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【摘 要】国际传播力的提升有利于国家软实力的提升，而国家软实力的正确认知又有利于国际传播力的提升，二者相辅相成。本文从软实力的概念入手，分析了中国软实力和国际传播力的现状及原因。提升国际传播力，需要正确认识中国的软实力，改变观念，改进传播策略。
【关键词】软实力；国际传播力；原因；策略
美国哈佛大学教授约瑟夫·奈在1990年出版的《谁与争锋》一书中首次正式提出了软实力的概念，此后无论是在学界还是在一国对外政策的制定过程中，软实力这一概念都引起了极大的关注和讨论。
一、软实力的概念及批判
约瑟夫·奈把国家的综合实力分为“硬实力”和“软实力”两个方面。他指出，与硬实力——命令或收买其他国家按照其意志行动的能力——不同，软实力是指“一个国家构筑一种情势的能力，借助于这种情势，这个国家使其他的国家以其倾向和利益相一致的方式来发展本国的倾向，界定本国的利益。【1】约瑟夫·奈强调软实力主要有三个资源：该国的文化（对他国有吸引力的地方）、该国的政治价值观（当该国在国内、国外都实践这些价值观的时候）以及该国的外交政策（当这些政策被看作是合理、合法并具有道德权威的时候）。【2】
奈氏的软实力更多地是关注国家与国家之间的关系，对国家内部关注则不够。清华大学国际问题研究所的阎学通教授认为软实力主要由国际吸引力、国内动员力、国际动员力三个要素组成。【3】内外软实力相辅相成，互相提升，构成完整意义上的国家软实力。
除此之外，在国家实力中，奈氏过分强调软硬实力之间的区别，而故意避开其联系。就一个国家发展而言，软实力与硬实力必定是协调一致，一个国家如果硬实力很薄弱，是不可能拥有很强的软实力的。硬实力依靠硬力量的作用，而软实力强调的是吸引力。硬实力的客观存在保障了软力量的作用，而软力量的建设也促使硬实力沿着合理的方式发展。
二、中国软实力的现状及原因
伴随着中国的崛起，中国的硬实力和软实力的上升受到了国内外的关注，尤其是在过去的30年里，中国在亚洲地区的影响力迅速上升。但是，与西方发达国家相比，中国的软实力还存在着较大的发展空间。
根据英国BBC在2011年针对全球27个国家做的民调显示，对于美国的影响力，持积极态度的有49%，与2010年相比上升了4%，持消极看法的有31%，与2010年相比下降了3%；反观中国，对中国影响力持积极态度的有44%，与2010年相比上升4%，持消极态度的有38%，和前一年保持不变。【4】
虽然中国在软实力提升方面投入了大量的人力和物力，但是在回报率方面却是不甚理想。一方面是因为中国在外交事务上过分强调中国特色，对国际机制融入不够；另一方面在中国文化的国际传播中，没有将中国文化中的普世价值观充分挖掘，没有融入世界话语体系。下面，本文将针对第二个原因进行具体阐述。
三、中国软实力与国际传播
国际传播力是国家软实力的重要组成部分。中国软实力的提升一方面靠内容，另一方面则是形式。内容主要是指中国的政治价值观、外交政策和文化；形式则是指国际传播的方式。中国的软实力的内容的确是很丰富的，与众不同的，对世界有建设性的，但是是否能够真正得到世界认可，在很大程度上依赖于有效的国际传播。
国际传播的形式多样，可以分为以下几类：一是官方的交流传播，如开办孔子学院等；二是非官方的交流传播，如似学术交流、培训、研讨会；媒体的传播，如CCTV-news，国际广播电台等。本文将重点谈谈主流媒体通过国际传播，对中国软实力的建设。
四、中国国际传播的现状及问题
