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2014年11月25日,第二届中韩汽车发展研讨会在北京召开。此次研讨会依然延续上届风格,以韩国汽车产业的成功发展经验为启示,探讨如何提升中国自主品牌的品质。
近年来,中国汽车工业高速发展,已经成为全球汽车制造和消费第一大国,但随着要素成本不断上涨和合资产品价格不断下探,原先主要通过低价竞争策略占有市场的自主品牌遭遇空前压力,尤其是在受到市场十二连降的打击下,自主品牌汽车发展更是陷入整体低迷。
面对这样的困局,中国自主品牌如何提振信心和品牌竞争力,成为整个业界“绕不开”的话题。
放眼全球,以现代与起亚为代表的韩国汽车工业虽然年轻,但其品质经营却已达到世界级水平,这样的发展路径显然对当下的中国自主品牌具有很好的启示意义:其初期汽车质量水平与日本、欧美企业有相当大差距,但经过近二十多年来的不懈努力,韩国汽车产品品质终得国际广泛认可,韩国现代汽车也跻身到国际汽车企业前列。
借鉴现代与起亚依靠品质突围的成功经验,再结合我们自身发展短板,一场跨越国界、针对性极强的“坐而论道”就此展开。围绕品质的重要性及如何提升品质等重要问题,研讨会期间,《财经界》记者采访了国家信息中心信息资源开发部主任徐长明、奇瑞汽车股份有限公司董事长尹同跃、清华大学汽车产业与技术战略研究院院长赵福全,以及现代汽车中国经营研究所所长柳基千、韩国产业研究院李吭九博士等韩方代表,以多维度地探究自主品牌提升品质路径。
品质革新是必由之路
《财经界》:中国已然连续第五年成为世界汽车第一市场,但自主品牌的市场影响力反而日益下降,市场份额持续下跌,这一现象的背后有何深层次原因?
徐长明:改革开放以来,尤其是近十年以来,我国自主品牌的质量和品牌力其实都有了很大的提升,但为什么会遇到现在的危机,长期来看,挑战主要来自三个方面。
首先,自主品牌相对成本优势下降,外资品牌规模成本优势与要素价格,合资优势上升且价格深度下探。其次,汽车综合使用费用(包括限购、拍牌、油价、停车费等因素)的提升不利于低价车的发展。第三,一二线市场消费需求升级加速,自主品牌适应难度加大。
以北京为例,自主品牌的市场占有率从2010年内的20.3%下降到2013年的10.9%,豪华车的占有率同期从10.4%上升到21.5%。北京市场A0级以下车型的占比从2010年的17.9%下降到2013年的8.9%,同期B级以上车型的占有率从32.5%上升到46.2%。
《财经界》:这种状况下,自主品牌的发展机会在哪里?
徐长明:先看国内市场,研究表明,国内生产还能以10%的年均速度再增长10年,增速相当于GDP增长率的1.5倍左右,这就给自主品牌提供了一个非常好的发展空间。全球汽车市场先导国家实证分析发现,每个国家自身汽车市场的发展都有两个快速增长的时期,日本、韩国都曾经经历了这样的阶段,中国也不会例外。
同时,中国自主品牌汽车进入国际市场潜力巨大。我国汽车产品竞争优势目前主要体现在低成本、低价格,而在国际上快速成长的市场主要是价格敏感度高的地区。全世界60多亿人,发达国家合计只有10多亿人口,80%为发展中国家。
最为乐观的是,我国已经有一些自主品牌企业表现出一定的竞争优势,如奇瑞、长城、吉利、比亚迪、上汽、长安、东风、广汽等。可以看到,这些企业在研发能力、战略转型、产品布局、人才培养等诸多方面已经具备了一定的实力和经验,植入了优秀的品牌基因。
而从市场表现看,并不是所有的自主品牌都出现了十二连降。奇瑞10月份月销量达到37074辆,同比增长7.5%。其中国内销售同比大幅增长37.4%,并实现连续7个月同比增长。
《财经界》:有挑战也有机遇,怎么应对住挑战、抓住机遇?
