论文部分内容阅读
混乱的连锁市场
走在城市的马路上，一个个店招映入眼帘：奶茶店、餐饮店、各种名目繁多的母婴用品店……它们无一例外地打着全国加盟电话，开口就是数万元的加盟费，甚至某家在万达商场里刚开业不到一个月的韩国生活用品店，也迫不及待地在门头上打出了全国加盟电话，虽然店老板只是一个刚创业的大学生。让我们疑惑的是，连什么是特许连锁都弄不清楚的总部，会懂得如何去扶持加盟店吗？
特许连锁业目前正处在一个混乱的维度，只要是个门店，开出一家店后都敢叫嚣对外加盟，像我们常见的饮品店、零食店、母婴用品店、护理店等几乎都在号称连锁加盟。同时，还有一些正规操盘连锁企业的经营者，受个人经验的限制，在上马项目后却很容易陷入经营困境。盟略方圆营销机构通过长期的调查研究发现，很多连锁企业的操盘都处在一个较为混淆的处境，没有正确理解特许连锁业的运作本质，导致操盘结果不能达到理想预期。为了更好地帮助连锁企业树立正确的运营步骤，本文通过简要地阐述连锁业操盘的几个核心要素，来交流如何更好地操作连锁企业。
第一步 分析产业类型
分析产业类型是战略制定的前提。分析产业类型，可以通过行业内企业的分布及市场占有率来进行。产业分析的最终目的，是弄清楚涉足的产业目前是一个什么样的状态。例如，是属于成熟型产业还是成长型或衰退型产业？只有分析出产业类型后，我们才能根据产业所在的趋势来制定发展战略。
【案例】
液态艺术油漆市场的行业老大目前占据市场6%的份额，而居于第二名的青岛某厂家占到的市场份额不到2%。从这个数据看，液态艺术漆市场是一个典型的零散型产业。然后，我们再来分析影响产业的主要因素。艺术漆的涂刷效果，受工人技术的熟练程度影响非常大。零散型的产业，需要快速布点以占据市场。通过横向一体化收购，占领市场的速度会更快、更有效。与此相辅的人资战略，就是要设置专门的企业技术学校，有针对性地培训熟练的技术操作工。解决了人资短板后，再配合收购的市场，配送相关操作。这就是战略的形成过程。
第二步 发展目的的选择
企业本身就是一个商品。除正常的自盈或自乐企业之外，企业的结局一般只有两个：并购或被收购。在企业经营里，这是个不二法则。在创始之初，投资者就应该明白这个道理，企业运行轨迹的控制、盈利阶段的选择等，都要做好明确的规划。一个很简单的道理，如果企业创始目的是被并购，那么快速布局市场就是战略的首选。在这个战略指导下，前期的经营亏损都是计划中的，因为最终目的是通过收购时的溢价来获取利润。相对于溢价的股权，前期的战略亏损经营都可以得到高额回报。
【案例】
华天之星连锁酒店是湖南华天集团创立的拥有20多家连锁店的区域性品牌，装修风格与经营模式完全照搬7天酒店的风格。创立之后，该酒店快速步局，凭借区域影响力迅速吸引了7天酒店的关注。相对于寻找新址来说，收购华天之星这样的与自己系统接近的酒店更适合7天的扩张脚步。2011年7月，7天酒店以1.36亿元的价格，收购了华天之星的股份。华天之星的被并购战略完美收官。正确的战略规划使华天之星收益颇丰。
显而易见，如果连锁企业的发展目的是通过溢价后被收购，那么发展战略就是要找出行业内最有收购可能的企业进行分析，以目标企业为模板进行仿制下的扩张。这种战略的前提是分析目标企业进入本企业所在市场的可能性几率。几率达到的话，就可以提前布点，坐等目标企业收购。因为，从企业经营角度来看，行业领军品牌最怕的不是优秀经营的同行，而是给其经营捣乱的同行，所以制定被收购目的的企业，要做好行业搅局者的动作。
第三步 战略规划后的股东结构组成
