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摘要：扬州历史悠久，文化积淀厚重。将扬州文化与现代文创产品设计相结合，从视觉符号的选择、设计形式的表达、系列化表现等方面进行设计研究，创作了“清韵扬州”系列文创产品，传承、宣传扬州文化，提高扬州城市形象，丰富扬州文创产业。
关鍵词：扬州文化 文创产品 创新
中图分类号：TB482 文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2018）02-0124-02
引言
扬州地处长江与运河交汇处，有着独特的地理环境和自然条件。古城扬州历经风雨，几度兴衰，积淀了深厚的文化底蕴。本文以扬州地域文化为基石，深入挖掘扬州城市文化的特征与内涵，设计开发了具有浓郁扬州当地文化特色的新时代文创产品，传承宣扬扬州文化，提高扬州城市形象，丰富扬州文创产业，让大众认识一个文化的、现代的、活力的扬州城。
一、扬州城市文化特征与内涵
扬州文化可分为园林文化、运河文化、美食文化、名人文化和盐商文化。
扬州园林兼具南北园林建筑技术之长，吸收西方艺术和布局理念，在院落的组合、建筑的设计、水景的处理、山石的安排等方面，形成了独具风格的中国文化艺术特色。古运河扬州段是历史上南漕北运的中转站和两淮盐业的集散地，繁荣了扬州及周边的经济，融汇了南北沿线的学术思想和文化艺术，形成了秀美的古运河风光带。名列中国“四大菜系”之一的淮扬菜，综合了南北方的口味，具有清淡入味、威甜适中的特点，是扬州典型象征性的世界品牌。扬州的名人众多，有名闻天下的民族英雄、文人学者、艺术名流、封疆大吏、富商巨贾，他们留下了丰富的精神遗产。今天的扬州，处处保存着盐商文化的遗迹，瘦西湖、个园、何园、双东街区，皆是盐商们的宅邸和私家园林所在，南河下一带的会馆和公所，是当年盐商议事的地方，也是扬州盐业兴旺的历史见证。
二、融入扬州文化的文创产品设计策略
扬州文创产品设计时可采用品牌系列化的设计思想，力求实用美观，注重用户体验，宣传城市文化。
在文化宣传方面，将园林文化、运河文化、美食文化、名人文化和盐商文化等特征展现出来，通过文创产品这个载体，使受众对扬州有全面的了解和新的认知；在产品设计方面，满足人们多元化的生活需求，做到可观、可赏、可听、可用、可触。产品造型美观别致，具有艺术欣赏性，充分注意材料、结构、色彩、装饰等形式要素的表达；在消费体验方面，重视使用体验和感受，克服同质化问题，引入创新意识，不断推陈出新，满足消费者求新求异的心理需求，并给人以人文关怀。
系列化设计关联性和集群性强，视觉效果突出。扬州文创产品需要有自己的品牌名称、品牌形象、产品风格和产品文化，最终形成品牌效益与产品开发的良性循环，能满足不同的消费需求，加深消费者对扬州文化的印象，更好地传递城市文化。
三、“清韵扬州”系列文创产品设计实践
（一）“清韵扬州”视觉符号的选择
文创产品是建立在对文化内容深刻理解基础上的。城市建筑无疑是一个城市文化特质的最佳表现，它既有历史的传承性，又有时代的诉求感。把一个标志性建筑塑造成城市的象征，在城市建设中似乎已经成为了一种通用且共识的手段。扬州历史悠久，人杰地灵，留存至今的古建筑众多。如瘦西湖，是隋、唐、五代、宋、元、明、清等不同时代的城濠连缀而成的带状景观，湖长十余里，犹如一幅山水画卷，既有天然景色，又有扬州独特的园林风格，二十四桥、钓鱼台等都是园内的代表建筑。大明寺，因唐代高僧鉴真和尚而名扬海内外，寺内有简洁大气的天王殿。文昌阁，建于明万历十三年，为八角三级砖木结构建筑，与北京天坛的祈年殿相似，为扬州闹市的一处佳景。在“清韵扬州”文创作品中，将城市历史古迹融入设计中，以此提升文化创意产品的文化内涵。作品选取瘦西湖、大明寺、文昌阁等著名历史古迹，将其作为创作素材，进行视觉符号的提炼，展现扬州的历史文化底蕴。除此之外，“淮扬菜”美名天下，如扬州炒饭、富春包子、水煮千丝等扬州美食代表，无论在形象上，还是文化内涵上都充分体现了扬州城市文化，注入扬州美食文化题材，使“清韵扬州”在设计内容上更丰富，更有亲和力。