徐长明:一个最基本的观点,自主品牌必须走品质之路,原先以“低成本、低质量、低价格”占领市场的方式已经难以为继。
抛开国际发达市场先例,分析国内市场变化趋势,未来若干年,从生产角度讲,中国将结束要素驱动(完全靠价格竞争,低成本、低质量)而进入效率驱动阶段;从需求角度讲,我国的人均GDP还在快速增长,消费升级将在更大范围内发生。
高效率、高标准下,兼具品质和效率的性价比将成为最重要的考量指标。这也是为什么合资品牌这两年市场份额持续上涨的主要原因,不仅质量过硬,又依靠平台战略模块化大幅降低了成本。
具体到概念,我对品质的理解包含了三方面要素:可靠性、表观质量和性能。从现在的情况看,自主品牌要同时满足这三方面条件还有一定的难度,建议可以先在可靠性和表观质量上下功夫。
尹同跃:中国汽车的根本出路是打造自己的品牌,而品牌的基础便是品质。不管市场是增、是平还是降,企业的竞争不是销量的竞争,而是品质的竞争,这是奇瑞在经过十多年跌宕起伏后,切身感受到的发展“真理”。
1997年,为了造老百姓买得起的好车,奇瑞以“多生孩子”谋划市场空档,造就了品牌发展的“黄金十年”。2010年,奇瑞折戟沉沙,在一片质疑声中进行战略转型。历经三年寂寞和沉淀,奇瑞学会了“回到原点造车”,不仅提升了产品品质,也实现了从量变到质变的跨越。
需要更多的时间和空间
《财经界》:可以预见,自主品牌的品质革新将是一个艰难而寂寞的过程,这个阶段国家应给予怎样的支持?
徐长明:个人观点认为,至少要从两个角度给自主品牌留出时间和空间。一是技术政策要与自主品牌技术进步的步伐保持一个均衡,为自主品牌留下发展和改进的时间,如在环保方面应该首先淘汰整体存量里高度污染的车辆,而不是一刀切地全部要求达到国五标准;二是在符合WTO规则的前提下尽最大努力下为自主品牌腾出发展的空间,比如党政机关的公务用车、事业单位与国有企业、出租和租赁用车尽量考虑自主品牌。 与此同时,政策支持也要具有普惠性,不要过于向国有企业倾斜,而要兼顾民营企业的利益。
赵福全:政策该不该支持自主品牌发展,要分角度看。如果要强大中国汽车产业,就应该给自主品牌更多的发展空间。比如,在技术方面,国家当前最应该做好节能减排制度的设计,鼓励友好法规的导入,坚决鼓励低油耗的车,既能满足国家节能减排的指标,又能够为小排量的自主品牌争取市场份额。
柳基千:韩国跟中国发展的情况是不一样的。以合资股比来说,韩国汽车产业发展初期,政府对此是完全限制的。为了支持本国汽车企业引进国外先进技术,韩国政府专门制定了一些合作方面的产业政策,但对合资股比进行了明确限定,外国投资者只能拿到小部分股份。扶持本土企业的目标非常明确。
当韩国政府意识到零部件对汽车产业的重要性时,又开始制定规划推动零部件产业发展,既扶持零部件企业,也避免出现“一哄而上”的恶性竞争。
进入90年代后,韩国政府在避免违反WTO规则的前提下,积极引导和鼓励鼓励企业研发一些特定的技术,不仅给予研发费用的支持,还给零部件企业进行客观公正的品质评级。因为评级需要费用,政府还专门拿出费用鼓励企业进行认证。涉及技术开发战略,韩国政府在有限的预算中确定了清洁柴油、混合动力、新能源等领域给予集中支持。
事实上,无论在哪个国家,汽车产业的发展都需要政府的支持,需要各个部门的联动,更需要通过磋商制定出富有智慧的产业政策。
体系化经营品质
《财经界》:品质革新的重要性不言而喻。但提升品质会不会带来成本的上升,短期内给本就处境艰难的自主品牌带来更大的发展难题?
