论文部分内容阅读
摘要：当前，泛娱乐产业的快速发展催生了“新文创”。非物质文化遗产作为一个国家和民族历史文化成就的重要标志，对于展示世界文化的多样性具有独特意义，是人类共同的文化财富，具有重要的传承价值。“新文创”IP价值的构建，以其注重价值引领与人性观照的发展理念，为我国非物质文化遗产的保护与开发注入了新的活力，“文化+科技”“内容+体验”等文创形式从传承与利用两个维度创新了非物质文化遗产保护性开发的路径。随着我国文化消费的升级，泛娱乐化的社会趋向为“新文创”进一步推动非物质文化遗产的保护与开发提供了契机，把握“新文创”与非物质文化遗产的良性互动，有助于我国非遗的传承、发展、保护与利用。
关键词：“新文创”；非物质文化遗产；保护与开发
非物质文化遗产是各种以非物质形态存在的、与群众生活密切相关的、世代相承的传统文化表现形式。根据联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》的定义，非物质文化遗产指“被各社区、群体，有时是个人，视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能以及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所”。
我国各族人民在长期生产生活实践中创造的丰富多彩的非物质文化遗产，是中华民族智慧与文明的结晶，是联结民族情感的纽带和维系国家统一的基础。保护和利用好我国非物质文化遗产，对建设文化强国、提升文化软实力、促进我国经济社会发展具有重要意义。然而，纵观近年来我国对非遗保护与开发的实践，方法保守、破坏性开发、封闭式保护等问题屡见不鲜，非物质文化遗产大都难以走进现代年轻人的生活。社会关注度和公众参与度不足，造成了非遗文化内涵流失与商业价值难以开发的困境。“新文创”是一种新型的文物开发理念，其“文化+科技”“内容+体验”的开发路径有利于挖掘非物质文化遗产的商业价值。同时，我国现存的各种非物质文化遗产，本身就具有深厚的文化底蕴和丰富的文化价值，这也为非物质文化遗产与“新文创”理念的结合创造了可能。利用“新文创”发展理念促进非物质文化遗产的保护与开发，不仅能够推动非物质文化遗产的传承与发展，也能更好地弘扬中华优秀传统文化，延续中华文明。
一、“新文创”为非物质文化遗产的保护开发带来新理念
“新文创”作为一种新的发展思路，其理念涵盖IP价值构建、文化价值与产业价值融合、“文化+科技”和“内容+体验”。将“新文创”的先进发展理念融入非物质文化遗产的保护与利用，有助于走出当前非物质文化遗产保护利用的困境，为非物质文化遗产实现的合理保护与开发提供借鉴，开创新时代的文创发展之路。
（一）“新文创”的内涵
“新文创”这一概念的前身来源于“泛娱乐”，“泛娱乐”的概念是在2012年3月21日的“UP2012腾讯游戏年度发布会”上由腾讯集团的副总裁程武提出的，其定义为以IP授权为轴心、以游戏运营和网络平台为基础的跨领域、多平台的商业拓展模式。2018年后，随着消费升级和泛娱乐化弊端的凸显，“新文创”的出现，使其取代“泛娱乐”成为新的发展理念。众多学者从不同的研究视角对“新文创”的基本内涵提出了不同见解，但总体上学者们一致认为，“新文创”是一种集IP价值构建、文化价值与产业价值融合、“文化+科技”和“内容+体验”等特性于一体的文化产品可持续性开发思维和开发模式。
（二）“新文创”包含了构建非物质文化遗产IP的发展理念
