论文部分内容阅读
摘 要 运用“奶头乐理论”和传播学批判学派视角，可以分析当下短视频热潮中20%的社会精英与80%的边缘人的关系的变动与深层含义。短视频热潮转移边缘人的关注焦点，缓解了阶层对立，维持了社会运转秩序。
关键词 短视频;奶头乐理论;边缘人;精英
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）15-0068-03
短视频应用从2012年开始流行，经过几年的发展，短视频时长5分钟以内，2016年，抖音上线，美拍、火山小视频等软件被陆续推出，短视频迎来发展上升期。以“短、平、快”为特点，不仅在形式上予以创新，内容也包罗万象，种类繁多，吸引了大批用户。数据显示，截至2019年6月，我国短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%[1]。短视频已经成为当代传媒领域重要的一环。
1 奶头乐理论与现实意义
奶头乐理论（Tittytainment），由美国国家安全事物助理的布热津斯基于1995年在美国旧金山提出。该理论认为，现阶段人类发展导致贫富差距迅速扩大，阶级固化。在二八定律①前提下，人类会分化为20%的精英与80%的边缘人。这80%边缘人与20%的精英之间的冲突将成为今后人类面临的主要问题。解决方法是，给80%的边缘人一个“奶头”——优秀的娱乐产品、过载的信息、不断被创造的需求，以麻痹他们的神经，转移他们的注意力，消解他们的诉求，缓和社会各阶层之间的对立，避免精英们被所谓“多数人暴力”裹挟。该理论为过度娱乐化的现象提出了一个深层动机和可能的后果，为媒介的社会意义提供了新视野。要探究短视频不断发展可能出现的后果，这个理论就显示出了现实意义。本文认为，短视频已经成为该时代的麻痹人的“娱乐奶头”。
2 短视频何以为“奶头”
2.1 优秀的娱乐产品
商业媒体以营利为目的，天然地需要受众，其生产的产品必须满足市场的需求。因此，媒介商有足够的动力打造优秀产品并不断对其进行优化，以提升用户体验。短视频行业的发展正是依靠这种内生动力，不断地打磨，不断地更新，才能在硬件上站上高地。
短视频以UCG模式②起家，用户没有媒介巨头为其“背书”，想要做成头部流量，就必须从新、从巧处打造产品，有的视频迎合了受众猎奇求怪的心理，有的视频以小短剧的形式吸引人眼球，或是用相同的喜好和标签，集聚起一批“圈内人”。来自乡土，扎根大地的短视频制作者们，用相似的语言创造新巧的的故事，吸引了大批的受眾，用户黏性极强[2]。
必须澄清的一点是，本文无意从单条短视频本身所带来的社会效益判断其是否优秀，而是从整体上，娱乐功能上分析短视频的娱乐性。
2.2 受众需要娱乐消遣
娱乐是人类的天性，英国学者史蒂芬森在《大众传播的游戏理论》一书中指出：“大众传播最好的一点是允许人们沉浸于主动地游戏之中，也就是说它让人快乐。”人类需要不断地接触娱乐产品，使自己满足。在当今快节奏的社会中，娱乐产品已经成为人们逃避现实压力的重要手段。短视频正是抓住这个契机，打造瞬时欢愉，穿插在人们工作劳动的间隙，满足了受众的娱乐需求。
2.3 信息过载
互联网创造了人类社会划时代的第四个阶段——信息社会。海量的信息被生产着，流通着，接收着，而受众的接收能力又是有限的。在强大效果理论下，这种客观上的不匹配，不平等，导致受众的注意力被动地被各种信息填充。借助UGC模式，平台收取了大量的短视频，而这种视频又被算法精细匹配，精准投放。受众在感兴趣的领域不断地接收到视频信息的刺激，消磨了大量的时间，也消耗了大量的精力。
2.4 创造的需求
马克思指出，在资本主义社会，需求是被创造出来的。信息社会也是如此，信息的创造者成为需求的创造者。受众的需求被纷繁复杂的信息围绕和影响着，在大量短视频中可以看到打着“好物推荐”等牌子的广告，其中也不乏软性广告的身影。受众被模糊了“你需要什么”和“你应该需要什么”的界限。需求在无形中被塑造出来，人们沉迷于全民购买的消费狂潮中，渐渐迷失了自我。同时，UGC模式使得信息创造者和需求者身份并不是固定的，每个人都既有可能是传播者，也有可能是接收者。两个身份的自由转换，让每一个人都几乎难以置之度外。短视频平台构建了一个媒介关系网，将每一位个体囊括其中，互相影响，达到了创造需求的事实。
