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摘 要：“宝宝巴士”是传播效果较为突出的早期教育类数字产品之一，其传播策略的优势主要在于回应了儿童、家长和托幼机构及工作者的需求，输出了较为适宜的早教内容，并以免费易得的概念、灵活多样的载体和分发渠道、标志性的企业IP形象吸引了海内外广大用户。面对数字化时代不可逆转的趋势，早教类数字产品应进一步探索科学的传播策略，同时，在优化用户体验、增强产品本身竞争力和发挥社群作用等方面有待进一步完善，以提高其在国内和国际范围内的教育影响力。
关键词：早期教育;数字产品;传播策略;“宝宝巴士”
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2021）02-0091-03
随着国家“二胎政策”的全面开放，新增婴幼儿面临着强烈的科学保教需求，父母对早期教育的重视程度也日益加深。同时，伴随移动互联网技术的发展和电子设备的普及，移动智能已经成为越来越多父母的选择，早期教育类数字产品应运而生。“宝宝巴士”（BabyBus）正是其中的一款典型代表，它秉持着“快乐启蒙”的理念，以“年龄+能力”为基础构建移动智能产品体系。历经9年开发，“宝宝巴士”目前共有200逾款APP产品、2 500逾集自有版权的儿歌动画视频、3 000逾期音频故事，致力于满足0～6岁学龄前儿童的成长需求。
截至2020年5月，“宝宝巴士”APP的全球累计下载量超过100亿次，每月活跃超过1亿家庭，儿歌动画累计播放量超过1 500亿次，音频故事累计收听量超过25亿次，整体上获得了较为优质的传播效果，成为了国内最大的智能早教内容提供商。因此，本文选取“宝宝巴士”作为个案研究对象，分析其早教产品传播策略的可取之处，并基于现状提出发展建议。
一、顺应儿童、家长和早教机构的需求
“宝宝巴士”之所以能在全球早教行业中崭露头角，正源于它从儿童的角度发现了早期教育需求。创始人唐光宇发现自己2岁的孩子对颜色的辨识能力较弱，于是花费2个月的时间开发了首款APP“宝宝学颜色”，该产品上线后深受儿童和家长的喜爱。自此，他逐渐转向移动互联网产品研发。以儿童为产品设计的出发点和主要受众，使得“宝宝巴士”产品的剧情逻辑、互动玩法、激励方式、游戏界面和其它细节的设计基本遵循儿童的现有发展水平，满足儿童的数字产品体验需要。
“宝宝巴士”也回应了家长的早教需求。婴幼儿父母大多处于个人事业快速发展和巩固的时期，在一定程度上导致亲子陪伴的时间减少，而“宝宝巴士”的出现为教育机构外的早教提供一种新的可能。研究表明，家长对学前儿童接触信息技术表达了审慎乐观的态度。大多数家长鼓励学前儿童适度使用信息技术设备和资源，认为恰当使用信息技术对儿童的认知及社会性发展利大于弊[1]。
它同样适应早期教育机构的需求。如今，学前教育信息化已成为不可逆转的趋势，儿童接触信息技术的起始年龄提前，每天花在其上的时间也较之前有显著增加[1]。早教机构自然而然地希望从琳琅满目的信息渠道中获取儿童早期教育的适宜资源，以运用于教学实践中。例如，随着各类移动智能设备进入早教机构，与教学主题相关的“宝宝巴士”产品被下载至IPad平板，作为益智区的活动内容之一。再如，为回应幼儿教师的需求，“宝宝巴士”尝试为早教机构开发教学素材资源包，提高早教工作质量和效率。这些举措一方面顺应了早期教育信息化的潮流，另一方面也拓展了“宝宝巴士”的市场阵地，提升了品牌知名度。
总之，“宝宝巴士”系列产品是父母的有效帮手、儿童的有趣“伙伴”和教育工作者的得力助手，积极回應着各方需求。
二、着力提升产品内容的专业性
