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上海的软实力的提升，应通过全球文化、民族文化、区域文化、城市文化和社区文化的系统营销，相应提高其亲和力、同化力、协同力、竞争力和凝聚力。
世博会是国际性的经济、科技、文化的奥林匹克盛会，是促进世界文化交流的舞台，展示民族文化的窗口。20lO年上海世博会是中国的一件喜事，更是上海建设国际经济、金融、贸易、航运中心的一件大事，它为提升上海这一国际大都市的综合竞争能力，增强城市文化建设与软实力，提供了高起点、宽通道与大舞台。
一、2010年上海世博会文化营销
纵观历届世博会，我们发现，它们都是一次次长远规划、精心彩排、引起世人瞩目并获得持久影响力的文化营销活动，通过这种文化营销活动，来提升一个城市的形象和影响力，进而提升一个城市的软实力。上海世博会以“城市，让生活更美好”为主题，通过系统的文化营销，其所产生的先发效应、直接效应、后续效应、大都市圈的联动效应和对全国、全世界的辐射效应，将成为上海城市文化建设与软实力提升的起飞跑道与强大助力。
根据文化营销五维开发框架，2010年上海世博会的文化营销应该沿全球文化、民族文化、区域文化、城市文化和社区文化五个维度展开。
全球文化
上海全球文化的建设，其目标应着眼于它的“亲和力”，即上海对世界各区域、各种族、各民族有代表性的文化所表现出的容纳与接受力度。提升上海全球文化的亲和力，应从文化底蕴、文化容量与文化创新三个方面人手。(1)文化底蕴。一个成为全球文化中心的城市，它必定有着深厚的文化底蕴，上海自开埠以来的150多年里，在城市建筑、艺术创造方面积累了深厚的文化底蕴，但离世界文化之都仍有巨大差距。(2)文化容量。一个城市所具有的文化容量体现文化产品(服务)、外来价值观和外籍人士三个层次。文化产品(服务)是表层的，它体现在一个城市对外来的文化产品(服务)，如语言、食品、服饰的输入量与接纳程度。外来价值观则是深层的，它体现了一个城市对隐藏在外来文化产品(服务)背后的态度、思想、观念、信仰的认可与接受程度。外籍人士，它是将第一层次与第二层次结合起来的、外来文化的活载体。(3)文化创新。事实证明，既能吸收外来文化优势，又能发挥本土文化特色的根本途径就是文化创新。它体现在文化产品(服务)创新、文化思想意识创新和文化制度创新三个方面。
以上三方面之间是一种输入、加工与输出的关系，如图1所示：
民族文化
中华民族文化有儒家、道家、法家、兵家等丰富的传统文化，有56个民族所蕴含的绚丽多彩的民族风俗文化，这是世博会开发不尽的民族文化宝藏。以儒家文化为例，孔子所倡导的“有朋自远方来，不亦乐乎”就可以充实到这次世博会的副主题“城市多元化的融合”之中。上海世博会是在中国国力迅速提升和少数国家不断发出“中国威胁论”不利因素的复杂背景下进行的，因此，民族文化的营销，突显中华民族对外来文化的兼收并蓄的博大胸怀和睦邻怀远的同化力是关键。
区域文化
它包括以上海为中心的都市圈所特有的自然、社会与生态文化。从石器时代的“河姆渡文化”到今天改革开放所催生的商业文化，中华文明的所经历每个重要阶段在这里都留下鲜明的印迹。以上海为中心的长江三角洲和以其为龙头的长江经济带，使上海世博会具备了取之不竭的文化资源与文化潜力。
城市文化
作为举办城市，上海所独有的城市文化将是上海世博会的文化营销的杨心部分与关键内容，它着眼于上海竞争力的提高。荷兰人类文化学家翟夫斯塔(Hofstede)认为，任何一种文化都由四个层次组成：象征符号、英雄人物、典礼仪式和价值观。
