论文部分内容阅读
1. 引言
社会进步，物质生活水准提高的今天，大众对文化的需求也日益强烈。消费者作为一个社会人，抽象的文化正深刻地影响着具体的购买行为。比如，价值观和生活方式就影响着消费者是否选择一件高档服装或使用何种品牌的洗发水。反过来，通过具体的购买行为，消费者也可能得到文化上的满足。因为在商业化的社会，追求文化上的满足的一种重要途径就是消费。通过消费，来试图找到属于某一群体的归属感，来追求名誉、自尊、地位等，乃至与自我的价值联系起来。
如果将产品和品牌相互独立起来看，不难发现在许多情况下，一个品牌名称比具体的产品更能为消费者带来文化上的价值。文化价值（或说是一种消费者心理上的效用）不是产品本身创造的，而是由抽象的品牌所创造的，而产品只是具体的载体。这种现象在服饰、日用品等行业尤为明显。
文化品牌是文化营销的核心内容，是市场营销理论发展的逻辑必然。文化品牌是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它所代表的利益认知、情感归属、个性形象等价值观念的总和。它能增强品牌溢价能力、市场竞争力和品牌忠诚度。实施文化品牌营销需要设计品牌的名称和标志，强调文化品牌的民族内涵，对品牌进行独特的文化定位以及塑造个性的文化品牌。
而品牌文化，就是体现出品牌人格化的一种文化现象。如美宝莲（美容护理产品品牌）提出“美来自内心”的文化理念；李宁牌提出“把精彩留给自己”的个性主张。一旦某种品牌文化在消费者心智上建立起来，选用该品牌已成为了消费者理解、接近该种文化的方式的一种途径。塑造品牌文化，就是将单纯的品牌看成一个有思有想的“消费者”。这个“消费者”是品牌目标市场的典型代表，了解目标市场的心态，或是这个目标市场追求中的偶像。
通过文化品牌来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。塑造文化品牌，其行为根本上是受商业动机支配的：通过文化品牌来强化品牌力，从而谋求更多的商业利润。之所以强调要塑造一种文化品牌，是因为消费者是社会人，具有复杂的个性特征，但由于同一经济、文化背景的影响，其价值取向、生活方式等又有一致性。这种文化上的一致性为塑造品牌文化提供了客观基础。
文化品牌的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。因为对一种文化上的认同，消费者是不会轻易加以改变的。这个时候，文化品牌就成了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的重要手段。这种竞争壁垒，存在时间长，不易被突破。
本文以2012年备受关注的两个文化品牌事件电视选秀节目“中国好声音”和电影《人再囧途之泰囧》为例，分析其事件的成因、发展，阐述文化品牌的塑造和其价值的塑造，最后阐明品牌文化价值塑造的重要性，对未来所面临问题的解决对策与思考。
2. 典型品牌事件1：人再囧途之泰囧——小成本电影创造了票房神话
2.1 事件概述
2012年是中国电影产业化的第十年，根据1月9日召开的广电总局电影局新闻通气会的数据，本年度全年生产的各类电影总量达到893部，全国电影总票房达到170.73亿元， 其中，国产影片票房82.73亿元。 而徐峥的第一部导演作品《人再途之泰囧》成为2012年国产电影最大的一匹黑马，其观影人次已超过《阿凡达》，以过12亿元的票房收入创造了国产影片新纪录。《泰囧》的成功，也将“人再囧途”系列打造成为国产的品牌喜剧，也确立了徐氏喜剧品牌在国产电影中的地位。
2.2 事件起因
中国喜剧电影向来以冯小刚为首要，冯式贺岁喜剧从早年的《甲方乙方》、《不见不散》等到近年的《非诚勿扰》，靠京味语言幽默、葛优式的北京大爷人物形象等元素一直获得良好票房和口碑。随后崭露头角的是以《疯狂的石头》为代表的宁浩，导演《疯狂的赛车》、《黄金大劫案》等，靠机智的编剧、叙事上的技巧等，以巧妙的偶然和意外构成笑点。两部《人再囧途》则以公路片的形式，推出了徐峥、王宝强这个衰憨二人组，用两种截然不同的性格、地位和命运进行交互，一捧一逗，并点缀各种网络流行语，制造笑料，由此，徐峥成为国产喜剧电影的新一代教主。与冯小刚的贺岁电影和宁浩的“疯狂”系列相比，徐峥的《泰囧》其喜剧性全在人物而非情节，在人物性格与行为的憨傻搞笑，而非叙事上的技巧，也非语言上的机智幽默。在我看来，这一点就注定了《泰囧》只是部平庸之作，当然这丝毫不妨碍其获得高票房。
2.3 事件经过
（1）小成本铸就国产品牌电影
2006年，《疯狂的石头》的上映取得了不错的票房收入，让人们看到了小成本电影的希望。随后《鸡犬不宁》（2006）、《疯狂的赛车》（2009）等小成本制作的电影不断引起人们的关注，吸引人们走进影院。总结这些小成本制作成功的原因，不外乎以下几点。首先是明星效应。虽然说不能像大片那样使用豪华明星阵容，但这些小制作还是会使用两三位明星来增加票房号召力，这种由来已久的明星效应是电影营销的重要手段。其次，与大片不同，这些小成本电影远离古代的刀光剑影，讲述人们身边的故事，并且是讲述充满温情的故事，让人们感到温馨与幸福，形成了不同于大片的故事风格。第三，幽默元素。这是小成本电影不约而同采取的策略，无论是《疯狂的石头》还是后来的《高兴》（2009）、《倔强的萝卜》（2009）都充满了幽默元素，让人们在欢笑中感受温情。正是凭借这些优势，小成本电影在大片充斥的电影市场里分得一杯羹。
（2）电影《人在囧途》
2010年上映的也是一部小成本电影，但它凭借明星、幽默与温情模式的组合赢得了出乎意料的票房收入。而与以往以“疯狂石头”的巧合或以无厘头搞怪的故事叙述方式不同，《人在囧途》在细节与温情上下足了功夫。《人在囧途》是由叶伟民执导，王宝强和徐峥等主演的喜剧电影。影片以春运为背景，讲述了王宝强饰演的幸福牛奶厂资深挤奶工与徐峥饰演的集团CEO李成功因为种种机缘巧合一路同行回家过年的故事。本片故事新颖、节奏紧凑、笑料百出，自2010年6月4日上映后，首周票房就突破千万。在同期上映的国内外大片中杀出一条“血路”，成为暑期档的“小制作黑马”。这部影片的成功不仅仅在于故事的新奇，还在于影片中所包含的诸多细节以及对温情的着意突显，让观众在微笑时流着温馨的泪。 （3）电影《人再囧途之泰囧》
《人再囧途之泰囧》是继《人在囧途》之后又一部喜剧电影，由光线影业出品，徐铮首次自编、自导、自演的喜剧电影《人再囧途之泰囧》于2012年12月12日公映。这次“囧途”组合再上“糟心之旅”，还有黄渤加盟，“三人行”跨出国门远赴热带风情浓郁的泰国，一路遭遇“敌人”狙击，上演泰国冒险传奇。但是与《人在囧途》相比注入了更多的时代流行元素，而且融入了异地情调的风格，同时又结合商业气息，尤其是竞争对手之间的明争暗夺，使得整个影片有着搞笑、幽默、激烈、紧张、感动及刺激等丰富的情感，从银幕到内涵无可非议的成为年底盛宴。影片至上映以来受到观众极力热捧，被赞为“年度最好笑剧”，上映5天票房突破3亿，创造华语片首周票房纪录，上映一个月票房达到12亿，观影人次超过3900万人，成为华语片票房冠军。