（二）“清韵扬州”设计形式的表达
“艺术化的生活”成为当今许多人向往的生活方式，文创产品追求物质之美与精神之美的统一。在本系列文创产品的设计中，着重产品现代感与时尚性表达，以此吸引广大年轻消费群体的购买欲。品牌名称为“清韵扬州”，意在传达清新富有韵味的扬州城市印象。与此相呼应，在图形表现风格上采用当今流行的扁平化设计。扁平化设计是一种简洁的后现代主义设计，它推崇单纯的设计形式，奉行简约主义，贯彻“经济”的设计原则，摒弃繁琐的装饰，让视觉扁平化，让受众一目了然。其效果简约清爽、大气干净，极具现代感。
大明寺、二十四桥、钓鱼台、文昌阁这四个著名的扬州地标作为建筑造型，外形复杂，用于产品设计时，各元素不需要一一展现。设计中通过对其外形的高度概括，去掉部分细节，抓住突出特征，即古典建筑中寺、桥、台、阁的造型，再通过简化、对称、联想、添加等方式对元素进行重新组合设计，目的在于突出主题，便于识别与记忆。扁平化的色彩无需光影的立体效果，多彩用平涂方法，色调层次丰富，讲究色彩之间搭配和谐。这其中既有鲜艳明快的对比色，也有饱和度较低的同类色。单纯的色彩配合几何形的块面，给人干净清晰、色彩丰富的画面感。作品的色彩设计上，都配以鲜艳且有层次感的色彩为背景色，表现出色彩鲜艳、简洁明快的风格。文昌阁的主色调为蓝色，源于文昌阁位于扬州的市中心，处于蓝天白云下，给人空旷、清雅的感觉；大明寺主色调为绿色，使处于青山绿水，苍松翠柏中的黄色古建筑更突出；二十四桥主色调为深蓝色，使得画面宁静深远，与桥上的烟花相映成辉，一动一静表现扬州的往昔与今日；钓鱼台主色调为橘色，古迹本身是明黄色，背景选择同类色橘色，使得画面古朴稳重；水煮干丝主色调为橙色，主体干丝为淡黄色配上葱绿色，画面明快又激起人食欲；扬州早茶则采用了湖蓝的背景，和主体竹笼搭配，给人清新简洁感（图1）。
（三）“清韵扬州”文创产品系列化表现
品牌体验是品牌与消费者之间的互动行为，强势的品牌标签会让人产生丰富的品牌联想和个性化的优越感。文化创意形成品牌效应，需要定位明确、个性化、系列化的产品输出。“清韵扬州”系列作品以此为基础，将产品运用分成三类：文化纪念类、时尚生活类、体验创新类。
文化纪念类以文化宣传为目的，主要设计以景点和美食造型为主题的明信片、海报、邮票、纪念徽章等。明信片作品提取扬州特色进行排列组合，并配合古诗，使画面简洁清爽，体现城市内涵。邮票作品将做好的明信片背景与主体物重新组合，进行有规律的圆形镂空，并在镂空处叠加一层与图形相呼应的色彩，使画面具有层次感。纪念徽章以圆形徽章为载体，便于携带，灵活方便，内容上增加了扬州方言元素，以此丰富主题。
时尚生活类以实用美观为原则，设计帆布袋、手机壳等用品。帆布袋的设计运用景点建筑图案，并搭配文字进行画面组合，颜色上沿用了主题图形的色调，清新明快，简洁大方；手机壳的设计，将扁平化的建筑与轻松活泼的字体相结合，辅以红色的手绘线条，给人以青春活力感。
体验创新类则是从用户使用的角度出发，使消费者接受的文创产品，并享受产品背后的文化精神内涵。系列设计作品中重点展现出产品创新创意的思维，力求给消费者眼前一亮感。盒装小饼干采用大明寺、二十四桥、钓鱼台、文昌阁等古建筑的外形，配以风格一致的外包装，整体形式新颖别致，使消费者在品尝美食的同时，回味扬州城的历史文化。便签夹则在扁平的图形基础上继续简化，最后化为一条线来表现建筑外形，再配以金属材料制作完成，创新的外形与实用性相结合给人耳目一新感。
通过品牌化包装和系列化设计，使扬州城市文化从一个抽象概念变成一件件创意新颖、美观实用的物化产品（图2）。