尹同跃:奇瑞的自身实践证明,质量驱动销量是良性循环,反之便是恶性循环。品质提升会赢得口碑效应,产品销量相应的就会日益趋稳,生产线上产品滞留率大幅下降,进而促使我们的生产效率大幅度提高,人员成本支出减少,制造成本因此也不断下降。
李吭九:上世纪80年代,一些国际汽车厂商也有“提升质量会造成大的成本投入”的顾虑,而曾在美国市场创造神话的丰田汽车,在2001年左右发生的产品大量召回事件,给予大家很好的教训:关乎品质的任何问题,最终都会使品牌失去消费者的信赖。
柳基千:韩国现代与起亚都是年轻品牌,但发展成就在全球有目共睹。现代汽车自2005年初次进入世界品牌100强之后,在车企中最快速度提升品牌价值;起亚汽车也于2012年进入百强品牌。
而早在90年代,现代起亚汽车的质量水平其实非常低,现代曾因质量不达标受到美国汽车市场的嘲讽。2000年开始,在美国市场遭遇严重打击的现代起亚开始进行品质改善,开启了现代企业品质经营之路。
《财经界》:韩系汽车的品质经营战略已得到时间和实践的验证,但每个企业的情况千差万别,所处的产业环境也不尽相同,如何抓好品质建设,有哪些重点内容?
柳基千:现代企业的品质成就基于“结构、使命感、执行力”的整合,这是一项完整的管理体系建设。从新车开发到售后,发生的所有品质问题都要精确、如实记载。出现问题,立即进行分析调查,找出解决方案,解决之前停止出库。
对于配套企业的风险质量管理,现代引进了五星品质制度,通过质量、技术、供应水平对配套企业进行评价,公开评审结果,并对优秀配套企业进行奖励。同时,为了提升品质,现代还强调与材料、零部件等配套公司共同研发技术和产品。
值得重视的是,品质体系建设中,责任精神(也即使命感)是企业必须具备的一个基本态度,包括对客户、环境、汽车产业、国家经济的综合责任。
李吭九:质量直接关系到汽车的销售,以及整个品牌的效益。在品质管理和经营中,相比改进工艺流程、学习其他公司的先进经验、分析信息而言,领导力、人力管理和以顾客为中心的战略更为重要。
为了强化品牌品质,现在,包括现代企业在内的各大车企都在加大研发的投入。但实际上,仅通过汽车厂商自身的努力是不够的,还应该同时让配套企业、供应商一起来加大研发,提升零部件质量,只有当相关各方共同发力才可以使汽车质量得到提升。
而从品质管理强化方案中,研发投资不能解决所有问题,还需要强化创新能力,需要拥有多样的技术、持续共享学习和成果等核心力量的强化。世界前十位创新企业的股价和收益超过世界前十几研发投资企业,就是最有力的说明。像苹果、谷歌、亚马逊、三星、特斯拉等企业之所以发展快,也是因为创新、学习等能力非常强。
尹同跃:关于品质,我有三个观点:一、一切抛开体系所谈的“品质”都是纸老虎;二、一切抛开消费者所谈的“技术”都是伪命题;三、对于汽车品质的感知,不局限于产品本身。
过去,中国企业造车更多地是逆向研发,即别人有什么好车,就拿过来做一些学习或者是拆解。实践证明,逆向研发不可能造出有质量的车,也不可能造出品牌。而且,逆向成本也很高,无法实现平台化和模块化。所以,建立体系和体系执行力是最为关键的步骤。韩国现代的成功就证明了这一点。我们要学习韩国企业的那种认真与拼搏的精神。
欲速则不达,这一点必须强调。提升品质不能叶公好龙,在销量上更要耐得住寂寞,这是奇瑞在这几年专注品质转型过程中的深刻感悟。奇瑞在2010年发展最好的时候进行转型,有人认为我们疯了,实际上是我们是在反思自主品牌的出路,开始向注重质量转型,质量不达标就推迟上市。