2.4 事件结果
影片至上映以来受到观众极力热捧，被赞为“年度最好笑喜剧”，上映5天票房突破3亿创造华语片首周票房纪录，上映一个月票房达到12亿，观影人次超过3900万人，成为华语片票房冠军。《人在囧途之泰囧》续集会尽快开拍。
2.5 事件点评
陈凯歌直言“票房不代表一切”。
周立波表示《泰囧》中王宝强的角色灵感来自达人秀，“没有周立波就没有《泰囧》”。
华中师范大学文学系教授晓苏也表示：《泰囧》是一部典型的三俗电影——低俗、庸俗、媚俗！代表了当下中国电影的两种不良倾向——“下贱”与“炫富”。
投资纵横记者师烨东表示：《泰囧》的前身《人在囧途》有着相对不错的口碑，这为观众选择这部电影做了一个良好的铺垫；与文艺片相比，《泰囧》并没有深刻内涵，因此对于观众来说这部电影没有准入门槛，老少皆宜，都能看懂，同时还能带给观众一个放松的心态与过节的气氛，因此《泰囧》也在普通民众中收获了一个良好的口碑。这也是《泰囧》上映后票房后劲十足的重要原因。
中影星美电影院线有限公司发行部经理刘明认为：其实《泰囧》的成功并没有完全依靠《人在囧途》的口碑。因为2012年还有一部影片叫《搞定岳父大人》，也是徐峥主演，8 月份上映的，当时主打的口号就是《人在囧途》的制作班底，投资方也没变，但是最终的票房并不理想。所以，只能说《人在囧途》对《泰囧》是有一定的影响力，但是没有那么大。
3. 典型品牌事件2：《中国好声音》品牌节目爆发惊人热度
3.1 事件概述
电视歌唱类选秀节目在我国已走过了七个春秋，从2005年爆红的《超级女声》到《快乐男声》，从《快乐女声》到《激情唱响》，歌唱类选秀节目在带给观众视听盛宴的同时，也正走入“七年之痒”的生存困境。该类节目是到了不得不“退位让贤”的穷途末路，还是在探寻新的回归之道。从显性层面上看，似乎不得而知，但该类节目由白热化趋势到骤然降温的事实已悄然引起了学界、业界人士的诸多关注讨论和研究。正在我们对歌唱类选秀节目的未来担忧之时，由浙江卫视播出的《中国好声音》节目震撼来袭，业内人士紧张的神经再次被拨动。《中国好声音》总导演认为，巅峰之夜只是一个短暂的结束，从品牌运营和维护的角度来说刚刚开始，未来会把他做成最高端、最具品质的音乐品牌。
3.2 事件起因
《中国好声音》是由浙江卫视联合星空华文传媒旗下灿星制作公司强力打造的大型励志专业音乐评论节目，该节目源于荷兰节目《The Voice of Holland》，它自2012 年7 月13日播出以来，收视率、点击率屡创新高，8 月3 日仅推出第三期节目后的电视收视率已经飙升到3.1%，而同期爱奇艺网的网络播放量突破7000 万次。
《中国好声音》既是音乐大餐，也是文化盛宴。在同质化以及各种限令之下，观众迫切需要一档更具新意与贴近生活、更具时尚元素和文化品位、更具权威价值和品牌效应的节目，这便是《中国好声音》能引起观众共鸣的内在原因。
3.3 事件经过
（1）《中国好声音》节目形态：新鲜、刺激、悬念十足
浙江卫视的《中国好声音》的横空出世则令人眼前一亮，这个购买了荷兰正规版权、严格按照标准模式与流程制作的节目显得十分新颖，带给观众一种新鲜感。首先，节目采取的是评委通过盲听的方式选择自己喜爱的选手进行下一步的培养。每位选手出场时四位专业评审是背对着选手的，他们只能通过听，通过对于选手声音的判别来进行选择，这样的选拔方式很有新意。与此同时，节目非常注意对四位专业评审在盲听时各种表情的捕捉，观众们可以通过评委们的各种表情不断去猜测他们到底会不会转过身去，转过身去之后，这些演唱者又会选择谁作为自己的指导老师，这些悬念时刻都在刺激着观众，不断地激发他们的收视期待。
（2）《中国好声音》专业的品质
在《中国好声音》中，四位《中国好声音》评委均是第一次亮相于内地选秀节目，他们在音乐上的造诣也是令人称赞。从总体上看，刘欢、那英、庾澄庆、杨坤组成的评委阵容应该是近年来中国电视音乐选秀的最强评委阵容。
此外，四位评委在节目中也是各有分工、各司其职：庾澄庆做过综艺节目，走的是轻松调侃的幽默路线；刘欢是专业造诣极高的音乐人，走的是专业沉稳的路线；那英个性豪爽，所以把大气的个性充分展现出来即可；而杨坤经历过许多坎坷和波折，在跟学员对话时可以体现出感性的一面。当然，最终的呈现结果还是与预期有偏差，尤其是原本预计走“感性”路线的杨坤，最终却因在节目中反复提及“32场巡回演唱会”以此作为招揽学生的筹码，而改走了喜感路线，关于杨坤“32场演唱会”的言语已经成为网络中被网友疯狂转发的内容。总之，专业评审之间在抢夺选手时的妙语连珠、相互调侃与挤兑也成为节目的一大看点，特别是专业权威评委们的第一次亮相，不仅为中国电视音乐选秀节目带来了一些清新的感觉，也令观众耳目一新。 （3）《中国好声音》选手：具备人际吸引的魅力
在《中国好声音》节目中，被观众热议的选手首先是声音好听、有特色的选手，这一点就是人际吸引中的才华与能力，因为毕竟对于音乐选秀类节目而言，好的声音才是一档优质节目成功的基础与灵魂。参赛者的能力与才华的确成为了吸引大众收视与热议的杀手锏。除了好的声音之外，参赛者的个人品质也成为热议的话题，之所以会成为关注的焦点，那是因为中国目前的电视节目，特别是选秀节目非常热衷于挖掘选手背后的情感故事，力图做到以情动人、寓教于乐的效果。例如徐海星之所以受到热议，除了她自身的声音之外，还有就是为了完成父亲的梦想来参赛，一句简单朴实的言语却让众多评委潸然泪下；盲人张玉霞由于心存顾虑，害怕节目会因为其特殊情况而对其网开一面，但是盲听的节目样态最终让其消除顾虑，愿意参赛。所以参赛者的个人品质也能促使观众加深对其认知，会让观众投射自己的情感在他们身上。
3.4 事件结果
作为荷兰版《The Voice》在中国的唯一正版授权节目，《中国好声音》是引进娱乐节目本土化运作的一个巨大进步，2012 年的电视观众因《中国好声音》而收获颇多，享受了正本清源的好音乐，也获得了长期以来娱乐节目中缺失的主流价值的体验，但作为市场运作下的文化精神产品《中国好声音》最终未能免于过度商业化，这一节目的发展过程及其成败得失所体现的大众需求与传播导向的融合艺术独立与商业营销之争，都对塑造品牌的电视节目有着极为现实的启示意义，值得我们进一步思考和实践。
3.5 事件点评
搜狐新闻：作为一档新兴的电视节目，《中国好声音》也存在着一些不足，例如选手身份造假、编排痕迹过重等。对于《中国好声音》来说，当务之急就是扬长避短，带给观众更为持久的音乐享受和故事感受。
城市快报：有媒体报道，那英在亮相某秀场活动时，不仅确认自己将继续在《中国好声音》中当导师，并爆料其好友王菲也将加盟该节目。随后，《中国好声音》的官方微博转发了“那英称王菲将现身《中国好声音》”的微博。不过那英、王菲双方都表现出间接否认态度。
李永：日前有网友晒出外国媒体质疑报道，称《中国好声音 》梁博因是节目赞助商大股东的儿子而夺冠。栏目宣传总监发微博称报道不实，澄清梁博只是一个普通学生，“所谓身份背景完全是无端臆测”。
中国传媒大学《现代传播》编辑部杨洪涛称：《中国好声音》的成功，归功于制作者对于“好声音”有着清晰的标准和清醒的判断，并在制作当中彻底落实这一审美理念。