综上得出结论，海量且优秀的短视频不仅满足了受众的娱乐需求，并且创造了更多的娱乐需求。短视频成为了转移边缘人注意力的“奶头”。
3 批判视角看短视频的奶头乐现象
信息社会中，社会各阶层矛盾面临“强化—弱化”的变化。每个人都成为信息的收发者，信息收发更加流畅，大大增加了阶层之间通过屏幕接触的机会。丰富的信息刺激了边缘人的感官，加深了他们的不公平感，加剧了双方的矛盾冲突，此为社会矛盾的强化阶段。但是，现代媒介生产了丰富多样的文化娱乐产品，转移了边缘人的注意力。尽管边缘人们可以通过屏幕一窥精英们的生活，但其始终无法将关注点聚焦于阶级鸿沟上，这就缓解边缘人与精英之间的矛盾冲突，此为弱化阶段。两个阶段交织行进，矛盾呈“涨落”态势。短视频作为一种媒介形态，在弱化阶段扮演了重要的角色。
短视频从一开始的UGC模式逐渐转变为PGC模式③。头部用户的流量侵占现象日益明显，边缘人的发声和表达的渠道被进一步压缩，成为“舞台下的观众”。而专业生产的内容意味着文化领域的工具理性把人的精神享受——文化的创作和欣赏改造为了文化的大工业生产，将独具创造性和价值性的文化产品改造为机械的、无价值的文化商品[3]。文化的“工业化生产”使“奶头”可以批量生产，再通过互联网和精准的算法投放到每个边缘人面前。 短视频成为奶头乐理论在现实生活中的投射，当一个工具能够很好地掩盖，而不是从根本上弥合社会矛盾，那么它就会被不遗余力地推广，成为麻痹边缘人精神的“奶头”。面对短视频的狂轰滥炸，边缘人陷入信息的陷阱中。各式各样的需求和文化被创造出来，边缘人只能被动地接受和消费被创造的文化商品[4]。久而久之，边缘人会被逐渐地局限在自己接触的虚拟世界里，视野变得狭窄单一，失去鉴别鉴赏能力[5]。被动地、不加思考地认同“他者”建构的世界观。
边缘人也有自己的抗爭手段。英国文化研究学派的斯图亚特·霍尔在他的编码与解码理论中指出，受众可以用不同于编码的方式解码，即解读过程具有“结构性的多义”[6]。受众往往可以从令生产者和传播者意想不到的角度解读产品，挖掘生产者深层意图，但这种解码无非是立足于产品的修正，无法真正摆脱传者的框限。
同时，在信息社会每个人都是传播者，意味着每个人都有表达自己的权力（尽管这种权力有大有小），个体的自由表达一定程度上消解了精英的话语体系和文化控制。但是这种抵抗仍然会受到意见领袖的左右，而意见领袖的立场在此时就显得尤为重要。事实上，精英们对资本更加随心所欲的运用，对传播学更加精深的理解，都使得许多意见领袖服务于精英，甚至可能就出自精英[7]。同样不可忽视的是，研究机构编写的算法也会受到影响。虽然科学中立，但是产品有立场，而算法就是产品。这样的产品带有多少真正的客观性，还是创造出一个个信息茧房，将个体分隔并环绕起来，形成一个个消解意志的“私人乐园”，这是值得大众警惕的。
4 短视频热带给我们的启示
短视频只是精英的文化霸权在一个领域的一种体现，奶头乐理论不仅在短视频领域，在其他文化娱乐领域也有深刻的警醒意义。霍克海默和阿多诺认为，文化工业把标准化的、伪个性化的和陈腐的观念推广到劳动大众那里。每个人都有可能成为80%的边缘人，掉入娱乐的陷阱之中，被动接受陈腐虚伪的观念，而我们甚至很难发现那些隐藏在人群中的20%的精英，知道他们正在干什么。在信息社会不断巩固发展的现在，边缘人正在不断地被边缘化，而这种柔性的、隐性的边缘化，需要我们共同审视之。
只要使用互联网，每一个人就都会被隐藏的线牵索在一个巨大的网络之中，福柯对权力弥散性和网络化的定义，让我们看到了传播网和权力网之间的相似与相容。现代社会，拥有传播权力的人可以利用网络对他人进行话语规训，而短视频正是借用了这个形式，无形地将思想和价值观传播开来。由此可以提出一个问题：如何打破精英的文化控制？本文提出三个解决方法。
4.1 跳出短视频桎梏
人使用媒介进行娱乐是不可避免的。短视频成瘾性较强，如果不靠外力加以干涉，单靠个人意志很难摆脱其控制，只能尽量减少观看短视频的时间，同时保持清醒的头脑和敏锐的判断力，才能尽量渐少短视频中糟粕的部分对自己的侵蚀。
4.2 政府推动反垄断