对上海城市文化建设的各个层次，可从以下几方面入手：
(1)探究城市精神。2010上海世博会所确定的主题“城市，让生活更美好”已获得广泛认同，但一方面我们要探讨城市在人类文明发展史上所具有的繁荣、进步、创新、时尚等积极意义，同时我们也不应该忽略它所隐含的喧嚣、拥挤、污染、给生活其间的人带来的巨大压力等负面效应。
(2)推崇文化仪式。中国曾经是万方朝拜的“礼仪之邦”，孔子强调“非礼勿视，非礼勿听，非礼勿言”，但中国传统文化中的美德如仁义、道德、礼仪曾经在“十年动乱”期间被当作封建糟粕而遭到遗弃。威廉·大内的“Z理论”认为，仪式(包括礼仪)对文化的传播具有持久的作用。因此，强调市容整洁、语言规范、举止优雅等文化仪式方面的内容，将是传播上海城市文化的不可忽略的举措。
(3)重视文化英雄。一个城市的精神，是靠它的市民来演绎的。其间，城市文化英雄起到了极大的鼓舞与推动作用。上海有光彩夺目的真实文化英雄，如革命家宋庆龄、思想家鲁迅、文学家巴金、当代体育明星姚明、刘翔；也有虚拟的文化英雄如“霓虹灯下的哨兵”、“三毛”。树立当代上海的文化英雄，宏扬当代上海城市文化，有必要从构建上海软实力的角度提出了明确建议。
(4)突出象征符号。上海城市文化的象征符号不仅包括东方明珠、金茂大厦等现代建筑设施，还包括外滩西洋建筑、城隍庙古建筑、还包括处在现代建筑包围中里弄与石库门。突出上海城市文化的象征符号，从“政府行为”看，就是对具有城市符号价值的建筑、街坊、城区建立一套完善的开发、保护、修缮、监督机制；从“市民行为”看，就是逐步提高整个城市的市民的文化素质，让每一个市民承担起传承、宏扬上海城市文化的活的“符号”。
社区文化
对上海城市文化的改善，最终将依赖于上海社区文化的提高。上海社区文化随着上海城市功能的完善，居住环境的改进，街道里弄文化生活的丰富，近年来有了显著提高。但上海作为一个国际性大都市，其社区文化的区位性、独特性、历史性仍然不够。在现代与传统、效率与舒适、创新与协调方面需进行战略性规划。社区文化营销，应以提高本社区居民的凝聚力为目标。
二、上海软实力构建
“软实力”这一概念由美国国策咨询专家约瑟夫·奈在1999年8月6日的《波士顿全球报》上题为《硬实力，软实力》的一篇文章中率先提出并加以系统论证。事实上，通过城市文化建设，提升上海的软实力已成为上海市的重要竞争战略。上海市韩正市长认为，当今世界，文化在国际竞争中的地位和作用越来越突出，未来城市的竞争力，越来越取决于文化因素，城市文化将成为体现上海竞争力的一种重要的软实力。
但在如何将文化的“软实力”转化为城市文化的竞争力方面，还没有成熟的理论。但将城市文化作为一种区域文化、一种城市功能方面，此类研究已不断涌现。2008年第8期《检察风云》上曾刊载上海市政协副主席俞云波的文章《上海城市文化与软实力》，从历史渊源以及近现代城市发展角度，论述了上海城市竞争软实力；上海市政协常委、复旦大学哲学系教授余源培在2003年1月8日《文汇报》上发表《为塑造“城市精神”构建坚实平台——谈提升城市的形态文明、功能文明与素质文明》一文，提出了以上海的“城市精神”为杨心理念，从形态文明、功能文明、素质文明三个层次构建上海城市文化的基本思路。这些理论研究，或从硬实力与软实力的联动发展，或从物质文明与精神文明协调建设等角度，勾画了上海城市文化建设的基本概念与基本框架，但如何进一步提升上海城市文化的先进性与软实力，仍是有待我们进一步探讨的紧迫课题。