4. 品牌问题的原因分析
社会进步，物质生活水准提高的今天，大众对文化的需求也日益强烈。在同质化以及各种限令之下，观众迫切需要一档更具新意与贴近生活、更具时尚元素和文化品位、更具权威价值和品牌效应的节目，这便是《中国好声音》能引起观众共鸣的内在原因，也是电影《人再囧途之泰囧》票房大卖的一个重要原因。品牌文化的塑造与品牌的价值塑造在当今这个社会显得尤外重要。
品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。文化品牌是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，文化品牌突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。文化品牌是凝结在品牌上的企业精华总结近年来对品牌文化塑造的研究，我们认为，品牌文化塑造的工作可以概括文化品牌定位、文化品牌外化和文化品牌传播三个主要工作阶段。
文化品牌定位，简单地说就是为品牌注入文化内涵。这一阶段工作主要内容是寻找文化品牌的切入点和凝练文化品牌核心理念。文化品牌的外化，准确地说，是在品牌定位的基础上，将文化品牌核心理念符号化、物质化的设计过程。文化品牌传播，从本质上说，是将前两个阶段工作成果对受众进行沟通的过程。从逻辑上看，文化品牌塑造三个阶段的工作是相互联系的有机整体，三个阶段的工作都不能有所偏废。但由于文化品牌传播在整个文化品牌塑造工作中具有如下特点，使得其成为文化品牌塑造的重要主体性工作。
（1）文化品牌传播工具
文化品牌传播工作所具备的执行性质，决定了文化品牌塑造的成败客观地分析，文化品牌塑造的前两个阶段工作，更多的具有规划性和战略性的特点。而文化品牌传播工作则更多的具备执行性的特点。从营销管理的实践来看，战略明确之后，起决定作用的就是执行。文化品牌传播工作就是品牌文化定位和外化设计的执行工作，在品牌文化塑造的过程中起决定作用。
（2）文化品牌传播水平
文化品牌传播的水平直接决定文化品牌塑造的效果、文化品牌塑造和品牌文化传播之间的关系，无论是从传统的目的和手段之间的关系理解，还是从现代“传播即塑造”的对等关系理解。文化品牌传播的水平直接决定了文化品牌塑造的效果而文化品牌定位和文化品牌外化工作对文化品牌塑造效果的影响则相对要间接一些。这就表现为，无论多准确的文化品牌定位和外化设计，如果没有清晰的传播思路、完善的传播策略和有效的传播工具，文化品牌塑造就不能达到既定的目标。很难想象如果可口可乐、耐克等没有完善、系统的文化品牌传播策略和传播活动，消费者会对可口可乐的文化符号象征产生文化认同。
（3）文化品牌传播的沟通特点
文化品牌传播所具备的沟通特点，确定了文化品牌塑造的路径和方式、判断文化品牌塑造成功的标志，主要看受众是否对该企业的文化品牌产生了理解，并进而形成对文化品牌的认同和忠诚。从营销的角度看，文化品牌塑造目标的实现，完全取决于企业对目标受众进行沟通的效果。正是在这个意义上，我们认为，文化品牌传播就是企业将品牌的文化核心理念和文化体系对受众进行沟通的过程。根据通常的沟通模式，文化品牌的塑造必须借助大众传播、分众传播、人际传播、组织传播等各类传播途径，采取针对性的传播方法在受众中形成对企业文化品牌的理解、认同和忠诚。基于上述对文化品牌传播在文化品牌塑造工作中的重要性， 在开展品牌传播的过程中，就必然要求有针对性的策略对文化品牌传播工作进行指导。
5. 品牌问题的对策思考
品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。想塑造强势品牌，对品牌进行价值创新有以下三种对策：
（1）为品牌塑造一种恰当的文化
对品牌历史及当前真相的审视。发现品牌历史上的主要里程碑或转折点，如公司（品牌）成立与扩张、主要包装或识别体系的重新设计、传播战役、第一次转型行动、主要的负面公关或质量危机等；对今天的品牌拍“快照”：谁是品牌的核心消费者？品牌的联想有哪些？品牌能够向消费者真正提供的东西是什么？品牌是否符合潮流等等；与主要竞争对手相比，在“竞争地图”上标出品牌的竞争强项及与竞争者的关键差别化原因。为品牌塑造的文化是否合适，一般有两个标准。一是这种文化要适合产品特征。产品都有自己的特性，如在什么样的场境下使用，产品能给消费者带来什么利益等。百贝佳（牙膏品牌）宣传“世界的早晨从百贝佳开始”；雀巢则时刻传递给人一份温容和关爱。品牌文化要与产品特性相匹配，才能让消费者觉得自然、可接受。有的时候，品牌经营者采用的是品牌延伸策略，即一个品牌下有许多品种的产品，这时就要抓住产品的共性。如西门子这一品牌涉及家电、电力、医疗器械、通讯等众多行业，但西门子始终坚持一种可靠、严谨的品牌文化，让大众认为西门子代表着德国一丝不苟的民族传统。二是这种文化要符合目标市场消费群体的特征。文化品牌要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察他（她）们的思想心态和行为方式而获得。只有这样，这种文化品牌才容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌力。
（2）品牌文化与时尚文化相结合
要把握品牌发展的机会。分析出未来品牌发展的行业趋势（在用户表面描述与心理描述方面、在通路方面、在服务方式方面、在用途扩展方面等等），如移动电话，从以男性为主到不分性别、从高端设备到便利设备、从声音到短信与图片等；在未来成长的机会中，不仅是扩大用户群，挖掘新的用户，而且可以朝改善功能、增加使用量与频率、扩展产品用途等方面发展；通过对消费者行为的研究和市场潮流与时尚的洞察，发现并把握品牌发展机会。
对某些产品来讲，十分适合在品牌文化中引入时尚的内容，如服饰、运动产品等。时尚（FASHION）指的是一个时期内相当多的人对特定的趣味、语言、思想以及行为等各种模式的随从或追求。如何倡导一种品牌时尚，简言之，就是要分析消费者的现时心态，并通过商品将消费者的情绪释放出来，并激励大众的参与。 倡导品牌时尚一个重要的途径是利用名人、权威的效应。由于名人和权威是大众注意和模仿的焦点，因此有利于迅速提高大众对品牌的信心。如力士香皂就一贯坚持让著名影星作为其推介证言的策略，在不断的积累中成功地使力士的品牌文化与时尚联系在了一起。当然在选用名人来做广告需要谨慎和恰如其份，一般要考虑到名人、权威与品牌之间的联系。另外，还要努力将时尚过渡到人们稳定生活方式的一部分。由于时尚是一个特定期内的社会文化现象。随着时间推移，时尚的内容将发生改变。所以在借助和创造时尚的同时，也应考虑到时尚的消退。一个有效的措施是在时尚成为高潮，就有意识地转换营销策略，引导消费者将这种时尚转化为日常生活的一部分。以雀巢咖啡为例，从其进入中国大陆，掀起喝咖啡的时尚。到今天，喝咖啡已成了众多人的生活习惯了。
（3）品牌文化与民族文化相结合
