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摘 要：现代商业广告设计中，应当将伦理、审美以及功利有效的结合在一起，体现出现代广告设计具备的文化性、社会性以及商业性。现代商业广告设计中，往往过于重视商业价值的最大化，而忽略了生态文明的保护。本文主要针对商业广告设计进行深入分析，探究以生态视野为基础审视商业广告设计。
关键词：生态视野；商业广告；设计
就目前来看，生态发展已经成为各个行业在发展过程中关注的一个焦点，尤其是广告行业[1]。以生态视野为基础对现代商业广告设计进行审视，是现代商业广告设计中可持续设计观的一个关键点。
1 以生态视野为基础审视商业广告设计的本体
商业广告设计本体，实质上就是商业广告设计存在的真正价值，是商业广告设计过程中需要遵循的一个根本性原则。《从功利到伦理-设计艺术的境界与哲学之道》中明确提出了几种不同的境界，即：伦理境界、审美境界以及功利境界[2]。
1.1 伦理境界
商业广告设计中的伦理境界，实质上就是对商业广告设计提出的合理要求，包括广告设计应当处理好与自认环境、人之间的关系。所以，广告设计伦理不能仅仅局限于人类社会的伦理范畴内，还应当向整个自然环境延伸。
无论商业广告设计有怎样的目的，运用什么手段，商业广告设计的最终目标都是为了与人性化需求相符，体现出对于人性关怀、尊重的伦理。但是，从人性来看，有善良与邪恶两个方面，广告设计需要从人性中的善良面为诉求点，尤其是人的社会属性中的信念与理想，以此有效抑制人性的欲望，使人们正确追求理性价值，树立一个可持续消费观念。广告设计不仅要处理好与人之间的关系，还要重视与自然环境之间的关系，而与人之间的关系十分和谐统一，直接决定了与自然环境的关系。主要在于广告设计作品具备的基本功能就是引导人们进行消费，在广告产品信息真实的情况下，促使消费者理性消费。
1.2 审美境界
商业广告设计作为一种营销方式，必然会受到现代审美理想、审美趣味以及审美观念的影响，将现代社会意识形态真实的反映出来。所以，广告设计作品中的内容凝聚了广告设计人员的审美创造，与大众对于广告设计作品的审美需求相符。广告设计人员怎样合理利用审美语言，传递什么样的审美信息，是广告设计的关键所在。现阶段，因为商业广告设计行为会受到商业价值最大化的影响，将功利性作为唯一的参考，夸大广告产品具备的功能，例如：现代地产广告与美容美体广告等，误导消费者，严重影响审美文化，对视觉生态环境造成影响。
1.3 功利境界
所有广告设计作品中均存在一定的功利性，功利性是功能形式的一种外化表达。但是，现代商业广告设计中具备的功利性已经由以往对产品功能信息进行传递转变为不断激发消费者购买欲望。为了能够实现产品商业价值的最大化，商业广告设计已经沦为资本工具，向消费者传递一些不符合实际的信息，误导消费，这样的一个功利向导，会造成人类过度掠夺资源，这样的商业广告设计是不合理、不生态以及不健康的。商业广告中的生态设计，是衡量功利境界的一杆秤，是对商业广告设计功利与度的一个掌控。只有适度的商业广告设计作品才能够确保设计达到功利境界。
2 以生态视野为基础审视商业广告设计的外部性
商业广告设计的外部性，其中作为重要的一个特征为商业性，主要是由商业公告设计作品具备的功利性决定的[3]。商业广告设计，可以在有一定程度上促进经济的增长，有利于服务信息与商品信息的传递，实现树立品牌，维护企业形象的一个作用。但是，生态广告设计具备的商业性应当有一个限定范围，不能够完全将广告设计当作商业化的一种工具。
2.1 文化性
广告设计作品对于信息的传递是非线性的，传递的内容包含了社会文化中的一系列体系，充分体现出了文化性，具有文化意义与品质，是广告设计在发展过程中的核心导向与精神向度，主要体现在以下几个方面：①避免审美过于庸俗，塑造一个主体的生态审美观。目前，社会文化价值中的主导为物质利益，导致商业广告设计过于重视消费物质性，使广告设计作品中精神力量、生命内涵缺失，造成主体的审美仅仅停留在满足感官刺激需求上。②摆脱消费文化，重视可持续设计文化的传播。目前，人们对于广告设计有了新的精神需求，这是商业广告设计中含有的文化因素逐渐增强的一个重要原因；但是，因为广告设计具备的商业性本质特征，其包含的文化特征较弱。因此广告设计人员应当充分发挥广告设计作品对于社会发展产生的积极作用，摆脱消费文化的束缚，树立一个可持续的广告设计理念。