编辑 卢劲杉
世博会是国际性的经济、科技、文化的奥林匹克盛会，是促进世界文化交流的舞台，展示民族文化的窗口。20lO年上海世博会是中国的一件喜事，更是上海建设国际经济、金融、贸易、航运中心的一件大事，它为提升上海这一国际大都市的综合竞争能力，增强城市文化建设与软实力，提供了高起点、宽通道与大舞台。
一、2010年上海世博会文化营销
纵观历届世博会，我们发现，它们都是一次次长远规划、精心彩排、引起世人瞩目并获得持久影响力的文化营销活动，通过这种文化营销活动，来提升一个城市的形象和影响力，进而提升一个城市的软实力。上海世博会以“城市，让生活更美好”为主题，通过系统的文化营销，其所产生的先发效应、直接效应、后续效应、大都市圈的联动效应和对全国、全世界的辐射效应，将成为上海城市文化建设与软实力提升的起飞跑道与强大助力。
根据文化营销五维开发框架，2010年上海世博会的文化营销应该沿全球文化、民族文化、区域文化、城市文化和社区文化五个维度展开。
全球文化
上海全球文化的建设，其目标应着眼于它的“亲和力”，即上海对世界各区域、各种族、各民族有代表性的文化所表现出的容纳与接受力度。提升上海全球文化的亲和力，应从文化底蕴、文化容量与文化创新三个方面人手。(1)文化底蕴。一个成为全球文化中心的城市，它必定有着深厚的文化底蕴，上海自开埠以来的150多年里，在城市建筑、艺术创造方面积累了深厚的文化底蕴，但离世界文化之都仍有巨大差距。(2)文化容量。一个城市所具有的文化容量体现文化产品(服务)、外来价值观和外籍人士三个层次。文化产品(服务)是表层的，它体现在一个城市对外来的文化产品(服务)，如语言、食品、服饰的输入量与接纳程度。外来价值观则是深层的，它体现了一个城市对隐藏在外来文化产品(服务)背后的态度、思想、观念、信仰的认可与接受程度。外籍人士，它是将第一层次与第二层次结合起来的、外来文化的活载体。(3)文化创新。事实证明，既能吸收外来文化优势，又能发挥本土文化特色的根本途径就是文化创新。它体现在文化产品(服务)创新、文化思想意识创新和文化制度创新三个方面。
以上三方面之间是一种输入、加工与输出的关系，如图1所示：
民族文化
中华民族文化有儒家、道家、法家、兵家等丰富的传统文化，有56个民族所蕴含的绚丽多彩的民族风俗文化，这是世博会开发不尽的民族文化宝藏。以儒家文化为例，孔子所倡导的“有朋自远方来，不亦乐乎”就可以充实到这次世博会的副主题“城市多元化的融合”之中。上海世博会是在中国国力迅速提升和少数国家不断发出“中国威胁论”不利因素的复杂背景下进行的，因此，民族文化的营销，突显中华民族对外来文化的兼收并蓄的博大胸怀和睦邻怀远的同化力是关键。
区域文化
它包括以上海为中心的都市圈所特有的自然、社会与生态文化。从石器时代的“河姆渡文化”到今天改革开放所催生的商业文化，中华文明的所经历每个重要阶段在这里都留下鲜明的印迹。以上海为中心的长江三角洲和以其为龙头的长江经济带，使上海世博会具备了取之不竭的文化资源与文化潜力。
城市文化
作为举办城市，上海所独有的城市文化将是上海世博会的文化营销的杨心部分与关键内容，它着眼于上海竞争力的提高。荷兰人类文化学家翟夫斯塔(Hofstede)认为，任何一种文化都由四个层次组成：象征符号、英雄人物、典礼仪式和价值观。