随着国家花费了大量的人力、物力，投入巨资建设国际频道，在海外设媒体分站，出口大量优秀影视作品，中国的国际传播力有了显著提高，特别是在亚洲地区。但是就全球来看，中国的国际传播能力低下，和世界知名的BBC、CNN、The Times等国际主流媒体的传播能力还存在着较大的差距，也制约着中国软实力的提升。
中国国际传播的问题主要是以下几个方面。
一是中国在国际传播中没有话语权，即没有议程设置能力。即使是关注和报道同样的话题，但是由于媒体关注的视角不一样，最后设置的新闻议程会截然相反。软实力与议程设置出现了这样一种关系：那些告诉人们应该将目光聚焦到哪里、应该关注什么、应该讨论什么的国家和政府，拥有真正的软实力。结果，少数拥有全球媒体资源的人决定大多数人关注是什么事件、如何看待这个事件；那些不拥有全球传播资源的人和国家难有议程设置能力。
二是中国的国际传播中过分强调政治意识，没有融入世界通行的价值体系之中。中国媒体的事业单位性质企业化管理的特殊形态，将政治性提升到了国际传播中的首先位置。在这种理念下，国外受众了解到的是媒体沦为政府宣传的工具，而没有极力地去探索新闻事实真相，所以媒体的信誉度大打折扣。中国媒体各行其是，无视西方价值体系，因此其传播的内容多是无效的，受众接受起来冲突性很强。
三是中国的声音太单一，在世界上的受众到达率太低。在国际事务的报道中，中国多使用通稿，这就使得内容单调，无法接近事实真相，这和中国的媒介生态有着重要的关系。另一方面，中国媒体的声音很难到达世界更多的受众。例如，在我国的涉外酒店几乎都可以看到CNN、BBC等电视节目，但是在欧美国家甚至是亚洲国家很难收看到中央电视台的电视节目；中国的报纸（包括China Daily等英文报纸）也很难在国外街头买到。由于中国的声音很难被接触到，所以西方媒体极容易断章取义，而老百姓在不了解实际情况，容易对中国产生误解，最终阻碍中国软实力的提升。
五、提升中国国际传播的策略
只有良好的国际传播能力，才能让中国掌握世界的话语权，提升国家的软实力。虽然在改革开放后，中国的国际传播能力已经有了显著的提升，但是存在的问题也比较突出，有很大的改进空间。
首先是资金、技术、人才的投入和整合。中国的海外媒体的建设还远远不够，难以与当地的媒体进行竞争。这些媒体子站多承担政治任务，即维护国家利益，宣传国家政策；而忽视媒介的商品属性，因此在盈利模式上是存在着较大问题的。政府在海外媒体的投入，还需要进行有效的资源整合，形成传媒产业，而不是各自为政。
其次是网络为载体，实现全媒体的“无国界”传播。面对新媒体的冲击，传统媒体影响力大大下降，这恰恰给了中国媒体进行国际传播的机遇。中国媒体可以通过互联网，将中国的事件向世界报道。这就要求中国的媒体需要向国际化方向发展，设立英文网站，将自己的电视节目等翻译成英文。
除了物质层面上，在观念方面的转变更显得重要。转变对突发事件瞒报、慢报的理念，而是在第一时间赶赴现场，寻找事件真相，才能让新闻事件更加透明公开，抢占舆论的制高点，增强媒体公信力，提升国家形象和软实力。转变以中国特色为核心的报道理念，而是更多的采用世界普遍价值观，融入西方的话语体系，按照西方读者的思维习惯，在不损害中国国家利益的前提下，进行新闻报道。
总之，中国的国家软实力的增强是一个长期过程，可能需要几代人的努力。中国软实力的增强，离不开中国国际传播能力的增强。受到新技术的冲击，世界传媒格局遭遇大洗牌，中国应该进行弯道超车，借此机会提升国际传播力，为中国国家软实力的提升提供支持！
【参考文献】
[1]约瑟夫·奈.硬权力与软权力[M].门洪华，编译.北京：北京大学出版社，2005.
[2]约瑟夫·奈.软力量——世界政坛成功之道[M].吴晓辉，钱程，译.上海：东方出版社，2005.
[3]阎学通，徐进.中美软实力比较[J].现代国际关系，2008（1）.