对于早教产品而言，内容的专业性是传播与推广的核心因素。从产品主题角度来看，“宝宝巴士”APP以国家教育部颁布的《3-6岁儿童学习与发展指南》中的5大领域为灵感，官网中陈列的应用产品主要涉及两大类别：基础技能和综合素养。基础技能包括对儿童的语言训练、认知学习和生活习惯培养等，综合素养涉及智力开发、社交礼仪、艺术创造、科学探索、数学启蒙等。综合素养类别下的艺术创造类产品是当下主推的系列（共计83个），其次是基础技能类别下的认知百科类产品（共计56个），再次是综合素养类别下中的智力开发类产品（共计30个）。总体上，产品主题涉及多个领域，关注儿童发展的整体性。
从产品用户层面出发，“宝宝巴士”着力于依据相应年龄段儿童的学习与发展特点来设计视听内容，以吸引儿童的兴趣。从官网中APP产品的年龄段分类来看，它主推2～5周岁婴幼儿应用（共计133个，占比82.41%），采用以“看”为主的方式，呈现丰富多彩的动画节目;其次是5+周岁的产品（共计21个，占比10.55%），强调以“学”为主的形式，侧重通过交互体验培养良好的学习和生活习惯;再次是0～2周岁的婴儿早教产品（共计6个，占比7.04%），重视早期认知启蒙。此外，相关产品珍视儿童的个体差异和自主选择权利，通过个性化选择单元给予儿童较大的自主探索空间。正如创始人所言，如今社会已“进入点播时代，小孩拥有决定性的选择权，可以看自己喜欢的内容”。
总之，“宝宝巴士”系列产品以较为适宜的内容和寓教于乐的方式，获得了较为广泛的传播和积极的影响力。
三、以多样化的传播手段推广产品
（一）主打“免费易得”概念，提升用户下载率 “宝宝巴士”的收入来源主要包括下载、预装和广告分成三种模式[2]。下载和预装分为免费和付费两个版本，前者一般都有广告植入，而后者可以享受无广告的顺畅体验。当培育的品牌拥有一定知名度以后，企业会选择与其它厂商联合开发产品、与大型品牌商合作定制服务等衍生手段以打开母婴市场。从整体上来看，内容的获取还是以“免费易得”为主要运营策略，使用者无需支付任何费用，这与“让更多人享受公平的教育环境”的理念相吻合。 （二）设置灵活多样的载体，拓宽产品分发渠道 “宝宝巴士”产品各方面的性能设计具有较强的应用性与灵活性，增强了产品的可获得性。一方面，其产品可以通过Android和IOS系统的应用商店等渠道分发，搜索关键词“宝宝巴士”，丰富的游戏应用如“宝宝巴士奇妙屋”“宝宝行为认知”等随即呈现;另一方面，如果用户想要更好地了解所有产品，快捷获取感兴趣的内容，可以下载枢纽性应用程序“宝宝巴士大全”，观看对各类产品的介绍以及丰富的音视频资源。
多样的操作设备也为拓宽产品分发渠道提供了可能。在手机、平板和电脑等设备上，用户可以通过以爱奇艺、优酷、腾讯等为代表的各类视频网站端口搜索到“宝宝巴士”;在智能电视和其它设备如小米盒子、天猫精灵等的终端上，用户可以在主页窗口中通过网页点播相关内容。渠道越多元，用户可见性越高，有利于增加引流至自身产品的机会。
（三）创建标志性IP形象，实现跨文化传播 IP（Intellectual Property）即“知识产权”，是“权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利”。“宝宝巴士”将熊猫奇奇、妙妙和一系列可亲可近的小动物作为企业的IP视觉形象代表，以个性化的角色体验产品情境，增强了产品的记忆点和儿童的代入感。此外，“熊猫”是极具东方魅力的视觉元素。曾有来自美、英、澳等6个国家的数千名受访者对23个中国元素进行了选择，其中65%的人选择了大熊猫[3]。显然，作为跨文化传播过程中最具有代表性的中国名片，该IP形象的设定有助于打开海外市场，让世界了解中国文化，也利于增强海外华人的国家认同感。