一个优秀的企业操盘手，必须有把企业当商品出售的前瞻性思维。企业要扩张市场，自然离不开资本的融入。在企业治理层面，要想吸引风投的眼睛，必须在企业创立之始就按照股权摹资的方式来操作。
从融资角度分析，外来资金在选择投资某个公司时，首先要看目标公司的团队组成。所以在创立时，治理结构的组成就显得尤为重要；一般的门店注册都会注册成个体商户类型。如果要考虑到未来融资的规划，则必须要注册成有限公司类型。在股东组成中，必须避免出现亲属人员，而要选择非亲属人员。一般以在其它行业有资历的人员或有高学历的人员做为股东，这样的股东结构是外来资金非常喜欢的。
【案例】
3W咖啡是具有电商氛围的咖啡连锁店，创立于北京，注册形式为有限公司。这家注册资本100万的公司，仅创始股东就多达100个，股东里包括各大网络公司的高管。它从一开业就吸引了投资机构的兴趣，因为这种股权结构的组成是未来融资的重要因素。
创立在青岛的路德曼皮具护理公司也是一家经营思路异常明晰的公司，5个创始股东中，包括了两个MBA背景的人员，3名股东具有国内顶尖快消品企业的市场总监经历。其中两个股东都具有身家数千万的企业老总背景。如此优秀的股东团队，价值观非常一致，对公司的发展战略也是异常明确。因此，该公司运营不久就吸引了相关投资机构的关注，洽谈入股意向非常明确。这样的股东结构往往让投资者更有信心。
反观国内，大部分公司初创时的股东构成都是夫妻式或亲属式的。这样的股权结构，往往令外来资金望而却步。一个良好的股权结构，一定要规避传统的亲属结构，这样才能在运营中吸引投资者的青睐。
第四步 微观的战略制定
宏观产业分析是明确行业的定位，帮助我们寻找到战略的切入点。在宏观产业分析之后，就要进行微观层面的分析调研。所谓的微观，就是要求企业将目光放到具体的区域市场，具体到区域内竞争对手、替代品的分析。通过微观分析，找出公司的市场拓展战略，为制定商业模式做铺垫。
通俗一点表达，微观战略是指具体的市场动作，例如低价抢占市场、战略性亏损挤占或规模化运作等具体拓展形式。一般情况下，连锁企业都需要通过微观的市场拓展战略，来制定拓展的节奏。 第五步 商业模式的制定
治理结构与发展战略制定完成后，自然就要进行商业模式的制定环节。这个环节中，连锁企业的工作要点是制定内部业务运作的流程方式，制定要进行市场拓展通过何种方式，企业的盈利来源点有哪些，等等。一般来说，做为特许连锁企业，盈利点要远远大于传统经营行业。常见的商业模式，包括平台模式、网模式、资源衍生模式、免费模式等。国内的淘宝、国美电器等使用的是平台模式，通过搭建各种交易平台来获取利润；网模式则是通过区域内的众多相邻开店布点来垄断区域市场，使企业影响力快速提升，增加销量。百丽鞋业采用的模式就是如此。再例如，中国移动的经营模式等，无一例外采取的是开门模式的拓展方式。一家商业模式清晰的连锁企业，发展前景往往都比较明朗。
国内关于商业模式的理论有很多，也有很多值得借签学习的地方。对商业模式来说，连锁行业是最容易操作成形的行业。很多商业模式在连锁行业运用的如鱼得水。
【案例】
在免费模式里用得最娴熟的无疑是腾讯公司。腾讯利用免费的QQ聊天工具及另外的互动游戏，使消费者毫无门槛、畅通直入地参与其中。然后，其制定了很多增值付费项目来进行后期利润的产出。消费者在免费参与到一定程度后，便想要更好地互动游戏，那么就需要支付现金购买相应的Q币。于是，不知不觉间就会给腾讯公司贡献了高额的利润。