城市的历史文脉靠文化记忆生成，文化是文创产品的灵魂，不同文化背景与地域特点是文创产品的设计源泉。在文创产品设计中，合理、有效地提取城市文化元素，运用现代设计理念和审美特征，将其融入文创产品设计中，可以丰富文创产品的设计与开发，加快城市旅游文化产业的升级，提升城市文化竞争力。
关鍵词：扬州文化 文创产品 创新
中图分类号：TB482 文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2018）02-0124-02
引言
扬州地处长江与运河交汇处，有着独特的地理环境和自然条件。古城扬州历经风雨，几度兴衰，积淀了深厚的文化底蕴。本文以扬州地域文化为基石，深入挖掘扬州城市文化的特征与内涵，设计开发了具有浓郁扬州当地文化特色的新时代文创产品，传承宣扬扬州文化，提高扬州城市形象，丰富扬州文创产业，让大众认识一个文化的、现代的、活力的扬州城。
一、扬州城市文化特征与内涵
扬州文化可分为园林文化、运河文化、美食文化、名人文化和盐商文化。
扬州园林兼具南北园林建筑技术之长，吸收西方艺术和布局理念，在院落的组合、建筑的设计、水景的处理、山石的安排等方面，形成了独具风格的中国文化艺术特色。古运河扬州段是历史上南漕北运的中转站和两淮盐业的集散地，繁荣了扬州及周边的经济，融汇了南北沿线的学术思想和文化艺术，形成了秀美的古运河风光带。名列中国“四大菜系”之一的淮扬菜，综合了南北方的口味，具有清淡入味、威甜适中的特点，是扬州典型象征性的世界品牌。扬州的名人众多，有名闻天下的民族英雄、文人学者、艺术名流、封疆大吏、富商巨贾，他们留下了丰富的精神遗产。今天的扬州，处处保存着盐商文化的遗迹，瘦西湖、个园、何园、双东街区，皆是盐商们的宅邸和私家园林所在，南河下一带的会馆和公所，是当年盐商议事的地方，也是扬州盐业兴旺的历史见证。
二、融入扬州文化的文创产品设计策略
扬州文创产品设计时可采用品牌系列化的设计思想，力求实用美观，注重用户体验，宣传城市文化。
在文化宣传方面，将园林文化、运河文化、美食文化、名人文化和盐商文化等特征展现出来，通过文创产品这个载体，使受众对扬州有全面的了解和新的认知；在产品设计方面，满足人们多元化的生活需求，做到可观、可赏、可听、可用、可触。产品造型美观别致，具有艺术欣赏性，充分注意材料、结构、色彩、装饰等形式要素的表达；在消费体验方面，重视使用体验和感受，克服同质化问题，引入创新意识，不断推陈出新，满足消费者求新求异的心理需求，并给人以人文关怀。
系列化设计关联性和集群性强，视觉效果突出。扬州文创产品需要有自己的品牌名称、品牌形象、产品风格和产品文化，最终形成品牌效益与产品开发的良性循环，能满足不同的消费需求，加深消费者对扬州文化的印象，更好地传递城市文化。
三、“清韵扬州”系列文创产品设计实践
（一）“清韵扬州”视觉符号的选择
文创产品是建立在对文化内容深刻理解基础上的。城市建筑无疑是一个城市文化特质的最佳表现，它既有历史的传承性，又有时代的诉求感。把一个标志性建筑塑造成城市的象征，在城市建设中似乎已经成为了一种通用且共识的手段。扬州历史悠久，人杰地灵，留存至今的古建筑众多。如瘦西湖，是隋、唐、五代、宋、元、明、清等不同时代的城濠连缀而成的带状景观，湖长十余里，犹如一幅山水画卷，既有天然景色，又有扬州独特的园林风格，二十四桥、钓鱼台等都是园内的代表建筑。大明寺，因唐代高僧鉴真和尚而名扬海内外，寺内有简洁大气的天王殿。文昌阁，建于明万历十三年，为八角三级砖木结构建筑，与北京天坛的祈年殿相似，为扬州闹市的一处佳景。在“清韵扬州”文创作品中，将城市历史古迹融入设计中，以此提升文化创意产品的文化内涵。作品选取瘦西湖、大明寺、文昌阁等著名历史古迹，将其作为创作素材，进行视觉符号的提炼，展现扬州的历史文化底蕴。除此之外，“淮扬菜”美名天下，如扬州炒饭、富春包子、水煮千丝等扬州美食代表，无论在形象上，还是文化内涵上都充分体现了扬州城市文化，注入扬州美食文化题材，使“清韵扬州”在设计内容上更丰富，更有亲和力。
