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摘 要：目前，“互联网+农业”已经引起了政府和社会的高度关注。2015年以来，国家将“互联网+”作为信息化战略的重要组成部分深化改造传统农业。国务院印发了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，将“互联网+现代农业”作为11项重点行动之一。目前济南市农业发展仍然面临一些障碍性因素，主要表现为对于“互联网+农业”政策的了解程度低、农产品的销售渠道问题、物流体系问题、思想意识问题、品牌化问题。为有效应对这些问题，本文通过调研整理的统计数据进行分析，从销售、物流、思想意识、品牌运营等方面进行总结，并结合“互联网+”思维提出相应建议。
关键词：互联网+ 济南市农业 农产品销售渠道 农产品品牌化
中图分类号：F299.27 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）03（b）-118-02
国务院印发了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》中，明确提出利用互联网提升农业生产、经营、管理和服务水平，促进农业现代化水平明显提升的总体目标，部署了构建新型农业生产经营体系、发展精准化生产方式、提升网络化服务水平、完善农副产品质量安全追溯体系等4项具体任务。济南市目前还存有27万农村贫困人口，且大多靠种植农作物为生。如何利用新兴技术改造传统农业体系，本文对传统农户在销售、运输、思想观念、品牌运营等方面提出了专业性的相关建议。
1 研究对象与方法
1.1 研究对象
本文选取济南市周边农村作为调研范围，以种植农产品的农户及农村合作社作为调研对象。作者经过实地调研，发现农户在销售、物流、观念、品牌化等方面的一些问题，针对这些问题对传统农户以及各农村合作社给予了一些建议与设想。
1.1.1 济南市周边地区农业概况
济南位于山东省的中西部，是京沪铁路与胶济铁路的交汇点，南与列入“世界自然文化遗产”清单的泰山毗邻，北与被称为“中华民族母亲河”的黄河相依。济南地处鲁中南低山丘陵与鲁西北冲积平原的交接带上，地势南高北低。济南地处中纬度地带，由于受太阳辐射、大气环流和地理环境的影响，属于暖温带半湿润季风型气候。其特点是季风明显，四季分明，春季干旱少雨，夏季温热多雨，秋季凉爽干燥，冬季寒冷少雪，有利于农作物的生长。且在种植规模、质量提升等方面都有了长足发展。主要农作物有小麦、玉米、棉花、大豆、马铃薯、花生、油菜、山芋8种主要农作物。并且依靠济南的地势气候特点，农作物的每年产量可观。济南具有良好的农业资源，悠久的蔬菜種植传统，享有“中国精品菜篮”的美誉。
1.1.2 济南市政府关于“互联网+”的战略部署
2016年，济南市人民政府印发了《济南市“互联网+”行动计划（2016—2018年）》（以下简称《计划》）。《计划》围绕全市“打造四个中心、建设现代泉城”中心任务，充分发挥以互联网为核心的新一代信息技术的引导作用，积极实施开放、融合、聚焦战略，着力加快产业更新和动力转换，着力创新公共服务方式，提升社会管理水平，着力激发自身优势，打造济南泉城特色，努力形成全省引领、全国先进的“互联网+”发展格局。
1.2 研究方法
1.2.1 文献资料法
通过互联网和图书馆检索，总结出相关知识，为本文提供理论依据。
1.2.2 问卷调查法
采用问卷调查的方式对济南周边农村的农户及农村合作社进行了调研，共发放问卷200份，主要通过现场问答、电子邮件、邮寄等方式完成问卷内容的填写。在收回的178份调查问卷中，有150份为有效问卷。
1.2.3 数据统计法
在问卷回收后，进行资料归类整理并深入地分析研究，结果作为本文的论证依据。
1.2.4 访谈法
笔者通过实地调研、当面问询等方式向济南市周边地区农户及农村合作社员工询问有关销售、物流、品牌化及观念等问题，并进行沟通，为撰写本文提供了理论依据。