将目标人群、品牌主张、个性和洞察有效相结合，找到一个能够刺激创意、具差别化的品牌平台，从而找出品牌的DNA。品牌的DNA是对品牌实质的一种速记，它简明、区别、持久、具有吸引力，是单一的点，不是广告和口号。如力士（香皂）——美丽的梦想，NIKE——命运操之在我，迪斯尼——神奇的想象力等。品牌文化是与民族传统文化紧紧联系在一起的。将优秀的民族传统文化融入品牌文化，更易让大众产生共鸣。我国的民族传统文化，注重家庭观念；讲究尊师敬老、抚幼孝亲；强调礼义道德、沦理等级、中庸仁爱；追求圆满完美；崇尚含蓄、温和和秩序等。如台湾的一个“北方”品牌的水饺就从品牌名上作文章，将其独特的民族传统文化融入品牌文化中，打动了消费者的心。它的广告文案是：“古都北京，最为人所称道、怀念的，除了天坛、圆明园外，就该是那操一口标准京片子的人情味和那热腾腾、皮薄馅多汁鲜、象征团圆的水饺儿。今天，在宝岛台湾，怀念北京，憧憬老风味，只有北方水饺最能令你回味十足，十足回味。”这个品牌的文化就十分自然地将其与传统文化中注重祖国统一，亲人团聚等情结连在了一起。
在品牌文化中继承民族传统文化需要符合民族的审美情趣，也要考虑到民族的接受心理。同时要重实质。如果过分追求缺乏内涵的形式只会适得其反。一般而言，一种品牌文化应为绝大多数目标消费者现时认同或追求的，应尽可能与其生活相接近，乃至就是生活的某一部分。
6. 品牌问题的未来展望
随着企业间竞争的日益加剧，出现同类产品日趋的竞争，而仅仅期望通过技术领先取胜市场无疑是个优势，然而激烈的市场更需要企业有自己的品牌，市场竞争中通常根植在顾客心中的是品牌形象和对企业的高度认同与忠诚度，对品牌的热衷，情感因素的重视以及与此有关的因素才是真正创造现今产品的销量和市场。
有人曾说过，21世纪打造强势品牌最有效的手段非全方服务莫属。作为一种文化理念，全方位服务涵盖了传统的所有客户服务活动，一家试图以优异的客户服务而取胜的公司，就必须不断地以不同的方法，更高的标准使顾客了解其有别于其他竞争品牌的价值，企业应当树立强势品牌理念的信息，全面传播企业的服务文化理念，品牌文化就是赢得稳定的市场，就是赢得顾客的忠诚度。品牌是竞争的产物，为竞争服务，而品牌的内涵是文化，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵；品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力！如果在实践中陷入品牌文化建设误区的企业不能自拔，则会失去竞争力，断送自己的前途。因此要善于利用品牌的文化优势，将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化为企业竞争资本，使品牌的文化内涵带给品牌更高的附加值和市场价值，才能利用企业文化更好地打造自己的品牌，真正地视品牌为生命，在市场的激烈角逐中立于不败之地。 综上所述，文化品牌的塑造研究具有一定的理论意义和现实意义，尤其是在我国加入WTO 后，中国企业的品牌建设成为中国企业国际化的难题之际，品牌文化的研究和应用将有助于中国企业的品牌建设，增强国际竞争力，促进中国企业的快速发展。
执笔：毕茜
审校：金琳琳、胡燕华
参考资料
[32] 唐宏峰， 《泰囧》中国：一部电影的文化政治分析[J]. 艺术评论， 2013（2）： 105-107
[33] 周鲲鹏，广告的文化性与品牌文化塑造[J]. 新闻爱好者， 2009，1（2）： 86-87
[34] 王志亮， 基于品牌文化塑造的传播策略研究[J].商场现代化， 2007，9（515）： 129-131
[35] 严琳，袁恩培，国产中低成本电影如何赢得票房 [J]. 中国电影市场， 2012，1： 30-32
[36] 师烨东，《泰囧》票房奇迹的思考[J]. 投资北京， 2012，10（4）： 23-24
[37] 李翔，《中国好声音》电视音乐选秀的新范例[J]. 媒体时代， 2012，9： 28-29
[38] 刘宝珍，中国好声音节目发展现状与经营理念探究[J]. 新闻爱好者， 2012，12（2）： 61-62
[39] 人再囧途评论，豆瓣网，2013-03-31，http：//movie.douban.com/ subject/10574622/reviews
[40] 周立波炮轰《泰囧》抄袭遭调侃“有本事你骂冯小刚”，凤凰网，2013-04-02， http：//www.baidu.com/link？url=o8A0GJqjJ4zBBpC8yDF8xDhptyni0F-oCmFBcokQ2d7 5PkV8FnU9eBpq1SuqzmGOPlX0Kovab6MyPJkn__XEKTK-WSkTmUY4yMT88I99auKcSP KZVzRVZYup1Ldx7Ten9buZZrzFr8e
[41] “中国好声音给我们带来的启示有哪些？”，搜狐新闻，2013-04-02，http：//news.sohu.com/20120730/n349364248.shtml
附录：典型事件关键时间
典型品牌事件1：人再囧途之泰囧----小成本电影创造了票房神话
2012.12.12 电影《人再囧途之泰囧》公映
2010.06.04 电影《人再囧途》公映
2012.12.22 电影《泰囧》上映11天票房累计约6.2亿人民币，成为最快达到6亿票房的国产电影。
2012.12.23 电影《泰囧》第二周票房达到3.74亿，上映12天累计票房达到6.84亿，观影人次超过2100万。
2012.12.27 电影《泰囧》上映15天， 累计票房达8.27亿，创国产片票房新纪录；观影人次累计突破2500万，超越《泰坦尼克号（3D）》的2203.99万人次。
2012.12.30 电影《泰囧》上映18天，累计票房约9.5亿，超越《泰坦尼克号3d》成中国电影市场2012年票房冠军。
2013.01.01 电影《人再囧途之泰囧》票房突破十亿大关
2013.01.06 电影《泰囧》第四周票房2.03亿，累计票房达11.55亿。11.55亿的中国票房则超过了《变形金刚3》，只仅次于《阿凡达》，成为10亿票房俱乐部的第三部电影。《泰囧》冲破10亿大关只用了21天，这又创下最短用时纪录。此外，《泰囧》四周总观影人次达到3530万，成为中国电影史上首部观影人数过3000万的电影。
2013.01.12 电影《人再囧途之泰囧》已吸引3600多万人观看，超过《变形金刚3》和《阿凡达》的观影人次，以12亿元的票房收入创造国产影片的新纪录。
2013.01.26 电影《泰囧》在全国票房已经累计达到12.57亿，虽然没有打破《阿凡达》 13.8亿元的国内票房纪录，但《泰囧》的观影人次已超过3900万，创下国内电影市场近十年来的新高。
2013.01.27 电影《泰囧》下线，最终累计票房12.6亿元人民币，影院观影人次突破3900万人，成为中国电影史上最卖座的华语电影。
典型品牌事件2：《中国好声音》打造国内品牌电视节目
2012.07.13 《中国好声音》第一期正式播出
2012.09.30 《中国好声音》第一期结束
2012.12.01 《中国好声音》全球巡回演唱会南京站
2013.02.27 浙江卫视《中国好声音》第二季在京启动