（二）“清韵扬州”设计形式的表达
“艺术化的生活”成为当今许多人向往的生活方式，文创产品追求物质之美与精神之美的统一。在本系列文创产品的设计中，着重产品现代感与时尚性表达，以此吸引广大年轻消费群体的购买欲。品牌名称为“清韵扬州”，意在传达清新富有韵味的扬州城市印象。与此相呼应，在图形表现风格上采用当今流行的扁平化设计。扁平化设计是一种简洁的后现代主义设计，它推崇单纯的设计形式，奉行简约主义，贯彻“经济”的设计原则，摒弃繁琐的装饰，让视觉扁平化，让受众一目了然。其效果简约清爽、大气干净，极具现代感。
大明寺、二十四桥、钓鱼台、文昌阁这四个著名的扬州地标作为建筑造型，外形复杂，用于产品设计时，各元素不需要一一展现。设计中通过对其外形的高度概括，去掉部分细节，抓住突出特征，即古典建筑中寺、桥、台、阁的造型，再通过简化、对称、联想、添加等方式对元素进行重新组合设计，目的在于突出主题，便于识别与记忆。扁平化的色彩无需光影的立体效果，多彩用平涂方法，色调层次丰富，讲究色彩之间搭配和谐。这其中既有鲜艳明快的对比色，也有饱和度较低的同类色。单纯的色彩配合几何形的块面，给人干净清晰、色彩丰富的画面感。作品的色彩设计上，都配以鲜艳且有层次感的色彩为背景色，表现出色彩鲜艳、简洁明快的风格。文昌阁的主色调为蓝色，源于文昌阁位于扬州的市中心，处于蓝天白云下，给人空旷、清雅的感觉；大明寺主色调为绿色，使处于青山绿水，苍松翠柏中的黄色古建筑更突出；二十四桥主色调为深蓝色，使得画面宁静深远，与桥上的烟花相映成辉，一动一静表现扬州的往昔与今日；钓鱼台主色调为橘色，古迹本身是明黄色，背景选择同类色橘色，使得画面古朴稳重；水煮干丝主色调为橙色，主体干丝为淡黄色配上葱绿色，画面明快又激起人食欲；扬州早茶则采用了湖蓝的背景，和主体竹笼搭配，给人清新简洁感（图1）。
（三）“清韵扬州”文创产品系列化表现
品牌体验是品牌与消费者之间的互动行为，强势的品牌标签会让人产生丰富的品牌联想和个性化的优越感。文化创意形成品牌效应，需要定位明确、个性化、系列化的产品输出。“清韵扬州”系列作品以此为基础，将产品运用分成三类：文化纪念类、时尚生活类、体验创新类。
文化纪念类以文化宣传为目的，主要设计以景点和美食造型为主题的明信片、海报、邮票、纪念徽章等。明信片作品提取扬州特色进行排列组合，并配合古诗，使画面简洁清爽，体现城市内涵。邮票作品将做好的明信片背景与主体物重新组合，进行有规律的圆形镂空，并在镂空处叠加一层与图形相呼应的色彩，使画面具有层次感。纪念徽章以圆形徽章为载体，便于携带，灵活方便，内容上增加了扬州方言元素，以此丰富主题。
时尚生活类以实用美观为原则，设计帆布袋、手机壳等用品。帆布袋的设计运用景点建筑图案，并搭配文字进行画面组合，颜色上沿用了主题图形的色调，清新明快，简洁大方；手机壳的设计，将扁平化的建筑与轻松活泼的字体相结合，辅以红色的手绘线条，给人以青春活力感。
体验创新类则是从用户使用的角度出发，使消费者接受的文创产品，并享受产品背后的文化精神内涵。系列设计作品中重点展现出产品创新创意的思维，力求给消费者眼前一亮感。盒装小饼干采用大明寺、二十四桥、钓鱼台、文昌阁等古建筑的外形，配以风格一致的外包装，整体形式新颖别致，使消费者在品尝美食的同时，回味扬州城的历史文化。便签夹则在扁平的图形基础上继续简化，最后化为一条线来表现建筑外形，再配以金属材料制作完成，创新的外形与实用性相结合给人耳目一新感。
通过品牌化包装和系列化设计，使扬州城市文化从一个抽象概念变成一件件创意新颖、美观实用的物化产品（图2）。
城市的历史文脉靠文化记忆生成，文化是文创产品的灵魂，不同文化背景与地域特点是文创产品的设计源泉。在文创产品设计中，合理、有效地提取城市文化元素，运用现代设计理念和审美特征，将其融入文创产品设计中，可以丰富文创产品的设计与开发，加快城市旅游文化产业的升级，提升城市文化竞争力。