2 济南市周边地区农业发展存在的问题
2.1 农产品销售渠道发展不健全
通过调查问卷显示的结果发现，有14%的农户选择自产自销的模式来销售农产品，有33%的农户将农产品售卖给了收菜小贩，有40%的农户及农户组成的农村合作社选择将农产品售卖给大型批发商或当地龙头企业，只有9%的农户组成的农村合作社将农产品售卖给零售终端超市，占比最少的互联网电商模式只占总比例的4%。
通过上述的情况整理得出，济南市周边农村农产品销售渠道较为集中，将农产品直接销售给收菜小贩、大型批发商、龙头企业占据73%，而这种模式的中间商成为了最大收益获得者，农民并没有获得最大的收益，无法改善农户的经济状况。除此之外，自产自销的销售模式占据总比例的14%，这种模式具有农产品附加值低，不易保存，流通成本高等特点，一旦农户种植的农产品在市场中价格下降，将会面临令农户“白忙活”或“血本无归的情况，严重伤害到农户的利益。
以超市为销售媒介的农超对接模式具有很大的发展潜力，但面对相对分散的农户，超市面临着运输成本过高的问题。
2.2 济南市农产品物流体系发展不完善
通过调研及问卷调查显示，有38%的农户认为物流成本过高是农产品销售价格低的主要因素，认为销售渠道单一为主要因素的有28%，中间商过多的占21%，种植水平低的占总比的13%。
经过调查，农户反映农产品物流成本管理体制不健全，中间环节过多，农产品物流设施落后以上三方面导致农产品物流成本过高。 2.3 思想保守，缺乏市场意识
济南市农户受儒家文化的影响，思想理念都较为中庸保守，大多数人还保持着靠天吃饭的想法。农户只关心自家土地的农产品经营，跟风现象严重，对市场变化不敏感。而在信息获取方面，大多数农户主要依赖于以往的生产经验、周边市场价格以及农户之间的信息交流，不去研究农产品的来年市场走势及发展趋势。这导致辛辛苦苦种出来的农产品到头来因集中上市，而市场消化能力有限，最终大量积压，销售不畅，农民收入减少，利益受损。
2.4 合作社、农户的品牌意识薄弱
由于受到目前分散的、一家一户的小生产方式的影响，济南市周边地区农户的小农经济思想依然根深蒂固。不少人都习惯了粗放式经营。在调查中笔者发现，大多数农户都认为农产品品牌化可以带来丰厚的收益，但是87%的农户并没有兴趣将自家农产品品牌化。
3 发展济南市现代农业的对策与建议
3.1 利用多渠道对农产品进行销售，着重发展互联网电商模式
（1）积极、深入地开展“农超对接”活动。通过把农户与市场连接起来，来满足现阶段消费者对农产品的需求。超市通过拥有的资金、技术等条件为农户进行科学的生产规划以及技术支持。（2）随着现代人消费习惯的改变，通过互联网电商模式购买农产品的消费者越来越多。而济南市政府支持的各农业示范园、农业服务平台也纷纷试水互联网电商模式，并取得了很好的效果。济南市政府大力推广农业物联网监控体系，实施智能节水灌溉、测土配方施肥、农机定位耕种等精准化作业，提高生产效率等措施也将有利于互联网电商模式的发展。
3.2 完善物流体系建设
（1）加强农产品物流成本管理。应不断完善物流的运作，建立规范的流程体系。在物流发展中，从仓储配货到装货、运输，每一个环节以及各个环节之间的衔接情况都会影响到整个物流运输的效率。要建立高效的物流流程就必须使物流运输的各个环节有效衔接在一起，减少中间的冗余环节，降低不必要的消耗。从而起到降低物流成本的效应。（2）加强物流信息化建设，减少中间环节。提高物流信息化水平，依托如济南市农科院等院所建设的物流信息化平台推广农业互联网监控体系，获取更多的物流信息。同时加大建设农产品物流可追溯体系，降低供應链成本。从而实现对农产品流通过程中的控制，达到降低成本、提高效益的目的。（3）提升农产品物流技术，加强设施设备建设。大力发展冷链物流等相关技术提高物流效率，降低企业营运成本，可以节省大量资金、设备、土地、人力等。有效提高冷链车辆的装载率，提升冷链商业物流环境进而改善整体社会生活品质。（4）由于农产品自身种植的特点，其季节性的表现非常突出。济南周边地区的特色农产品，例如苹果、梨、杏、大葱、鲍芹等，都是大面积种植，集中上市，而市场消化能力有限，本地储存条件差，储备能力不足，于是产生大量的积压，这几乎成为每年必然出现的现象。因此，扩大地方果库的储备能力，形成农产品的全年销售，这是济南当前亟需解决的问题。
