到提高点击率目的的不正当竞争行为。
(五)利用网络广告进行非法网页链接。
在网络经济中, 网站的访问量越高,意味着在网站上进行广告的商业价值越高,也会为网络公司带来更大的商业利益, 于是一些人开始利用网络的超链接技术使用他人网站上的内容来为本网站获得利益。目前,很多网站主要是通过 “加框的超链接技术”进行网络广告的不正当竞争。所谓“加框超链接技术”是指此网站以分割视窗的方式将他人网站的内容呈现在自己网站的网页上, 当浏览者点击此网站与他人网站的链接时, 他人网站的内容会出现在此网站页面的某一个区域内, 而此网站页面的广告则始终呈现在浏览者的面前, 这样此网站的广告就可以借助他人网站的内容而被宣传。在这一过程中, 浏览者往往误以为自己并没有进入他人的网站。网络经营者利用此类技术的目的无非是想借助利用别人的网站来提高自己网站的知名度, 或者推销自己的产品, 这违背了商业道德和诚实信用原则, 扰乱了市场竞争秩序, 亦属于网络不正当竞争行为。
(六)有奖网络广告的不正当促销行为。
网络公司通过向访问者提供奖品达到吸引观众, 扩大销售业务的目的。这种行为是属于通过关联当事人提供奖品以增加其他商品或服务的销售, 同样可以达到不正当竞争的后果。此种情况下,网民是不需要为此向网站支付任何费用的, 而网主可以通过增加网站广告点击率等方式盈利。比如某广告内容是“点击该广告, 就有机会赢取万元大奖”, 网民点击了该广告, 虽没有成为该广告的购买客户, 但却有机会获得奖品, 而网主可通过广告点击率的增加而赚更多广告费。因此在这种情况下, 网民与网主之间的关系, 也应看作是一种消费者与经营者之间的关系, 也应受《反不正当竞争法》的调整。
除了上述主要表现形式之外,网络广告中的不正当竞争还以多种方式存在。针对这些行为,从根本上目前还没有彻底根治的办法,只能通过加大监管的力度以及尽快完善网络方面的电子商务法律来进行约束,在电子商务立法中,尤其要重视网络广告法的立法工作。
三、我国网络广告监管现状及立法完善
(一)现代。
目前,我国对电视等媒体的广告管理有明确的法规,但是对于网络广告并没有相应的法律法规来规范,网络广告基本处于无证经营状态,对于网络广告的收费标准,也没有相应的准则可以参照。网络广告的发表者往往为了追求利润,而不顾广告内容是否虚假,同时,由于我国目前并未建立对网络广告经营权的认证机制,导致海量广告的出现,甚至有一些企业自己注册网站后,自己发布产品和服务的广告或伪造企业名称,冒用他人企业名称去发布虚假广告,侵害其他经营主体的利益,同时也误导了消费者,侵害了消费者的合法权益。总之,网络广告的开展基本没有秩序可言,而一旦网民反映受到网络广告的欺骗,工商行政管理部门也只会根据广告费用的多少来消除虚假广告对网民造成的损害和妨碍,而不能彻底清除网络广告的存在。
(二)立法完善。
要解决目前存在的这些问题,笔者认为应该从以下几方面着手来实施:
1、建立网络广告认证、监测机构。
我国首先应当加强对ISP(网络服务提供者)和ICP(网络内容提供者)的监督和管理,尤其是网络内容提供者,我国应当设立专业的网络广告公司,由他们提供网络广告服务,网络广告服务由他们提供,能从技术模式和管理模式上减少网络违法广告的出现。如果是不具有网络广告服务主体资格的服务商发布的网络广告,一律加以禁止;而对他们提供的网络广告的内容,例如食品、化妆品等广告,应当以邮件的发式发送到国家设立的专业监督检测部门审查备案,而对非电子商务活动主体以及个人的网络宣传行为,一般不界定为网络广告,只要其内容不违反国家相关法律的规定,可以用登记备案的方式加以监管。由专门的监测机构按照国家法定的标准对网络广告的广告主和代理商资质进行认证和监测,可以从源头上解决网络广告泛滥,广告内容随意、虚假的弊端,一旦由监测机构发现已经获得资质的广告主和广告代理商发布了虚假广告,或者实施了不正当竞争行为,可以通过行政手段使其受到应有的惩罚,有效的维护网络广告秩序。