社会进步，物质生活水准提高的今天，大众对文化的需求也日益强烈。消费者作为一个社会人，抽象的文化正深刻地影响着具体的购买行为。比如，价值观和生活方式就影响着消费者是否选择一件高档服装或使用何种品牌的洗发水。反过来，通过具体的购买行为，消费者也可能得到文化上的满足。因为在商业化的社会，追求文化上的满足的一种重要途径就是消费。通过消费，来试图找到属于某一群体的归属感，来追求名誉、自尊、地位等，乃至与自我的价值联系起来。
如果将产品和品牌相互独立起来看，不难发现在许多情况下，一个品牌名称比具体的产品更能为消费者带来文化上的价值。文化价值（或说是一种消费者心理上的效用）不是产品本身创造的，而是由抽象的品牌所创造的，而产品只是具体的载体。这种现象在服饰、日用品等行业尤为明显。
文化品牌是文化营销的核心内容，是市场营销理论发展的逻辑必然。文化品牌是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它所代表的利益认知、情感归属、个性形象等价值观念的总和。它能增强品牌溢价能力、市场竞争力和品牌忠诚度。实施文化品牌营销需要设计品牌的名称和标志，强调文化品牌的民族内涵，对品牌进行独特的文化定位以及塑造个性的文化品牌。
而品牌文化，就是体现出品牌人格化的一种文化现象。如美宝莲（美容护理产品品牌）提出“美来自内心”的文化理念；李宁牌提出“把精彩留给自己”的个性主张。一旦某种品牌文化在消费者心智上建立起来，选用该品牌已成为了消费者理解、接近该种文化的方式的一种途径。塑造品牌文化，就是将单纯的品牌看成一个有思有想的“消费者”。这个“消费者”是品牌目标市场的典型代表，了解目标市场的心态，或是这个目标市场追求中的偶像。
通过文化品牌来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。塑造文化品牌，其行为根本上是受商业动机支配的：通过文化品牌来强化品牌力，从而谋求更多的商业利润。之所以强调要塑造一种文化品牌，是因为消费者是社会人，具有复杂的个性特征，但由于同一经济、文化背景的影响，其价值取向、生活方式等又有一致性。这种文化上的一致性为塑造品牌文化提供了客观基础。
文化品牌的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。因为对一种文化上的认同，消费者是不会轻易加以改变的。这个时候，文化品牌就成了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的重要手段。这种竞争壁垒，存在时间长，不易被突破。
本文以2012年备受关注的两个文化品牌事件电视选秀节目“中国好声音”和电影《人再囧途之泰囧》为例，分析其事件的成因、发展，阐述文化品牌的塑造和其价值的塑造，最后阐明品牌文化价值塑造的重要性，对未来所面临问题的解决对策与思考。
2. 典型品牌事件1：人再囧途之泰囧——小成本电影创造了票房神话
2.1 事件概述
2012年是中国电影产业化的第十年，根据1月9日召开的广电总局电影局新闻通气会的数据，本年度全年生产的各类电影总量达到893部，全国电影总票房达到170.73亿元， 其中，国产影片票房82.73亿元。 而徐峥的第一部导演作品《人再途之泰囧》成为2012年国产电影最大的一匹黑马，其观影人次已超过《阿凡达》，以过12亿元的票房收入创造了国产影片新纪录。《泰囧》的成功，也将“人再囧途”系列打造成为国产的品牌喜剧，也确立了徐氏喜剧品牌在国产电影中的地位。
2.2 事件起因
中国喜剧电影向来以冯小刚为首要，冯式贺岁喜剧从早年的《甲方乙方》、《不见不散》等到近年的《非诚勿扰》，靠京味语言幽默、葛优式的北京大爷人物形象等元素一直获得良好票房和口碑。随后崭露头角的是以《疯狂的石头》为代表的宁浩，导演《疯狂的赛车》、《黄金大劫案》等，靠机智的编剧、叙事上的技巧等，以巧妙的偶然和意外构成笑点。两部《人再囧途》则以公路片的形式，推出了徐峥、王宝强这个衰憨二人组，用两种截然不同的性格、地位和命运进行交互，一捧一逗，并点缀各种网络流行语，制造笑料，由此，徐峥成为国产喜剧电影的新一代教主。与冯小刚的贺岁电影和宁浩的“疯狂”系列相比，徐峥的《泰囧》其喜剧性全在人物而非情节，在人物性格与行为的憨傻搞笑，而非叙事上的技巧，也非语言上的机智幽默。在我看来，这一点就注定了《泰囧》只是部平庸之作，当然这丝毫不妨碍其获得高票房。
2.3 事件经过
（1）小成本铸就国产品牌电影
2006年，《疯狂的石头》的上映取得了不错的票房收入，让人们看到了小成本电影的希望。随后《鸡犬不宁》（2006）、《疯狂的赛车》（2009）等小成本制作的电影不断引起人们的关注，吸引人们走进影院。总结这些小成本制作成功的原因，不外乎以下几点。首先是明星效应。虽然说不能像大片那样使用豪华明星阵容，但这些小制作还是会使用两三位明星来增加票房号召力，这种由来已久的明星效应是电影营销的重要手段。其次，与大片不同，这些小成本电影远离古代的刀光剑影，讲述人们身边的故事，并且是讲述充满温情的故事，让人们感到温馨与幸福，形成了不同于大片的故事风格。第三，幽默元素。这是小成本电影不约而同采取的策略，无论是《疯狂的石头》还是后来的《高兴》（2009）、《倔强的萝卜》（2009）都充满了幽默元素，让人们在欢笑中感受温情。正是凭借这些优势，小成本电影在大片充斥的电影市场里分得一杯羹。
（2）电影《人在囧途》
2010年上映的也是一部小成本电影，但它凭借明星、幽默与温情模式的组合赢得了出乎意料的票房收入。而与以往以“疯狂石头”的巧合或以无厘头搞怪的故事叙述方式不同，《人在囧途》在细节与温情上下足了功夫。《人在囧途》是由叶伟民执导，王宝强和徐峥等主演的喜剧电影。影片以春运为背景，讲述了王宝强饰演的幸福牛奶厂资深挤奶工与徐峥饰演的集团CEO李成功因为种种机缘巧合一路同行回家过年的故事。本片故事新颖、节奏紧凑、笑料百出，自2010年6月4日上映后，首周票房就突破千万。在同期上映的国内外大片中杀出一条“血路”，成为暑期档的“小制作黑马”。这部影片的成功不仅仅在于故事的新奇，还在于影片中所包含的诸多细节以及对温情的着意突显，让观众在微笑时流着温馨的泪。 （3）电影《人再囧途之泰囧》
《人再囧途之泰囧》是继《人在囧途》之后又一部喜剧电影，由光线影业出品，徐铮首次自编、自导、自演的喜剧电影《人再囧途之泰囧》于2012年12月12日公映。这次“囧途”组合再上“糟心之旅”，还有黄渤加盟，“三人行”跨出国门远赴热带风情浓郁的泰国，一路遭遇“敌人”狙击，上演泰国冒险传奇。但是与《人在囧途》相比注入了更多的时代流行元素，而且融入了异地情调的风格，同时又结合商业气息，尤其是竞争对手之间的明争暗夺，使得整个影片有着搞笑、幽默、激烈、紧张、感动及刺激等丰富的情感，从银幕到内涵无可非议的成为年底盛宴。影片至上映以来受到观众极力热捧，被赞为“年度最好笑剧”，上映5天票房突破3亿，创造华语片首周票房纪录，上映一个月票房达到12亿，观影人次超过3900万人，成为华语片票房冠军。