3.3 培养市场意识，拓宽信息获取渠道
（1）利用广播电视、印发资料、举办培训班等形式向农户宣传市场经济知识，增强农产品经济观念，同时制定优惠政策，鼓励农户积极生产，使农户真正获得实在利益，让其亲身感受到收益的提高，增强信心，逐步树立市场意识。（2）加大基础设施建设，提高网络普及率，加强信息引导，使用加强农民和市场的信息对称，鼓励高校建立农民互助的帮扶服务队，更有效地帮助农民了解信息。增强农民获得市场价格信息的渠道。
3.4 利用济南市历史文化资源，深化挖掘农产品品牌形象
（1）深挖成熟品牌的文化内涵，树立符合消费者需求的品牌形象，将农产品故事化、形象化，同时以成熟品牌带动地区特色农产品，强化品牌理念，增强品牌意识。重视农产品经营中的品牌维护，加强推广济南周边地区特色农产品，例如章丘大葱、鲍芹、高官寨甜瓜等知名品牌的同时，以大带小，以点带面，将区域农产品打造成完整的品牌体系。（2）强化文化意识，增强对文化的理解与认识的同时提升农户经营意识，培养农产品经营主体的整体观念。做到用文化理念包装产品与品牌，增强对消费者的文化吸引，满足消费者的文化需求，将原来满足物质需求转变为满足精神需求。（3）济南市政府要在资金、政策等方面对济南市周边农产品品牌建设予以支持，对农业龙头企业、农村合作社及农户开展品牌及文化方面的相关培训，利用多种机会，例如农博会、招商会、推介会、宣讲会等加大济南周边农产品的宣传力度，提升市场知名度和影响力。利用发挥政府的统筹作用，积极推动有关部门对区域文化的挖掘与整理，做好文化引领，为农产品走出济南，走向全国奠定必要的基础。
参考文献
[1] 曹宇宾.“互联网+”模式在农业经济发展运行中的探索[J].农业网络信息，2017（1）.
[2] 闫坤.济南农产品产地批发市场建设现状、问题及建议[J].中国农业信息，2013（20）.
[3] 周景丽.济南地区生鲜农产品农超对接问题分析与对策研究[J].山东青年政治学院学报，2015（3）.
[4] 济南市政府文件：济南市人民政府关于印发济南市“互联网+”行动计划（2016—2018年）的通知（济政发[2016]3号）[S].
关键词：互联网+ 济南市农业 农产品销售渠道 农产品品牌化
中图分类号：F299.27 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）03（b）-118-02
国务院印发了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》中，明确提出利用互联网提升农业生产、经营、管理和服务水平，促进农业现代化水平明显提升的总体目标，部署了构建新型农业生产经营体系、发展精准化生产方式、提升网络化服务水平、完善农副产品质量安全追溯体系等4项具体任务。济南市目前还存有27万农村贫困人口，且大多靠种植农作物为生。如何利用新兴技术改造传统农业体系，本文对传统农户在销售、运输、思想观念、品牌运营等方面提出了专业性的相关建议。
1 研究对象与方法
1.1 研究对象
本文选取济南市周边农村作为调研范围，以种植农产品的农户及农村合作社作为调研对象。作者经过实地调研，发现农户在销售、物流、观念、品牌化等方面的一些问题，针对这些问题对传统农户以及各农村合作社给予了一些建议与设想。
1.1.1 济南市周边地区农业概况
济南位于山东省的中西部，是京沪铁路与胶济铁路的交汇点，南与列入“世界自然文化遗产”清单的泰山毗邻，北与被称为“中华民族母亲河”的黄河相依。济南地处鲁中南低山丘陵与鲁西北冲积平原的交接带上，地势南高北低。济南地处中纬度地带，由于受太阳辐射、大气环流和地理环境的影响，属于暖温带半湿润季风型气候。其特点是季风明显，四季分明，春季干旱少雨，夏季温热多雨，秋季凉爽干燥，冬季寒冷少雪，有利于农作物的生长。且在种植规模、质量提升等方面都有了长足发展。主要农作物有小麦、玉米、棉花、大豆、马铃薯、花生、油菜、山芋8种主要农作物。并且依靠济南的地势气候特点，农作物的每年产量可观。济南具有良好的农业资源，悠久的蔬菜種植传统，享有“中国精品菜篮”的美誉。