为了有一个明确的质量提升,奇瑞还在每年的考核表里,增设了 “质量台阶”,试图打造用质量驱动定价和销量的良性考核体系。
近年来,中国汽车工业高速发展,已经成为全球汽车制造和消费第一大国,但随着要素成本不断上涨和合资产品价格不断下探,原先主要通过低价竞争策略占有市场的自主品牌遭遇空前压力,尤其是在受到市场十二连降的打击下,自主品牌汽车发展更是陷入整体低迷。
面对这样的困局,中国自主品牌如何提振信心和品牌竞争力,成为整个业界“绕不开”的话题。
放眼全球,以现代与起亚为代表的韩国汽车工业虽然年轻,但其品质经营却已达到世界级水平,这样的发展路径显然对当下的中国自主品牌具有很好的启示意义:其初期汽车质量水平与日本、欧美企业有相当大差距,但经过近二十多年来的不懈努力,韩国汽车产品品质终得国际广泛认可,韩国现代汽车也跻身到国际汽车企业前列。
借鉴现代与起亚依靠品质突围的成功经验,再结合我们自身发展短板,一场跨越国界、针对性极强的“坐而论道”就此展开。围绕品质的重要性及如何提升品质等重要问题,研讨会期间,《财经界》记者采访了国家信息中心信息资源开发部主任徐长明、奇瑞汽车股份有限公司董事长尹同跃、清华大学汽车产业与技术战略研究院院长赵福全,以及现代汽车中国经营研究所所长柳基千、韩国产业研究院李吭九博士等韩方代表,以多维度地探究自主品牌提升品质路径。
品质革新是必由之路
《财经界》:中国已然连续第五年成为世界汽车第一市场,但自主品牌的市场影响力反而日益下降,市场份额持续下跌,这一现象的背后有何深层次原因?
徐长明:改革开放以来,尤其是近十年以来,我国自主品牌的质量和品牌力其实都有了很大的提升,但为什么会遇到现在的危机,长期来看,挑战主要来自三个方面。
首先,自主品牌相对成本优势下降,外资品牌规模成本优势与要素价格,合资优势上升且价格深度下探。其次,汽车综合使用费用(包括限购、拍牌、油价、停车费等因素)的提升不利于低价车的发展。第三,一二线市场消费需求升级加速,自主品牌适应难度加大。
以北京为例,自主品牌的市场占有率从2010年内的20.3%下降到2013年的10.9%,豪华车的占有率同期从10.4%上升到21.5%。北京市场A0级以下车型的占比从2010年的17.9%下降到2013年的8.9%,同期B级以上车型的占有率从32.5%上升到46.2%。
《财经界》:这种状况下,自主品牌的发展机会在哪里?
徐长明:先看国内市场,研究表明,国内生产还能以10%的年均速度再增长10年,增速相当于GDP增长率的1.5倍左右,这就给自主品牌提供了一个非常好的发展空间。全球汽车市场先导国家实证分析发现,每个国家自身汽车市场的发展都有两个快速增长的时期,日本、韩国都曾经经历了这样的阶段,中国也不会例外。
同时,中国自主品牌汽车进入国际市场潜力巨大。我国汽车产品竞争优势目前主要体现在低成本、低价格,而在国际上快速成长的市场主要是价格敏感度高的地区。全世界60多亿人,发达国家合计只有10多亿人口,80%为发展中国家。
最为乐观的是,我国已经有一些自主品牌企业表现出一定的竞争优势,如奇瑞、长城、吉利、比亚迪、上汽、长安、东风、广汽等。可以看到,这些企业在研发能力、战略转型、产品布局、人才培养等诸多方面已经具备了一定的实力和经验,植入了优秀的品牌基因。
而从市场表现看,并不是所有的自主品牌都出现了十二连降。奇瑞10月份月销量达到37074辆,同比增长7.5%。其中国内销售同比大幅增长37.4%,并实现连续7个月同比增长。
《财经界》:有挑战也有机遇,怎么应对住挑战、抓住机遇?