2.4 事件结果
影片至上映以来受到观众极力热捧，被赞为“年度最好笑喜剧”，上映5天票房突破3亿创造华语片首周票房纪录，上映一个月票房达到12亿，观影人次超过3900万人，成为华语片票房冠军。《人在囧途之泰囧》续集会尽快开拍。
2.5 事件点评
陈凯歌直言“票房不代表一切”。
周立波表示《泰囧》中王宝强的角色灵感来自达人秀，“没有周立波就没有《泰囧》”。
华中师范大学文学系教授晓苏也表示：《泰囧》是一部典型的三俗电影——低俗、庸俗、媚俗！代表了当下中国电影的两种不良倾向——“下贱”与“炫富”。
投资纵横记者师烨东表示：《泰囧》的前身《人在囧途》有着相对不错的口碑，这为观众选择这部电影做了一个良好的铺垫；与文艺片相比，《泰囧》并没有深刻内涵，因此对于观众来说这部电影没有准入门槛，老少皆宜，都能看懂，同时还能带给观众一个放松的心态与过节的气氛，因此《泰囧》也在普通民众中收获了一个良好的口碑。这也是《泰囧》上映后票房后劲十足的重要原因。
中影星美电影院线有限公司发行部经理刘明认为：其实《泰囧》的成功并没有完全依靠《人在囧途》的口碑。因为2012年还有一部影片叫《搞定岳父大人》，也是徐峥主演，8 月份上映的，当时主打的口号就是《人在囧途》的制作班底，投资方也没变，但是最终的票房并不理想。所以，只能说《人在囧途》对《泰囧》是有一定的影响力，但是没有那么大。
3. 典型品牌事件2：《中国好声音》品牌节目爆发惊人热度
3.1 事件概述
电视歌唱类选秀节目在我国已走过了七个春秋，从2005年爆红的《超级女声》到《快乐男声》，从《快乐女声》到《激情唱响》，歌唱类选秀节目在带给观众视听盛宴的同时，也正走入“七年之痒”的生存困境。该类节目是到了不得不“退位让贤”的穷途末路，还是在探寻新的回归之道。从显性层面上看，似乎不得而知，但该类节目由白热化趋势到骤然降温的事实已悄然引起了学界、业界人士的诸多关注讨论和研究。正在我们对歌唱类选秀节目的未来担忧之时，由浙江卫视播出的《中国好声音》节目震撼来袭，业内人士紧张的神经再次被拨动。《中国好声音》总导演认为，巅峰之夜只是一个短暂的结束，从品牌运营和维护的角度来说刚刚开始，未来会把他做成最高端、最具品质的音乐品牌。
3.2 事件起因
《中国好声音》是由浙江卫视联合星空华文传媒旗下灿星制作公司强力打造的大型励志专业音乐评论节目，该节目源于荷兰节目《The Voice of Holland》，它自2012 年7 月13日播出以来，收视率、点击率屡创新高，8 月3 日仅推出第三期节目后的电视收视率已经飙升到3.1%，而同期爱奇艺网的网络播放量突破7000 万次。
《中国好声音》既是音乐大餐，也是文化盛宴。在同质化以及各种限令之下，观众迫切需要一档更具新意与贴近生活、更具时尚元素和文化品位、更具权威价值和品牌效应的节目，这便是《中国好声音》能引起观众共鸣的内在原因。
3.3 事件经过
（1）《中国好声音》节目形态：新鲜、刺激、悬念十足
浙江卫视的《中国好声音》的横空出世则令人眼前一亮，这个购买了荷兰正规版权、严格按照标准模式与流程制作的节目显得十分新颖，带给观众一种新鲜感。首先，节目采取的是评委通过盲听的方式选择自己喜爱的选手进行下一步的培养。每位选手出场时四位专业评审是背对着选手的，他们只能通过听，通过对于选手声音的判别来进行选择，这样的选拔方式很有新意。与此同时，节目非常注意对四位专业评审在盲听时各种表情的捕捉，观众们可以通过评委们的各种表情不断去猜测他们到底会不会转过身去，转过身去之后，这些演唱者又会选择谁作为自己的指导老师，这些悬念时刻都在刺激着观众，不断地激发他们的收视期待。
（2）《中国好声音》专业的品质
在《中国好声音》中，四位《中国好声音》评委均是第一次亮相于内地选秀节目，他们在音乐上的造诣也是令人称赞。从总体上看，刘欢、那英、庾澄庆、杨坤组成的评委阵容应该是近年来中国电视音乐选秀的最强评委阵容。
此外，四位评委在节目中也是各有分工、各司其职：庾澄庆做过综艺节目，走的是轻松调侃的幽默路线；刘欢是专业造诣极高的音乐人，走的是专业沉稳的路线；那英个性豪爽，所以把大气的个性充分展现出来即可；而杨坤经历过许多坎坷和波折，在跟学员对话时可以体现出感性的一面。当然，最终的呈现结果还是与预期有偏差，尤其是原本预计走“感性”路线的杨坤，最终却因在节目中反复提及“32场巡回演唱会”以此作为招揽学生的筹码，而改走了喜感路线，关于杨坤“32场演唱会”的言语已经成为网络中被网友疯狂转发的内容。总之，专业评审之间在抢夺选手时的妙语连珠、相互调侃与挤兑也成为节目的一大看点，特别是专业权威评委们的第一次亮相，不仅为中国电视音乐选秀节目带来了一些清新的感觉，也令观众耳目一新。 （3）《中国好声音》选手：具备人际吸引的魅力
在《中国好声音》节目中，被观众热议的选手首先是声音好听、有特色的选手，这一点就是人际吸引中的才华与能力，因为毕竟对于音乐选秀类节目而言，好的声音才是一档优质节目成功的基础与灵魂。参赛者的能力与才华的确成为了吸引大众收视与热议的杀手锏。除了好的声音之外，参赛者的个人品质也成为热议的话题，之所以会成为关注的焦点，那是因为中国目前的电视节目，特别是选秀节目非常热衷于挖掘选手背后的情感故事，力图做到以情动人、寓教于乐的效果。例如徐海星之所以受到热议，除了她自身的声音之外，还有就是为了完成父亲的梦想来参赛，一句简单朴实的言语却让众多评委潸然泪下；盲人张玉霞由于心存顾虑，害怕节目会因为其特殊情况而对其网开一面，但是盲听的节目样态最终让其消除顾虑，愿意参赛。所以参赛者的个人品质也能促使观众加深对其认知，会让观众投射自己的情感在他们身上。
3.4 事件结果
作为荷兰版《The Voice》在中国的唯一正版授权节目，《中国好声音》是引进娱乐节目本土化运作的一个巨大进步，2012 年的电视观众因《中国好声音》而收获颇多，享受了正本清源的好音乐，也获得了长期以来娱乐节目中缺失的主流价值的体验，但作为市场运作下的文化精神产品《中国好声音》最终未能免于过度商业化，这一节目的发展过程及其成败得失所体现的大众需求与传播导向的融合艺术独立与商业营销之争，都对塑造品牌的电视节目有着极为现实的启示意义，值得我们进一步思考和实践。
3.5 事件点评
搜狐新闻：作为一档新兴的电视节目，《中国好声音》也存在着一些不足，例如选手身份造假、编排痕迹过重等。对于《中国好声音》来说，当务之急就是扬长避短，带给观众更为持久的音乐享受和故事感受。
城市快报：有媒体报道，那英在亮相某秀场活动时，不仅确认自己将继续在《中国好声音》中当导师，并爆料其好友王菲也将加盟该节目。随后，《中国好声音》的官方微博转发了“那英称王菲将现身《中国好声音》”的微博。不过那英、王菲双方都表现出间接否认态度。
李永：日前有网友晒出外国媒体质疑报道，称《中国好声音 》梁博因是节目赞助商大股东的儿子而夺冠。栏目宣传总监发微博称报道不实，澄清梁博只是一个普通学生，“所谓身份背景完全是无端臆测”。
中国传媒大学《现代传播》编辑部杨洪涛称：《中国好声音》的成功，归功于制作者对于“好声音”有着清晰的标准和清醒的判断，并在制作当中彻底落实这一审美理念。