[4]BBC World Service Poll，2010[EB/OL].
http：//www.woHdpubliIzopinion.org/pipa/articles/views—on— countriesregions—bt/680.php#china
【关键词】软实力；国际传播力；原因；策略
美国哈佛大学教授约瑟夫·奈在1990年出版的《谁与争锋》一书中首次正式提出了软实力的概念，此后无论是在学界还是在一国对外政策的制定过程中，软实力这一概念都引起了极大的关注和讨论。
一、软实力的概念及批判
约瑟夫·奈把国家的综合实力分为“硬实力”和“软实力”两个方面。他指出，与硬实力——命令或收买其他国家按照其意志行动的能力——不同，软实力是指“一个国家构筑一种情势的能力，借助于这种情势，这个国家使其他的国家以其倾向和利益相一致的方式来发展本国的倾向，界定本国的利益。【1】约瑟夫·奈强调软实力主要有三个资源：该国的文化（对他国有吸引力的地方）、该国的政治价值观（当该国在国内、国外都实践这些价值观的时候）以及该国的外交政策（当这些政策被看作是合理、合法并具有道德权威的时候）。【2】
奈氏的软实力更多地是关注国家与国家之间的关系，对国家内部关注则不够。清华大学国际问题研究所的阎学通教授认为软实力主要由国际吸引力、国内动员力、国际动员力三个要素组成。【3】内外软实力相辅相成，互相提升，构成完整意义上的国家软实力。
除此之外，在国家实力中，奈氏过分强调软硬实力之间的区别，而故意避开其联系。就一个国家发展而言，软实力与硬实力必定是协调一致，一个国家如果硬实力很薄弱，是不可能拥有很强的软实力的。硬实力依靠硬力量的作用，而软实力强调的是吸引力。硬实力的客观存在保障了软力量的作用，而软力量的建设也促使硬实力沿着合理的方式发展。
二、中国软实力的现状及原因
伴随着中国的崛起，中国的硬实力和软实力的上升受到了国内外的关注，尤其是在过去的30年里，中国在亚洲地区的影响力迅速上升。但是，与西方发达国家相比，中国的软实力还存在着较大的发展空间。
根据英国BBC在2011年针对全球27个国家做的民调显示，对于美国的影响力，持积极态度的有49%，与2010年相比上升了4%，持消极看法的有31%，与2010年相比下降了3%；反观中国，对中国影响力持积极态度的有44%，与2010年相比上升4%，持消极态度的有38%，和前一年保持不变。【4】
虽然中国在软实力提升方面投入了大量的人力和物力，但是在回报率方面却是不甚理想。一方面是因为中国在外交事务上过分强调中国特色，对国际机制融入不够；另一方面在中国文化的国际传播中，没有将中国文化中的普世价值观充分挖掘，没有融入世界话语体系。下面，本文将针对第二个原因进行具体阐述。
三、中国软实力与国际传播
国际传播力是国家软实力的重要组成部分。中国软实力的提升一方面靠内容，另一方面则是形式。内容主要是指中国的政治价值观、外交政策和文化；形式则是指国际传播的方式。中国的软实力的内容的确是很丰富的，与众不同的，对世界有建设性的，但是是否能够真正得到世界认可，在很大程度上依赖于有效的国际传播。
国际传播的形式多样，可以分为以下几类：一是官方的交流传播，如开办孔子学院等；二是非官方的交流传播，如似学术交流、培训、研讨会；媒体的传播，如CCTV-news，国际广播电台等。本文将重点谈谈主流媒体通过国际传播，对中国软实力的建设。
四、中国国际传播的现状及问题
随着国家花费了大量的人力、物力，投入巨资建设国际频道，在海外设媒体分站，出口大量优秀影视作品，中国的国际传播力有了显著提高，特别是在亚洲地区。但是就全球来看，中国的国际传播能力低下，和世界知名的BBC、CNN、The Times等国际主流媒体的传播能力还存在着较大的差距，也制约着中国软实力的提升。