学界对非物质文化遗产的保护利用的思路进行总结，大致将其分为3种模式，即互动模式、制度模式、民间模式。互动模式指在产业融合的背景下推动非遗的开发利用，重点在于与其他相关产业进行分工协作，相互作用，彼此借力，获得文物资源的最大效益，目前，国内的非物质文化遗产资源与旅游业、娱乐业等行业的互动日益频繁，这既是文化产品汲取非遗营养的重要表现，也是非遗创新发展的重要途径。制度模式是指以制度设计为非物质文化遗产开发利用的主要推动力，主要包括法律法规、政策扶持、规章制度及宏观发展规划。民间模式是指以民间大众为文化资源开发利用的主要动力和发展空间，依靠民众，服务民众，与民众同声共荣。IP构建在非物质文化遗产开发利用的领域并不新鲜，依靠上述互动模式，许多非遗文化元素与相关产业不断融合，塑造属于文化自身的品牌IP，其蕴含的价值也不断提升。近年来，IP化成为产业融合模式下非遗开发利用的共识，但在市场条件下，追求高利润的目标和激烈的行业竞争，致使非遗中的亮眼文化元素仅成为吸引观众眼球的工具，这种IP的构建，是没有生命力的直白拼接，是简单粗暴的符号移植，不仅没有达到保护性利用、合理性开发的目的，更湮没了非遗深刻的文化内涵。随着精神文化产品的消费需求不断提升，人们越来越诟病这种内容浅薄甚至歪曲受众价值观的文化形式。与此相对，“新文创”则更强调IP的文化价值构建，对IP进行打造时，首先要考虑其是否具有文化价值，其次才是如何提升它的文化价值，因此更强调文化内涵的传播。对构建“新文创”语境下的IP来说，非物质文化遗产本身就是一个巨大的IP库。如“新文创”语境下的非遗IP价值构建，较为成功的有民歌“印象”系列，从《印象刘三姐》到《归来三峡》等一系列作品，将经典山歌、民间风俗、生产生活方式等非遗元素组合创新，借助现代科技手段增强舞台效果，带给观众视听震撼的同时，呈现独特的地区历史文化。非遗本身所具备的内涵和文化底蕴，为IP的构建提供了丰厚的土壤，同时，IP的构建又反哺、活化非遗资源，二者相辅相成，促进对非遗的合理保护与开发。
（三）“新文创”发展理念注重价值引領与人性观照
使用是最好的保护，实践证明，对非物质文化遗产封闭式的、“博物馆”式的保护并不利于非遗健康良性的传承发展，相反，将非遗融入生活、用非遗定义当下的生活态度，更能将情感、价值与物质相连接，更能实现非遗的活态化传承与利用。马斯洛的动机理论把人类对自身潜能及价值的追求作为人成长和发展的目标，并将人的需求由低级到高级分为5个层次，需求的层次不同，获得满足后的心理体验也不同，“自我实现”是最高层次，“自我实现”的最高境界就是“高峰体验”的产生，而人们对于任何文化，包括非物质文化遗产的学习和消费，在某种程度上都是对“高峰体验”的寻求，经由“自我实现”从而抵达人性的至高境界。因此，当前在对非物质文化遗产进行开发与利用时，应当重视对人性的关照，在人的本体性和生存自由的层面上寻求问题的解决。非遗传承与开发的活动应被看作一种价值的创造，是一种实现人类自我超越的精神活动，是一种人类对“高峰体验”的追求，能够为人类的自我超越提供精神食粮。站在未来或理想的角度，一种“应当如此”的生活正是“新文创”理念下非遗的衍生文化所定义的生活态度，只有将非遗融入人的活动和人的生存状态，与人生相连、与人性相观照，才能使非遗文化绽放应有的光芒。每个人都是业余的“非遗传承人”，都有将非遗文化与现代生活相连接的能力。 二、“新文创”为非物质文化遗产的保护开发提供新路径
《中华人民共和国非物质文化遗产法》提出，要注重创新性、以人为本、有形化等非物质文化遗产保护利用原则。但随着经济一体化发展、城镇现代化建设和人们思想观念的转变，非物质文化遗产正面临着破坏性开发、缺少互动性等问题。“新文创”的理念为非物质文化遗产走出困境提供了可能性，其所提倡的“文化+科技”“内容+体验”的理念创新了非物质文化遗产的保护利用路径。
（一）以“文化+科技”突破非物质文化遗产保护开发的局限