4. 品牌问题的原因分析
社会进步，物质生活水准提高的今天，大众对文化的需求也日益强烈。在同质化以及各种限令之下，观众迫切需要一档更具新意与贴近生活、更具时尚元素和文化品位、更具权威价值和品牌效应的节目，这便是《中国好声音》能引起观众共鸣的内在原因，也是电影《人再囧途之泰囧》票房大卖的一个重要原因。品牌文化的塑造与品牌的价值塑造在当今这个社会显得尤外重要。
品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。文化品牌是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，文化品牌突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。文化品牌是凝结在品牌上的企业精华总结近年来对品牌文化塑造的研究，我们认为，品牌文化塑造的工作可以概括文化品牌定位、文化品牌外化和文化品牌传播三个主要工作阶段。
文化品牌定位，简单地说就是为品牌注入文化内涵。这一阶段工作主要内容是寻找文化品牌的切入点和凝练文化品牌核心理念。文化品牌的外化，准确地说，是在品牌定位的基础上，将文化品牌核心理念符号化、物质化的设计过程。文化品牌传播，从本质上说，是将前两个阶段工作成果对受众进行沟通的过程。从逻辑上看，文化品牌塑造三个阶段的工作是相互联系的有机整体，三个阶段的工作都不能有所偏废。但由于文化品牌传播在整个文化品牌塑造工作中具有如下特点，使得其成为文化品牌塑造的重要主体性工作。
（1）文化品牌传播工具
文化品牌传播工作所具备的执行性质，决定了文化品牌塑造的成败客观地分析，文化品牌塑造的前两个阶段工作，更多的具有规划性和战略性的特点。而文化品牌传播工作则更多的具备执行性的特点。从营销管理的实践来看，战略明确之后，起决定作用的就是执行。文化品牌传播工作就是品牌文化定位和外化设计的执行工作，在品牌文化塑造的过程中起决定作用。
（2）文化品牌传播水平
文化品牌传播的水平直接决定文化品牌塑造的效果、文化品牌塑造和品牌文化传播之间的关系，无论是从传统的目的和手段之间的关系理解，还是从现代“传播即塑造”的对等关系理解。文化品牌传播的水平直接决定了文化品牌塑造的效果而文化品牌定位和文化品牌外化工作对文化品牌塑造效果的影响则相对要间接一些。这就表现为，无论多准确的文化品牌定位和外化设计，如果没有清晰的传播思路、完善的传播策略和有效的传播工具，文化品牌塑造就不能达到既定的目标。很难想象如果可口可乐、耐克等没有完善、系统的文化品牌传播策略和传播活动，消费者会对可口可乐的文化符号象征产生文化认同。
（3）文化品牌传播的沟通特点
文化品牌传播所具备的沟通特点，确定了文化品牌塑造的路径和方式、判断文化品牌塑造成功的标志，主要看受众是否对该企业的文化品牌产生了理解，并进而形成对文化品牌的认同和忠诚。从营销的角度看，文化品牌塑造目标的实现，完全取决于企业对目标受众进行沟通的效果。正是在这个意义上，我们认为，文化品牌传播就是企业将品牌的文化核心理念和文化体系对受众进行沟通的过程。根据通常的沟通模式，文化品牌的塑造必须借助大众传播、分众传播、人际传播、组织传播等各类传播途径，采取针对性的传播方法在受众中形成对企业文化品牌的理解、认同和忠诚。基于上述对文化品牌传播在文化品牌塑造工作中的重要性， 在开展品牌传播的过程中，就必然要求有针对性的策略对文化品牌传播工作进行指导。
5. 品牌问题的对策思考
品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。想塑造强势品牌，对品牌进行价值创新有以下三种对策：
（1）为品牌塑造一种恰当的文化
对品牌历史及当前真相的审视。发现品牌历史上的主要里程碑或转折点，如公司（品牌）成立与扩张、主要包装或识别体系的重新设计、传播战役、第一次转型行动、主要的负面公关或质量危机等；对今天的品牌拍“快照”：谁是品牌的核心消费者？品牌的联想有哪些？品牌能够向消费者真正提供的东西是什么？品牌是否符合潮流等等；与主要竞争对手相比，在“竞争地图”上标出品牌的竞争强项及与竞争者的关键差别化原因。为品牌塑造的文化是否合适，一般有两个标准。一是这种文化要适合产品特征。产品都有自己的特性，如在什么样的场境下使用，产品能给消费者带来什么利益等。百贝佳（牙膏品牌）宣传“世界的早晨从百贝佳开始”；雀巢则时刻传递给人一份温容和关爱。品牌文化要与产品特性相匹配，才能让消费者觉得自然、可接受。有的时候，品牌经营者采用的是品牌延伸策略，即一个品牌下有许多品种的产品，这时就要抓住产品的共性。如西门子这一品牌涉及家电、电力、医疗器械、通讯等众多行业，但西门子始终坚持一种可靠、严谨的品牌文化，让大众认为西门子代表着德国一丝不苟的民族传统。二是这种文化要符合目标市场消费群体的特征。文化品牌要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察他（她）们的思想心态和行为方式而获得。只有这样，这种文化品牌才容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌力。
（2）品牌文化与时尚文化相结合
要把握品牌发展的机会。分析出未来品牌发展的行业趋势（在用户表面描述与心理描述方面、在通路方面、在服务方式方面、在用途扩展方面等等），如移动电话，从以男性为主到不分性别、从高端设备到便利设备、从声音到短信与图片等；在未来成长的机会中，不仅是扩大用户群，挖掘新的用户，而且可以朝改善功能、增加使用量与频率、扩展产品用途等方面发展；通过对消费者行为的研究和市场潮流与时尚的洞察，发现并把握品牌发展机会。
对某些产品来讲，十分适合在品牌文化中引入时尚的内容，如服饰、运动产品等。时尚（FASHION）指的是一个时期内相当多的人对特定的趣味、语言、思想以及行为等各种模式的随从或追求。如何倡导一种品牌时尚，简言之，就是要分析消费者的现时心态，并通过商品将消费者的情绪释放出来，并激励大众的参与。 倡导品牌时尚一个重要的途径是利用名人、权威的效应。由于名人和权威是大众注意和模仿的焦点，因此有利于迅速提高大众对品牌的信心。如力士香皂就一贯坚持让著名影星作为其推介证言的策略，在不断的积累中成功地使力士的品牌文化与时尚联系在了一起。当然在选用名人来做广告需要谨慎和恰如其份，一般要考虑到名人、权威与品牌之间的联系。另外，还要努力将时尚过渡到人们稳定生活方式的一部分。由于时尚是一个特定期内的社会文化现象。随着时间推移，时尚的内容将发生改变。所以在借助和创造时尚的同时，也应考虑到时尚的消退。一个有效的措施是在时尚成为高潮，就有意识地转换营销策略，引导消费者将这种时尚转化为日常生活的一部分。以雀巢咖啡为例，从其进入中国大陆，掀起喝咖啡的时尚。到今天，喝咖啡已成了众多人的生活习惯了。
（3）品牌文化与民族文化相结合