2、加强网络广告监测手段和监管队伍建设。
在海量的网络广告信息中发现发现违法违规信息也并非易事,这要求国家行政执法人员要具备先进的网络科技知识和技术,还有丰富的上网冲浪经验,要练就一双识别网络问题广告的慧眼。目前我国的网络信息采集和过滤系统还不能实现网络广告的自动监测状态,所以我国应该进一步完善网络技术;同时培养专业的网络广告监测人员,目前,我国的工商行政管理部门还没有专门设立网络电子商务监督的专门机构,技术人员的素质也跟不上专业的电子商务人员素质的发展,对这两方面方面,尤其是专业监管人员素质的提高,要作为加强网络广告有序化的基础来抓。工商行政管理人员如果做到了知己知彼,就能在网络广告监管活动中百战百胜,剔除违法违规广告,更好的维护网络竞争秩序。
3、进行网络广告立法,实施有效监管。
我国目前对网络广告中的不正当竞争行为的监管,仍然要以我国的《反不正当竞争法》中的《广告法》为主,但由于《广告法》制定时,我国的网络用户不多,网络使用没有大众化,所以,对很多网络广告行为,在这部法律中没有进行规制。现在应该在《广告法》中加入网络广告的不正当竞争行为规制条款,使其成为规范网络广告竞争行为的基本规制法。,也可以制定《网络广告管理办法》,规范有关广告主、广告经营者、广告发布者在设计、制作、发布网络广告中的行为;建立广告内容、主体资格、审批权限、审查、登记、备案等制度;完善网络广告登记审查制度。为确保网络广告的真实性、合法性! 必须按照规定对网络广告的经营主体、发布的广告内容、发布主页以及发布形式进行审查登记。
加强对网络广告的监督和管理,其推广实施,一定能起到维护网络广告正常竞争的作用,也可以促进我国电子商务的发展,从而推动市场经济的有序进行。
本文系安徽三联学院资助课题,课题编号:2010022[0]
(作者单位:安徽三联学院)
参考文献:
[1]孔祥俊.反不正当竞争法新论.人民法院出版社.2001.
[2]刘文胜.网络广告不正当竞争的法律问题研究.华东政法学院.2003.
[3]彭语良.浅论网络广告及相关法律制度的完善.重庆邮电学院学报.2006.4.
[4]王纪平. 电子商务法律法规.清华大学出版社.2003.
关键词 网络广告 不正当竞争行为 规制
中图分类号:D922.294文献标识码:A
一、网络广告及其优势
利用因特网进行电子商务,已经成为目前世界各国发展经济贸易必不可少的一种经济形态。电子商务的交易范围大,交易成本低,交易周期短,具有传统的交易形式所不可比拟的优势。但是,随着电子商务的发展,也出现了很多的法律问题,包括:电子合同的订立、网上支付结算、征税、知识产权保护已及网络侵权等各方面的法律问题。由于目前我国还没有制定《电子商务法》,使得电子商务方面的法律问题凸显,笔者就其中的一个问题,网络广告问题加以分析,以显示其倪端。
网络广告是电子商务发展的产物,因特网为用户提供海量的信息,已经使得其成为世人瞩目的新兴媒体。每天,人们进入网络世界,都会浏览到网站中铺天盖地的网络广告信息。我们已经习惯了这种产品和服务的宣传方式,毫无疑问,网络广告的普及面广,广告费用低,网络广告已经成为广告业的后起之秀,前景无限广阔。在我国,网络广告量也因为其有现实中的广告所不能比拟的优势而突飞猛进的增长。但它又是一个新兴的事物,特别是在中国,对于网络广告存在许多《广告法》上没有规定的问题。例如网络广告活动的主体资格问题;广告的审查问题;已及网络广告的内容虚假等问题,已经越来越引起人们的普遍关注。网络广告中的不正当竞争同样会带来现实广告的危害后果,侵害消费者和合法经营者的权益。在我国的网络广告立法出台以前,我们应当认识网络广告的不正当竞争表现形式并对其进行合理规制,给我国网络广告的法律监管提供建议。
二、网络广告不正当竞争的表现形式
网络广告本身所具有不同于传统广告的特点和优势,某些不法经营者正是利用了这些优点,在网络上进行不正当竞争行为,其主要表现如下:
(一)夸大失实的网络广告。
对商品的质量、成分、性能、用途及生产者做夸大、虚假宣传或引人误解的虚假性宣传。如,滥用各种夸张性语言;使用含糊其辞、模棱两可的语言或形象作广告等等,引人误解的虚假性宣传广告使网民上当。
(二)虚假的网络广告。
虚假的网络广告一般是指其内容与实际情况不符的广告。
1999年初,北京讯合科技有限责任公司在其主要网站“中国法律在线”上做自我宣传时,称讯合公司是目前“国内最权威和因特网上第一家全面、集中向全球介绍中国律师事务所及其律师详尽资料的专业网站”,而这种广告不仅带有虚假性,损害了消费者的合法权益,甚而也侵犯了其他同类行业竞争者的合法权益,后来在其他公司对其提起诉讼后,讯合公司不仅赔偿了对方公司的商业信誉损失,而且在其网站上删除了虚假广告的内容,公开赔礼道歉。这是在网络广告中屡见不鲜的一个普通事例,如果不是有同业竞争的对手提出诉讼,恐怕该网站不会主动自觉的停止虚假广告行为。
(三)网络新闻广告。
以网络新闻的形式发布广告。如某著名网站曾刊登了某品牌汽车各项指标位居全国第一的新闻,具有明显的广告性质;新闻板块中的广告,许多广告虽然注明了广告标记,但被设置在新闻板块中,用户稍不注意,就理解成了新闻。还有在论坛上开展某种商品的专题讨论会,实际上讨论的发起者与部分参与者都是商家邀请的“托”,在讨论中提高产品的知名度. 借讨论之名行广告之实。
(四)抄袭或模仿他人网站内容的网络广告。
这主要是有些不知名的网站有意模仿、抄袭或剽窃知名网站的内容、主页的排版布局。这类抄袭固然有原封未动的照搬,但更常见的是大部分相同,仅做小的修改,目的只有一个,使浏览者误认为此网站为某知名网站。这是一种明显的搭便车行为,除了可能侵犯网站版权之外,也是一种通过混淆视听达到提高点击率目的的不正当竞争行为。
(五)利用网络广告进行非法网页链接。
在网络经济中, 网站的访问量越高,意味着在网站上进行广告的商业价值越高,也会为网络公司带来更大的商业利益, 于是一些人开始利用网络的超链接技术使用他人网站上的内容来为本网站获得利益。目前,很多网站主要是通过 “加框的超链接技术”进行网络广告的不正当竞争。所谓“加框超链接技术”是指此网站以分割视窗的方式将他人网站的内容呈现在自己网站的网页上, 当浏览者点击此网站与他人网站的链接时, 他人网站的内容会出现在此网站页面的某一个区域内, 而此网站页面的广告则始终呈现在浏览者的面前, 这样此网站的广告就可以借助他人网站的内容而被宣传。在这一过程中, 浏览者往往误以为自己并没有进入他人的网站。网络经营者利用此类技术的目的无非是想借助利用别人的网站来提高自己网站的知名度, 或者推销自己的产品, 这违背了商业道德和诚实信用原则, 扰乱了市场竞争秩序, 亦属于网络不正当竞争行为。
(六)有奖网络广告的不正当促销行为。
网络公司通过向访问者提供奖品达到吸引观众, 扩大销售业务的目的。这种行为是属于通过关联当事人提供奖品以增加其他商品或服务的销售, 同样可以达到不正当竞争的后果。此种情况下,网民是不需要为此向网站支付任何费用的, 而网主可以通过增加网站广告点击率等方式盈利。比如某广告内容是“点击该广告, 就有机会赢取万元大奖”, 网民点击了该广告, 虽没有成为该广告的购买客户, 但却有机会获得奖品, 而网主可通过广告点击率的增加而赚更多广告费。因此在这种情况下, 网民与网主之间的关系, 也应看作是一种消费者与经营者之间的关系, 也应受《反不正当竞争法》的调整。
除了上述主要表现形式之外,网络广告中的不正当竞争还以多种方式存在。针对这些行为,从根本上目前还没有彻底根治的办法,只能通过加大监管的力度以及尽快完善网络方面的电子商务法律来进行约束,在电子商务立法中,尤其要重视网络广告法的立法工作。
三、我国网络广告监管现状及立法完善
(一)现代。