政府应该积极采取措施，推动各个层面的反垄断。首先，要推动平台的反垄断。目前中国有两个短视频巨头：“抖音”和“快手”，竞争性不够，多样性不足，平台自身可能逐渐成为精英控制他人的帮手。同时，平台依靠算法推送视频，侵害了个人的信息接收自由，不利于信息来源的多样化。其次，要推动传播口的反垄断。随着短视频市场的逐渐成熟，头部现象日益严重，大传媒公司和公关公司在传播场上的话语权日渐强大，侵占了普通人的传播渠道。一旦传媒巨头在短视频领域掌握了传播权，形成话语垄断，势必影响政府的话语传播和传播话语多样性。
4.3 多向传播
社会多方要共同努力，鼓励平民的发声，打造多向度的传播格局，以突破传播权力网上传播方向的单向性。媒体也要把目光更多地转向平民，挖掘民间故事，打造平民叙事，打通至下而上的传播渠道。
注释
①二八定律（The 80/20 Rule），又称帕累托法则（Pareto`s principle），该理论认为，任何一组东西中，最重要的部分只占其中一小部分，约20%，其余80%尽管是多数，却是次要的。
②User Generated Content即用户生产内容。
③Professional Generated Content 即专业生产内容。
参考文献
[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第44次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].（2019-08-30）[2020-02-15].http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm.
[2]董媛媛，田晨.社交媒体时代短视频传播与国家形象建构[J].当代传播，2018（3）：28-30.
[3]郑祥福，卢烁乐.马克思主义文化批判理论及其当代意义[J].浙江社会科学，2019（9）：112-116，111，159.
[4]孟丽荣，孟保芹.论文化马克思主义的批判理论及其内在困境[J].世界哲学，2019（6）：18-24.
[5]马克思·霍克海默，西奥多·阿多诺.启蒙辩证法[M].上海：上海人民出版社，2003.
[6]斯图亚特·霍尔.编码，解码[M]//载罗钢，刘象愚.文化研究读本.北京：中国社会科学出版社，2000.
[7]道格拉斯·凯尔纳，张秀芹，王葳蕤.文化马克思主义和文化研究[J].学术研究，2011（11）：5-13.
关键词 短视频;奶头乐理论;边缘人;精英
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）15-0068-03
短视频应用从2012年开始流行，经过几年的发展，短视频时长5分钟以内，2016年，抖音上线，美拍、火山小视频等软件被陆续推出，短视频迎来发展上升期。以“短、平、快”为特点，不仅在形式上予以创新，内容也包罗万象，种类繁多，吸引了大批用户。数据显示，截至2019年6月，我国短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%[1]。短视频已经成为当代传媒领域重要的一环。
1 奶头乐理论与现实意义
奶头乐理论（Tittytainment），由美国国家安全事物助理的布热津斯基于1995年在美国旧金山提出。该理论认为，现阶段人类发展导致贫富差距迅速扩大，阶级固化。在二八定律①前提下，人类会分化为20%的精英与80%的边缘人。这80%边缘人与20%的精英之间的冲突将成为今后人类面临的主要问题。解决方法是，给80%的边缘人一个“奶头”——优秀的娱乐产品、过载的信息、不断被创造的需求，以麻痹他们的神经，转移他们的注意力，消解他们的诉求，缓和社会各阶层之间的对立，避免精英们被所谓“多数人暴力”裹挟。该理论为过度娱乐化的现象提出了一个深层动机和可能的后果，为媒介的社会意义提供了新视野。要探究短视频不断发展可能出现的后果，这个理论就显示出了现实意义。本文认为，短视频已经成为该时代的麻痹人的“娱乐奶头”。
2 短视频何以为“奶头”
2.1 优秀的娱乐产品
商业媒体以营利为目的，天然地需要受众，其生产的产品必须满足市场的需求。因此，媒介商有足够的动力打造优秀产品并不断对其进行优化，以提升用户体验。短视频行业的发展正是依靠这种内生动力，不断地打磨，不断地更新，才能在硬件上站上高地。