将科技手段引入非遗，主要体现在两个方面，一是保护，二是开发。相较于传承人代际相传、言传身授的传统保护手段，新时代的现代科技手段更为有效。借助数字化采集、存储、提取等技术，可以建立文化记忆数据库、可视化虚拟图景及智慧化服务平台，形成符合编码知识要求的文化符号系统、文化表达系统和文化感知系统，实现非物质文化遗产从实物保护展示、现场保护展示转化为数字化保护展示。相对于初级产品的加工售卖、景区现场演出等传统方式，数字化技术可以让非遗技艺、表演等文化形式由线下拓展到线上，实现场景化展示，拓宽覆盖面，增强用户体验。随着电商和自媒体的发展，很多非遗传承人开始运营自己的公众号，将手工技艺、产品在线上进行更大范围的传播和推广，他们开设线上培训课程、招募学员、经营网店，甚至有自己的专属App。利用高新技术手段将非物质文化遗产元素符号、价值观念、文化内涵融入现实或虚拟产品设计，同时售卖非遗文创产品，能够以年轻人更容易接受的方式传播非遗背后深厚的文化内涵，在数字化技术的加持下，传统的非物质文化遗产在当前传播环境的话语体系中得到了更好的呈现。
“新文创”语境下“文化+科技”的手段，在原生和衍生两个层面上拓宽了非物质文化遗产保护开发的路径：在“原生态”层面上，运用技术对非遗进行忠于原貌的记录，留存完整的数据资料，保存文物的根基，为后期的开发提供文化支撑；在“衍生态”层面上，“新文创”代表了当下的消费潮流和审美趋势，开发文化产品，吸引大众消费，培养大众兴趣，从而形成一种消费态度和生活态度。
（二）以“内容+体验”创新非物质文化遗产保护开发的手段
随着消费升级，同质化竞争不断加剧，非物质文化遗产开发利用的重心，已经从单纯的商品销售，转向服务体验，并且越来越关注消费者之间的互动关系，“内容+体验”的模式越来越成为非遗开发所常见的思路。“体验”，乃至“沉浸体验”这一词汇，频频出现在公众的视野中。在“新文创”语境下，“内容+体验”是一种新的非遗发展理念，主张改变以往浅层次的展示与观看手段，在景观化的开发、故事化演艺演出、特色项目的策划以及衍生品的开发等方面，做到在宣扬非遗文化的同时，注重挖掘内涵，创造“高峰体验”，打破“第四面墙”，转换视角，实现深度转型。例如，成立于2000年的英国Punchdrunk公司，是“浸入式体验”的先锋，它将莎士比亚的名作《麦克白》改编成戏剧《不眠之夜》，该戏剧打破了传统的舞台表演形式，将舞台扩展到整栋建筑的各个房间里，演员分布其中，观众可以自由走动。观众看到的内容，再也不是舞台上单一的桥段展现，而是在不同空间中演绎着的不同的故事。戏剧中每一位人物都有完整的人生，不存在主角和配角，观众的着眼点不同，看到的结局以及对剧情的理解也不同，“体验式”文化产品极大程度地提升了观众的自主性，强调观众的参与度。而在我国非物质文化遗产资源丰富的大背景下，中国数千年历史所造就的大量神话传说、传奇故事等，通过“新文创”语境下“内容+体验”模式，无疑能使非遗保护和开发大放异彩。
三、结语
自我国第一项非物质文化遗产昆曲成功申遗至今，学界从未停止过对非物质文化遗产保护、开发利用手段的探索。新时期，无论是人们的消费升级还是其精神文化需求的提高，都对非物质文化遗产的保护与开发提出了更高的要求。当前，我国文化产业的发展趋势正经历从“泛娱乐”到“新文创”的转型升级，“新文创”为非物质文化遗产带来了发展的新理念和全新的保护开发路径，“新文创”所提倡的IP价值构建、注重价值引领与人性观照、“文化+科技”“内容+体验”与集无形性、多元性、精神性等特征于一体的非物质文化遗產的保护、开发利用模式不谋而合。借助“新文创”的大平台，可充分发挥非物质文化遗产的社会价值、经济价值和文化价值，丰富非物质文化遗产保护利用的途径。
作者简介
肖谆亚，1998年8月生，女，汉族，山东人，上海交通大学媒体与传播学院硕士研究生，研究方向为文化产业管理。
参考文献
[1]全国人大常委会办公厅.保护非物质文化遗产公约[J].中华人民共和国全国人民代表大会常务委员会公报，2006（02）：138-145.