目前,我国对电视等媒体的广告管理有明确的法规,但是对于网络广告并没有相应的法律法规来规范,网络广告基本处于无证经营状态,对于网络广告的收费标准,也没有相应的准则可以参照。网络广告的发表者往往为了追求利润,而不顾广告内容是否虚假,同时,由于我国目前并未建立对网络广告经营权的认证机制,导致海量广告的出现,甚至有一些企业自己注册网站后,自己发布产品和服务的广告或伪造企业名称,冒用他人企业名称去发布虚假广告,侵害其他经营主体的利益,同时也误导了消费者,侵害了消费者的合法权益。总之,网络广告的开展基本没有秩序可言,而一旦网民反映受到网络广告的欺骗,工商行政管理部门也只会根据广告费用的多少来消除虚假广告对网民造成的损害和妨碍,而不能彻底清除网络广告的存在。
(二)立法完善。
要解决目前存在的这些问题,笔者认为应该从以下几方面着手来实施:
1、建立网络广告认证、监测机构。
我国首先应当加强对ISP(网络服务提供者)和ICP(网络内容提供者)的监督和管理,尤其是网络内容提供者,我国应当设立专业的网络广告公司,由他们提供网络广告服务,网络广告服务由他们提供,能从技术模式和管理模式上减少网络违法广告的出现。如果是不具有网络广告服务主体资格的服务商发布的网络广告,一律加以禁止;而对他们提供的网络广告的内容,例如食品、化妆品等广告,应当以邮件的发式发送到国家设立的专业监督检测部门审查备案,而对非电子商务活动主体以及个人的网络宣传行为,一般不界定为网络广告,只要其内容不违反国家相关法律的规定,可以用登记备案的方式加以监管。由专门的监测机构按照国家法定的标准对网络广告的广告主和代理商资质进行认证和监测,可以从源头上解决网络广告泛滥,广告内容随意、虚假的弊端,一旦由监测机构发现已经获得资质的广告主和广告代理商发布了虚假广告,或者实施了不正当竞争行为,可以通过行政手段使其受到应有的惩罚,有效的维护网络广告秩序。
2、加强网络广告监测手段和监管队伍建设。
在海量的网络广告信息中发现发现违法违规信息也并非易事,这要求国家行政执法人员要具备先进的网络科技知识和技术,还有丰富的上网冲浪经验,要练就一双识别网络问题广告的慧眼。目前我国的网络信息采集和过滤系统还不能实现网络广告的自动监测状态,所以我国应该进一步完善网络技术;同时培养专业的网络广告监测人员,目前,我国的工商行政管理部门还没有专门设立网络电子商务监督的专门机构,技术人员的素质也跟不上专业的电子商务人员素质的发展,对这两方面方面,尤其是专业监管人员素质的提高,要作为加强网络广告有序化的基础来抓。工商行政管理人员如果做到了知己知彼,就能在网络广告监管活动中百战百胜,剔除违法违规广告,更好的维护网络竞争秩序。
3、进行网络广告立法,实施有效监管。
我国目前对网络广告中的不正当竞争行为的监管,仍然要以我国的《反不正当竞争法》中的《广告法》为主,但由于《广告法》制定时,我国的网络用户不多,网络使用没有大众化,所以,对很多网络广告行为,在这部法律中没有进行规制。现在应该在《广告法》中加入网络广告的不正当竞争行为规制条款,使其成为规范网络广告竞争行为的基本规制法。,也可以制定《网络广告管理办法》,规范有关广告主、广告经营者、广告发布者在设计、制作、发布网络广告中的行为;建立广告内容、主体资格、审批权限、审查、登记、备案等制度;完善网络广告登记审查制度。为确保网络广告的真实性、合法性! 必须按照规定对网络广告的经营主体、发布的广告内容、发布主页以及发布形式进行审查登记。
加强对网络广告的监督和管理,其推广实施,一定能起到维护网络广告正常竞争的作用,也可以促进我国电子商务的发展,从而推动市场经济的有序进行。
本文系安徽三联学院资助课题,课题编号:2010022[0]
(作者单位:安徽三联学院)
参考文献:
[1]孔祥俊.反不正当竞争法新论.人民法院出版社.2001.
[2]刘文胜.网络广告不正当竞争的法律问题研究.华东政法学院.2003.
[3]彭语良.浅论网络广告及相关法律制度的完善.重庆邮电学院学报.2006.4.
[4]王纪平. 电子商务法律法规.清华大学出版社.2003.