事实上，“宝宝巴士”已经成功出海，进入国际市场。在YouTube教育类全球播放量排名中，“宝宝巴士”日本下载量排名第一，美国排名第二，连续6年被国家商务部、宣传部和文化部评为“国家文化重点出口企业”。与此同时，企业充分抓住了联通世界的渠道和平台，提供19种语言，支持超过144个国家及地区下载，这表明“宝宝巴士”回应了全世界婴幼儿早教追求“真、善、美”的共同期许。
四、发展建议：关注用户、优化内容、推广社群 “宝宝巴士”以内容搭建产品矩阵，覆盖多年龄、多维度，以碎片化、场景化的服务打造早教垂直内容，以多样化的传播手段推广产品，积累长期用户。基于其传播现状笔者提出以下几点建议，同样也适用于其它早教类数字产品。
（一）持续优化用户体验，做好市场调研和风险评估 第一，鉴于电子产品的LED屏幕在实际推广中会对婴幼儿的视力有所影响，“宝宝巴士”在游戏产品中设置了“家长中心”来调节游戏时长和作息时间，而且操作前需要验证使用者身份。这一功能可以培养儿童的时间意识和自我管理意识，有效预防游戏沉迷，值得在以后的产品中持续推广。未来还可以增加对舒适护眼等技术的关注，着力跟进并及时采用。
第二，在研发阶段，应该对产品的可行性进行调研，评估可能带来的风险，同时也要把可能对早教数字产品生产状况、市场运营及发展方向等方面产生影响的因素都纳入决策考量范围。在使用阶段，应该以各种形式收集用户对交互界面、视听内容等方面的反馈，促进产品的迭代更新，使用户获得更优质的体验。“宝宝巴士”各个产品在应用市场中频繁的更新记录正凸显出了企业在产品的用户体验优化、内容拓展、功能完善等方面作出的努力。
（二）引进优质专业人才，凸显产品社会责任感 第一，依托专业力量，提高早教类数字产品的专业性、科学性。长远来看，“内容始终为王”，产品质量一直是促进其传播的决定性因素[4]。因而招揽专业人才成为必要的手段。这就要求企业在原有优势的基础上，引进更多的新媒体人才和早期教育人才，力求让婴幼儿在产品体验中学习和成长。
第二，紧跟时代步伐，凸显产品的社会责任感。例如，面对新冠肺炎疫情，“宝宝巴士”迅速开发出全新的产品“宝宝预防肺炎”，设计了一系列图文动画讲解，让儿童更好地了解新冠肺炎病毒、学习防护知识;官方微信推送免费的线上幼儿园早教课程“宝宝巴士课程计划”，让儿童在家里也能轻松得到启蒙教育。诸如此类的积极尝试不仅可以优化产品内容，更能表达引领线上早教的态度和决心。
（三）及时更新自媒体，充分发挥社群作用 第一，加强自媒体号的运营力度。以微信和微博为例，微信阅读转换率比重相对较高，但是“宝宝巴士”相关微信公众号的更新速度较为缓慢;截至2020年5月，相关微博在近4年内仅发布400余条，期间出现近2个月的断更。同时，自媒体号之间呈现“断联”的状态，没有形成联动效应，资源无法流动互换。因此，“宝宝巴士”可以尝试定期推送，培养用户长期阅读的习惯，增强用户黏性，同时注意主要社交平台之间的引流，考虑产品与社交媒体之间的互动，通过节点之间的不断扩大促进产品的二次、三次传播。
第二，注重发挥社群的作用。一方面，實现社群成员层级化，重点关注核心用户、悉心培育新生用户、多方挖掘潜在用户[5];另一方面，提供更多的交流平台，不断赋能社群内容生产者即广大婴幼儿群体的父母及教师，通过激励机制，鼓励多方交流早教心得。这有助于打通不同产品版块之间的壁垒，促进隐性知识的不断传播、创新以及行业内的口碑相传。
以“宝宝巴士”为代表的早期教育类数字产品在现有的传播形式和技术支持的基础上，可以持续关注影响其传播效果的内部和外部因素，进一步提升国内外的教育影响力。
参考文献：
[1]郭力平.我国学前教育信息化的未来展望[J].中国信息技术教育，2011（1）：19-20.
[2]黎雷.婴幼儿教育出版的移动App应用浅析[J].出版发行研究，2014（2）：61-62.
[3]中国国家形象调查报告2012[J].公共外交季刊，2012（4）：5-22.