将目标人群、品牌主张、个性和洞察有效相结合，找到一个能够刺激创意、具差别化的品牌平台，从而找出品牌的DNA。品牌的DNA是对品牌实质的一种速记，它简明、区别、持久、具有吸引力，是单一的点，不是广告和口号。如力士（香皂）——美丽的梦想，NIKE——命运操之在我，迪斯尼——神奇的想象力等。品牌文化是与民族传统文化紧紧联系在一起的。将优秀的民族传统文化融入品牌文化，更易让大众产生共鸣。我国的民族传统文化，注重家庭观念；讲究尊师敬老、抚幼孝亲；强调礼义道德、沦理等级、中庸仁爱；追求圆满完美；崇尚含蓄、温和和秩序等。如台湾的一个“北方”品牌的水饺就从品牌名上作文章，将其独特的民族传统文化融入品牌文化中，打动了消费者的心。它的广告文案是：“古都北京，最为人所称道、怀念的，除了天坛、圆明园外，就该是那操一口标准京片子的人情味和那热腾腾、皮薄馅多汁鲜、象征团圆的水饺儿。今天，在宝岛台湾，怀念北京，憧憬老风味，只有北方水饺最能令你回味十足，十足回味。”这个品牌的文化就十分自然地将其与传统文化中注重祖国统一，亲人团聚等情结连在了一起。
在品牌文化中继承民族传统文化需要符合民族的审美情趣，也要考虑到民族的接受心理。同时要重实质。如果过分追求缺乏内涵的形式只会适得其反。一般而言，一种品牌文化应为绝大多数目标消费者现时认同或追求的，应尽可能与其生活相接近，乃至就是生活的某一部分。
6. 品牌问题的未来展望
随着企业间竞争的日益加剧，出现同类产品日趋的竞争，而仅仅期望通过技术领先取胜市场无疑是个优势，然而激烈的市场更需要企业有自己的品牌，市场竞争中通常根植在顾客心中的是品牌形象和对企业的高度认同与忠诚度，对品牌的热衷，情感因素的重视以及与此有关的因素才是真正创造现今产品的销量和市场。
有人曾说过，21世纪打造强势品牌最有效的手段非全方服务莫属。作为一种文化理念，全方位服务涵盖了传统的所有客户服务活动，一家试图以优异的客户服务而取胜的公司，就必须不断地以不同的方法，更高的标准使顾客了解其有别于其他竞争品牌的价值，企业应当树立强势品牌理念的信息，全面传播企业的服务文化理念，品牌文化就是赢得稳定的市场，就是赢得顾客的忠诚度。品牌是竞争的产物，为竞争服务，而品牌的内涵是文化，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵；品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力！如果在实践中陷入品牌文化建设误区的企业不能自拔，则会失去竞争力，断送自己的前途。因此要善于利用品牌的文化优势，将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化为企业竞争资本，使品牌的文化内涵带给品牌更高的附加值和市场价值，才能利用企业文化更好地打造自己的品牌，真正地视品牌为生命，在市场的激烈角逐中立于不败之地。 综上所述，文化品牌的塑造研究具有一定的理论意义和现实意义，尤其是在我国加入WTO 后，中国企业的品牌建设成为中国企业国际化的难题之际，品牌文化的研究和应用将有助于中国企业的品牌建设，增强国际竞争力，促进中国企业的快速发展。
执笔：毕茜
审校：金琳琳、胡燕华
参考资料
[32] 唐宏峰， 《泰囧》中国：一部电影的文化政治分析[J]. 艺术评论， 2013（2）： 105-107
[33] 周鲲鹏，广告的文化性与品牌文化塑造[J]. 新闻爱好者， 2009，1（2）： 86-87
[34] 王志亮， 基于品牌文化塑造的传播策略研究[J].商场现代化， 2007，9（515）： 129-131
[35] 严琳，袁恩培，国产中低成本电影如何赢得票房 [J]. 中国电影市场， 2012，1： 30-32
[36] 师烨东，《泰囧》票房奇迹的思考[J]. 投资北京， 2012，10（4）： 23-24
[37] 李翔，《中国好声音》电视音乐选秀的新范例[J]. 媒体时代， 2012，9： 28-29
[38] 刘宝珍，中国好声音节目发展现状与经营理念探究[J]. 新闻爱好者， 2012，12（2）： 61-62
[39] 人再囧途评论，豆瓣网，2013-03-31，http：//movie.douban.com/ subject/10574622/reviews
[40] 周立波炮轰《泰囧》抄袭遭调侃“有本事你骂冯小刚”，凤凰网，2013-04-02， http：//www.baidu.com/link？url=o8A0GJqjJ4zBBpC8yDF8xDhptyni0F-oCmFBcokQ2d7 5PkV8FnU9eBpq1SuqzmGOPlX0Kovab6MyPJkn__XEKTK-WSkTmUY4yMT88I99auKcSP KZVzRVZYup1Ldx7Ten9buZZrzFr8e
[41] “中国好声音给我们带来的启示有哪些？”，搜狐新闻，2013-04-02，http：//news.sohu.com/20120730/n349364248.shtml
附录：典型事件关键时间
典型品牌事件1：人再囧途之泰囧----小成本电影创造了票房神话
2012.12.12 电影《人再囧途之泰囧》公映
2010.06.04 电影《人再囧途》公映
2012.12.22 电影《泰囧》上映11天票房累计约6.2亿人民币，成为最快达到6亿票房的国产电影。
2012.12.23 电影《泰囧》第二周票房达到3.74亿，上映12天累计票房达到6.84亿，观影人次超过2100万。
2012.12.27 电影《泰囧》上映15天， 累计票房达8.27亿，创国产片票房新纪录；观影人次累计突破2500万，超越《泰坦尼克号（3D）》的2203.99万人次。
2012.12.30 电影《泰囧》上映18天，累计票房约9.5亿，超越《泰坦尼克号3d》成中国电影市场2012年票房冠军。
2013.01.01 电影《人再囧途之泰囧》票房突破十亿大关
2013.01.06 电影《泰囧》第四周票房2.03亿，累计票房达11.55亿。11.55亿的中国票房则超过了《变形金刚3》，只仅次于《阿凡达》，成为10亿票房俱乐部的第三部电影。《泰囧》冲破10亿大关只用了21天，这又创下最短用时纪录。此外，《泰囧》四周总观影人次达到3530万，成为中国电影史上首部观影人数过3000万的电影。
2013.01.12 电影《人再囧途之泰囧》已吸引3600多万人观看，超过《变形金刚3》和《阿凡达》的观影人次，以12亿元的票房收入创造国产影片的新纪录。
2013.01.26 电影《泰囧》在全国票房已经累计达到12.57亿，虽然没有打破《阿凡达》 13.8亿元的国内票房纪录，但《泰囧》的观影人次已超过3900万，创下国内电影市场近十年来的新高。
2013.01.27 电影《泰囧》下线，最终累计票房12.6亿元人民币，影院观影人次突破3900万人，成为中国电影史上最卖座的华语电影。
典型品牌事件2：《中国好声音》打造国内品牌电视节目
2012.07.13 《中国好声音》第一期正式播出
2012.09.30 《中国好声音》第一期结束
2012.12.01 《中国好声音》全球巡回演唱会南京站
2013.02.27 浙江卫视《中国好声音》第二季在京启动