[2]李茂慧，梅红伟.全域旅游背景下黑龙江省非物质文化遗产旅游 开发方式研究[J].科技资讯，2018（29）：114，116.
[3]范周.从“泛娱乐”到“新文创”：“新文创”到底新在哪里—文创产业路在何方？[J].人民论坛，2018（22）：127-129.
[4]师曾志.“新文创”的变与不变[J].人民论坛，2018（22）：130-131.
关键词：“新文创”；非物质文化遗产；保护与开发
非物质文化遗产是各种以非物质形态存在的、与群众生活密切相关的、世代相承的传统文化表现形式。根据联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》的定义，非物质文化遗产指“被各社区、群体，有时是个人，视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能以及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所”。
我国各族人民在长期生产生活实践中创造的丰富多彩的非物质文化遗产，是中华民族智慧与文明的结晶，是联结民族情感的纽带和维系国家统一的基础。保护和利用好我国非物质文化遗产，对建设文化强国、提升文化软实力、促进我国经济社会发展具有重要意义。然而，纵观近年来我国对非遗保护与开发的实践，方法保守、破坏性开发、封闭式保护等问题屡见不鲜，非物质文化遗产大都难以走进现代年轻人的生活。社会关注度和公众参与度不足，造成了非遗文化内涵流失与商业价值难以开发的困境。“新文创”是一种新型的文物开发理念，其“文化+科技”“内容+体验”的开发路径有利于挖掘非物质文化遗产的商业价值。同时，我国现存的各种非物质文化遗产，本身就具有深厚的文化底蕴和丰富的文化价值，这也为非物质文化遗产与“新文创”理念的结合创造了可能。利用“新文创”发展理念促进非物质文化遗产的保护与开发，不仅能够推动非物质文化遗产的传承与发展，也能更好地弘扬中华优秀传统文化，延续中华文明。
一、“新文创”为非物质文化遗产的保护开发带来新理念
“新文创”作为一种新的发展思路，其理念涵盖IP价值构建、文化价值与产业价值融合、“文化+科技”和“内容+体验”。将“新文创”的先进发展理念融入非物质文化遗产的保护与利用，有助于走出当前非物质文化遗产保护利用的困境，为非物质文化遗产实现的合理保护与开发提供借鉴，开创新时代的文创发展之路。
（一）“新文创”的内涵
“新文创”这一概念的前身来源于“泛娱乐”，“泛娱乐”的概念是在2012年3月21日的“UP2012腾讯游戏年度发布会”上由腾讯集团的副总裁程武提出的，其定义为以IP授权为轴心、以游戏运营和网络平台为基础的跨领域、多平台的商业拓展模式。2018年后，随着消费升级和泛娱乐化弊端的凸显，“新文创”的出现，使其取代“泛娱乐”成为新的发展理念。众多学者从不同的研究视角对“新文创”的基本内涵提出了不同见解，但总体上学者们一致认为，“新文创”是一种集IP价值构建、文化价值与产业价值融合、“文化+科技”和“内容+体验”等特性于一体的文化产品可持续性开发思维和开发模式。
（二）“新文创”包含了构建非物质文化遗产IP的发展理念
学界对非物质文化遗产的保护利用的思路进行总结，大致将其分为3种模式，即互动模式、制度模式、民间模式。互动模式指在产业融合的背景下推动非遗的开发利用，重点在于与其他相关产业进行分工协作，相互作用，彼此借力，获得文物资源的最大效益，目前，国内的非物质文化遗产资源与旅游业、娱乐业等行业的互动日益频繁，这既是文化产品汲取非遗营养的重要表现，也是非遗创新发展的重要途径。制度模式是指以制度设计为非物质文化遗产开发利用的主要推动力，主要包括法律法规、政策扶持、规章制度及宏观发展规划。民间模式是指以民间大众为文化资源开发利用的主要动力和发展空间，依靠民众，服务民众，与民众同声共荣。