[4]张旭，朱玉婵.新闻阅读类APP发展新模式研究——今日头条与腾讯新闻的寡头对决及差异化发展[J].新闻爱好者，2018（3）：89-93.
[5]于准.读书会类APP的社群价值及对阅读推广的启示[J].中国编辑，2020（6）：53-58.
[责任编辑：艾涓]
关键词：早期教育;数字产品;传播策略;“宝宝巴士”
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2021）02-0091-03
随着国家“二胎政策”的全面开放，新增婴幼儿面临着强烈的科学保教需求，父母对早期教育的重视程度也日益加深。同时，伴随移动互联网技术的发展和电子设备的普及，移动智能已经成为越来越多父母的选择，早期教育类数字产品应运而生。“宝宝巴士”（BabyBus）正是其中的一款典型代表，它秉持着“快乐启蒙”的理念，以“年龄+能力”为基础构建移动智能产品体系。历经9年开发，“宝宝巴士”目前共有200逾款APP产品、2 500逾集自有版权的儿歌动画视频、3 000逾期音频故事，致力于满足0～6岁学龄前儿童的成长需求。
截至2020年5月，“宝宝巴士”APP的全球累计下载量超过100亿次，每月活跃超过1亿家庭，儿歌动画累计播放量超过1 500亿次，音频故事累计收听量超过25亿次，整体上获得了较为优质的传播效果，成为了国内最大的智能早教内容提供商。因此，本文选取“宝宝巴士”作为个案研究对象，分析其早教产品传播策略的可取之处，并基于现状提出发展建议。
一、顺应儿童、家长和早教机构的需求
“宝宝巴士”之所以能在全球早教行业中崭露头角，正源于它从儿童的角度发现了早期教育需求。创始人唐光宇发现自己2岁的孩子对颜色的辨识能力较弱，于是花费2个月的时间开发了首款APP“宝宝学颜色”，该产品上线后深受儿童和家长的喜爱。自此，他逐渐转向移动互联网产品研发。以儿童为产品设计的出发点和主要受众，使得“宝宝巴士”产品的剧情逻辑、互动玩法、激励方式、游戏界面和其它细节的设计基本遵循儿童的现有发展水平，满足儿童的数字产品体验需要。
“宝宝巴士”也回应了家长的早教需求。婴幼儿父母大多处于个人事业快速发展和巩固的时期，在一定程度上导致亲子陪伴的时间减少，而“宝宝巴士”的出现为教育机构外的早教提供一种新的可能。研究表明，家长对学前儿童接触信息技术表达了审慎乐观的态度。大多数家长鼓励学前儿童适度使用信息技术设备和资源，认为恰当使用信息技术对儿童的认知及社会性发展利大于弊[1]。
它同样适应早期教育机构的需求。如今，学前教育信息化已成为不可逆转的趋势，儿童接触信息技术的起始年龄提前，每天花在其上的时间也较之前有显著增加[1]。早教机构自然而然地希望从琳琅满目的信息渠道中获取儿童早期教育的适宜资源，以运用于教学实践中。例如，随着各类移动智能设备进入早教机构，与教学主题相关的“宝宝巴士”产品被下载至IPad平板，作为益智区的活动内容之一。再如，为回应幼儿教师的需求，“宝宝巴士”尝试为早教机构开发教学素材资源包，提高早教工作质量和效率。这些举措一方面顺应了早期教育信息化的潮流，另一方面也拓展了“宝宝巴士”的市场阵地，提升了品牌知名度。
总之，“宝宝巴士”系列产品是父母的有效帮手、儿童的有趣“伙伴”和教育工作者的得力助手，积极回應着各方需求。
二、着力提升产品内容的专业性
对于早教产品而言，内容的专业性是传播与推广的核心因素。从产品主题角度来看，“宝宝巴士”APP以国家教育部颁布的《3-6岁儿童学习与发展指南》中的5大领域为灵感，官网中陈列的应用产品主要涉及两大类别：基础技能和综合素养。基础技能包括对儿童的语言训练、认知学习和生活习惯培养等，综合素养涉及智力开发、社交礼仪、艺术创造、科学探索、数学启蒙等。综合素养类别下的艺术创造类产品是当下主推的系列（共计83个），其次是基础技能类别下的认知百科类产品（共计56个），再次是综合素养类别下中的智力开发类产品（共计30个）。总体上，产品主题涉及多个领域，关注儿童发展的整体性。
