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2004年，马云和他的团队开发了一个针对淘宝网的电子支付平台一一支付宝。对于这个刚刚创建且在商业信用基础上发展起来的支付平台，马云不看好其短期盈利能力，却对其长期发展充满信心。支付宝作为一种现金支付工具，不仅涉及到顾客的财产安全，更多地会影响顾客对电子商务服务的满意度和忠诚度。为了让更多的顾客能放心使用支付宝，马云的团队一直在促进支付宝的信任文化建设。从2004年到2013年，支付宝从只拥有几名员工到由千人团队支撑，其崇尚的的信任文化也不断发展。除此之外，支付宝还不断发展激励文化，增强企业的凝聚力，为企业