短视频以UCG模式②起家，用户没有媒介巨头为其“背书”，想要做成头部流量，就必须从新、从巧处打造产品，有的视频迎合了受众猎奇求怪的心理，有的视频以小短剧的形式吸引人眼球，或是用相同的喜好和标签，集聚起一批“圈内人”。来自乡土，扎根大地的短视频制作者们，用相似的语言创造新巧的的故事，吸引了大批的受眾，用户黏性极强[2]。
必须澄清的一点是，本文无意从单条短视频本身所带来的社会效益判断其是否优秀，而是从整体上，娱乐功能上分析短视频的娱乐性。
2.2 受众需要娱乐消遣
娱乐是人类的天性，英国学者史蒂芬森在《大众传播的游戏理论》一书中指出：“大众传播最好的一点是允许人们沉浸于主动地游戏之中，也就是说它让人快乐。”人类需要不断地接触娱乐产品，使自己满足。在当今快节奏的社会中，娱乐产品已经成为人们逃避现实压力的重要手段。短视频正是抓住这个契机，打造瞬时欢愉，穿插在人们工作劳动的间隙，满足了受众的娱乐需求。
2.3 信息过载
互联网创造了人类社会划时代的第四个阶段——信息社会。海量的信息被生产着，流通着，接收着，而受众的接收能力又是有限的。在强大效果理论下，这种客观上的不匹配，不平等，导致受众的注意力被动地被各种信息填充。借助UGC模式，平台收取了大量的短视频，而这种视频又被算法精细匹配，精准投放。受众在感兴趣的领域不断地接收到视频信息的刺激，消磨了大量的时间，也消耗了大量的精力。
2.4 创造的需求
马克思指出，在资本主义社会，需求是被创造出来的。信息社会也是如此，信息的创造者成为需求的创造者。受众的需求被纷繁复杂的信息围绕和影响着，在大量短视频中可以看到打着“好物推荐”等牌子的广告，其中也不乏软性广告的身影。受众被模糊了“你需要什么”和“你应该需要什么”的界限。需求在无形中被塑造出来，人们沉迷于全民购买的消费狂潮中，渐渐迷失了自我。同时，UGC模式使得信息创造者和需求者身份并不是固定的，每个人都既有可能是传播者，也有可能是接收者。两个身份的自由转换，让每一个人都几乎难以置之度外。短视频平台构建了一个媒介关系网，将每一位个体囊括其中，互相影响，达到了创造需求的事实。
综上得出结论，海量且优秀的短视频不仅满足了受众的娱乐需求，并且创造了更多的娱乐需求。短视频成为了转移边缘人注意力的“奶头”。
3 批判视角看短视频的奶头乐现象
信息社会中，社会各阶层矛盾面临“强化—弱化”的变化。每个人都成为信息的收发者，信息收发更加流畅，大大增加了阶层之间通过屏幕接触的机会。丰富的信息刺激了边缘人的感官，加深了他们的不公平感，加剧了双方的矛盾冲突，此为社会矛盾的强化阶段。但是，现代媒介生产了丰富多样的文化娱乐产品，转移了边缘人的注意力。尽管边缘人们可以通过屏幕一窥精英们的生活，但其始终无法将关注点聚焦于阶级鸿沟上，这就缓解边缘人与精英之间的矛盾冲突，此为弱化阶段。两个阶段交织行进，矛盾呈“涨落”态势。短视频作为一种媒介形态，在弱化阶段扮演了重要的角色。
短视频从一开始的UGC模式逐渐转变为PGC模式③。头部用户的流量侵占现象日益明显，边缘人的发声和表达的渠道被进一步压缩，成为“舞台下的观众”。而专业生产的内容意味着文化领域的工具理性把人的精神享受——文化的创作和欣赏改造为了文化的大工业生产，将独具创造性和价值性的文化产品改造为机械的、无价值的文化商品[3]。文化的“工业化生产”使“奶头”可以批量生产，再通过互联网和精准的算法投放到每个边缘人面前。 短视频成为奶头乐理论在现实生活中的投射，当一个工具能够很好地掩盖，而不是从根本上弥合社会矛盾，那么它就会被不遗余力地推广，成为麻痹边缘人精神的“奶头”。面对短视频的狂轰滥炸，边缘人陷入信息的陷阱中。各式各样的需求和文化被创造出来，边缘人只能被动地接受和消费被创造的文化商品[4]。久而久之，边缘人会被逐渐地局限在自己接触的虚拟世界里，视野变得狭窄单一，失去鉴别鉴赏能力[5]。被动地、不加思考地认同“他者”建构的世界观。
边缘人也有自己的抗爭手段。英国文化研究学派的斯图亚特·霍尔在他的编码与解码理论中指出，受众可以用不同于编码的方式解码，即解读过程具有“结构性的多义”[6]。受众往往可以从令生产者和传播者意想不到的角度解读产品，挖掘生产者深层意图，但这种解码无非是立足于产品的修正，无法真正摆脱传者的框限。