除了经营类的商业模式，在连锁行业，轻资产模式也是一种惯用模式。例如掌控研发链的ZARA等企业。凭借终端掌控的优势，连锁企业可以将轻资产模式发挥到极至。因为在传统的连锁市场上，与技术生产相关的连锁企业，往往会把技术做为核心竞争力。技术为核心的企业，如果不以技术输出为商业模式，就需要固定资产的大量投入，并且随着技术的不断创新，企业也需要不断增加投入，造成资本的大量占用。而特许连锁企业在业务链选择上，可以尽量采取方法将固定资本转化为可变成本，最大化地降低固定成本投入。
第六步 组织团队的构成
当重要的规划完成后，连锁企业必须依据战略规划需要寻找合适的人员。在战略与商业模式的引导下，企业可以根据需要来选择。例如，企业的发展战略若是快速布点，则要选择市场执行力强的高手加盟；如以融资为主，则要寻求对收益终值现值及资本运作优秀的人员的协助；如果是以人力输出为主，则企业商学院的人才培训是重中之重，同时对各岗位进行绩效设计，对管理体系进行梳理等。连锁企业的核心命脉，是以规范的体系为发展主线的，最终结果是以体系运营，离开任何一个人都可以正常运作，完善正确的资源配置，才是最佳的体系。
特许连锁并不是简单地开一家旗舰店就可以了，其中包含了大量的系统规划。连锁企业的竞争还算不上白热化，因为目前操作连锁的人有一大部分属于草根阶层，自己什么都没搞明白就莫名其妙地开始搞加盟，根本就不懂加盟费用应该何时收、如何收，加盟助销如何操作等。说到底，他们的主要目的还是圈钱。所以，我们看到很多连锁企业寿命一般都不长，很短时间内就倒掉了。
本文的目的在于，给想要或正在市场运作的特许连锁企业做一次简单系统的梳理。连锁行业的水很深，根本没有想的那么简单，经营者还需依靠自身的学习，不断地提升相关技能。目前看，连锁业拥有巨大的市场空间，我们也期待有更多的知名连锁品牌涌现。（编辑/雨马）
走在城市的马路上，一个个店招映入眼帘：奶茶店、餐饮店、各种名目繁多的母婴用品店……它们无一例外地打着全国加盟电话，开口就是数万元的加盟费，甚至某家在万达商场里刚开业不到一个月的韩国生活用品店，也迫不及待地在门头上打出了全国加盟电话，虽然店老板只是一个刚创业的大学生。让我们疑惑的是，连什么是特许连锁都弄不清楚的总部，会懂得如何去扶持加盟店吗？
特许连锁业目前正处在一个混乱的维度，只要是个门店，开出一家店后都敢叫嚣对外加盟，像我们常见的饮品店、零食店、母婴用品店、护理店等几乎都在号称连锁加盟。同时，还有一些正规操盘连锁企业的经营者，受个人经验的限制，在上马项目后却很容易陷入经营困境。盟略方圆营销机构通过长期的调查研究发现，很多连锁企业的操盘都处在一个较为混淆的处境，没有正确理解特许连锁业的运作本质，导致操盘结果不能达到理想预期。为了更好地帮助连锁企业树立正确的运营步骤，本文通过简要地阐述连锁业操盘的几个核心要素，来交流如何更好地操作连锁企业。
第一步 分析产业类型
分析产业类型是战略制定的前提。分析产业类型，可以通过行业内企业的分布及市场占有率来进行。产业分析的最终目的，是弄清楚涉足的产业目前是一个什么样的状态。例如，是属于成熟型产业还是成长型或衰退型产业？只有分析出产业类型后，我们才能根据产业所在的趋势来制定发展战略。
【案例】
液态艺术油漆市场的行业老大目前占据市场6%的份额，而居于第二名的青岛某厂家占到的市场份额不到2%。从这个数据看，液态艺术漆市场是一个典型的零散型产业。然后，我们再来分析影响产业的主要因素。艺术漆的涂刷效果，受工人技术的熟练程度影响非常大。零散型的产业，需要快速布点以占据市场。通过横向一体化收购，占领市场的速度会更快、更有效。与此相辅的人资战略，就是要设置专门的企业技术学校，有针对性地培训熟练的技术操作工。解决了人资短板后，再配合收购的市场，配送相关操作。这就是战略的形成过程。