徐长明:一个最基本的观点,自主品牌必须走品质之路,原先以“低成本、低质量、低价格”占领市场的方式已经难以为继。
抛开国际发达市场先例,分析国内市场变化趋势,未来若干年,从生产角度讲,中国将结束要素驱动(完全靠价格竞争,低成本、低质量)而进入效率驱动阶段;从需求角度讲,我国的人均GDP还在快速增长,消费升级将在更大范围内发生。
高效率、高标准下,兼具品质和效率的性价比将成为最重要的考量指标。这也是为什么合资品牌这两年市场份额持续上涨的主要原因,不仅质量过硬,又依靠平台战略模块化大幅降低了成本。
具体到概念,我对品质的理解包含了三方面要素:可靠性、表观质量和性能。从现在的情况看,自主品牌要同时满足这三方面条件还有一定的难度,建议可以先在可靠性和表观质量上下功夫。
尹同跃:中国汽车的根本出路是打造自己的品牌,而品牌的基础便是品质。不管市场是增、是平还是降,企业的竞争不是销量的竞争,而是品质的竞争,这是奇瑞在经过十多年跌宕起伏后,切身感受到的发展“真理”。
1997年,为了造老百姓买得起的好车,奇瑞以“多生孩子”谋划市场空档,造就了品牌发展的“黄金十年”。2010年,奇瑞折戟沉沙,在一片质疑声中进行战略转型。历经三年寂寞和沉淀,奇瑞学会了“回到原点造车”,不仅提升了产品品质,也实现了从量变到质变的跨越。
需要更多的时间和空间
《财经界》:可以预见,自主品牌的品质革新将是一个艰难而寂寞的过程,这个阶段国家应给予怎样的支持?
徐长明:个人观点认为,至少要从两个角度给自主品牌留出时间和空间。一是技术政策要与自主品牌技术进步的步伐保持一个均衡,为自主品牌留下发展和改进的时间,如在环保方面应该首先淘汰整体存量里高度污染的车辆,而不是一刀切地全部要求达到国五标准;二是在符合WTO规则的前提下尽最大努力下为自主品牌腾出发展的空间,比如党政机关的公务用车、事业单位与国有企业、出租和租赁用车尽量考虑自主品牌。 与此同时,政策支持也要具有普惠性,不要过于向国有企业倾斜,而要兼顾民营企业的利益。
赵福全:政策该不该支持自主品牌发展,要分角度看。如果要强大中国汽车产业,就应该给自主品牌更多的发展空间。比如,在技术方面,国家当前最应该做好节能减排制度的设计,鼓励友好法规的导入,坚决鼓励低油耗的车,既能满足国家节能减排的指标,又能够为小排量的自主品牌争取市场份额。
柳基千:韩国跟中国发展的情况是不一样的。以合资股比来说,韩国汽车产业发展初期,政府对此是完全限制的。为了支持本国汽车企业引进国外先进技术,韩国政府专门制定了一些合作方面的产业政策,但对合资股比进行了明确限定,外国投资者只能拿到小部分股份。扶持本土企业的目标非常明确。
当韩国政府意识到零部件对汽车产业的重要性时,又开始制定规划推动零部件产业发展,既扶持零部件企业,也避免出现“一哄而上”的恶性竞争。
进入90年代后,韩国政府在避免违反WTO规则的前提下,积极引导和鼓励鼓励企业研发一些特定的技术,不仅给予研发费用的支持,还给零部件企业进行客观公正的品质评级。因为评级需要费用,政府还专门拿出费用鼓励企业进行认证。涉及技术开发战略,韩国政府在有限的预算中确定了清洁柴油、混合动力、新能源等领域给予集中支持。
事实上,无论在哪个国家,汽车产业的发展都需要政府的支持,需要各个部门的联动,更需要通过磋商制定出富有智慧的产业政策。
体系化经营品质
《财经界》:品质革新的重要性不言而喻。但提升品质会不会带来成本的上升,短期内给本就处境艰难的自主品牌带来更大的发展难题?