2.2 社会性
生态视野下，商业广告设计具备的社会性，主要体现在以下几个方面：①可持续的生态社会价值观的构建。商业广告设计不仅能够引导人们消费，在社会生活中的渗透也影响着人们的生活方式与价值观，可持续的生态整体的社会价值观的构建，是确保社会发展和谐统一的关键所在；②重视人的身心健康。商业广告设计除了要注重自然生态问题之外，还应当注重人的精神生态问题，只有确保人的身心处于一个健康的状态，才能够保证社会发展的和谐统一。③重视诚信与社会秩序的维护。现阶段，从某个方面来看，广告设计中的虚拟关系已经取代了人和环境的关系，为了进一步扩大商业利益，很多商业广告设计作品中有目的的夸大产品信息、功能，例如：曾经由很多明星代言的“霸王”、“三鹿奶粉”等多个商业广告均存在虚假欺骗现象，严重扰乱社会秩序，产生了极坏的负面影响。所以，商业广告设计应当具备诚信意识，将广告设计逐渐转变为加强社会诚信有序化的一种手段。
3 结语
因为经济利益等多个因素的影响，以商品促销为主的商业广告设计作品中过度宣传物质享受，导致人的精神性与物质性失衡、资源大量浪费等一系列生态问题，激起了人类的强烈不满与批判。这些批判主要是从伦理学角度对现代商业广告设计中存在的审美庸俗化与道德失范等多个社会文化问题进行抨击。因此，现代商业广告设计人员应当从生态整体方面思考广告设计与人、广告设计与自然、广告设计与社会之间的生态关系，以此协调好各个关系。■
参考文献
[1] 李忱宸. 广告设计的生态文明——用生态思维解读广告设计[J]. 现代装饰（理论），2012，08：54.
[2] 林玉凤. 生态视野下的商业广告设计[J]. 闽江学院学报，2012，03：133-136.
[3] 邢庆华. 当代城市户外广告设计[J]. 艺术·生活，2009，03：63-65.
关键词：生态视野；商业广告；设计
就目前来看，生态发展已经成为各个行业在发展过程中关注的一个焦点，尤其是广告行业[1]。以生态视野为基础对现代商业广告设计进行审视，是现代商业广告设计中可持续设计观的一个关键点。
1 以生态视野为基础审视商业广告设计的本体
商业广告设计本体，实质上就是商业广告设计存在的真正价值，是商业广告设计过程中需要遵循的一个根本性原则。《从功利到伦理-设计艺术的境界与哲学之道》中明确提出了几种不同的境界，即：伦理境界、审美境界以及功利境界[2]。
1.1 伦理境界
商业广告设计中的伦理境界，实质上就是对商业广告设计提出的合理要求，包括广告设计应当处理好与自认环境、人之间的关系。所以，广告设计伦理不能仅仅局限于人类社会的伦理范畴内，还应当向整个自然环境延伸。
无论商业广告设计有怎样的目的，运用什么手段，商业广告设计的最终目标都是为了与人性化需求相符，体现出对于人性关怀、尊重的伦理。但是，从人性来看，有善良与邪恶两个方面，广告设计需要从人性中的善良面为诉求点，尤其是人的社会属性中的信念与理想，以此有效抑制人性的欲望，使人们正确追求理性价值，树立一个可持续消费观念。广告设计不仅要处理好与人之间的关系，还要重视与自然环境之间的关系，而与人之间的关系十分和谐统一，直接决定了与自然环境的关系。主要在于广告设计作品具备的基本功能就是引导人们进行消费，在广告产品信息真实的情况下，促使消费者理性消费。
1.2 审美境界
商业广告设计作为一种营销方式，必然会受到现代审美理想、审美趣味以及审美观念的影响，将现代社会意识形态真实的反映出来。所以，广告设计作品中的内容凝聚了广告设计人员的审美创造，与大众对于广告设计作品的审美需求相符。广告设计人员怎样合理利用审美语言，传递什么样的审美信息，是广告设计的关键所在。现阶段，因为商业广告设计行为会受到商业价值最大化的影响，将功利性作为唯一的参考，夸大广告产品具备的功能，例如：现代地产广告与美容美体广告等，误导消费者，严重影响审美文化，对视觉生态环境造成影响。