对上海城市文化建设的各个层次，可从以下几方面入手：
(1)探究城市精神。2010上海世博会所确定的主题“城市，让生活更美好”已获得广泛认同，但一方面我们要探讨城市在人类文明发展史上所具有的繁荣、进步、创新、时尚等积极意义，同时我们也不应该忽略它所隐含的喧嚣、拥挤、污染、给生活其间的人带来的巨大压力等负面效应。
(2)推崇文化仪式。中国曾经是万方朝拜的“礼仪之邦”，孔子强调“非礼勿视，非礼勿听，非礼勿言”，但中国传统文化中的美德如仁义、道德、礼仪曾经在“十年动乱”期间被当作封建糟粕而遭到遗弃。威廉·大内的“Z理论”认为，仪式(包括礼仪)对文化的传播具有持久的作用。因此，强调市容整洁、语言规范、举止优雅等文化仪式方面的内容，将是传播上海城市文化的不可忽略的举措。
(3)重视文化英雄。一个城市的精神，是靠它的市民来演绎的。其间，城市文化英雄起到了极大的鼓舞与推动作用。上海有光彩夺目的真实文化英雄，如革命家宋庆龄、思想家鲁迅、文学家巴金、当代体育明星姚明、刘翔；也有虚拟的文化英雄如“霓虹灯下的哨兵”、“三毛”。树立当代上海的文化英雄，宏扬当代上海城市文化，有必要从构建上海软实力的角度提出了明确建议。
(4)突出象征符号。上海城市文化的象征符号不仅包括东方明珠、金茂大厦等现代建筑设施，还包括外滩西洋建筑、城隍庙古建筑、还包括处在现代建筑包围中里弄与石库门。突出上海城市文化的象征符号，从“政府行为”看，就是对具有城市符号价值的建筑、街坊、城区建立一套完善的开发、保护、修缮、监督机制；从“市民行为”看，就是逐步提高整个城市的市民的文化素质，让每一个市民承担起传承、宏扬上海城市文化的活的“符号”。
社区文化
对上海城市文化的改善，最终将依赖于上海社区文化的提高。上海社区文化随着上海城市功能的完善，居住环境的改进，街道里弄文化生活的丰富，近年来有了显著提高。但上海作为一个国际性大都市，其社区文化的区位性、独特性、历史性仍然不够。在现代与传统、效率与舒适、创新与协调方面需进行战略性规划。社区文化营销，应以提高本社区居民的凝聚力为目标。
二、上海软实力构建
“软实力”这一概念由美国国策咨询专家约瑟夫·奈在1999年8月6日的《波士顿全球报》上题为《硬实力，软实力》的一篇文章中率先提出并加以系统论证。事实上，通过城市文化建设，提升上海的软实力已成为上海市的重要竞争战略。上海市韩正市长认为，当今世界，文化在国际竞争中的地位和作用越来越突出，未来城市的竞争力，越来越取决于文化因素，城市文化将成为体现上海竞争力的一种重要的软实力。
但在如何将文化的“软实力”转化为城市文化的竞争力方面，还没有成熟的理论。但将城市文化作为一种区域文化、一种城市功能方面，此类研究已不断涌现。2008年第8期《检察风云》上曾刊载上海市政协副主席俞云波的文章《上海城市文化与软实力》，从历史渊源以及近现代城市发展角度，论述了上海城市竞争软实力；上海市政协常委、复旦大学哲学系教授余源培在2003年1月8日《文汇报》上发表《为塑造“城市精神”构建坚实平台——谈提升城市的形态文明、功能文明与素质文明》一文，提出了以上海的“城市精神”为杨心理念，从形态文明、功能文明、素质文明三个层次构建上海城市文化的基本思路。这些理论研究，或从硬实力与软实力的联动发展，或从物质文明与精神文明协调建设等角度，勾画了上海城市文化建设的基本概念与基本框架，但如何进一步提升上海城市文化的先进性与软实力，仍是有待我们进一步探讨的紧迫课题。
编辑 卢劲杉