同时，在信息社会每个人都是传播者，意味着每个人都有表达自己的权力（尽管这种权力有大有小），个体的自由表达一定程度上消解了精英的话语体系和文化控制。但是这种抵抗仍然会受到意见领袖的左右，而意见领袖的立场在此时就显得尤为重要。事实上，精英们对资本更加随心所欲的运用，对传播学更加精深的理解，都使得许多意见领袖服务于精英，甚至可能就出自精英[7]。同样不可忽视的是，研究机构编写的算法也会受到影响。虽然科学中立，但是产品有立场，而算法就是产品。这样的产品带有多少真正的客观性，还是创造出一个个信息茧房，将个体分隔并环绕起来，形成一个个消解意志的“私人乐园”，这是值得大众警惕的。
4 短视频热带给我们的启示
短视频只是精英的文化霸权在一个领域的一种体现，奶头乐理论不仅在短视频领域，在其他文化娱乐领域也有深刻的警醒意义。霍克海默和阿多诺认为，文化工业把标准化的、伪个性化的和陈腐的观念推广到劳动大众那里。每个人都有可能成为80%的边缘人，掉入娱乐的陷阱之中，被动接受陈腐虚伪的观念，而我们甚至很难发现那些隐藏在人群中的20%的精英，知道他们正在干什么。在信息社会不断巩固发展的现在，边缘人正在不断地被边缘化，而这种柔性的、隐性的边缘化，需要我们共同审视之。
只要使用互联网，每一个人就都会被隐藏的线牵索在一个巨大的网络之中，福柯对权力弥散性和网络化的定义，让我们看到了传播网和权力网之间的相似与相容。现代社会，拥有传播权力的人可以利用网络对他人进行话语规训，而短视频正是借用了这个形式，无形地将思想和价值观传播开来。由此可以提出一个问题：如何打破精英的文化控制？本文提出三个解决方法。
4.1 跳出短视频桎梏
人使用媒介进行娱乐是不可避免的。短视频成瘾性较强，如果不靠外力加以干涉，单靠个人意志很难摆脱其控制，只能尽量减少观看短视频的时间，同时保持清醒的头脑和敏锐的判断力，才能尽量渐少短视频中糟粕的部分对自己的侵蚀。
4.2 政府推动反垄断
政府应该积极采取措施，推动各个层面的反垄断。首先，要推动平台的反垄断。目前中国有两个短视频巨头：“抖音”和“快手”，竞争性不够，多样性不足，平台自身可能逐渐成为精英控制他人的帮手。同时，平台依靠算法推送视频，侵害了个人的信息接收自由，不利于信息来源的多样化。其次，要推动传播口的反垄断。随着短视频市场的逐渐成熟，头部现象日益严重，大传媒公司和公关公司在传播场上的话语权日渐强大，侵占了普通人的传播渠道。一旦传媒巨头在短视频领域掌握了传播权，形成话语垄断，势必影响政府的话语传播和传播话语多样性。
4.3 多向传播
社会多方要共同努力，鼓励平民的发声，打造多向度的传播格局，以突破传播权力网上传播方向的单向性。媒体也要把目光更多地转向平民，挖掘民间故事，打造平民叙事，打通至下而上的传播渠道。
注释
①二八定律（The 80/20 Rule），又称帕累托法则（Pareto`s principle），该理论认为，任何一组东西中，最重要的部分只占其中一小部分，约20%，其余80%尽管是多数，却是次要的。
②User Generated Content即用户生产内容。
③Professional Generated Content 即专业生产内容。
参考文献
[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第44次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].（2019-08-30）[2020-02-15].http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm.
[2]董媛媛，田晨.社交媒体时代短视频传播与国家形象建构[J].当代传播，2018（3）：28-30.
[3]郑祥福，卢烁乐.马克思主义文化批判理论及其当代意义[J].浙江社会科学，2019（9）：112-116，111，159.
[4]孟丽荣，孟保芹.论文化马克思主义的批判理论及其内在困境[J].世界哲学，2019（6）：18-24.
[5]马克思·霍克海默，西奥多·阿多诺.启蒙辩证法[M].上海：上海人民出版社，2003.
[6]斯图亚特·霍尔.编码，解码[M]//载罗钢，刘象愚.文化研究读本.北京：中国社会科学出版社，2000.
[7]道格拉斯·凯尔纳，张秀芹，王葳蕤.文化马克思主义和文化研究[J].学术研究，2011（11）：5-13.