1.3 功利境界
所有广告设计作品中均存在一定的功利性，功利性是功能形式的一种外化表达。但是，现代商业广告设计中具备的功利性已经由以往对产品功能信息进行传递转变为不断激发消费者购买欲望。为了能够实现产品商业价值的最大化，商业广告设计已经沦为资本工具，向消费者传递一些不符合实际的信息，误导消费，这样的一个功利向导，会造成人类过度掠夺资源，这样的商业广告设计是不合理、不生态以及不健康的。商业广告中的生态设计，是衡量功利境界的一杆秤，是对商业广告设计功利与度的一个掌控。只有适度的商业广告设计作品才能够确保设计达到功利境界。
2 以生态视野为基础审视商业广告设计的外部性
商业广告设计的外部性，其中作为重要的一个特征为商业性，主要是由商业公告设计作品具备的功利性决定的[3]。商业广告设计，可以在有一定程度上促进经济的增长，有利于服务信息与商品信息的传递，实现树立品牌，维护企业形象的一个作用。但是，生态广告设计具备的商业性应当有一个限定范围，不能够完全将广告设计当作商业化的一种工具。
2.1 文化性
广告设计作品对于信息的传递是非线性的，传递的内容包含了社会文化中的一系列体系，充分体现出了文化性，具有文化意义与品质，是广告设计在发展过程中的核心导向与精神向度，主要体现在以下几个方面：①避免审美过于庸俗，塑造一个主体的生态审美观。目前，社会文化价值中的主导为物质利益，导致商业广告设计过于重视消费物质性，使广告设计作品中精神力量、生命内涵缺失，造成主体的审美仅仅停留在满足感官刺激需求上。②摆脱消费文化，重视可持续设计文化的传播。目前，人们对于广告设计有了新的精神需求，这是商业广告设计中含有的文化因素逐渐增强的一个重要原因；但是，因为广告设计具备的商业性本质特征，其包含的文化特征较弱。因此广告设计人员应当充分发挥广告设计作品对于社会发展产生的积极作用，摆脱消费文化的束缚，树立一个可持续的广告设计理念。
2.2 社会性
生态视野下，商业广告设计具备的社会性，主要体现在以下几个方面：①可持续的生态社会价值观的构建。商业广告设计不仅能够引导人们消费，在社会生活中的渗透也影响着人们的生活方式与价值观，可持续的生态整体的社会价值观的构建，是确保社会发展和谐统一的关键所在；②重视人的身心健康。商业广告设计除了要注重自然生态问题之外，还应当注重人的精神生态问题，只有确保人的身心处于一个健康的状态，才能够保证社会发展的和谐统一。③重视诚信与社会秩序的维护。现阶段，从某个方面来看，广告设计中的虚拟关系已经取代了人和环境的关系，为了进一步扩大商业利益，很多商业广告设计作品中有目的的夸大产品信息、功能，例如：曾经由很多明星代言的“霸王”、“三鹿奶粉”等多个商业广告均存在虚假欺骗现象，严重扰乱社会秩序，产生了极坏的负面影响。所以，商业广告设计应当具备诚信意识，将广告设计逐渐转变为加强社会诚信有序化的一种手段。
3 结语
因为经济利益等多个因素的影响，以商品促销为主的商业广告设计作品中过度宣传物质享受，导致人的精神性与物质性失衡、资源大量浪费等一系列生态问题，激起了人类的强烈不满与批判。这些批判主要是从伦理学角度对现代商业广告设计中存在的审美庸俗化与道德失范等多个社会文化问题进行抨击。因此，现代商业广告设计人员应当从生态整体方面思考广告设计与人、广告设计与自然、广告设计与社会之间的生态关系，以此协调好各个关系。■
参考文献
[1] 李忱宸. 广告设计的生态文明——用生态思维解读广告设计[J]. 现代装饰（理论），2012，08：54.
[2] 林玉凤. 生态视野下的商业广告设计[J]. 闽江学院学报，2012，03：133-136.
[3] 邢庆华. 当代城市户外广告设计[J]. 艺术·生活，2009，03：63-65.