中国国际传播的问题主要是以下几个方面。
一是中国在国际传播中没有话语权，即没有议程设置能力。即使是关注和报道同样的话题，但是由于媒体关注的视角不一样，最后设置的新闻议程会截然相反。软实力与议程设置出现了这样一种关系：那些告诉人们应该将目光聚焦到哪里、应该关注什么、应该讨论什么的国家和政府，拥有真正的软实力。结果，少数拥有全球媒体资源的人决定大多数人关注是什么事件、如何看待这个事件；那些不拥有全球传播资源的人和国家难有议程设置能力。
二是中国的国际传播中过分强调政治意识，没有融入世界通行的价值体系之中。中国媒体的事业单位性质企业化管理的特殊形态，将政治性提升到了国际传播中的首先位置。在这种理念下，国外受众了解到的是媒体沦为政府宣传的工具，而没有极力地去探索新闻事实真相，所以媒体的信誉度大打折扣。中国媒体各行其是，无视西方价值体系，因此其传播的内容多是无效的，受众接受起来冲突性很强。
三是中国的声音太单一，在世界上的受众到达率太低。在国际事务的报道中，中国多使用通稿，这就使得内容单调，无法接近事实真相，这和中国的媒介生态有着重要的关系。另一方面，中国媒体的声音很难到达世界更多的受众。例如，在我国的涉外酒店几乎都可以看到CNN、BBC等电视节目，但是在欧美国家甚至是亚洲国家很难收看到中央电视台的电视节目；中国的报纸（包括China Daily等英文报纸）也很难在国外街头买到。由于中国的声音很难被接触到，所以西方媒体极容易断章取义，而老百姓在不了解实际情况，容易对中国产生误解，最终阻碍中国软实力的提升。
五、提升中国国际传播的策略
只有良好的国际传播能力，才能让中国掌握世界的话语权，提升国家的软实力。虽然在改革开放后，中国的国际传播能力已经有了显著的提升，但是存在的问题也比较突出，有很大的改进空间。
首先是资金、技术、人才的投入和整合。中国的海外媒体的建设还远远不够，难以与当地的媒体进行竞争。这些媒体子站多承担政治任务，即维护国家利益，宣传国家政策；而忽视媒介的商品属性，因此在盈利模式上是存在着较大问题的。政府在海外媒体的投入，还需要进行有效的资源整合，形成传媒产业，而不是各自为政。
其次是网络为载体，实现全媒体的“无国界”传播。面对新媒体的冲击，传统媒体影响力大大下降，这恰恰给了中国媒体进行国际传播的机遇。中国媒体可以通过互联网，将中国的事件向世界报道。这就要求中国的媒体需要向国际化方向发展，设立英文网站，将自己的电视节目等翻译成英文。
除了物质层面上，在观念方面的转变更显得重要。转变对突发事件瞒报、慢报的理念，而是在第一时间赶赴现场，寻找事件真相，才能让新闻事件更加透明公开，抢占舆论的制高点，增强媒体公信力，提升国家形象和软实力。转变以中国特色为核心的报道理念，而是更多的采用世界普遍价值观，融入西方的话语体系，按照西方读者的思维习惯，在不损害中国国家利益的前提下，进行新闻报道。
总之，中国的国家软实力的增强是一个长期过程，可能需要几代人的努力。中国软实力的增强，离不开中国国际传播能力的增强。受到新技术的冲击，世界传媒格局遭遇大洗牌，中国应该进行弯道超车，借此机会提升国际传播力，为中国国家软实力的提升提供支持！
【参考文献】
[1]约瑟夫·奈.硬权力与软权力[M].门洪华，编译.北京：北京大学出版社，2005.
[2]约瑟夫·奈.软力量——世界政坛成功之道[M].吴晓辉，钱程，译.上海：东方出版社，2005.
[3]阎学通，徐进.中美软实力比较[J].现代国际关系，2008（1）.
[4]BBC World Service Poll，2010[EB/OL].
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