从产品用户层面出发，“宝宝巴士”着力于依据相应年龄段儿童的学习与发展特点来设计视听内容，以吸引儿童的兴趣。从官网中APP产品的年龄段分类来看，它主推2～5周岁婴幼儿应用（共计133个，占比82.41%），采用以“看”为主的方式，呈现丰富多彩的动画节目;其次是5+周岁的产品（共计21个，占比10.55%），强调以“学”为主的形式，侧重通过交互体验培养良好的学习和生活习惯;再次是0～2周岁的婴儿早教产品（共计6个，占比7.04%），重视早期认知启蒙。此外，相关产品珍视儿童的个体差异和自主选择权利，通过个性化选择单元给予儿童较大的自主探索空间。正如创始人所言，如今社会已“进入点播时代，小孩拥有决定性的选择权，可以看自己喜欢的内容”。
总之，“宝宝巴士”系列产品以较为适宜的内容和寓教于乐的方式，获得了较为广泛的传播和积极的影响力。
三、以多样化的传播手段推广产品
（一）主打“免费易得”概念，提升用户下载率 “宝宝巴士”的收入来源主要包括下载、预装和广告分成三种模式[2]。下载和预装分为免费和付费两个版本，前者一般都有广告植入，而后者可以享受无广告的顺畅体验。当培育的品牌拥有一定知名度以后，企业会选择与其它厂商联合开发产品、与大型品牌商合作定制服务等衍生手段以打开母婴市场。从整体上来看，内容的获取还是以“免费易得”为主要运营策略，使用者无需支付任何费用，这与“让更多人享受公平的教育环境”的理念相吻合。 （二）设置灵活多样的载体，拓宽产品分发渠道 “宝宝巴士”产品各方面的性能设计具有较强的应用性与灵活性，增强了产品的可获得性。一方面，其产品可以通过Android和IOS系统的应用商店等渠道分发，搜索关键词“宝宝巴士”，丰富的游戏应用如“宝宝巴士奇妙屋”“宝宝行为认知”等随即呈现;另一方面，如果用户想要更好地了解所有产品，快捷获取感兴趣的内容，可以下载枢纽性应用程序“宝宝巴士大全”，观看对各类产品的介绍以及丰富的音视频资源。
多样的操作设备也为拓宽产品分发渠道提供了可能。在手机、平板和电脑等设备上，用户可以通过以爱奇艺、优酷、腾讯等为代表的各类视频网站端口搜索到“宝宝巴士”;在智能电视和其它设备如小米盒子、天猫精灵等的终端上，用户可以在主页窗口中通过网页点播相关内容。渠道越多元，用户可见性越高，有利于增加引流至自身产品的机会。
（三）创建标志性IP形象，实现跨文化传播 IP（Intellectual Property）即“知识产权”，是“权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利”。“宝宝巴士”将熊猫奇奇、妙妙和一系列可亲可近的小动物作为企业的IP视觉形象代表，以个性化的角色体验产品情境，增强了产品的记忆点和儿童的代入感。此外，“熊猫”是极具东方魅力的视觉元素。曾有来自美、英、澳等6个国家的数千名受访者对23个中国元素进行了选择，其中65%的人选择了大熊猫[3]。显然，作为跨文化传播过程中最具有代表性的中国名片，该IP形象的设定有助于打开海外市场，让世界了解中国文化，也利于增强海外华人的国家认同感。
事实上，“宝宝巴士”已经成功出海，进入国际市场。在YouTube教育类全球播放量排名中，“宝宝巴士”日本下载量排名第一，美国排名第二，连续6年被国家商务部、宣传部和文化部评为“国家文化重点出口企业”。与此同时，企业充分抓住了联通世界的渠道和平台，提供19种语言，支持超过144个国家及地区下载，这表明“宝宝巴士”回应了全世界婴幼儿早教追求“真、善、美”的共同期许。