第二步 发展目的的选择
企业本身就是一个商品。除正常的自盈或自乐企业之外，企业的结局一般只有两个：并购或被收购。在企业经营里，这是个不二法则。在创始之初，投资者就应该明白这个道理，企业运行轨迹的控制、盈利阶段的选择等，都要做好明确的规划。一个很简单的道理，如果企业创始目的是被并购，那么快速布局市场就是战略的首选。在这个战略指导下，前期的经营亏损都是计划中的，因为最终目的是通过收购时的溢价来获取利润。相对于溢价的股权，前期的战略亏损经营都可以得到高额回报。
【案例】
华天之星连锁酒店是湖南华天集团创立的拥有20多家连锁店的区域性品牌，装修风格与经营模式完全照搬7天酒店的风格。创立之后，该酒店快速步局，凭借区域影响力迅速吸引了7天酒店的关注。相对于寻找新址来说，收购华天之星这样的与自己系统接近的酒店更适合7天的扩张脚步。2011年7月，7天酒店以1.36亿元的价格，收购了华天之星的股份。华天之星的被并购战略完美收官。正确的战略规划使华天之星收益颇丰。
显而易见，如果连锁企业的发展目的是通过溢价后被收购，那么发展战略就是要找出行业内最有收购可能的企业进行分析，以目标企业为模板进行仿制下的扩张。这种战略的前提是分析目标企业进入本企业所在市场的可能性几率。几率达到的话，就可以提前布点，坐等目标企业收购。因为，从企业经营角度来看，行业领军品牌最怕的不是优秀经营的同行，而是给其经营捣乱的同行，所以制定被收购目的的企业，要做好行业搅局者的动作。
第三步 战略规划后的股东结构组成
一个优秀的企业操盘手，必须有把企业当商品出售的前瞻性思维。企业要扩张市场，自然离不开资本的融入。在企业治理层面，要想吸引风投的眼睛，必须在企业创立之始就按照股权摹资的方式来操作。
从融资角度分析，外来资金在选择投资某个公司时，首先要看目标公司的团队组成。所以在创立时，治理结构的组成就显得尤为重要；一般的门店注册都会注册成个体商户类型。如果要考虑到未来融资的规划，则必须要注册成有限公司类型。在股东组成中，必须避免出现亲属人员，而要选择非亲属人员。一般以在其它行业有资历的人员或有高学历的人员做为股东，这样的股东结构是外来资金非常喜欢的。
【案例】
3W咖啡是具有电商氛围的咖啡连锁店，创立于北京，注册形式为有限公司。这家注册资本100万的公司，仅创始股东就多达100个，股东里包括各大网络公司的高管。它从一开业就吸引了投资机构的兴趣，因为这种股权结构的组成是未来融资的重要因素。
创立在青岛的路德曼皮具护理公司也是一家经营思路异常明晰的公司，5个创始股东中，包括了两个MBA背景的人员，3名股东具有国内顶尖快消品企业的市场总监经历。其中两个股东都具有身家数千万的企业老总背景。如此优秀的股东团队，价值观非常一致，对公司的发展战略也是异常明确。因此，该公司运营不久就吸引了相关投资机构的关注，洽谈入股意向非常明确。这样的股东结构往往让投资者更有信心。
反观国内，大部分公司初创时的股东构成都是夫妻式或亲属式的。这样的股权结构，往往令外来资金望而却步。一个良好的股权结构，一定要规避传统的亲属结构，这样才能在运营中吸引投资者的青睐。
第四步 微观的战略制定
宏观产业分析是明确行业的定位，帮助我们寻找到战略的切入点。在宏观产业分析之后，就要进行微观层面的分析调研。所谓的微观，就是要求企业将目光放到具体的区域市场，具体到区域内竞争对手、替代品的分析。通过微观分析，找出公司的市场拓展战略，为制定商业模式做铺垫。