IP构建在非物质文化遗产开发利用的领域并不新鲜，依靠上述互动模式，许多非遗文化元素与相关产业不断融合，塑造属于文化自身的品牌IP，其蕴含的价值也不断提升。近年来，IP化成为产业融合模式下非遗开发利用的共识，但在市场条件下，追求高利润的目标和激烈的行业竞争，致使非遗中的亮眼文化元素仅成为吸引观众眼球的工具，这种IP的构建，是没有生命力的直白拼接，是简单粗暴的符号移植，不仅没有达到保护性利用、合理性开发的目的，更湮没了非遗深刻的文化内涵。随着精神文化产品的消费需求不断提升，人们越来越诟病这种内容浅薄甚至歪曲受众价值观的文化形式。与此相对，“新文创”则更强调IP的文化价值构建，对IP进行打造时，首先要考虑其是否具有文化价值，其次才是如何提升它的文化价值，因此更强调文化内涵的传播。对构建“新文创”语境下的IP来说，非物质文化遗产本身就是一个巨大的IP库。如“新文创”语境下的非遗IP价值构建，较为成功的有民歌“印象”系列，从《印象刘三姐》到《归来三峡》等一系列作品，将经典山歌、民间风俗、生产生活方式等非遗元素组合创新，借助现代科技手段增强舞台效果，带给观众视听震撼的同时，呈现独特的地区历史文化。非遗本身所具备的内涵和文化底蕴，为IP的构建提供了丰厚的土壤，同时，IP的构建又反哺、活化非遗资源，二者相辅相成，促进对非遗的合理保护与开发。
（三）“新文创”发展理念注重价值引領与人性观照
使用是最好的保护，实践证明，对非物质文化遗产封闭式的、“博物馆”式的保护并不利于非遗健康良性的传承发展，相反，将非遗融入生活、用非遗定义当下的生活态度，更能将情感、价值与物质相连接，更能实现非遗的活态化传承与利用。马斯洛的动机理论把人类对自身潜能及价值的追求作为人成长和发展的目标，并将人的需求由低级到高级分为5个层次，需求的层次不同，获得满足后的心理体验也不同，“自我实现”是最高层次，“自我实现”的最高境界就是“高峰体验”的产生，而人们对于任何文化，包括非物质文化遗产的学习和消费，在某种程度上都是对“高峰体验”的寻求，经由“自我实现”从而抵达人性的至高境界。因此，当前在对非物质文化遗产进行开发与利用时，应当重视对人性的关照，在人的本体性和生存自由的层面上寻求问题的解决。非遗传承与开发的活动应被看作一种价值的创造，是一种实现人类自我超越的精神活动，是一种人类对“高峰体验”的追求，能够为人类的自我超越提供精神食粮。站在未来或理想的角度，一种“应当如此”的生活正是“新文创”理念下非遗的衍生文化所定义的生活态度，只有将非遗融入人的活动和人的生存状态，与人生相连、与人性相观照，才能使非遗文化绽放应有的光芒。每个人都是业余的“非遗传承人”，都有将非遗文化与现代生活相连接的能力。 二、“新文创”为非物质文化遗产的保护开发提供新路径
《中华人民共和国非物质文化遗产法》提出，要注重创新性、以人为本、有形化等非物质文化遗产保护利用原则。但随着经济一体化发展、城镇现代化建设和人们思想观念的转变，非物质文化遗产正面临着破坏性开发、缺少互动性等问题。“新文创”的理念为非物质文化遗产走出困境提供了可能性，其所提倡的“文化+科技”“内容+体验”的理念创新了非物质文化遗产的保护利用路径。
（一）以“文化+科技”突破非物质文化遗产保护开发的局限
将科技手段引入非遗，主要体现在两个方面，一是保护，二是开发。相较于传承人代际相传、言传身授的传统保护手段，新时代的现代科技手段更为有效。借助数字化采集、存储、提取等技术，可以建立文化记忆数据库、可视化虚拟图景及智慧化服务平台，形成符合编码知识要求的文化符号系统、文化表达系统和文化感知系统，实现非物质文化遗产从实物保护展示、现场保护展示转化为数字化保护展示。相对于初级产品的加工售卖、景区现场演出等传统方式，数字化技术可以让非遗技艺、表演等文化形式由线下拓展到线上，实现场景化展示，拓宽覆盖面，增强用户体验。随着电商和自媒体的发展，很多非遗传承人开始运营自己的公众号，将手工技艺、产品在线上进行更大范围的传播和推广，他们开设线上培训课程、招募学员、经营网店，甚至有自己的专属App。利用高新技术手段将非物质文化遗产元素符号、价值观念、文化内涵融入现实或虚拟产品设计，同时售卖非遗文创产品，能够以年轻人更容易接受的方式传播非遗背后深厚的文化内涵，在数字化技术的加持下，传统的非物质文化遗产在当前传播环境的话语体系中得到了更好的呈现。