1.1.2 济南市政府关于“互联网+”的战略部署
2016年，济南市人民政府印发了《济南市“互联网+”行动计划（2016—2018年）》（以下简称《计划》）。《计划》围绕全市“打造四个中心、建设现代泉城”中心任务，充分发挥以互联网为核心的新一代信息技术的引导作用，积极实施开放、融合、聚焦战略，着力加快产业更新和动力转换，着力创新公共服务方式，提升社会管理水平，着力激发自身优势，打造济南泉城特色，努力形成全省引领、全国先进的“互联网+”发展格局。
1.2 研究方法
1.2.1 文献资料法
通过互联网和图书馆检索，总结出相关知识，为本文提供理论依据。
1.2.2 问卷调查法
采用问卷调查的方式对济南周边农村的农户及农村合作社进行了调研，共发放问卷200份，主要通过现场问答、电子邮件、邮寄等方式完成问卷内容的填写。在收回的178份调查问卷中，有150份为有效问卷。
1.2.3 数据统计法
在问卷回收后，进行资料归类整理并深入地分析研究，结果作为本文的论证依据。
1.2.4 访谈法
笔者通过实地调研、当面问询等方式向济南市周边地区农户及农村合作社员工询问有关销售、物流、品牌化及观念等问题，并进行沟通，为撰写本文提供了理论依据。
2 济南市周边地区农业发展存在的问题
2.1 农产品销售渠道发展不健全
通过调查问卷显示的结果发现，有14%的农户选择自产自销的模式来销售农产品，有33%的农户将农产品售卖给了收菜小贩，有40%的农户及农户组成的农村合作社选择将农产品售卖给大型批发商或当地龙头企业，只有9%的农户组成的农村合作社将农产品售卖给零售终端超市，占比最少的互联网电商模式只占总比例的4%。
通过上述的情况整理得出，济南市周边农村农产品销售渠道较为集中，将农产品直接销售给收菜小贩、大型批发商、龙头企业占据73%，而这种模式的中间商成为了最大收益获得者，农民并没有获得最大的收益，无法改善农户的经济状况。除此之外，自产自销的销售模式占据总比例的14%，这种模式具有农产品附加值低，不易保存，流通成本高等特点，一旦农户种植的农产品在市场中价格下降，将会面临令农户“白忙活”或“血本无归的情况，严重伤害到农户的利益。
以超市为销售媒介的农超对接模式具有很大的发展潜力，但面对相对分散的农户，超市面临着运输成本过高的问题。
2.2 济南市农产品物流体系发展不完善
通过调研及问卷调查显示，有38%的农户认为物流成本过高是农产品销售价格低的主要因素，认为销售渠道单一为主要因素的有28%，中间商过多的占21%，种植水平低的占总比的13%。
经过调查，农户反映农产品物流成本管理体制不健全，中间环节过多，农产品物流设施落后以上三方面导致农产品物流成本过高。 2.3 思想保守，缺乏市场意识
济南市农户受儒家文化的影响，思想理念都较为中庸保守，大多数人还保持着靠天吃饭的想法。农户只关心自家土地的农产品经营，跟风现象严重，对市场变化不敏感。而在信息获取方面，大多数农户主要依赖于以往的生产经验、周边市场价格以及农户之间的信息交流，不去研究农产品的来年市场走势及发展趋势。这导致辛辛苦苦种出来的农产品到头来因集中上市，而市场消化能力有限，最终大量积压，销售不畅，农民收入减少，利益受损。
2.4 合作社、农户的品牌意识薄弱
由于受到目前分散的、一家一户的小生产方式的影响，济南市周边地区农户的小农经济思想依然根深蒂固。不少人都习惯了粗放式经营。在调查中笔者发现，大多数农户都认为农产品品牌化可以带来丰厚的收益，但是87%的农户并没有兴趣将自家农产品品牌化。
3 发展济南市现代农业的对策与建议
3.1 利用多渠道对农产品进行销售，着重发展互联网电商模式