通俗一点表达，微观战略是指具体的市场动作，例如低价抢占市场、战略性亏损挤占或规模化运作等具体拓展形式。一般情况下，连锁企业都需要通过微观的市场拓展战略，来制定拓展的节奏。 第五步 商业模式的制定
治理结构与发展战略制定完成后，自然就要进行商业模式的制定环节。这个环节中，连锁企业的工作要点是制定内部业务运作的流程方式，制定要进行市场拓展通过何种方式，企业的盈利来源点有哪些，等等。一般来说，做为特许连锁企业，盈利点要远远大于传统经营行业。常见的商业模式，包括平台模式、网模式、资源衍生模式、免费模式等。国内的淘宝、国美电器等使用的是平台模式，通过搭建各种交易平台来获取利润；网模式则是通过区域内的众多相邻开店布点来垄断区域市场，使企业影响力快速提升，增加销量。百丽鞋业采用的模式就是如此。再例如，中国移动的经营模式等，无一例外采取的是开门模式的拓展方式。一家商业模式清晰的连锁企业，发展前景往往都比较明朗。
国内关于商业模式的理论有很多，也有很多值得借签学习的地方。对商业模式来说，连锁行业是最容易操作成形的行业。很多商业模式在连锁行业运用的如鱼得水。
【案例】
在免费模式里用得最娴熟的无疑是腾讯公司。腾讯利用免费的QQ聊天工具及另外的互动游戏，使消费者毫无门槛、畅通直入地参与其中。然后，其制定了很多增值付费项目来进行后期利润的产出。消费者在免费参与到一定程度后，便想要更好地互动游戏，那么就需要支付现金购买相应的Q币。于是，不知不觉间就会给腾讯公司贡献了高额的利润。
除了经营类的商业模式，在连锁行业，轻资产模式也是一种惯用模式。例如掌控研发链的ZARA等企业。凭借终端掌控的优势，连锁企业可以将轻资产模式发挥到极至。因为在传统的连锁市场上，与技术生产相关的连锁企业，往往会把技术做为核心竞争力。技术为核心的企业，如果不以技术输出为商业模式，就需要固定资产的大量投入，并且随着技术的不断创新，企业也需要不断增加投入，造成资本的大量占用。而特许连锁企业在业务链选择上，可以尽量采取方法将固定资本转化为可变成本，最大化地降低固定成本投入。
第六步 组织团队的构成
当重要的规划完成后，连锁企业必须依据战略规划需要寻找合适的人员。在战略与商业模式的引导下，企业可以根据需要来选择。例如，企业的发展战略若是快速布点，则要选择市场执行力强的高手加盟；如以融资为主，则要寻求对收益终值现值及资本运作优秀的人员的协助；如果是以人力输出为主，则企业商学院的人才培训是重中之重，同时对各岗位进行绩效设计，对管理体系进行梳理等。连锁企业的核心命脉，是以规范的体系为发展主线的，最终结果是以体系运营，离开任何一个人都可以正常运作，完善正确的资源配置，才是最佳的体系。
特许连锁并不是简单地开一家旗舰店就可以了，其中包含了大量的系统规划。连锁企业的竞争还算不上白热化，因为目前操作连锁的人有一大部分属于草根阶层，自己什么都没搞明白就莫名其妙地开始搞加盟，根本就不懂加盟费用应该何时收、如何收，加盟助销如何操作等。说到底，他们的主要目的还是圈钱。所以，我们看到很多连锁企业寿命一般都不长，很短时间内就倒掉了。
本文的目的在于，给想要或正在市场运作的特许连锁企业做一次简单系统的梳理。连锁行业的水很深，根本没有想的那么简单，经营者还需依靠自身的学习，不断地提升相关技能。目前看，连锁业拥有巨大的市场空间，我们也期待有更多的知名连锁品牌涌现。（编辑/雨马）