尹同跃:奇瑞的自身实践证明,质量驱动销量是良性循环,反之便是恶性循环。品质提升会赢得口碑效应,产品销量相应的就会日益趋稳,生产线上产品滞留率大幅下降,进而促使我们的生产效率大幅度提高,人员成本支出减少,制造成本因此也不断下降。
李吭九:上世纪80年代,一些国际汽车厂商也有“提升质量会造成大的成本投入”的顾虑,而曾在美国市场创造神话的丰田汽车,在2001年左右发生的产品大量召回事件,给予大家很好的教训:关乎品质的任何问题,最终都会使品牌失去消费者的信赖。
柳基千:韩国现代与起亚都是年轻品牌,但发展成就在全球有目共睹。现代汽车自2005年初次进入世界品牌100强之后,在车企中最快速度提升品牌价值;起亚汽车也于2012年进入百强品牌。
而早在90年代,现代起亚汽车的质量水平其实非常低,现代曾因质量不达标受到美国汽车市场的嘲讽。2000年开始,在美国市场遭遇严重打击的现代起亚开始进行品质改善,开启了现代企业品质经营之路。
《财经界》:韩系汽车的品质经营战略已得到时间和实践的验证,但每个企业的情况千差万别,所处的产业环境也不尽相同,如何抓好品质建设,有哪些重点内容?
柳基千:现代企业的品质成就基于“结构、使命感、执行力”的整合,这是一项完整的管理体系建设。从新车开发到售后,发生的所有品质问题都要精确、如实记载。出现问题,立即进行分析调查,找出解决方案,解决之前停止出库。
对于配套企业的风险质量管理,现代引进了五星品质制度,通过质量、技术、供应水平对配套企业进行评价,公开评审结果,并对优秀配套企业进行奖励。同时,为了提升品质,现代还强调与材料、零部件等配套公司共同研发技术和产品。
值得重视的是,品质体系建设中,责任精神(也即使命感)是企业必须具备的一个基本态度,包括对客户、环境、汽车产业、国家经济的综合责任。
李吭九:质量直接关系到汽车的销售,以及整个品牌的效益。在品质管理和经营中,相比改进工艺流程、学习其他公司的先进经验、分析信息而言,领导力、人力管理和以顾客为中心的战略更为重要。
为了强化品牌品质,现在,包括现代企业在内的各大车企都在加大研发的投入。但实际上,仅通过汽车厂商自身的努力是不够的,还应该同时让配套企业、供应商一起来加大研发,提升零部件质量,只有当相关各方共同发力才可以使汽车质量得到提升。
而从品质管理强化方案中,研发投资不能解决所有问题,还需要强化创新能力,需要拥有多样的技术、持续共享学习和成果等核心力量的强化。世界前十位创新企业的股价和收益超过世界前十几研发投资企业,就是最有力的说明。像苹果、谷歌、亚马逊、三星、特斯拉等企业之所以发展快,也是因为创新、学习等能力非常强。
尹同跃:关于品质,我有三个观点:一、一切抛开体系所谈的“品质”都是纸老虎;二、一切抛开消费者所谈的“技术”都是伪命题;三、对于汽车品质的感知,不局限于产品本身。
过去,中国企业造车更多地是逆向研发,即别人有什么好车,就拿过来做一些学习或者是拆解。实践证明,逆向研发不可能造出有质量的车,也不可能造出品牌。而且,逆向成本也很高,无法实现平台化和模块化。所以,建立体系和体系执行力是最为关键的步骤。韩国现代的成功就证明了这一点。我们要学习韩国企业的那种认真与拼搏的精神。
欲速则不达,这一点必须强调。提升品质不能叶公好龙,在销量上更要耐得住寂寞,这是奇瑞在这几年专注品质转型过程中的深刻感悟。奇瑞在2010年发展最好的时候进行转型,有人认为我们疯了,实际上是我们是在反思自主品牌的出路,开始向注重质量转型,质量不达标就推迟上市。
为了有一个明确的质量提升,奇瑞还在每年的考核表里,增设了 “质量台阶”,试图打造用质量驱动定价和销量的良性考核体系。