四、发展建议：关注用户、优化内容、推广社群 “宝宝巴士”以内容搭建产品矩阵，覆盖多年龄、多维度，以碎片化、场景化的服务打造早教垂直内容，以多样化的传播手段推广产品，积累长期用户。基于其传播现状笔者提出以下几点建议，同样也适用于其它早教类数字产品。
（一）持续优化用户体验，做好市场调研和风险评估 第一，鉴于电子产品的LED屏幕在实际推广中会对婴幼儿的视力有所影响，“宝宝巴士”在游戏产品中设置了“家长中心”来调节游戏时长和作息时间，而且操作前需要验证使用者身份。这一功能可以培养儿童的时间意识和自我管理意识，有效预防游戏沉迷，值得在以后的产品中持续推广。未来还可以增加对舒适护眼等技术的关注，着力跟进并及时采用。
第二，在研发阶段，应该对产品的可行性进行调研，评估可能带来的风险，同时也要把可能对早教数字产品生产状况、市场运营及发展方向等方面产生影响的因素都纳入决策考量范围。在使用阶段，应该以各种形式收集用户对交互界面、视听内容等方面的反馈，促进产品的迭代更新，使用户获得更优质的体验。“宝宝巴士”各个产品在应用市场中频繁的更新记录正凸显出了企业在产品的用户体验优化、内容拓展、功能完善等方面作出的努力。
（二）引进优质专业人才，凸显产品社会责任感 第一，依托专业力量，提高早教类数字产品的专业性、科学性。长远来看，“内容始终为王”，产品质量一直是促进其传播的决定性因素[4]。因而招揽专业人才成为必要的手段。这就要求企业在原有优势的基础上，引进更多的新媒体人才和早期教育人才，力求让婴幼儿在产品体验中学习和成长。
第二，紧跟时代步伐，凸显产品的社会责任感。例如，面对新冠肺炎疫情，“宝宝巴士”迅速开发出全新的产品“宝宝预防肺炎”，设计了一系列图文动画讲解，让儿童更好地了解新冠肺炎病毒、学习防护知识;官方微信推送免费的线上幼儿园早教课程“宝宝巴士课程计划”，让儿童在家里也能轻松得到启蒙教育。诸如此类的积极尝试不仅可以优化产品内容，更能表达引领线上早教的态度和决心。
（三）及时更新自媒体，充分发挥社群作用 第一，加强自媒体号的运营力度。以微信和微博为例，微信阅读转换率比重相对较高，但是“宝宝巴士”相关微信公众号的更新速度较为缓慢;截至2020年5月，相关微博在近4年内仅发布400余条，期间出现近2个月的断更。同时，自媒体号之间呈现“断联”的状态，没有形成联动效应，资源无法流动互换。因此，“宝宝巴士”可以尝试定期推送，培养用户长期阅读的习惯，增强用户黏性，同时注意主要社交平台之间的引流，考虑产品与社交媒体之间的互动，通过节点之间的不断扩大促进产品的二次、三次传播。
第二，注重发挥社群的作用。一方面，實现社群成员层级化，重点关注核心用户、悉心培育新生用户、多方挖掘潜在用户[5];另一方面，提供更多的交流平台，不断赋能社群内容生产者即广大婴幼儿群体的父母及教师，通过激励机制，鼓励多方交流早教心得。这有助于打通不同产品版块之间的壁垒，促进隐性知识的不断传播、创新以及行业内的口碑相传。
以“宝宝巴士”为代表的早期教育类数字产品在现有的传播形式和技术支持的基础上，可以持续关注影响其传播效果的内部和外部因素，进一步提升国内外的教育影响力。
参考文献：
[1]郭力平.我国学前教育信息化的未来展望[J].中国信息技术教育，2011（1）：19-20.
[2]黎雷.婴幼儿教育出版的移动App应用浅析[J].出版发行研究，2014（2）：61-62.
[3]中国国家形象调查报告2012[J].公共外交季刊，2012（4）：5-22.
[4]张旭，朱玉婵.新闻阅读类APP发展新模式研究——今日头条与腾讯新闻的寡头对决及差异化发展[J].新闻爱好者，2018（3）：89-93.
[5]于准.读书会类APP的社群价值及对阅读推广的启示[J].中国编辑，2020（6）：53-58.
[责任编辑：艾涓]