“新文创”语境下“文化+科技”的手段，在原生和衍生两个层面上拓宽了非物质文化遗产保护开发的路径：在“原生态”层面上，运用技术对非遗进行忠于原貌的记录，留存完整的数据资料，保存文物的根基，为后期的开发提供文化支撑；在“衍生态”层面上，“新文创”代表了当下的消费潮流和审美趋势，开发文化产品，吸引大众消费，培养大众兴趣，从而形成一种消费态度和生活态度。
（二）以“内容+体验”创新非物质文化遗产保护开发的手段
随着消费升级，同质化竞争不断加剧，非物质文化遗产开发利用的重心，已经从单纯的商品销售，转向服务体验，并且越来越关注消费者之间的互动关系，“内容+体验”的模式越来越成为非遗开发所常见的思路。“体验”，乃至“沉浸体验”这一词汇，频频出现在公众的视野中。在“新文创”语境下，“内容+体验”是一种新的非遗发展理念，主张改变以往浅层次的展示与观看手段，在景观化的开发、故事化演艺演出、特色项目的策划以及衍生品的开发等方面，做到在宣扬非遗文化的同时，注重挖掘内涵，创造“高峰体验”，打破“第四面墙”，转换视角，实现深度转型。例如，成立于2000年的英国Punchdrunk公司，是“浸入式体验”的先锋，它将莎士比亚的名作《麦克白》改编成戏剧《不眠之夜》，该戏剧打破了传统的舞台表演形式，将舞台扩展到整栋建筑的各个房间里，演员分布其中，观众可以自由走动。观众看到的内容，再也不是舞台上单一的桥段展现，而是在不同空间中演绎着的不同的故事。戏剧中每一位人物都有完整的人生，不存在主角和配角，观众的着眼点不同，看到的结局以及对剧情的理解也不同，“体验式”文化产品极大程度地提升了观众的自主性，强调观众的参与度。而在我国非物质文化遗产资源丰富的大背景下，中国数千年历史所造就的大量神话传说、传奇故事等，通过“新文创”语境下“内容+体验”模式，无疑能使非遗保护和开发大放异彩。
三、结语
自我国第一项非物质文化遗产昆曲成功申遗至今，学界从未停止过对非物质文化遗产保护、开发利用手段的探索。新时期，无论是人们的消费升级还是其精神文化需求的提高，都对非物质文化遗产的保护与开发提出了更高的要求。当前，我国文化产业的发展趋势正经历从“泛娱乐”到“新文创”的转型升级，“新文创”为非物质文化遗产带来了发展的新理念和全新的保护开发路径，“新文创”所提倡的IP价值构建、注重价值引领与人性观照、“文化+科技”“内容+体验”与集无形性、多元性、精神性等特征于一体的非物质文化遗產的保护、开发利用模式不谋而合。借助“新文创”的大平台，可充分发挥非物质文化遗产的社会价值、经济价值和文化价值，丰富非物质文化遗产保护利用的途径。
作者简介
肖谆亚，1998年8月生，女，汉族，山东人，上海交通大学媒体与传播学院硕士研究生，研究方向为文化产业管理。
参考文献
[1]全国人大常委会办公厅.保护非物质文化遗产公约[J].中华人民共和国全国人民代表大会常务委员会公报，2006（02）：138-145.
[2]李茂慧，梅红伟.全域旅游背景下黑龙江省非物质文化遗产旅游 开发方式研究[J].科技资讯，2018（29）：114，116.
[3]范周.从“泛娱乐”到“新文创”：“新文创”到底新在哪里—文创产业路在何方？[J].人民论坛，2018（22）：127-129.
[4]师曾志.“新文创”的变与不变[J].人民论坛，2018（22）：130-131.