（1）积极、深入地开展“农超对接”活动。通过把农户与市场连接起来，来满足现阶段消费者对农产品的需求。超市通过拥有的资金、技术等条件为农户进行科学的生产规划以及技术支持。（2）随着现代人消费习惯的改变，通过互联网电商模式购买农产品的消费者越来越多。而济南市政府支持的各农业示范园、农业服务平台也纷纷试水互联网电商模式，并取得了很好的效果。济南市政府大力推广农业物联网监控体系，实施智能节水灌溉、测土配方施肥、农机定位耕种等精准化作业，提高生产效率等措施也将有利于互联网电商模式的发展。
3.2 完善物流体系建设
（1）加强农产品物流成本管理。应不断完善物流的运作，建立规范的流程体系。在物流发展中，从仓储配货到装货、运输，每一个环节以及各个环节之间的衔接情况都会影响到整个物流运输的效率。要建立高效的物流流程就必须使物流运输的各个环节有效衔接在一起，减少中间的冗余环节，降低不必要的消耗。从而起到降低物流成本的效应。（2）加强物流信息化建设，减少中间环节。提高物流信息化水平，依托如济南市农科院等院所建设的物流信息化平台推广农业互联网监控体系，获取更多的物流信息。同时加大建设农产品物流可追溯体系，降低供應链成本。从而实现对农产品流通过程中的控制，达到降低成本、提高效益的目的。（3）提升农产品物流技术，加强设施设备建设。大力发展冷链物流等相关技术提高物流效率，降低企业营运成本，可以节省大量资金、设备、土地、人力等。有效提高冷链车辆的装载率，提升冷链商业物流环境进而改善整体社会生活品质。（4）由于农产品自身种植的特点，其季节性的表现非常突出。济南周边地区的特色农产品，例如苹果、梨、杏、大葱、鲍芹等，都是大面积种植，集中上市，而市场消化能力有限，本地储存条件差，储备能力不足，于是产生大量的积压，这几乎成为每年必然出现的现象。因此，扩大地方果库的储备能力，形成农产品的全年销售，这是济南当前亟需解决的问题。
3.3 培养市场意识，拓宽信息获取渠道
（1）利用广播电视、印发资料、举办培训班等形式向农户宣传市场经济知识，增强农产品经济观念，同时制定优惠政策，鼓励农户积极生产，使农户真正获得实在利益，让其亲身感受到收益的提高，增强信心，逐步树立市场意识。（2）加大基础设施建设，提高网络普及率，加强信息引导，使用加强农民和市场的信息对称，鼓励高校建立农民互助的帮扶服务队，更有效地帮助农民了解信息。增强农民获得市场价格信息的渠道。
3.4 利用济南市历史文化资源，深化挖掘农产品品牌形象
（1）深挖成熟品牌的文化内涵，树立符合消费者需求的品牌形象，将农产品故事化、形象化，同时以成熟品牌带动地区特色农产品，强化品牌理念，增强品牌意识。重视农产品经营中的品牌维护，加强推广济南周边地区特色农产品，例如章丘大葱、鲍芹、高官寨甜瓜等知名品牌的同时，以大带小，以点带面，将区域农产品打造成完整的品牌体系。（2）强化文化意识，增强对文化的理解与认识的同时提升农户经营意识，培养农产品经营主体的整体观念。做到用文化理念包装产品与品牌，增强对消费者的文化吸引，满足消费者的文化需求，将原来满足物质需求转变为满足精神需求。（3）济南市政府要在资金、政策等方面对济南市周边农产品品牌建设予以支持，对农业龙头企业、农村合作社及农户开展品牌及文化方面的相关培训，利用多种机会，例如农博会、招商会、推介会、宣讲会等加大济南周边农产品的宣传力度，提升市场知名度和影响力。利用发挥政府的统筹作用，积极推动有关部门对区域文化的挖掘与整理，做好文化引领，为农产品走出济南，走向全国奠定必要的基础。
参考文献
[1] 曹宇宾.“互联网+”模式在农业经济发展运行中的探索[J].农业网络信息，2017（1）.
[2] 闫坤.济南农产品产地批发市场建设现状、问题及建议[J].中国农业信息，2013（20）.
[3] 周景丽.济南地区生鲜农产品农超对接问题分析与对策研究[J].山东青年政治学院学报，2015（3）.
[4] 济南市政府文件：济南市人民政府关于印发济南市“互联网+”行动计划（2016—2018年）的通知（济政发[2016]3号）[S].